桂北地区旅游消费行为差异化分析——以广西龙胜、三江为例

谭丽林，梁露洁

（广西师范大学 历史文化与旅游学院，广西 桂林 541001）

旅游者如何作出决策，怎么购买旅游产品，旅游过程中的行为特征、旅游反馈日益成为学者甚至企业的研究热点。选择桂北民族地区最为典型的区域进行研究，对桂林龙胜各族自治县和柳州三江侗族自治县居民不同消费阶层的旅游消费行为进行分析，揭示了旅游消费阶层的消费行为差异与旅游消费资本的因果关系，并据此提出相对应的营销策略和产品设计思路，为民族地区旅游发展中细分市场和定制化市场及其产品开发提供理论依据。

一、指标评价要素的确定及评价指标的构建

（一）旅游消费资本与旅游消费阶层的界定

1.旅游消费资本

消费资本是指以消费形态表现的资本。我国著名经济学家陈瑜教授曾因“消费资本化理论”的提议而获奖。消费资本化理论是将消费行为转化为资本的理念，主要内容是消费者购买了企业商品后，企业将该消费看作是一种对企业的投资，一个周期后，消费者能从中获得收益，从而实现消费转变为对企业的投资。旅游消费资本是旅游消费者在整个旅游活动中消费旅游产品而付出的资本和完成旅游活动而产生的资本总和。

2.旅游消费阶层

马克斯·韦伯认为，“阶级”是指属于同一阶级地位和群体的任何人，一个人的社会地位、资本数量、教育和文化水平以及消费能力会影响其消费行为并表现出不同的消费特征，从而区分出不同的消费类别［1］。符国群指出不同社会阶层的消费者的社会地位是由包容性因素决定的，例如职业、教育程度、收入及居住面积等［2］。而旅游消费阶层是按照一定的标准将旅游者划分成能够相互区别的群体，同一群体的成员具有相似性，不同群体的成员具有差异性。

（二）确定指标评价要素

1.物质资本

居民月收入是消费的前提，也是影响消费最重要的因素。收入水平的高低影响着消费能力的高低，收入与消费呈正相关关系，收入增加，消费自然随之增加；职业也会影响着个人收入，一份稳定的工作依存于一份好的职业，职业影响着月收入，即对消费也会产生影响；家庭耐用品反映家庭的经济状况，耐用品的质量越高，种类越多，可以间接反映该家庭的生活质量。

2.人力资本

进行旅游活动，身体健康这个条件必定也会成为旅游消费者考虑的一个因素。因为旅游就是离开常住地前往另一个目的地，然后再回到居住地的活动，需要体力支撑，也影响着旅游的决策；受教育水平会影响旅游消费者的消费方向和消费水平，在不同文化水平的旅游者中所展现出的旅游特征也有差别。

3.社会资本

以一年为一个周期，可以推测旅游者近几年甚至长期的旅游频率，了解大部分人的旅游习惯以及他们与社会接触的力度；旅游者拥有的社会资本越多，越能减少一部分物质资本的消耗；相互间分享信息，相应提高与他人信息的分享程度，使得原有的社会关系网络更加亲密。

4.时间资本

旅游消费者是否会选择旅游取决于闲暇时间的长短以及是否集中。带薪假期是一种特殊的节假日，将会为消费者解决后顾之忧，从而更好实现旅游决策。

5.文化资本

文化资本体现在受教育程度以及拥有的文化类用品。受教育程度与消费者的文化品位有关，拥有的文化类用品从侧面体现消费者的受教育水平。

二、旅游消费行为在不同消费阶层的差异化分析

（一）研究调查过程

此次调查的对象为桂林龙胜各族自治县和柳州三江侗族自治县的居民，采取线上调查的方法。线上问卷共回收321份，有效问卷321份。线上问卷发放时间为2020年04月06日至2020年04月10日。为了保证问卷的可信度，提高问卷的有效性，本次调查借助专业的在线问卷调查平台“问卷星”在网络上进行问卷发放。

（二）调查样本描述

在收集的321份样本中，男性共有138人，占样本总数42.99%；女性共有183人，占样本总数57.01%。25岁以下的有193人，占样本总数的60.12%；26-35岁有83人，占样本总数的25.86%；36-45岁有27人，占样本总数的8.42%；46-60岁有16人，占样本总数的4.98%；61岁以上共有2人，占样本总数的0.62%。在居民的职业中，学生人数占样本总数的43.3%，35岁及以下共有276人，占总样本数的85.98%。

（三）龙胜、三江居民旅游消费行为因子分析

1.KMO与Bartlett球形检验

根据表1所示，KMO的值为0.775，大于0.6，说明变量间共同因子较多，相关性较强，故所提取的9个变量适合作因子分析，并且能很好地解释原有变量，换句话说，就是对原有变量的解释具有代表性。而我们可以看到Bartlett球度检验的近似卡方值为717.442，其相关的概率P值接近0，小于0.05，说明所选择的几个变量之间具有相关性，并且可以用来做因子分析。本文所有图表的数据均来自问卷调查的原始数据。

表1 KMO与Bartlett检验

2.方差贡献率与因子特征值

根据表2所示，前三个因子的特征值均大于1，后六个因子的特征值都小于1。第一个因子的特征值最高，并且远远大于除它之外的因子，即第一个因子对原有变量的解释贡献率是最大的；依次是第二、三个因子，这两个因子的特征值小于第一个因子，但都大于1；从第四个因子开始到最后一个因子的特征值都很小，对原有变量的解释较弱，故采用提取前三个因子的方法。前三个因子的方差贡献率分别为27.337%、20.805%、12.655%。

表2 变异数总计

3.公因子命名

表3 旋转元件矩阵

（四）样本各因子得分

采用SPSS数据分析软件得出各变量每个公共因子得分后，再用每个公共因子的方差贡献率做权数，对每个因子进行加权，即根据每个因子的特征根值，分别计算每个因子的权重，权重为各自的特征根值/三个因子特征根值之和，最后可计算因子的综合得分，公式如下：F=F1×27.337/60.797+F2×20.805/60.797+F3×12.655/60.797

（五）旅游消费者行为的消费阶层区分

运用SPSS数据分析软件，得出因子综合得分后，再对其进行降序排列，然后分类。比较系统聚类与k均值聚类后，采用后者，本文已明确将样本分为4类，指定聚类中心，初步确认每个类别的原始中心点，待软件逐一计算各案例到各个类别中心的距离，按照距离最近的原则归入各个类别，并计算各类别的新中心点，重复迭代，使类别中心点变化越来越小，直到趋近0。根据表4所示，第四类占比最大，其次为第二类和第三类，第一类占比最小，观察值数目分别为115、110、72、24。

表4 每一个聚集中的观察值数目

（六）各类别内部因子特征

从表5不难看出，聚类中的第一类居民因子得分最高，各类因子得分相对高于其他三类居民，有着一定的经济条件、充足的时间、健康的身体状况来选择出游。第二类居民各因子综合得分仅次于第一类居民的综合得分，此类居民较为活跃。第三类除社会因子外其他因子均为负值，且经济因子得分最低，可以说明这类居民绝大多数不喜欢旅游，也没有金钱和精力去旅游。第四类居民经济因子较第三类居民的高，社会因子与健康因子均为负值，说明这类居民有进行旅游的必要条件，对旅游呈现一种积极的态度。

表5 最终聚集中心

（七）各类别命名

可以发现第一类居民中经济因子、社会因子均是最高的，处于龙胜、三江居民的最高层，基本没有什么因素可以限制他们旅游，并且这一类居民的年均旅游频率中出游的概率高达91.67%。可将这一类居民命名为“旅游享乐阶层”。

第二类居民中因子的综合得分排名第二。除社会因子受到限制外，其他因子均比较活跃，说明这一类居民有能力也有条件做出旅游行为。在年均旅游频率中出游的概率大约为95.83%，可以将这一类别命名为“旅游积极阶层”。

第三类居民的经济因子都比其他三类居民的低，且年均出游率只有50.91%，处于龙胜各族自治县居民的最底层。这一类居民的收入很低，但是拥有很多假期。收入是影响其出行的主要原因。这一类别的被调查者年龄主要在25岁及以下，其中包含一位61岁以上的调查对象。因此可将这一类别命名为“旅游无为阶层”。

第四类居民经济因子得分较高，说明经济不是影响其出行的主要因素，并且这一类居民的年均旅游频率中出游的概率很高，为85.22%。说明这一类居民只要具备相应的条件，就会选择出去旅游。可将这一类别命名为“旅游保守阶层”。

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（八）旅游消费行为在不同旅游消费阶层中的表现

1.旅游消费水平的不同

根据问卷调查结果，各阶层居民的旅游消费集中在5000元及以内。第一类居民“旅游享乐阶层”旅游消费水平在5000元以上共14人，在2001-5000元之间有5人，在1001-2000元有3人，在501-1000元有2人，没有人旅游消费水平在500元以下。因此得出结论，享乐阶层的旅游消费集中在5000元以上，其次多数花费在2001-5000元之间，且旅游消费没有在500元以下的，说明该阶层拥有较雄厚的资金成本，旅游消费水平最高。

第二类居民“旅游积极阶层”旅游消费水平在5000元以上的有18人，在2001-5000元之间共有30人，在1001-2000元之间17人，在501-1000元的有6人，仅有1人旅游消费水平在500元以下。所以这类居民消费水平主要在1001-5000元之间，其次为5000元以上，消费水平较高。

第三类居民“旅游保守阶层”有两人旅游消费水平在5000元以上，6人在2001-5000元之间，23人旅游消费在1001-2000元以内，39人旅游消费在501-1000元，共40人旅游消费水平在500元以下，可以得知保守阶层旅游消费水平分布较均匀。

第四类居民“旅游无为阶层”共10人旅游消费水平在5000元以上，2001-5000元之间有34人，1001-2000元之间有38人，501-1000元之间有27人，在500元以下的有6人，故此阶层居民的外出消费基上在1000元以下，收入普遍较低，旅游活动消费也不高。

2.旅游动机的差异

调查显示，各旅游阶层居民的旅游动机是以观光旅游为主，以休闲娱乐、购物消费、满足新奇、康乐疗养为目的的次之，而商务旅行是占比最少的。可以看出居民旅游的主要目的与居民所处阶层关系并不明显，传统的旅游目的依旧占据主要地位。其中，旅游无为阶层居民主要旅游目的是观光旅游、休闲娱乐，该阶层收入水平不高，对旅游活动质量的要求不高，以传统旅游形式为主；旅游保守阶层居民出游的主要目的依次为观光旅行、休闲娱乐、文化旅行，说明保守阶层虽以传统的旅游形式为主，但也追求文化旅游；旅游积极阶层中的旅游动机依次是休闲娱乐、观光游览、文化旅行、满足新奇、购物消费，且积极阶层居民旅游目的分布较为平均，旅游动机多样；旅游享乐阶层中观光游览、休闲娱乐、文化旅行、满足新奇和康乐疗养是其主要的旅游目的。处于高层次的居民拥有的消费资本越高，对旅游目的的要求越高；而购物消费、商务旅行、康乐疗养逐渐成为旅游动机，在很大程度上是因为旅游发展得越来越好，旅游企业深入研究并开发出的旅游产品更多样化，商务旅游、康乐疗养旅游体系愈加完善。

3.旅游出行方式的选择

第一类居民“旅游享乐阶层”选择跟团游的有3人，选择自驾游的有10人，自由行的有11人。第二类居民“旅游积极阶层”选择跟团游的9人，自驾游19人，共44人选择自由行。第三类居民“旅游保守阶层”选择自由行的共71人，选择跟团游、自驾游和其他出行方式的都是13人。在第四类居民“旅游无为阶层”中，共有10人选择跟团游，20人选择自驾游，79人选择自由行，6人选择其他方式出游。由此可得出，各阶层旅游消费者中绝大多数不太喜欢跟团游的旅游方式，而是自由行占据主要地位，因其可以根据自身喜好选择景点及设计游玩线路，游玩时间安排上也比较自由灵活，尤其受到旅游消费者的喜爱。在调查中了解到大部分居民更愿意在旅游活动中体验不受束缚、轻松自在的旅游方式。

4.旅游消费类型差异性分析

从表6可以发现居民外出旅游消费中住宿、交通、饮食在总体消费中所占比例是比较高的，说明住宿、交通、饮食依旧是游客旅游活动的主要消费。旅游享乐阶层各方面消费所占的比例较均匀；旅游积极阶层花费最高的为住宿、交通、饮食；旅游保守阶层除住宿、交通和饮食外，在娱乐上的消费较高；旅游无为阶层在住宿花费最高，饮食次之。

表6 不同旅游阶层旅游消费类型分布

5.旅游购物行为差异性分析

一般而言，商业的发展往往说明经济的发达，消费者对地区经济发达程度是很敏感的。商店向四周拓展会形成一个商圈，商业愈发达，一个商圈吸引顾客的辐射范围就愈广，而这里的人员交流也是最频繁的。因为商圈与消费者有一定的距离，但也拥有一定的吸引力，消费者会从常住地前往商业发达的地区购物游玩，从而购物消费成为一种新的旅游形式，但是在不同阶层的消费者中，他们的旅游购物行为会存在一定的差异。从表7的调查结果可以看出，旅游者出行购买旅游商品已是常事。而土特产、纪念品是游客最喜爱的；但不购买旅游商品的也大有人在，或许是近几年被报道出许多导游强制游客消费、店铺天价旅游商品的新闻，导致其他游客对此望而却步。旅游享乐阶层购物消费分布均匀，服饰/首饰占比最小；积极阶层购买珠宝/黄金的比重最小；旅游保守阶层购买土特产/纪念品的居民人数占比最高；旅游无为阶层旅游者以购买土特产、纪念品为主，还有一大部分居民不购买旅游商品。

表7 不同旅游阶层旅游购物情况分布表

6.选择旅游购物地点的差别

从表8可以得知，旅游无为阶层购物的主要地点是购物中心、商品街以及普通商店；保守阶层旅游商品的主要购买地点是商品街，普通商店和购物中心次之；旅游积极阶层主要在购物中心购物；旅游享乐阶层主要在购物中心、商品街、土特产专卖店购买商品，绝大多数不会在旅游定点商店购物。说明旅游消费者更看重旅游商品的可信度，愿意购买品牌商品，注重商品质量及售后保障；旅游消费者尤其重视商品的种类，购物中心的商品琳琅满目，且来自世界各地，更有利于消费者选择。

表8 不同旅游阶层旅游消费来源分布

7.旅游信息来源的渠道

经调查显示，旅游享乐阶层使用旅游网站/旅游App查询旅游信息的有12人，向旅行社咨询，亲人、朋友推荐和通过报纸杂志了解旅游信息的分别是2人、8人、2人；旅游积极阶层有48人使用旅游网站/旅游App查询旅游信息，2人向旅行社咨询，14人通过亲人、朋友推荐，2人通过户外广告了解，5人通过报纸杂志，还有1人通过广播电视获取旅游信息；旅游保守阶层中56人查询旅游信息通过旅游网站或旅游App，向旅行社咨询的有6人，41人是亲朋好友推荐，通过户外广告、报纸杂志和广播电视了解旅游信息的人数分别为3人、1人、3人；旅游无为阶层共62人使用旅游网站或旅游App查询旅游信息，7人向旅行社咨询，39人通过亲人、朋友推荐，1人通过户外广告了解，4人通过报纸杂志，还有2人利用广播电视获取相关旅游信息。

以上结果反映了居民在收集旅游信息时，更加愿意在旅游网站或旅游App中查询，其次是亲人、朋友推荐，其他方式收集信息的较少。说明居民愿意相信专业的旅游网站提供的专业旅游信息，以及更愿意找熟人向自己推荐，以便获得更加安全、真实的旅游信息；所以企业应该重视旅游网站或旅游App的优化，重视旅游服务质量，形成良好的口碑，给旅游者留下美好的印象，以得到其信任、支持，从而为本企业产品做宣传。除上面两种主要收集信息的方式外，居民还经常通过户外广告、报纸杂志、广播电视收集信息。

（九）旅游者总体特征在不同消费阶层中的体现

1.旅游享乐阶层

旅游享乐阶层所拥有的物质资本、社会资本、人力资本、时间资本较丰富，但在收集旅游产品信息的途径上选择较为单一，户外广告、广播电视没有涉及；旅游消费中，每次出游消费水平在1000元以上，在住宿、交通、饮食与景点门票上消费所占的比重高；在旅游的目的中，除传统的旅游方式外，该阶层主要以满足新奇、康乐疗养为主；购买旅游产品时的主要态度是消费应该体现品位，尝试不同的旅游方式。在此次调查中，该类居民主要的旅游方式为自驾游和自由行，跟团游在享乐阶层的调查样本中几乎没有，间接说明该类居民在进行旅游活动时，对旅游产品价格不敏感，他们不多考虑经济因素。

2.旅游积极阶层

第二类居民为旅游积极阶层，该阶层居民有较稳定的工作，收入水平较高，拥有较为充沛的时间，文化水平较高。除住宿、交通、饮食外，其他消费分布较为均衡。他们拥有较多的法定节假日、双休日、年假。

3. 旅游保守阶层

旅游保守阶层居民旅游意识比旅游无为阶层高，年均旅游频率较高，一般2-4次，他们的旅游目的一般是观光，旅游主要消费在住宿、交通、饮食以及娱乐上；保守阶层的经济因子得分高于社会因子与健康因子，月收入大多在3000元及以上。

4. 旅游无为阶层

通过调查可以发现，旅游无为阶层旅游消费者收入水平总体偏低，文化水平偏低，大多为90后，出游的次数不多，且经济因子得分为负值，金钱因素的制约较大。旅游的目的多以观光、休闲为主；大多数选择购买土特产旅游纪念品或者不购买，消费水平偏低；在同伴出游的选择上也是以朋友、家人、同学为主。他们对旅游的质量不做过多要求，价格是他们最敏感的因素。

三、旅游产品的营销及旅游产品开发的对策

（一）针对旅游享乐阶层

该类居民的旅游消费态度是体现品位，尝试不同的旅游方式，且热衷文化旅游，追求旅游的新奇感。在马斯洛需求层次理论中应注重尊重的需要，即在设计、推销旅游产品时，应当多为他们做个性化设计。如近几年兴起的高尔夫体育活动类旅游、增加演唱会项目、极地冒险、丛林探险、定制旅游均可。旅游享乐阶层各项资本较为雄厚，容易出现奢侈性、低品位的旅游消费行为，可以在旅游前期对其进行引导，提供更合理、有品位的旅游产品。

（二）针对旅游积极阶层

由于旅游积极阶层是旅游市场中的活跃者，他们喜爱旅游且对旅游的质量有更高的要求。因此，应增加广告投放，利用品牌的知名度打开更多市场。该阶层有潜在的重复游的概率，企业可以提供售后服务，对游客反馈的信息做记录、了解游客的满意度，以此来留住客户，获得支持，以达到长期合作的目的。在设计和推销旅游产品时，应重视旅游服务质量，可在旅游过程中多安排消费项目，介绍旅游目的地的特产，让他们更好地了解当地的风俗习惯、融入当地居民中，更舒适地体验当地的生活。

（三）针对旅游保守阶层

旅游信息的获取对该阶层来说至关重要，旅游保守阶层主要信息来源为旅游网站、旅游App，亲人、朋友推荐，在信息网络相对完善的时代，保守阶层仍然重视传统信息获取的渠道。故此可以优化旅游过程，重视各旅游消费者的感受，以此提高口碑。此外，可以重视旅游安全，提高旅游活动的安全性，使游客放心。亦可增强旅游企业制度的开放度、网络信息的可信度、重视信息回馈，以此让消费者安心。该阶层旅游者不追求新奇、不体验冒险的旅游项目，所以在旅游产品的类型设计上，应该以观光为主，保证旅游服务质量，可以较少地提供旅游消费项目，在购物中获得良好的旅游体验。不应该强制游客消费，要私下对市场进行调查，取消与标出价格不合理的商家合作，以此来获得该阶层旅游者的信任。

（四）针对旅游无为阶层

旅游无为阶层中学生占据绝大多数，由于受到自身经济水平、社会资本、健康水平的影响，旅游活动很少，且消费水平低，注重价格，特别是住宿、交通的价格。“90后”作为未来消费的主要力量，出行方式选择已经变得更加多样化，自由行是最大的特征［3］60-70。可以在价格优惠的旅游方式——跟团游类型的旅游产品中增加自由活动的时间，或多设计自由行旅游产品，以让其消费该旅游产品的附属商品来获取收益为主。在营销时，针对旅游无为阶层，还可以进行旅游产品限时优惠促销；亦可采取捆绑式销售，对酒店与景区或者多个景区间进行捆绑，薄利多销。在旅游产品的类型设计上，可针对旅游无为阶层旅游消费的特征，重点对其推销观光型旅游产品，如山川河流、山岳观光、森林观光、农家乐、城市人文观光等观光类旅游产品。旅游无为阶层对旅游的需求不高，可对其采取宣传性策略刺激其旅游需求，如在电视上投放旅游宣传片，宣扬旅游的魅力、展现旅游目的地的美好。