社会公众人物姓名的商业价值及商标抢注问题研究

摘 要：商品经济高速发展的时代，人们深知抓住流量的风向标就等于抓住了商机。由于公众人物的姓名具有很强的社会知晓度，可以帮助商家省去大量的推广费用，因而将公众人物姓名作为商标抢注的竞争愈发激烈。针对抢注公众人物姓名商标的行为，我国并没有详细的规制条款，商家抢注商标流程简单，商标局对商标的审核不够严格等情况导致我国目前姓名商标抢注的乱象。目前关于姓名商标抢注问题的法规主要有姓名权制度以及《商标法》中的“不良影响”条款和“在先权利”条款，但是这些制度在司法实践中用来解决公众人物姓名商标被抢注的问题仍然不够完备，无法对权利人的利益做到充分保护。本文将借助典型案例分析我国商标注册现存法律制度的缺陷并对其提出相关建议，以供参考。

关键词：公众人物;商标抢注;不良影响;在先权利;商标权

本文索引：王佳.<标题>[J].中国商论，2021（15）：-183.

中图分类号：F062.5 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（a）--03

姓名是一种用来代表具体自然人并区别其他个体的字符，虽然姓名具有重复的可能但是它同商标在某种程度上依然具有一定的相似性，商标也是一种是用来区别商家或者商品的特殊字符。当姓名获得了较高的知名度或者与特定的商业活动具有特殊联系时便可以像商标一样用来区分不同的商业活动，例如提起“李佳琦”人们便联想到时下最为热门的直播带货。所以社会公众人物的姓名同样具有巨大的商业价值，因为他们一般与相应的商业活动相关联，具有较强的影响力以及广告效应。这时一些商家便想要借助名人热度开拓市场、降低宣传成本等，在当事人不知情的情况下，将其姓名作为商标注册在自己的商品上。这种恶意抢注的行为不仅侵害了当事人的姓名权同时也容易导致公众对商品产生混淆，给正常的社会经济活动带来了恶劣的影响。

1 案例分析及思考

1.1“乔丹”商标案分析

迈克尔·乔丹在2012年2月23日向中国商标评审委员会提交了申请，请求驳回乔丹体育公司涉嫌侵犯其在先权利的商标，结果迈克尔·乔丹的申请却遭到了否决。随后迈克尔·乔丹便向北京市一中院提起了行政诉讼，该法院于2014年10月27日至30日对涉及的78个系列案件进行集中审理，一审认定仅以在先权利为由不够充分便判决迈克尔·乔丹败诉。迈克尔·乔丹随后又向北京市高级法院提起了上诉，2015年7月27日二审维持一审判决。2016年12月8日最高人民法院又对该案件进行了再审判决，根据《商标法》认定乔丹体育公司注册的“乔丹”商标侵害了篮球运动员迈克尔·乔丹的“在先权利”并判决撤销原先作出的商标争议性裁定。

迈克尔·乔丹以其在先姓名权受到侵犯为由向“乔丹”商标提出异议申请，而在一审二审中法院均认为本案争议焦点并不在于“在先权利”条款，而是仅仅根据“不良影响”条款驳回了申请，最高院最终适用“在先权利”条款判决迈克尔·乔丹胜诉。本案中一审二审以及最高院再审的争议点是是否适用《商标法》中的“在先权力”条款，一方认为“乔丹”一词只是普通美国民众常用的姓氏，并没有对迈克尔·乔丹的姓名权产生侵害;另一方认为在中国大众的普遍认知里“乔丹”就是我们所熟知的NBA篮球远动员迈克尔·乔丹。由此案件可以看出，关于姓名商标争议的案件通常是司法实践中的老难题，仅仅根据是否适用“在先权利”或者“不良影响”条款往往并不可以很好的解决问题。

1.2 “莫言”商标案分析

本案原告王东海于2014年向国家工商总局提出注册莫言商标的申请，随后便遭到了商标局的驳回。商标局认为莫言是我国第一位获得诺贝尔文学奖的知名作家，在社会上具有较强的影响力，在未经莫言本人同意的情况下将其笔名作为商标进行注册会给社会带来不良影响故不得作为商标注册，商标评议委员会认为其商标易引导消费者与作家莫言相联系从而误导消费者进行消费，根据《商标法》第30条驳回商标注册的申请。申请人随后又向北京知识产权法院提起了行政诉讼，法院认为在未经莫言本人同意的情况下私自注册“莫言”商标必定会给莫言本人带来经济利益以及个人名誉的不良影响，同时也可能会阻碍中国文学创作行业的发展，最终也没有支持王东海的商标注册请求。

上述“莫言”案中，商标评议委员会以及法院驳回商标申请的根据均为《商标法》中的“不良影响”条款认为所申请注册的商标可能涉及违反公共利益、社会道德等。但是“不良影响”条款作为兜底条款，在司法实践中常常存在问题，因为其规定的宽泛性可能会给法官带来较大的自由裁量权，不同地区或者不同的个体可能都会对界定“侵害公序良俗及社会秩序”存在不同的看法，所以如何详细完备的界定“不良影响”应该是商标侵权领域亟须解决的问题。

1.3 “易建联YIJIANLIAN”商标案分析

2003年5月名乐公司向国家工商局提出注册商标“易建联YIJIANLIAN”的申请，2005年9月该商标被核准注册，核定使用商品为服装、球鞋等。2006年3月，易建联向国家商标评审委员会提出请求撤销涉及其姓名的争议性商标，商评委在2009年11月裁定撤销所争议的商标。名乐公司不服此裁决将商评委状告到北京市一中院，2010年3月31日该案件公开审理。商评委认为易建联作为知名运动员，将与其姓名相同的文字注册为商标严重侵犯了易建联的姓名权，故裁定撤销该商标;易建联的代理律师称名乐公司所注册的商标侵害了易建联的在先姓名权;名乐公司辩称在2003年注册商标时，易建联并不出名，不存在侵害其在先权利的情况。最终该案件以名乐公司败诉而告终，所争议的商标也被撤销。

上诉案件中所争议的核心内容是如何界定商标侵犯在先姓名权的标准，虽然争议商标最终被撤销，但是长达四年的争议之路也给公众留下了深刻的印象。對此类案件认定标准的差异可能会对最终的裁判结果带来不同社会效益，如何处理好两者的冲突以及如何理清商标侵犯在先姓名权的标准将会是后续司法实践中应该关注的问题。

2 名人姓名商标抢注的衡量标准

2.1 被抢注名人具有较高的知名度

姓名如今在法律上已经上升为公民所享有的一项权利，《民法典》第一千零一十二条将其定义为姓名权。除此之外，在最高人民法院发布的特殊规定《关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》中还对名人的姓名权在商标注册领域内引入了在先姓名权。

我们所指的姓名通常是指一个姓氏和一个名称组合而来的，用来区分社会中的不同个体。当一个人的姓名被一定范围的公众知悉后就成为我们常称的名人，之所以成为名人，一般都会伴随特定的职业或其他特征，比如演员、歌手、企业家、运动员等。还有一些是被网络舆论推动而获得了较多的关注度从而成为名人，这些人可能是坏人也可能是好人。总而言之，他们都被公众知悉具有吸引社会关注的显著特征。当一个人的姓名可以在社会中产生影响时，该姓名便被赋予了与权利人相关联的独特形象，消费者也会因此把对该名人的注意力扩散到与其相关联的商品上，比如“雷军”可能会让我们与手机行业相联系，“姚明”会让我们与篮球运动相联系，所以抢注名人姓名作为商标便成为一种快速打开市场的捷径。

2.2 姓名商标与名人关联程度

名人的知名度往往伴随着一定特征或一定领域的，当涉及名人姓名的商标时我们应当尤为注意商标与该名人的关联度。那些为了给公众带来误导而注册在该名人领域或者与该名人的特征极其近似的商标一定是具有抢注嫌疑的。例如上文提及的“莫言”商标案，申请人在莫言获得诺贝尔文学奖一个月后将该名称注册在文学领域，很明显是为了“蹭名气”而恶意抢注。除此之外，在判断关联度的同时也要充分关注该名人的活动范围，这种范围会随着名人的自身发展而变化。比如公众所知悉的“罗永浩”他最初以新东方英语老师被大众知晓，随后又在手机行业吸引了更大范围的关注，而现在又进入了直播领域。所以在司法实践中衡量抢注案件应当从普通大众的视角出发，充分联系该名人的社会状况。

2.3 姓名商标的申请注册时间

姓名作为一种文字符号在社会中重名的情况比比皆是，除此之外很多名人的姓名还具有通识性，比如“黎明”“春夏”等，所以仅仅将与名人姓名相同的商标定义为涉嫌抢注的话是不够严谨的。该姓名商标的注册或者申请时间也应该作为衡量抢注的标准之一，如果申请人在该名人名气最旺，社会关注度最高的时候将其姓名作为商标申请注册则一般被认定为具有侵权的故意，反之则无。在上文所述的“乔丹”案中，迈克尔·乔丹于1984年进入NBA，在1998年已经获得了6次NBA总冠军，早已成为全球知名的篮球运动员。而中国乔丹体育公司的“乔丹”商标在2000年申请注册，这很难说明乔丹体育公司没有故意蹭迈克尔·乔丹在体育领域的关注度的嫌疑。如果该商标注册在迈克尔·乔丹知名前则不会被判定为具有提前抢注的故意，因为“乔丹”仅仅是美国民众的常用姓氏也不会涉及侵害姓名权等内容。所以严格界定姓名商标的注册时间对于司法机关打击恶意抢注行为，以及同时保护商标持有人的利益是非常重要的。

3 抢注行为规制机制的完善建议

3.1 加强对恶意抢注行为的法律规制

目前法律现状针对公众人物姓名商标抢注的规制主要是《民法典》中的姓名权以及《商标法》中的“不良影响”及“在先权利”条款，这些模糊不清的条款目前显然不足以解决商标抢注的问题，规制不准确、打击不严厉成为人们对商标抢注诟病的内容。目前《商标法》中针对恶意抢注商标的处罚最严重的也仅是被判处商标无效，违法成本与可能获得的收益不成比例，致使一部分投机分子开始想法设法的抢注名人姓名商标。所以加大对该行为处罚力度或许会是解决此类问题最有效的方法。对于加重处罚，笔者认为首先在申请注册阶段相关机构应该谨慎审核，一旦发现该申请商标涉及侵害他人权益的故意，应当给予行政处罚并且禁止其在一定期限内再次申请注册商标;其次对于审核通过的商标应当严加管控监督，判断其是否以相应名人的特征为宣传方向，一旦发现此类情况应该收回该商标，并没收违法所得再禁止其在一定期限内申请该类相关商标;最后当与该商标相关的公众人物，主动提出该商标涉嫌侵害其权益并提交充分证据时，应该及时判处该商标无效，没收违法所得责令该商标持有人赔偿该公众人物的损失，并禁止其在一定期限内申请此类商标。

3.2 完善姓名商标的授权许可制度

为了更加完备的解决名人姓名遭到抢注的问题，立法部门可以通过修改《商标法》，从而完善姓名商标的授权许可制度。如果所要申请的商标涉及社会公众人物则该申请人应该取得相应自然人或者其法定代理人的许可，若所申请的姓名商标相关人已去世可以由其继承人代为授权，否则审核机关便可以申请条件不足为由拒绝通过该商标的申请。当取得了相关社会公众人物的授权后，还应该在申请文书中列明商标的真实使用意图，并说明该商标今后所涉及的生產经营方向，如果无法提交相关证据可以向商标局提交未来几年的商标用途规划，商标局则保留未来几年对该商标的追诉权利。这样做不但可以防止申请人通过虚构该商标的用途而骗取相关社会公众人物的同意，而且还可以从源头遏制姓名商标抢注而带来的社会不良影响。

3.3 引入“姓名商品化权”理论

《民法典》中的姓名权属于人格权范围，侵犯人格权法律仅要求停止侵害、赔礼道歉等精神性赔偿，目前对于抢注名人姓名商标的处罚一般也是以侵害姓名权为由进行简单的侵权性处罚，在司法实践中这种处罚方式是过于宽松并且不利于维护被侵权人利益的。社会公众人物的姓名不同于普通大众的姓名，其往往带有商品化价值，应当依靠商品化权利来维护自身利益，所以引入“姓名商品化权利”作为侵权处罚标准是有一定必要的，该权利是指将传统意义的姓名权中可能获得商品利益的部分通过该权利加以保护。当名人的姓名被作为商标被抢注时，可以通过姓名商品化权利对姓名权中的所有权进行量化，从而获得除赔礼道歉外的经济性赔偿，这样不但可以更加完善的保护社会公众人物的姓名权，还给审理该类型案件的司法机关提供了判断的标准。

4 結语

随着市场经济的快速发展，我国目前涉及名人姓名抢注的行为是异常普遍的。很多名人为了避免自己的姓名被抢注所以在成名之初就自己注册了相关的商标，这恰恰也反映了我国在此类行为规制方面暴露出的弊端。法律的滞后性是不可避免的，所以立法部门应该紧跟社会发展尽快出台相关法律条文，由严密的制度抑制这种违法行为的肆意生长。同时一些企业也应该认识到通过这种急功近利的方式获取利益是站不住脚的，辛苦经营的商标也可能因为别人的一纸诉状而归于无效，与其提心吊胆的利用他人姓名作为商标，不如脚踏实地经营自己的品牌，从而获取属于自己的竞争优势。

参考文献

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赵虎.从诚实信用原则角度谈对《商标法》第十条第一款第（七）项的理解[J].中华商标，2017（6）：37-40.

徐新源.姓名权与商标权之冲突与解决[J].法制博览，2020（13）： 123-124.

Research on the Commercial Value of the Names of Public Figures and

Trademark Preemptive Registration

Law School， China Jiliang University   WANG Jia

Abstract： In the era of rapid development of the commodity economy， people know well that seizing the wind vane is equivalent to seizing business opportunities. Because the names of public figures have a strong social awareness， which can help businesses save a lot of promotion costs， the competition for the names of public figures as trademarks has become increasingly fierce. For the preemptive registration of names and trademarks of public figures， China does not have detailed regulatory provisions， and the process of trademark preemptive registration is simple. The Trademark Office's examination of trademarks is not strict enough， which leads to the confusion of name and trademark preemptive registration in China. The current laws and regulations on the registration of name trademarks mainly include the name right system and the "adverse effects" clauses and "prior rights" clauses in the Trademark Law. However， the use of these systems in judicial practice to solve the problem of the registration of trademarks of public figures is still not complete enough to fully protect the interests of right holders. This article will use typical cases to analyze the defects of the existing legal system of trademark preemptive registration in China and make relevant suggestions for them for reference. The current laws and regulations on the preemptive registration of name trademarks mainly include the name right system and the "adverse effects" clauses and "prior rights" clauses in the Trademark Law. However， the use of these systems in judicial practice to solve the problem of the preemptive registration of trademarks of public figures is still not complete enough to fully protect the interests of right holders. This article will use typical cases to analyze the defects of the existing legal system of trademark preemptive registration in China and make relevant suggestions for them for reference.

Keywords： public figures; trademark preemptive registration; adverse effects; prior rights; trademark rights