现代传播背景下的公共文化服务效能提升路径

张佳玮

【摘    要】文化传播是公共文化服务体系建设的重要方面，关系着优秀文化内容在全民中传播与传承的实现。随着时代发展，原有的公共文化传播模式已不能适应社会需求，在实践中提升公共文化服务的现代传播能力，是理论界与各级政府都在努力的方向。如何增加传播渠道、挖潜拓宽受众面、创新传播方式、丰富传播内容，进而提升公共文化服务效能，是本文探讨的重点，以期让更多的群众参与文化、创造文化、享受文化，推动公共文化服务向广覆盖、高效能转变。

【关键词】公共文化服务;现代传播能力;文化传播

在公共文化服务项目的建设与实施推进中，不可避免地存在着各种矛盾与问题，首要之一便是公众对公共文化服务项目的知晓、了解、接受等方面存在着信息不对称、传播不到位、互动不明显等问题，资讯传递落差、传播推进缓慢、沟通互动不畅等情况，在基层并不鲜见。

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》中强调，要提升公共文化服务现代传播能力，着眼于形成与我国经济社会发展水平相称的传播能力，加快构建现代文化传播体系，保障信息传播的高效快捷和安全有序。如何增加传播渠道、挖潜拓宽受众面、创新传播方式、丰富传播内容，进而提升公共文化服务效能，是推动社会文明进步的一道“必答题”，亦是理论界与各级政府都在努力的方向，以期让更多的群众参与文化、创造文化、享受文化，推动公共文化服务向广覆盖、高效能转变。

一、公共文化服务中的传播

公共文化服务大体包括供给和传播两个方面。供给集中表现在文艺表演团体、书画院、作协文联等机构创作大量顺应时代主题、契合群众所需，令群众喜闻乐见的公共文化内容和产品;传播则依托于报纸、广播、电视、影视等媒介渠道，以及图书馆、文化馆、博物馆等平台载体，扩大公共文化服务的受众面与影响力，让公共文化服务真正深入基層、深入人心，起到文化成风化人的作用。

从公共管理学视角对“公共文化服务中的传播”的研究，包含在对公共文化服务的制度与模式的研究中，侧重于实践层面的经验总结，重点研究如何充分发挥个人和社会团体的积极性和主动性，鼓励和支持社会各方力量共同参与公共文化服务的传播，以及举办面向民众的各类文化节庆活动。

而从传播学视角审视“公共文化服务中的传播”这一议题，媒介环境学派认为传播是人类社会互动的过程，文化是这一互动的产物，传播在人类文化中扮演着关键角色，传播的变化促进着文化的变化，文化的变化又反作用于传播的变化。美国芝加哥学派在解读传播的社会功能与地位、传播技术与文化发展时，也提出传播是社会文化的重要组成部分之一。

公共文化服务传播的重要性体现在：一方面，传播为公共文化服务提供载体和介质;另一方面，传播的广泛性契合公共文化服务的全民性。公共文化服务因地域、发展水平和公民需求的差异，呈现多样化、多方面和多层次等非均衡性特点，这就更需要运用不同的传播方式、传播渠道、传播形态来推广公共文化服务。

二、公共文化服务中现代传播能力提升

对现代传播能力的定义，国内外学界较为一致地聚焦于互联网与新科技背景下的传播能力。马文·明斯基提出“所有科技都曾经是新的”。开蒙初期的语言文字，结束人类结绳记事的历史;印刷术的出现，结束人类对口口相传的依赖，将信息固化在可以随身携带的纸质媒介上;电视台电台的出现，开启大众传播时代，将个体之外的世界带入私人生活空间里。因此，“新”是相对而言，学界对新技术的界定相当严谨，用历史之眼，又附以未来之瞻。

对于当下现代传播能力的定义，学界是基于20世纪60年代开始涌现并逐渐普及的信息传播科技，以电脑、互联网、移动电讯、电子游戏等为主要代表，包括技术应用能力、渠道运行能力、内容整合能力、需求应答能力、效果反馈能力等。

现代传播能力的构成要素，则包括现代传播途径、传播渠道、传播技术、传播内容等，随着“互联网+”、5G、大数据等技术的日新月异与加速推广，公共文化服务的现代传播能力也将随之提升。

三、公共文化服务在现代传播中面临的问题

截至2019年底，温州市拥有3个国家文化先进县，8个省级文化先进县，13个省级文化强镇，这些都为进一步构建“覆盖城乡、便捷高效、保基本、促公平”的现代公共文化服务体系奠定基础。笔者于2019年6-12月对温州公共文化服务的现代传播情况进行问卷调查。问卷调查的发放渠道主要分为三种。一是通过问卷调查的微信小程序链接，请广大网友作答;二是实地走访，笔者走访了遍布温州市12个县市区的70多个县乡图书馆、文化礼堂、百姓书屋、城市书房等，与读者和观众进行面对面的问卷调查;三是定点发放，笔者发动亲朋好友，在市县级文化馆、群艺馆、图书馆等处定点放置问卷。

（一）传播的受众面较为狭窄

调查显示，公共文化服务的传播接收对象相对较为狭窄，即传播学上所言的受众面呈现哑铃形结构，以18岁以下青少年和55岁以上中老年人居多，而作为社会中坚力量的广大青年群体相对较少。

进一步分析可得，与受众年龄层次相对应的是学历分布情况。比如18岁以下青少年，基本上是初中在读生和高中在读生，在图书馆、城市书房、百姓书屋等公共文化空间里几乎以自习、做作业为主;而55岁以上中老年人，学历水平以初中、高中或大专为主，基本上在公共文化空间中偏好于翻阅报刊和书籍，其中对书籍的选择偏好于养生、保健或轶闻趣事类。在这两类人群占比较高的情况下，大学本科以上学历的占比相对较低。与学历分布相对应的，是受众群体在职业分布上的差异。受众群体中在校学生和退休及闲赋人员的比例较高，而企事业单位人员、务农人员、自由职业者占比相对较低。

（二）传播渠道较为分散

通过调查可得，当前公共文化服务的传播渠道比较多样，包括以报纸、电视为主的传统媒体和微信微博、抖音快手等新兴自媒体，部分区域还有村社文化宣传栏、人际口耳相传等点对点传播渠道。随着时代进步和城乡居民生活水平提高，公共文化服务的传播渠道并不少，有些地方甚至一口气推出微信公众号、微博、抖音号、快手号等各类自媒体，用以提供文化服务活动或项目的资讯。

然而另一方面，调查中受访者表示“不知道”公共文化服务的人却接近半数，一些乡村推出的公共文化服务，或是“养在深闺人未识”，或是前来参加活动的人员寥寥无几。很多人并不知道近期有哪些公共文化服务活动，去哪里参加公共文化服务活动。

两相对比，造成公共文化服务传播的供应端与接收端有大幅落差的原因大致有三点：一是传播渠道虽然总量不少，但真正有用的渠道却不足;二是全媒体传播渠道虽然很多，但真正有活跃粉丝、能稳定住粉丝群的渠道却不多;三是各种渠道都有了，但真正能让受众愿意放下手机，走进公共文化服务活动的有吸引力的渠道却不足。

（三）传播内容较为单调

笔者在乡镇街道入户调查时了解到，公共文化服务在传播中存在内容呈现不够直观、不够细致，呈现形态较为单调，难以达到让群众喜闻乐见、愿意参与的效果。比如青少年喜欢木偶剧，年轻人喜欢话剧，中老年人喜欢地方曲艺，在传播呈现时就需要采用不同的内容表达方式，才能引发不同受众的兴趣和参与。但在实际操作中，不少社区村镇只是简单地告知，难以引发受众的观看热情。

另一方面，基层在公共文化服务的传播内容建构中，较难应用好日新月异的各类数字化技术。笔者在部分乡镇调研时发现，温州有着较为悠久的历史文化，具有浓郁的地方文化特色，比如造纸文化、江心诗岛、廊桥文化等，这些优秀文化资源需要深入挖掘，让更多人认识它们、了解它们、喜欢它们。之前囿于文化资源散落民间、传承较难、展示方式落伍，难以全面普及，但随着数字化、智能化技术发展，越来越多的文化资源可以通过数字化手段进行再现与重生。

四、提升公共文化服务现代传播能力的策略

（一）分区域分层次扩大受众面

扩大受众面，是公共文化服务传播能够真正落地的基础。首先，要尽可能多地吸引受众参与传播、参与活动，带动更多群体融入其中。以温州市为例，目前温州有常住人口930万，近年来公共文化服务的人均拥有量和区域覆盖率均得到大幅提升。在硬件條件相对完备的基础上，可以按照政府主导、社会参与的模式，打造共建、共享、共赢的受众圈，形成多点、多面、多层级的受众群体。

其次，分区域重点深化受众圈。温州市域面积达1.16万多平方千米，全市城镇化率达70.5%，居全国较高水平。根据各区域常住人口的年龄构成、学历层次、家庭收入、工作职业等分布特点，构建有针对性的特色受众圈。比如位于楠溪江畔的永嘉县乡镇，因地处楠溪江风景区，自然禀赋佳，当地百姓多有耕读传家的优良传统。该地围绕“建、管、用、育”四字方针，“建”是指沿着古街、古道、古村落打造一批精品公共文化设施;“管”是指在管理上由当地村民组成自治团队自主管理，这一管理模式在提升村民文明素养的同时，也激发了村民自我管理和志愿服务的主动意识，在“用”上就能更好地发挥公共文化场所的功能优势，在“育”上逐步培育人民群众的精神家园。这一系列环环相扣的操作，逐步在该地区形成基础扎实、粘合度高、参与度强的受众群体，并主动对接文艺团体和文化机构，以“订单”方式联系安排群众喜欢看的戏来演，还联合教育机构推出读书会和阅读推广活动，有力地强化了受众粘性，让群众愿意紧跟着文化服务活动的步伐，乐享其中。

（二）集中优质且优势的传播渠道

传播渠道作为资讯与受众之间的桥梁纽带，其关键不在于多，而在于精。精准高效地直达受众，才是可取之道。因此，集中优质且优势的传播渠道，让其能够第一时间深入抵达受众指尖、眼前和心中。

首先，根据受众的结构分布进行准确的传播渠道建设。当前，基于各种智能化移动终端和数字化传播技术，开设多元多样的传播渠道并非难事，但要让这个传播渠道真正起到需求与供给、传播与接收之间互通有无的桥梁作用，则需要有的放矢地结合用户体验和需求进行建设。

其次，根据受众的偏好习惯对传播渠道进行拓面挖潜。以社区文化礼堂的传播渠道推广为例。温州市将文化礼堂建设作为创建公共文化服务体系示范区的重要抓手之一，现已在全市各县市区、乡镇街道建立农村文化礼堂1176个，数量居浙江省第一。在温州量大面广的各类农村文化礼堂中，因地制宜结合农村百姓的生活习惯、审美情趣、文艺偏好等，在宣传队、宣讲员、宣传栏、宣传口号等传统传播渠道中叠加嵌套时代元素、活力元素、年轻元素，不仅留住中老年受众，也得到90后、00后青年人的喜爱，在丰富乡村生活的同时，更取得了公共文化服务传播的良好效果。

（三）增加高质量接地气的传播内容

传播内容，是公共文化服务现代传播能力提升的最根本体现，也是最重要基础。因此，要打造接地气、聚人气、留人缘的高质量传播内容。

首先，要把握传播内容的正确导向。公共文化作为社会主义精神文明的重要组成部分，必须要坚持正确的舆论导向，弘扬主旋律、激发正能量、传递真善美、发出好声音，讲好中国故事。近年来，各地都高度重视公共文化服务传播的舆论引导，并将文化礼堂、城市书房、百姓书屋、展览馆、书画院等公共文化服务场所作为弘扬社会主义核心价值观的重要场所，通过朗诵、演讲、合唱、快板等群众喜欢的文艺形式进行宣讲，让中国好故事、中国好声音深入人心。

其次，要构筑高质量的传播内容。公共文化服务的各类产品和活动，有其特点与卖点，更需细致入微地做好传播内容。以温州市泰顺县为例，该县拥有优美的山水田园风光和温泉旅游资源，又有独具特色的廊桥文化、畲族文化、移民文化等人文禀赋，其在公共文化服务的传播内容打造中，就较好地进行“+旅游”“+非遗”“+国学”的诸多尝试，一方面将公共文化服务的传播内容与旅游对外宣传相结合，并从政策举措上予以保障，纳入全县旅游发展规划中;另一方面将传播内容与挖掘非遗文化资源相结合，彰显人文内涵，留住美丽乡愁。

再次，要丰富传播内容的载体形式。新颍有趣的载体形式，是吸引受众的第一要素，特别是当下互联网以传播流量为计，只有在第一时间抓住受众眼球才能让受众愿意点击、阅读、观看。当前，数字化技术提供了各种各样的载体形式，如短视频、漫画、美图等，不断发挥艺术才能和想象力创造力，将内容内涵和载体形式进行有机结合，就可以呈现给大众一个富于感染力的文化传播产品。不仅如此，还应进一步加快数字文化资源共享，从以人为本出发，消除数字鸿沟，创新公共文化服务“智慧化”入户传播模式，为构筑立体多样、融合发展的现代传播体系打下坚实基础。

（作者：温州日报报业集团温州日报经济新闻部主任）

责编：周蕾