新媒体背景下乡村特色产业发展研究

摘要：互联网时代的到来使各种新媒体欣欣向荣，同时新媒体技术的深入应用也为乡村产业发展带来契机，成为推动乡村振兴不可忽视的潜在力量，特别是在昭通等偏远山区，新媒体不仅赋能广大农户技术知识，同时为带领农户脱贫致富带来新希望。本文以昭通天麻产业发展为例，从新媒体助力昭通天麻产业发展中的应用角度入手，分析新媒体技术对乡村特色产业的作用与不足，进而基于该案例实践从人才培养、完善基础设施建设和品牌创新等方面进行策略探析，对促进新媒体进一步助推乡村特色产业振兴具有一定的理论和实践意义。

关键词：新媒体;昭通天麻;乡村特色产业

中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-0-02

2018年中共中央国务院印发了关于乡村振兴的战略规划，明确提出提高农业的信息化与智能化水平，加快发展数字农业经济，建设实施“互联网+”现代农业行动等一批智慧农业工程。数字农业让乡村在新一轮技术革命背景下焕发出生机与活力，充分利用互联网平台和全媒体衔接乡村特色产业，使特色农业走出乡村，走向更为广阔的市场，进而激发农村的创造力，为带领广大农村走向致富美丽乡村之路打下坚实基础。2019年6月国务院印发了关于促进乡村产业振兴的指导意见，指出当前乡村产业存在产业类型单一、产品质量不足、产业缺乏活力等问题，并从培育壮大乡村特色产业、优化产业布局、推动乡村产业创新和完善政策措施等八个方面入手，为乡村产业振兴提出全局规划，补足乡村产业振兴发展的短板[1]。在此背景下，新媒体作为一种全新的应用手段应运而生，将对助力乡村产业振兴发挥不可忽视的潜在作用。

1 新媒体的含义

新媒体是利用网络信息技术，通过移动终端等电子设备和无线网络向客户提供精细化服务的一种媒体形式，新媒体以信息传达便捷、高效、服务个性化等特征区别于传统的传播媒介，在互联网时代，新媒体形式多样，几乎涵盖了所有数字化的媒体形式，包括手机移动终端、微博、数字电视，以及网络电子杂志等[2]。新媒体时代信息的交互能够使农业策划和服务更加精准且独具个性与特色。在农村启动新媒体应用方案，一是可以把特色农业产品和企业推向广大城市，提升乡村和企业的知名度，二是可以让城市更好地感受到乡土气息与乡风文明。这种使用户互动有益的新媒体不仅以一种新颖巧妙的方式促进全社会的经济流动，同时也使新媒体技术朝着更为高阶的方向发展，进而推动农业农村现代化。换言之，新媒体之所以在乡村欣欣向荣地发展，不仅因为它的用户和技术新颖，更因为新媒体为广大农村特别是偏远的乡村地区带来新的发展和新的希望。

此外，新媒体将技术赋权于民，新媒体赋权使得农村低收入人口获得新的自我，使收入水平较低的农村人口在借助行政力量等外力进行电商和媒体经营之后，不仅获得更高的收入水平，同时也收获了更多认知与自信，重塑了农户对自身价值的认识，这一新媒体赋权过程在一定程度上改变了农村低收入者的社会存在状态、价值和意义[3]。

2 新媒体在昭通天麻产业中的应用

随着信息技术的改革和进步，新媒体应用已经进入千家万户，特别是对于信息相对闭塞的广大乡村地区来说，新媒体的渗透为其摆脱贫困走向致富开辟了新的途径，带来了新的希望。

昭通小草坝天麻是云南独具特色的高原特色产品之一，是昭通独具特色的生物资源和优势产品，因其生长的独特自然地理环境、天然高品质和较好的功效成了昭通的特色名片。在新媒体未进驻昭通之前，天麻产品交易只能在政府建立的传统交易市场进行，由于深处高寒山区，交通、通信等基础设施极为落后。一方面，天麻产品交易不得不支付昂贵的交通和通信成本，让广大农户的收益大打折扣;另一方面，囿于传统的实地交易使潜在的市场未被充分开发和利用，天麻产业生产的集约化和规模化程度被大大限制。随着新媒体深入乡村和应用的普及，村民利用快手、抖音等新媒体平台将天麻产品由线下带到线上，昭通市市长通过以“百日总攻，抖来直播”为主题的直播带货活动，逐步将包括天麻在内的昭通特色产品推向更广阔的市场，通过举办新媒体运营直播培训会和知名主播授课等形式，从政策解读、产品内容策划、平台选择等方面入手，为昭通培育一批新媒体应用技术人才，同时彝良县于2021年建立了天麻在线商城，为当地特色农产品建立了线上交易平台，通过该平台在企业、消费者和农戶之间建立起一套规范化的产品认证和销售体系，避免了农户有高质量产品却无产品质量认证和销售途径的困境，该商城融合了B2C的销售模式，并专门打造商城功能模块和特色专区，集生产、加工、销售于一体，不仅满足了天麻的大宗交易需求，而且有针对性地满足了特色系列产品的个性化需求，极大地提升了用户的体验感，同时“新媒体+天麻在线商城”的结合不仅为广大农户提供了一个高效、便捷和公正的线上交易平台，同时也为农户节省了因天麻传统的交易方式带来的不必要成本。据云南财经要闻报道，天麻商城的建立将辐射整个昭通地区特色农副产品的发展，彝良县天麻线上线下融合的交易方式真正使昭通特色产业走向更加广阔的市场。

综上所述，新媒体融合特色产业发展不仅为昭通天麻产品的升级和推广提供了技术平台支持，同时新媒体推动了乡村文明更新升级，广大农户通过新技术领略新风尚，学习新知识，以技术和知识赋能为前提，市场需求为导向，倒逼天麻产业由原来的粗犷式生产向精细化发展的升级改造，赋予了乡村农户新的技术认知和管理本领，农户通过新技术应用推动农业现代化。

3 新媒体在乡村特色产业发展的问题及策略

综合昭通天麻产业的发展情况来看，新媒体为乡村特色产业的转型升级带来了巨大契机，为助力乡村振兴添砖加瓦，但由于乡村基础设施、技术条件和文化水平等软硬件设施比较落后，制约着新媒体技术在乡村产业融合度的延伸扩展。

3.1 新媒体在乡村特色产业发展的问题

一是乡村基础设施落后。在我国广大农村地区，交通和网络基础设施建设落后，农村呈现出信息闭塞、滞后等特点。特别是像彝良县小草坝等广大山区，移动通信设施落后致使通信速率低下，交通的不畅致使其难以有效满足市场需求，通信与交通设施的不配套导致供需矛盾突出，农户粗加工的天麻产品难以精准匹配市场需求，即使近年来新兴媒体应用开启了直接的线上销售模式，但产品形式单一，内容参差不齐，产品的品牌知名度不高，缺乏标准的质量认证体系等问题依然突出。此外，缺乏配套的物流设施与电商平台的建设，难以有效地反映顾客需求，广大农户面对此境是心有余而力不足，无法与客户形成持久的黏性。

二是农村新媒体技术发展水平低下。一方面，农村电商平台和网络平台建设滞后，正如上文所述，彝良县及至2021年才开启打造线上“天麻商城”计划，对于像彝良县这样的地方行政区来说，建设具有全国性、专业性的线上销售平台是十分困难的，这不仅需要巨大的财政支持，更需要有具有过硬的专业技术团队的支持。但对于广大乡村的基层群众自治组织来说，农村社会环境闭塞，基础设施远落后，难以吸引到企业投资，进而导致企业的新兴和先进的技术难以扎根于广大落后的农村基层。另一方面，农村文化水平与信息发展不匹配，由于缺乏系统的媒体技术培训，农户的信息甄别能力比较低，无法对市场需求作出快速反应，因而其供需信息具有滞后性。

三是农产品缺乏品牌效应，回购率不高。在网络媒体直播带货中，消费者大多信赖有知名度的主播所带的产品，一般说来，商品的交易量与主播和媒体的知名度成正比关系，但也有不少商家为蹭热度而出售伪劣产品，忽略了农产品质量，严重损害了市场秩序和消费者权益。换言之，农产品不仅要打造走出去的知名品牌，更要以高质量的产品领航未来。乡村振兴不仅需要政策指引方向，更需要有效手段助力乡村插上腾飞翅膀，使农村形成优良的、可持续发展的经济生态链，并非是简单的一竿子买卖[4]。

3.2 新媒体助力特色产业发展策略

新媒体是新一轮技术革命发展的产物，是应市场需求而产生的，因此新媒体技术不仅因民而生，更要服务于民，新媒体的发展应该惠及广大农村地区，更要让技术发展的红利为人民所享。

一是政府应该加强对农村的政策和技术支持，培养一批具有本土特色的农村新型技术人才，加强对农户的技术指导，同时引进新媒体技术人才，给予政策优惠，引进一批先进企业，传授农户媒体营销知识。加强对农户技术培训和政策引导，推动农户的发展方式由传统向现代知识型和技术性转化，将新媒体融入乡村振兴战略实施中，进一步提高农户收入和生活水平，填补城乡发展差距，用新媒体技术助力乡村人才和产业发展，推动农业农村迈向现代化。

二是加快完善农村基础设施。乡村振兴战略实施往往被落后的农村基础设施所阻碍，基础设施短板是制约农村主动融入现代化发展的重要因素，政府应该加快建设农村地区通讯基础设施的步伐，为短视频、直播平台等新媒体入驻乡村提供基础支持[5]。同时，充分发挥好基层领导干部的带头作用，积极学习和宣传新媒体科普知识，鼓励村民利用新媒体技术积极创业，打破时空界限将特色农副产品推向广阔的市场。

三是打造具有自身特色的高质量农副产品。俗话说打铁还需自身硬，没有高质量的产品和标准的质量认证体系，特色农副产品走出去将会是纸上谈兵，更谈不上乡村产业的可持续发展。因此，要加大农副产品、国家地理标志保护产品公益广告宣传力度[6]，切实生产适销对路的高质量产品，打造独具乡村气息的特色品牌，提高产品知名度，为乡村农户开辟创新致富之路。此外，要充分挖掘大数据、云计算、5G等技术在乡村振兴战略中的作用，同时设立专题项目开展乡村民生和产业信息服务，打造知名品牌直播平台和线上商城，将农村产业做大做强，将产品推向市场，推动城乡融合和一体化发展，推动公共服务向农村延伸、社会事业向农村覆盖[7]，让新媒体成长为广大农户走向致富的法宝。

四是坚持产学研相结合。加强企业、大学、科研院所之间的联合，建设具有创新实践的科研人才，突破关键技术障碍，促进科研成果向实际的产业和商业应用转化，为乡村特色产业的可持续发展提供技术支持和人才保障，从而提升乡村特色产业竞争力[8]。此外，开启校企合作、院地合作等服务项目，充分发挥科研机构和高校的人才技术优势，为解决乡村特色产业发展难题提供锦囊妙计，同时发挥好企业的产业实践和创新优势，促使乡村特色产业优化升级，切实推进特色产业集产学研一体化的发展格局。

4 结语

产业振兴是乡村振兴的重要基础，新一轮信息技术革命给乡村带来了前所未有的机遇。新媒体嵌入乡村产业发展，带动乡村走向致富的康莊大道，是乡村特色产业发展的助推器，为乡村驶入时代发展的加速道注入活力，为增进和改善广大乡村的民生福祉带来福音。本文以新媒体背景下的昭通天麻特色产业发展研究为例，研究表明了新媒体为昭通天麻产业发展开辟了新手段，为广大麻农注入了新技术知识，为昭通人民迈向新的发展台阶带来了新希望。同时，针对新媒体在昭通天麻产业发展应用中存在的困境，本文试图从人才培养、完善基础设施建设和品牌创新等方面进行策略探析，对于新媒体在偏远的广大农村进一步发力助贫具有一定的借鉴意义。但自古辉煌多艰辛，乡村振兴之路是为人民谋幸福之路，是中华民族伟大复兴必由之路，如何利用新媒体背景下的多种生产要素助力乡村产业振兴、实现产业可持续发展是有待深入研究的问题。

参考文献：

[1] 国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见[J].吉林农业，2019（17）：10-13.

[2] 李冠源.自媒体助力乡村经济振兴研究[J].当代农村财经，2021（04）：20-24.

[3] 李红艳.新媒体技术助力乡村治理[J].人民论坛，2021（01）：69-71.

[4] 杨玥玥.媒体“直播带货”助力乡村振兴的策略研究[J].新闻世界，2021（05）：60-62.

[5] 陈梦璐，杜雨欣，高敏.新媒体传播助力农村思想宣传与科普工作——以短视频和直播形式为例[J].学习月刊，2021（03）：46-47.

[6] 赵杨.运用全媒体传播助力乡村振兴战略实施[J].今传媒，2019，27（06）：20-22.

[7] 习近平谈治国理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020：255.

[8] 张晓莉.云南天麻产业精深发展又迈一步[J].云南农业，2019（06）：94.

作者简介：陈朝朗（1997—），男，云南昭通人，硕士在读，研究方向：政治学理论。