打造“乡土文化IP”品牌，助力“大运河国家文化公园”德州段规划建设

胡建华

摘   要： 文化IP极富人格化特征，具有鲜明的宜用性和高辨识度。打造德州运河“乡土文化IP”，需要做好顶层设计，主动谋划运河乡村“新发展”路径，优化乡土文化资源，提高“乡土文化遗产”IP辨识度。利用好运河“乡土文化IP”品牌，并与“大运河国家文化公园”德州段规划建设深度融合，对德州乡村振兴战略有重要的推动作用。

关键词： 德州运河   乡土文化IP   大运河国家文化公园   深度融合

2020年11月13日，习近平同志视察古运河原点城市扬州运河三湾生态文化公园时指出，要把大运河文化遗产保护同生态环境保护提升、沿线名城名镇保护修复、文化旅游融合发展、运河航运转型提升统一起来，为大运河沿线区域经济社会发展、人民生活改善创造有利条件。其实在这之前，习近平同志多次考查大运河并对建设大运河文化带作出重要指示，大运河是祖先留给我们的宝贵遗产，是流动的文化，要统筹保护好、传承好、利用好。2019年2月《大运河文化保护传承利用规划纲要》提出：“把保护传承利用大运河承载的优秀传统文化作为出发点和立足点，打造璀璨文化带、绿色生态带、缤纷旅游带。”2019年7月24日，中央全面深化改革委员会第九次会议审议通过了《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》，将“大运河国家文化公园”建设分为京杭大运河、隋唐大运河、浙东运河3个部分10个河段，涉及沿线8个省市。其中山东涉及5个地市。大运河德州段作为国家文化公园建设的重要组成部分，将迎来最好的历史发展时期。值得一提的是，建设国家文化公园不应只限于大运河沿岸的名城名镇，运河岸边的历史文化名村及众多富有传统文化底蕴的乡村同样是运河文化带的重要组成部分，急需合理统筹规划。

一、主动谋划，构建德州运河“乡土文化IP”

一条大运河，半部文明史。大運河德州段流经夏津、武城、运河经济开发区、德城区，全长141公里。沿河乡村因水而生、依水而兴，疏密有致、灿若云星，乡土文化积淀深厚且多姿多彩。基于“大运河国家文化公园”规划建设的契机，德州运河乡村建设应秉承“新发展”理念，贯穿“保护好、传承好、利用好”原则，以“乡村振兴战略”为引领，将大运河德州段打造成鲁运河乡土文化IP策源地、运河乡土文化遗产保护、开发与文创IP创新区、运河乡村文化生态旅游目的地，使之成为“大运河国家文化公园”乡土文化IP新地理标志。

文化IP作为知识产权的一种形式，除包括注册商标、发明专利、产品设计等知识产权外，还包括自然与人文科学知识产权。文化IP极富人格化特征，具有鲜明的宜用性和高辨识度，德州运河乡土文化遗产恰恰具备这些特征。其实，山东省早于2015年提出“儒风运河”旅游品牌目的地建设，以“诚信、仁义、包容”为文化IP内涵，将鲁运河沿线5市旅游资源有机融为一体，强调和突出各地的品牌价值。德州运河文化IP品牌，如“苏禄文化博物馆”“董子文化街”“德州扒鸡博物馆”“九龙湾生态园”“万亩桃园”等，这些运河文化IP品牌主要集中在市区及近郊，运河“乡土文化IP”品牌意识尚未引起足够重视，德州运河乡土文化绝大多数还“沉睡”在乡村中，未被世人唤醒。如史料上记载“（北）京城砖，德州造”相关“七十二窑址”尚且沉默于田野之下。

（一）德州运河“乡土文化IP”品牌构成

德州运河乡土文化是存续于运河域内乡村的多样性文化形态，是与大运河文化发生、发展、演替紧密关联的物质和非物质复合生态体系。在“新发展”理念语境下，文化IP在有效保护运河文化遗产产权的同时，为大运河各种文化形态的产品化、市场化提供了融合发展的良机，成为运河乡土文化遗产主打的文创产业平台。基于运河沿岸依存于乡村的乡土文化遗产资源，德州运河“乡土文化IP”由“乡土文化类别”“乡土文化IP品名”和“在地村庄”构成，三者之间是密切关联的，既有各自的乡土文化价值，又是一个存续于运河流域相对闭合的典型的复合生态体系。从区域内考量运河乡土文化类别，包括物质形态和非物质形态，都可以找到对应的“在地村庄”。德州大运河“乡土文化IP”品牌构成样例设计如下：

（二）德州运河“乡土文化IP”与文创产业融合发展

打造乡土文化IP为核心的德州运河乡村文创产业，一是发展乡村怀旧旅游，二是乡土衍生品开发两大产业，以运河岸线为依托，形成运河风情特色的乡村文创产业带。做到“乡土文化IP”与运河文创产业融合发展，其实是一个再优化的问题，一方面以沿岸乡村为主体，主动优化自有的乡土文化品牌，创新运河乡土知识产权保护制度，在现代文创市场体系中培育运河乡村文化产业投融资机制。利用“互联网+”文旅平台，传播运河乡土文化创意产品，形成“生态云”品牌，不断提高传播力。另一方面用足用好德州各县区大运河文化展播场所、“乡村记忆馆”、乡村公共空间等载体，努力打造集运河民俗展演、运河特产营销、游客体验、融媒体传播于一体的运河乡土文化综合体。总之，通过运河“乡土文化IP”知识版权化，推出一批“运河乡村记忆”名优特产品;通过打造运河乡土主题生态园、运河乡土艺术创意园、运河人家小院，带动“清明上河”游、运河康养人家项目、水上运动项目及配套设施的完善，实现运河乡土文化IP品牌与乡村旅游产业融合发展。“通过差异化、多元化的文旅融合模式开发出具有竞争力、吸引力与辨识度的大运河文化旅游产品，形成独具特色的细分品牌和共建共享的文化旅游市场是大运河文旅融合发展的关键”[1]（68）。

二、统筹规划，推动德州运河“乡土文化IP”融入乡村振兴

做好顶层设计，以乡土文化遗产为核心构建运河乡村精神家园，将“乡土文化IP”品牌融入区域乡村振兴战略。大运河是活态的线性遗产，可以带动德州沿线乡村的文化、经济和产业发展。因此，“大运河国家文化公园”德州段建设应做好顶层设计，坚持“创新、协调、绿色、开放、共享”新发展理念，坚持统筹规划、因地制宜、创新发展、分类指导的基本原则，以大运河“三带”景观为底色，呈现大运河“乡土文化IP”品牌产业的独特价值和鲜明特色，兼顾沿线乡村经济、产业链效应，促进运河德州乡村经济社会发展，实现社会效益和经济效益的协调发展。

统筹规划运河乡土文化资源，前提是考量大运河德州段整体资源环境、经济社会基础条件，因为这是解决“乡土文化IP”品牌定定位、良性开发、融合利用的首要问题。德州运河“乡土文化IP”品牌融入乡村振兴策略应从六个方面考量：一是考量运河乡土文化的特色、类型、存续状态;二是考量运河乡土文化遗产空间分布、演变过程及现存物质条件;三是考量运河乡土文化资源利用与环境保护、开放共享的协调关系;四是考量城乡一体化与运河乡村旅游协调发展的内在联系和互动机制;五是考量乡土文化遗产良性开发与“大运河国家文化公园”规划建设的有效协调机制。六是考量运河“乡土文化IP”保障机制对乡村振兴”的促进作用。

三、优化资源，提高“乡土文化遗产”IP辨识度

大运河沿岸乡村蕴涵的文化资源浩如烟海。做好德州运河乡村文化遗产保护、利用这篇文章，首先要梳理并优化文化遗产资源，将运河乡村中散落的优良而丰富的文化景观、文化遗存和历史文化名人等要素系统规划、分类整理。“文化资源具有附生赋值性，除了以文化本身纯粹的形态存在外，更可以附生于其他品类的资源上，来提升后者的质量、能级及竞争力”[2]（68）。依据“文化发生学”“文化资源学”分类方法，构起建乡村文旅资源“文化+融合模块”主题，分项主题“运河+乡村”，如南运河东岸“回龙观险工”“小于庄南险工”“玉带景观”;丰乐屯和杨庄“三弯抵一闸”的运河原生态遗址公园;北营、张庄、哨马营“十二连营”遗迹群;窑上村、吕庄子等“七十二连窑”窑址展区;梁小屯“卫运河船工号子”民俗村;吕庄子“滚钩捕鱼”“磨香油”“木匠活”技艺传习地;北厂、张庄村高跷、彩车、秧歌、跑驴等非遗风情街;纪庄村卢雅雨、第三屯高道悦、谢家坟村谢重辉等历史文化名人纪念馆等;这些乡土文化资源具有人格化鲜明的价值观，凸显运河“乡土文化遗产”的文化IP辨识度。值得注意的是，为杜绝“千村一面”和过度商业化，要加强大运河沿线乡村文物和文化遗产保护的法律问题研究和立法建议论证，制定适合德州运河乡土文化遗产保护地方性条例，推动“乡土文化IP”知识产权保护。

四、研创“智芯”平台，重塑德州运河乡土文化风采

德州运河乡土文学、民间乐舞、戏曲、绘画、书法、剪纸、泥塑等文化资源，利用活态化特征，通过进一步整合、提质可实现产业化和市场化价值创新。诸如将“磨香油”“木匠活”等传统技艺实行“工作坊”制，不仅有利于保护活态传承，更有利于百姓居家创业、就业，激活乡村新旧动能转化。

通过数字技术将乡土文化资源进行处理、转化，建成乡土影像数据库，构建具有“文化IP”产权意义的数字化传播、服务管理平台，做到“古为今用”。如复原“十二连窑”中的一处窑址，展现原生态文化和“工匠精神”的同时，利用虚拟仿真技术展现其生产、建造流程，呈现“北京城的砖，德州造”的盛景。

研创“智芯”德州运河乡村文旅电子地图服务数字平台。将这一平台与“大运河国家文化公园”信息平台有效嵌入，链接大运河城市+乡村模式，使大众适时获取有效的旅游或文创咨询，可以进一步转化、提升“乡土文化IP”品牌价值。通用“智芯”乡土文化数字平台，破解“同质化”难题，增强乡村品牌竞争力。运用数字技术活化运河乡土文化遗产的风采，缔造德州版的“清明上河图”“富春山居图”，有利于推进乡土文化遗产活态化保护与“大运河国家文化公园”建设内涵的深度融合。“‘千年运河统一品牌与相应地域文化的关系，契合‘河为线，城为珠，线串珠，珠带面的发展思路，‘千年运河既表达了文化线路上的积点成线，又体现了多元地域文化交织的融合状态”[3]（84）。基于此，提出“一轴两翼多点”模式构想。德州“乡土文化IP”与“大运河国家文化公园”深度融合模式设计如下：

表2   “一轴两翼多点”文化IP设计模式

五、做好顶层设计，破解德州乡村旅游瓶颈

“大运河国家文化公园”建设是一项庞大而系统的工程，从顶层设计层面统一规划，联合多部门形成合力。运河乡村是运河城镇文化经济带重要组成部分，更具有“点、线、面、区”复合文化生态特征。融入“大运河国家文化公园”规划建设，破解德州乡村旅游“碎片化、低端化、封闭化”问题。为此须由各级党委、政府承担主体责任，注重城乡统筹协调，逐步破解“三化”瓶颈。

首先，完善运河乡村公共服务基础设施，建设完善一批乡村产业培育基地、考古研学基地、生态文旅基地，让乡土文化遗产形成独特的资源优势，推动运河乡村产业集群协调发展。

其次，发展乡土文化创意产业，通过乡土专题宣传片、影视动画、民俗演艺、非遗创意等多种艺术形式和融媒体手段，更生动直观地展现运河乡村前生今世，讲述运河人家故事，传承乡土文化记忆。

最后，筛选优质乡土文化旅游资源，推进乡土文化遗产+田园体验项目，以运河水韵为特色发展水上观光和滨水休闲游，打造大乡村运河文旅示范区，培育一批有竞争力的城乡“文化IP”企业，推动德州乡土文化资源向文化先进生产力转化，实现乡土文化价值的提质、增量。

总之，开创区域协调发展新局面，离不开“创新、协调、绿色、开放、共享”新理念。运河乡土文化遗产是德州运河文化带的重要组成部分，保护并利用好这些宝贵遗产资源，将对德州乡村振兴起到重要推动作用。为此，应以“大运河国家文化公园”规划建设为契机，打造德州段运河“乡土文化IP”品牌，这是新时代新发展的必然选择。

参考文献：

[1]王秀伟.大运河文化带文旅融合水平测度与发展态势分析[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2020（5）.

[2]王菡薇，侯力.文旅融合视角下的大运河文化带建设[J].唯实，2019（12）.

[3]侯兵，张慧.基于区域协同视角的大运河文化旅游品牌体系构建研究——兼论：“千年運河”文化旅游品牌建设思路[J].扬州大学学报（人文社会科学版），2019（09）.

基金项目：本文系2019年度山东省人文社会科学课题“山东运河乡村文化数字平台构建模式研究”（项目编号：19-ZZ-WX-04）的阶段性研究成果。