“引流与回流”路径：“呼包鄂”都市圈文旅融合发展

刘 娟，秦亚楠

(内蒙古财经大学 旅游学院，内蒙古 呼和浩特 010070)

一、国内外研究综述

近年来，文旅融合发展的深度与广度不断拓展，综合带动效应不断增强。以“都市圈”为载体，完善文旅“融合”体系、塑造文旅品牌与形象，是将区位优势、文旅资源优势逐步、有序地转换为发展优势，是践行“以核心大都市圈带动城市群发展”战略导向。国外学界并无严格意义的旅游产业融合研究。学者多偏重分析典型地区旅游业与农业、体育、医疗等产业融合发展的参与主体及产业融合促发的经济、社会、环境效应。[1]

(一)研究启示

历史原因，国外文化旅游吸引力较强，已形成若干较为成功的建立在“空间实体”层次上的文旅融合模式。[2]如，建立在“文化空间整合”基础上的文化遗产旅游，其通过保持并提升文化遗产的活力以突出文化对旅游经济增长的贡献；建立在“IP”基础上的主题公园模式，其通过“景观、图示和创意”突出品牌化的价值拓展；建立在“内容传播”基础上的影视文化旅游，其通过影视文化作品的示范与拉动效应丰富旅游目的地文化内涵，凝聚核心吸引力。

我国文旅融合研究与国家政策导向紧密相连。前期，国内学者从系统论、产业关联与产业演变视角出发解读旅游产业融合概念、类型、动因、机制等问题[3]。同时，亦有学者认为，制度创新与技术进步是文旅融合发展的 “促动剂”。目前，国内学者主要从文旅产品开发、行政管理体制改进或是文旅融合背景下的发展定位与技术路线等入手，探索文化融合发展的路径与模式。[4]未来，适应于新时代背景与产业格局的，兼容文化休闲与旅游度假于一体的融合模式仍需落实在空间结构上，并关注文旅资源联通“阙点”、文旅产业联通“耦合点”、文旅市场监管“着眼点”等问题解决。[4]

(二)文旅融合逻辑

世界旅游组织对156个成员国的69个国家进行文化与旅游发展关系调研。结果显示，这些国家旅游活动的97%依托物质文化遗产进行，如世界遗产地、历史场所、建筑等；98%依托非物质文化遗产进行，如美食、传统节日等；82%依托文化及创意产业完成。世界旅游组织(World Tourism Organization：UNWTO)认为文化业与旅游业是协同(Synergies)关系。纵观国外文化旅游协同发展模式，不论是建立在物质文化遗产上的活化型协同、保护型协同，还是建立在非物质文化基础上的开发型协同、体验性协同，以及建立在现代文化基础上的创意型协同、重组型协同、延伸性协同，都鼓励自下而上的企业和社区参与，强调依托创意整合文化、技术与旅游空间，建立强大的文化旅游品牌。

我国学者于光远较早论述了旅游与文化的关系，认为文化内容吸引旅游者，文化对旅游业的创造性促使“有中国特色旅游业”得以形成。[5-6]文旅融合政策陆续出台，2019年《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出，要促进文化、旅游与现代技术相互融合，要发展基于5G、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文旅消费内容。[7]我国文旅融合多为政府主导，多从完善制度、建设基地、培育集群、加强营销与培养人才等路径入手，多以“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”[1]为原则，多以“理念融合”为基础，以“职能融合”为保障，以“资源融合”为抓手，以“产业融合”为核心，以“科技融合”为助推器。由此可见，文旅“协同”与文旅“融合”在产业地位与发展趋向迥异。“协同”强调文化与旅游产业各自独立，二者联同更多所指是“合作或合伙”。“融合”是文化与旅游的产业边界消减，技术网络平台和市场融会贯通或一体化发展。综合国外文化旅游发展模式与文旅融合导向，文旅融合是指不同形态的文化或者文化特质与旅游实体景观、意向景观在内容、载体相融合，并通过接触、碰撞与整合，将特定文化因素与旅游结构适度调整，并通过技术革新、放宽限制等方式模糊产业边界，以形成文旅产业创新发展的资源融合、技术融合、市场融合、功能融合体系，其价值在于通过“旅游”活动实现资源、市场与价值的交换，进而保持文化创新的动力与活力。

二、“呼包鄂”民俗文化为“呼包鄂”都市圈文旅融合赋能

“呼包鄂”都市圈文旅融合在于不同城市个性的接触与碰撞，既要认同并吸取多元文化特性，又要保存“呼包鄂”都市圈文化体系的完整性；既要确保发展公平，又要遵循整体利益最大化的原则；既要考虑地方政府、企业、社区、居民的诉求，又要充分考虑国内外旅游者的权利。“呼包鄂”都市圈地域文化历史悠远，不同时期、不同地域的主导特征各异，从“呼包鄂”地域文化的源流看，主要表现为“呼包鄂”民俗文化、西口文化与沿黄文化。“呼包鄂”民俗文化的精髓是包容，是发展，是人与自然、人与社会的和谐统一。“呼包鄂”民俗文化因“草原民族逐水草而生，随环境而迁”产生，具有“兼容并蓄”的文化观；西口文化的精髓是开拓、创业与诚信，是以晋陕旅蒙商为代表的黄河文化、“开放蒙禁”后以河北人为代表的中原文化与游牧文化的交融，其价值观强调“以‘义’致‘利’”，具有“变革”的文化观。沿黄文化依黄河而生，其价值观强调“至诚为本”，具有“勇于迎接新挑战”的文化观。近年来，受益于国家生态保护政策，黄河文化带共性特征愈发明显。可见，“呼包鄂”都市圈地域文化富含“进取、创新”精髓，具有“融合、贯通”特点，重视“人伦道德”与“文化教化”，具有浓厚的商业色彩。

综合“呼包鄂”都市圈文化源流，将“呼包鄂”都市圈文旅融合体系概括为以“呼包鄂”民俗文化为核心的多元融合体系。“呼包鄂”民俗文化在“呼包鄂”都市圈中独具优势，在国内外具有较强的稀缺性与认同感，拥有文化传承的独一性与依托资源的专属性。由“呼包鄂”民俗文化建立多元融合体系，即可体现“呼包鄂”都市圈旅游文化的核心要素，又可成为削弱周边地区“舞台优势”的最佳选择。

文旅资源变迁与地域文化、城市特征演变直接相关。依据“呼包鄂”都市圈各城市发展规划、文旅战略规划、相关产业政策与文旅资源相似度，将以“呼包鄂”民俗文化为核心的多元融合体系分解为“民俗文化”因子、“城市文化”因子和“沿黄文化”因子。

“呼包鄂”都市圈文旅融合的本质在于强化整体竞争优势，在于处理好多元融合体系中各个因子的多角度融合关系。“呼包鄂”民俗文化具有塑造“呼包鄂”都市圈核心的巨大优势，具有协同整个都市圈多元融合体系的能力，居于主导地位。受地理与历史因素影响，“呼包鄂”都市圈民俗文化意向景观遗存丰富且国内外社会认同度高，故民俗文化因素是该体系共性因子。“呼包鄂”都市圈各城市虽历史特征鲜明，但新中国成立后中央和地方政府主导下的经济发展与精神文明建设基本同步，且普遍具有“乐观和睦”“拼搏进取”的文化观，故城市文化因子是该体系基础因子。“呼包鄂”都市圈各城市生态建设虽各具优势，但“黄河”将其紧紧相连并形成带状格局，故“沿黄”文化因子亦是该体系基础因子之一。 以“呼包鄂”民俗文化为核心的多元融合体系体现了“呼包鄂”都市圈旅游发展潜力。将“呼包鄂”都市圈置身于长江以北地区，从各个城市圈的文化特征上讲，以“呼包鄂”民俗文化为核心的多元融合体系强化了民俗文化底蕴，弱化了其他都市圈同质性旅游资源的影响。

三、“呼包鄂”都市圈文旅融合可持续路径

目前，“呼包鄂”都市圈文旅产业关联度低、产业链脱节导致旅游消费项目和相关产品、衍生产品无法形成共生发展的良好模式，其文旅融合在于转变固有思维模式，在于实现文化、旅游生产链条与文化、旅游消费链条的重组与深层次交融互动，在于增强旅游经济的文化驱动力，在于提升文化经济的市场动力与旅游体验价值，其目的是增加“呼包鄂”都市圈吸引旅游回头客的动力，促发旅游者“回流”的意愿或行为。

(一)基于景观廊道和空间分布差异的资源空间整合

“呼包鄂”都市圈各个旅游空间在资源禀赋、区位与外部环境、构成要素上存在较大差异，这种差异致使都市圈各个城市在旅游发展过程中空间关系日趋复杂，此种复杂空间关系会随区位内外环境的改变发生调整并形成新结构。“呼包鄂”都市圈的主要城市依黄河“几字弯”而建，除乌兰察布市和阿拉善盟外，其他城市具有沿河著名景观景点，可据此建立“Λ”型文旅景观廊道。从文化旅游资源禀赋、旅游产业发展水平与潜力、旅游市场吸引力与拓展能力和旅游者行为特征为基准，将“呼包鄂”都市圈文化旅游空间分为四个层次：核心区、中心区、旅游区与跨境文化体验区。

表1 “呼包鄂”都市圈“Λ”型文旅空间体系划分

(二)基于“沉浸式”技术的消费内容融合

文旅融合是“经典资源”与“创新业态”，“历史文化”与“现代生产”融合的“润滑剂”。“呼包鄂”民俗文化不仅是“呼包鄂”都市圈符号化、标签化的象征，更是与都市圈居民生活体验、旅游者“沉浸式”体验有直接关系的存在。文旅融合可通过VR、AR、5G等技术将丰富的“呼包鄂”民俗文化与“民俗文化”“城市文化”“沿黄文化”等“经典资源”转换为具有“引流”能力的文旅创新业态或“网红”项目，进而提升文旅产业的有效供给水平；历史上，“呼包鄂”地区是北方游牧民族重要的聚居地，北方游牧民族在与中原地区的交往中，创造了丰富多彩的历史文化记忆。可通过IP技术实现“历史文化记忆”全方位、全角度、全链条的数字化，通过文旅线路或者“情景”的营造，使当代人与“过去”、与“历史”连接，扩容当代人对“北方游牧民族”的想象，传播“呼包鄂”民俗文化的同时实现“历史文化记忆”与当代旅游者的“心灵对话”，完成历史文化传承的使命。

(三)基于“内生性”的市场多维融合

市场融合是文旅融合内生性驱动力。“呼包鄂”都市圈不同层级文化旅游空间发展能力与潜力在于各个城市旅游企业与文化企业的协作与联动，在于实现文化、旅游市场主体的对接与合作，在于创立能够实现文化、旅游产品内容与载体相互渗透的创新性企业。鉴于历史因素、经济当量、区位条件、文旅环境、社区居民素质的综合影响，“呼包鄂”都市圈应立足于文化旅游空间各自独特的区位条件与资源，联合打造具有市场吸引力的精品线路，在品牌建设上文旅兼容互补、在宣传推广上文旅双向赋能、在服务形式上一体化推进。应依据相关城市文旅产业密集程度以及不同地理单元上空间联系的紧密性，按照“重点突破，逐级扩散”的原则，从政策提供型的市场支持转换为市场服务性的支持，实现金融、保险、“云”商务等多渠道、多平台、多维度建设。

(四)基于“共享”的功能全景融合

基于“共享”的文旅功能融合有利于激活、释放文化性或公益性产品的活力。文旅融合的本质不仅在于观念革命，还在于打破文化循环系统与旅游循环系统的壁垒，实现两个系统的功能大交叉、大融合。“呼包鄂”都市圈各级博物馆、文化馆、艺术馆可在公共文化服务的基本功能上，根据文旅消费导向设计专项、特向展览、展会，完善研学、红色教育、物质与非物质文化遗产等专项旅游功能。同时，旅游服务咨询中心、游客集散中心、旅游景区景点亦可设立特定主题的文化体验中心，完善展示、传播、弘扬中华民族优秀传统文化、“红色精神谱系”与社会主义先进文化的文化使命。文化单位与企业可设计既能弘扬社会主义核心价值观，又能传承本土优秀文化，还能满足当前文旅消费需求的文艺作品；可编排同一剧目既适用于旅游演艺的缩略版，又适用于剧场演艺的完整版。文旅企业可将城市规划扩容时的旧工厂、传统民居、郊区景观改造成“共享”空间，通过传统文化与现代文化的“碰撞”、古风古韵与时尚生活的“碰撞”，营造本地居民“休闲”与外地游客“打卡”的“共享”空间。

文旅融合是政府、市场、企业、第三方组织合理调配旅游资源、协调利益分配关系的过程。“呼包鄂”都市圈文旅融合需立足长远，强化顶层设计，统筹规划文旅产业布局，促成跨区域、跨国利益关系网络结成；要从“后疫情”时期国内外大环境、地缘经济发展趋向、高铁与区域交通布局走向入手，研究旅游消费趋向转移趋势，根据超前原则和动态发展大方向，科学引领集聚导向，构建旅游流、信息流等要素联系网络。同时，文旅监管部门需协调统一文物、出版、广电、旅游等行政执法职责，扎实、稳妥地推进文旅市场综合行政执法改革，完善制度有序、供给有效的文旅市场环境。