“新零售”背景下农村电商流通渠道的创新模式探讨

基金项目：2019年度广西职业教育教学改革研究项目《网店商品拍摄与后期制作》课程教学资源库建设研究与实践，项目编号：GXGZJG2019B058

摘 要：本文以广西地区农村电商为例，分析现有农村电商流通渠道模式存在的弊端。结合新零售发展趋势，提出新型农村电商流通渠道模式。并采用CCR模型，实证分析新模式与传统模式下农村电商流通渠道的效率。结果表明，新型农村电商流通渠道模式的规模、纯技术与综合效率均优于传统模式，且对于农村电商企业网络化、规模化与集约化发展具有显著促进作用。

关键词：新零售;农村电商流通渠道;模式创新;流通效率

近年来，我国经济水平不断提升，电子商务热潮有效推动“新零售”战略实施。在“新零售”驱使下，中国城镇市场的发展逐渐趋于饱和状态，农村市场得到进一步扩张，促使农村电子商务经营模式逐步向创新方向发展。根据商务部公布数据显示，2020年1月至11月，中国农村网络零售额为1.59万亿元，同比增长9.5%。其中，农产品网络零售额为3593.5亿元，增长30.2%。且截至2020年，新增235个电商支持农村的示范县，累计支持1338个县，设立农村电商服务站点13.7万个。在这过程中，广西作为中国特色农业发展大省，已经成为电商进农村的关键区域。在国内市场潜力强大推动作用下，广西农村电子商务流通渠道得以大幅扩展，服务模式也得到升级，实现区域内产品生产与消费的直接对接。然而，广西现有农村电商流通模式仅是单纯线上或线下的单向流通渠道，难以满足农产品流通市场需求以及消费者需求。由此，以广西现有农村电商流通渠道模式为基础，构建新型农村电商流通渠道创新模式，并对其进行对比与评价，为进一步打开广西农村市场，提高农民收入水平提供理论参考。

一、广西传统农村电商流通渠道模式分析

从通道学说角度来看，电商流通渠道是指商品从生产端转移到消费端的一个过程。从过程学说角度来看，电商流通渠道是指商品从生产端转移至消费端所经过的一个线路，以及产生经济的一个过程。从环节学说角度来看，电商流通渠道主要是指商品从生产端转移至消费端所经过的一个交易环节。从组织学说角度来看，电商流通渠道是由多个组织环节组成，是商品从生产端转移至消费端所经历的各个纵向组织。结合各学说，从三方面归纳了电商流通渠道。首先，电商流通渠道是由生产商、中间商、经销商与消费者等组织组成，同时包含不參与物权转移但扮演辅助角色的物流运输部门、仓储机构与金融保险机构。其次，电商流通渠道是上述各个组织机构联合生产与消费领域形成线上线下双渠道商品转移的通道。最后，电商流通渠道是商品实物在生产端转向消费端过程中，经过一系列流通环节构成的纵向流通组织。深入农村来看，广西农村电商流通渠道较为多元，参与组织也具备多样性。从整体来看，广西传统农村电商流通渠道模式主要包括单主体参与流通模式与多主体参与流通模式。

1.单主体参与流通渠道模式

单主体参与流通渠道模式是指，农户或农村合作社、电商平台、消费者共同参与的农产品流通活动。该模式具有流通环节少、流通渠道短的特点。在单主体参与流通渠道模式下，广西地区农产品生产组织主要依靠自身力量进行产品销售，存在销售力量薄弱与销量小的问题。这一模式不利于产品规模化销售与推广，导致区域农产品生产组织与电商平台在短时间难以实现盈利。同时，在该模式中，电商平台与农产品生产组织分别作为流通模式中的两个主体要素。二者在信息、资金、技术等方面存在一定差距，导致农产品生产与电商平台发展难以实现协同。因此，在农产品流通过程中，电商平台与农产品生产组织无法形成对等交易关系，使得在交易过程中农产品生产组织处于被动位置。农产品生产组织在利益分配方面不具有话语权，最终决策权归于电商平台。在此利益分配机制影响下，电商平台与农产品生产组织很难达到“双赢”目的。另外，由于广西农村电商受到物流环节的制约，使得部分需要冷链运输的生鲜农产品，在运输过程中存在严重质量损耗问题，难以满足消费者需求，降低农村电商商品流通效率。

2.多主体参与流通渠道模式

通过上述分析，广西地区单主体与多主体电商流通渠道模式均存在一些问题，需要不断升级优化。而新零售作为一种整合线上服务与线下体验的零售模式，可通过深度融合区域资源，对商品生产、流通与销售等环节进行优化。故此，在“新零售”背景下，基于上述广西农村电商流通渠道模式存在的弊端，构建农产品上游供应商、中间商、电商平台、物流环节、消费者协同合作的新型农村电商流通渠道模式，如下图所示。在“新零售”背景下，构建的新型农村电商流通渠道模式中，流通主体主要包括农产品生产组织、经销商、农村电商平台、第三方物流企业与消费者等。在该模式下，各流通主体通过相互联合，实现农产品高效流通。其中，电商平台作为中介组织，参与到产品流通过程中。农产品生产组织立足于电商平台进行产品营销活动，而消费者则通过电商平台获取所需信息，进而实现产品交易。

二、广西农村电商流通渠道模式创新与评价

通过上述分析，广西地区单主体与多主体电商流通渠道模式均存在一些问题，需要不断升级优化。而新零售作为一种整合线上服务与线下体验的零售模式，可通过深度融合区域资源，对商品生产、流通与销售等环节进行优化。故此，在“新零售”背景下，基于上述广西农村电商流通渠道模式存在的弊端，构建农产品上游供应商、中间商、电商平台、物流环节、消费者协同合作的新型农村电商流通渠道模式。在“新零售”背景下，构建的新型农村电商流通渠道模式中，流通主体主要包括农产品生产组织、经销商、农村电商平台、第三方物流企业与消费者等。

在新型农村电商流通渠道模式中，作为流通主体的电商平台不参与农产品配送与售后，只在消费者与农产品供应主体之间扮演中介角色，为二者提供信息交流平台。供求双方可通过电商平台达成产品交易，完成农产品交易活动。在这一交易过程中，农产品不经过任何中间组织和环节，由产品生产组织将产品配送到消费者手中，提高产品流通效率。传统“一手交钱，一手交货”的农村电商流通渠道模式中，农村电商企业在产品流通过程中信息流、物流、资金流等都是同步进行，在降低流通效率的同时，分散了农产品供应者的经济利益。而在新型农村电商流通渠道模式中，农产品电商平台作为交易信息的载体，促使物流、信息流、资金流得以分离。并且，电商平台不参与农产品具体的物流环节，进一步实现产品信息实时传递，提高信息质量的同时，有效减少产品流通环节，推动农产品流通渠道专一化。同时，在该流通渠道模式中，农产品电商平台与产品供应商、消费者直接建立联系，减少信息传递环节，有效提升信息传递效率。且农产品生产者还可利用大数据等信息技术，分析与预测农产品供需双方数据，用于调控组织内部的生产决策，减少农产品市场供需不匹配矛盾，增加产品销量，提升产品流通过程中各流通主体的经济收益。

三、结论与启示

以广西地区为例，基于传统农村电商流通渠道模式，结合“新零售”发展趋势，创新设计了新型农村电商流通渠道模式。该模式集聚各流通主体经济效益，实现农产品去中间化交易，促使农村电商物流、信息流与资金流分离运作，有效解决产品供需矛盾。

就地区政府角度而言，广西政府应加强农村电商标准化建设，规范区内电商发展市场环境。一方面，加强电商运营主体标准化建设。第一，广西政府应立足于地区电商发展实情，建立区域内统一化的运作体系，规范整体电商运作市场。政府应立足于农村电商流通渠道的生产、包装、存储与运输等多个环节，从整体流通环节入手建立电商企业合理运作的质量标准与行业规范体系。第二，政府应以城镇地区电商标准为基础，制定适宜区内电商运作的行为规范体系。政府应借助区域智能信息监控系统，探寻城镇电商流通行为规范。以此为基础，政府需通过标准制定与行为监测等方式，合理规范农村电商运作行为，推动各主体标准化运营。另一方面，广西政府应加强农产品标准化建设，实现核心技术再优化。产品质量安全与企业技术具有较高关联性，是企业发展的根本所在。广西政府应建立统一高效的农产品质量体系与物流标准体系，在农产品生产、加工、包装、储存与运输等环节形成行业行为规范，规范诸环节技术应用。并且，广西政府应与农村电商企业相互协作，发挥政府引导与企业的组织作用，鼓励企业在满足内部标准化运作的基础上，引进先进技术，共同践行农产品质量标准体系，实现农产品安全、透明化流通。

就电商企业角度而言，其一，地区农村电商企业强化内部专业职能，提升创新模式综合服务水平。广西农村电商企业通过高度重视消费者感官评价，了解消费者对农村电商服务质量的评价，根据不同评价适当调整内部服务模式。并且，企业应以市场反馈为依据，在为消费者提供基础服务的同时，需要不断加强企业内部专业技能，合理借助本地物流设备，为消费者创造良好的消费环境。其二，农村电商企业应健全物流配送体系，提升企业规模效率。当前广西农村电商流通模式仍属于小农户分散经营，整体规模化程度较低。故地区农村电商企业应借助新型农村电商流通模式，不断健全物流配送体系，严格把控产品运输质量，并探寻适宜的储存温度与时间，完善冷链物流功能。其三，农村电商企业应不断培育新型消费市场，扩大自身经营规模。培育新型消费群体有利于农村电商充分整合线上线下渠道资源，从流通环节严格把控产品质量安全。首先，电商企业应优化线下提货模式，提高商品配送灵活性。企业可基于区域地理区位情况，制定退换货流程，为消费者提供便捷化售后服务。其次，电商企业应以消费者需求为中心组织，提供个性化服务，不断增强消费者信任。最后，电商企业应充分借助区域线上平台与线下店铺的双重优势，开展多元化营销活动，同时利用新兴媒体平台与社交软件，扩大产品宣传渠道，逐渐增加消费者黏性。

就物流企业角度而言，第一，大力发展冷链物流配送体系。当前，广西农村地区物流企业仍为独立经营模式，尚未形成规模，配送时效难以被有效控制。故此，物流企业应大力发展冷链物流配送体系，提升商品配送效率。首先，政府应加快区域物流产业政策制定，为冷链物流运作提供基本制度保障。其次，广西地区物流企业应制定冷链物流运作技术标准，促进商品配送现代化与标准化。最后，政府与物流企业应协同合作，共同完善区域内部物流配套基础设施建设。其中，政府可以通过资金补贴方式，鼓励物流企业积极购进冷链物流技术设备，加快区域物流发展步伐。第二，加快实现区域物流行业信息化建设。广西地区物流企业应达成联盟，借助区块链、物联网与互联网等信息技术，搭建区域一体化物流信息系统，实现区域内商品物流信息准确追踪。以此为依托，农村物流企业应积极对接城镇各物流企业，通过双边物流信息共享实现城乡商品配送一体化。第三，加快农村物流市场化建设。广西地区政府应加快发展专业化第三方物流企业，扩大电商流通渠道。因单主体物流企业不仅无法完成区域商品联动配送，还大幅提升经济成本，故在必要情况下，广西地区政府应积极引入第三方物流企业，合理分配区域内部各个物流节点，提升物流配送效率，有利于提高综合物流发展水平，进而为电商发展提供强大支撑。

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作者簡介：岑玉明（1984.01- ），女，壮族，广西省百色市人，硕士研究生，讲师，研究方向：电子商务