O2O电子商务模式发展问题及对策研究

古贞

【摘要】O2O电子商务模式作为一种快速发展的新型电子商务模式，实现了线上虚拟经济与线下实体经济的融合，不仅为企业增加了销售机会，也在改变着人们的衣食住行。O2O电子商务现阶段尚处于发展阶段，仍存在较多问题，制约了其健康发展。本文将详细分析目前O2O电子商务模式发展过程中所面临的主要问题，并针对存在的问题提出相应的解决对策，希望对我国O2O电子商务模式的健康发展提供一定的借鉴与启示。

【关键词】O2O电子商务模式 移动互联网 电子支付

O2O（即Online to Offline）电子商务模式，是指将线下的商业机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。经营者通过线上网站或移动端APP等平台将商家信息、商品信息等展现给消费者，消费者能够在线上筛选服务，然后到线下实体店进行比较、体验后有选择地消费。

随着电子商务的发展及智能手机的普及，电子商务与人们日常生活的联系越来越密切，对人们生产生活的影响越来越大。O2O 电子商务模式作为进一步满足人们物质生活的产物，得到了广泛的欢迎与快速的发展。

根据商务部网站消息，2015年我国全年电子商务交易额预计为20.8万亿元，同比增长约27%。据悉，我国2015年全年网络零售总额为3.88万亿元，同比增长33.3%，其中实物商品网上零售总额为3.24万亿元，同比增长31.6%，占社会消费品零售总额的10.8%。这意味着仍然有九成的消费品零售业务处于电子商务之外，由此可见，O2O电子商务模式有很大的发展空间。

2015年李克强总理提出“互联网+”的概念，政府工作报告也专门提到“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”，有了政府政策的支持，O2O电子商务模式必将迎来新的发展机遇，但当前我国的O2O电子商务的发展仍存在着较多问题，阻碍了O2O电子商务模式的健康发展。

一、O2O电子商务模式存在的问题

随着我国经济的发展，互联网用户和智能手机用户的增多，我国O2O电子商务模式的市场规模不断扩大，且在各行各业都倍受青睐，但在这短短的几年间取得高速发展的背后也凸显出我国O2O 电子商务模式在发展的过程中存在着诸多问题，问题主要集中在以下几个方面：

（一）诚信机制不健全

由于电子商务本身的虚拟特征，加之社会大环境的诚信状况不良，电子商务诚信机制不健全严重阻碍了电子商务的健康发展。O2O电子商务模式下诚信问题也不可避免，比如高标底价、发布虚假折扣信息、网上货品描述与实际不符、退换货困难等，因此O2O 模式下如何构建诚信体系亟待解决。

（二）创新能力缺乏，市场定位不清晰

当前O2O电子商务企业营销模式大同小异，大多只是一味锁定低价策略或是依靠折扣竞争。很多O2O电子商务经营者缺乏对O2O模式本质上的认知，缺乏创新能力，盲目跟从市场，不能准确定位自身的市场目标和经营方向，导致部分O2O企业没有自身的经营特色，缺乏市场竞争力。

（三）线下服务不完善，消费者黏度低

O2O电子商务企业在经营过程中过于重视用户规模，大多以低价或折扣作为竞争手段，忽视了为顾客提供多元化服务的重要性。此外，随着实施O2O模式的企业及用户数量的增加，企业所提供的服务参差不齐，线下商户的服务与消费者的预期有一定偏差，从而导致消费者对网站或商家的黏度低，容易造成客户的流失。

（四）商家资质存疑

部分O2O电子商务模式平台的经营者为了获取更大的经济利益，降低了对平台准入者资质的审核要求，以此来获得更多的商家资源，最终导致消费者利益被损害。如2016年3·15晚会曝光的“饿了么”网络订餐的“黑餐厅”事件，就暴露了O2O电子商务平台经营者对于加盟商家审查监管不严的问题。

（五）电子支付存在不安全因素

电子支付实现了消费者足不出户就能在网上进行支付各种款项费用的需求，虽然十分便利，但各类电子支付安全类事件时有发生，电子支付仍存在诸多不安全因素。如：部分支付机构风险意识薄弱，安全控制措施不到位，部分支付机构一味追求支付便捷而忽视支付安全，支付系统存在严重漏洞，客户资金安全和信息安全难以得到有效保障等问题。

（六）缺乏行业规范和标准体系

当前O2O电子商务模式的行业规范不完善，法律法规不健全，标准化生产和管理水平低。现有的电子商务政策还不能很好的适应电子商务产业发展态势，法律支撑不够，立法滞后依然是制约我国O2O电子商务模式发展的主要原因之一。

二、O2O电子商务模式存在问题的对策

（一）建立健全诚信机制

O2O电子商务经营者需树立诚信观念、恪守诚信经营的原则；O2O电子商务消费者应提升维权意识，当自身权益受到侵害时要勇于维权；工商部门与相关第三方机构应加强对O2O企业的管理与监督，对经营者的信用度进行评级，使商家更加重视信誉的建立与维护。

（二）准确市场定位，提高创新能力

在“大数据”蓬勃发展的时代背景下，O2O电子商务模式经营者可以利用大数据技术对消费者喜好、消费心理的分析和预测，准确定位市场；同时在提供基本服务的基础上，探索开发特色化与差异化服务，提高企业竞争力，进而推进O2O电子商务模式的快速发展。

（三）完善线下服务，提高客户满意度

针对O2O电子商务企业线下服务不完善的问题，O2O电子商务模式经营者应从消费者和社会的角度出发，结合行业实际情况和特点，提供针对性服务和产品，坚持线下产品或服务的多元化经营，并且完善售前、售中到售后服务，为消费者提供增值服务，提高消费者黏度，提高客户的满意度和忠诚度。

（四）加强资质审核，确保商家资质

O2O电子商务经营者应建立严格的资质审核规范，对于申请进驻平台的商家，要严格审查其营业执照，审查其是否具有营业资质，还需要查看其信誉情况；此外，工商部门、消费者协会或其他第三方机构应充分发挥对商家的监督和约束作用，规范商家的行为。

（五）构建安全的电子支付体系

政府方面应不断完善电子支付类法律法规，引导支付机构建立完善的风险控制机制和客户权益保障机制，明晰各方的法律责任，降低网络支付业务风险，保护消费者的合法权益；企业方面应不断完善信息安全管理制度和技术防范措施，更新电子支付安全技术，降低支付风险；消费者方面应在使用网络支付等服务时提升自我保护意识和风险识别能力。

（六）建立健全法律法规，完善行业规范

建立健全电子商务行业的相关法律法规，规范市场秩序，杜绝低价促销和不良竞争；建立并完善行业信用体系，提高O2O电子商务企业的可信度，出台电子商务认证标准，促进有资质、而且规范的第三方机构成立；研究制订各类电子商务技术标准、经营管理和服务规范，建立健全电子商务国家标准和行业标准体系。