疏离与回归：大众传媒对农传播中“去农化”现象解析

郝梦圆 王雨婷

摘要：大众媒介在农村现代化进程中掌握着话语主导权，随着现代不同媒介间竞争的加剧，大众媒介呈现出越来越明显的“去农化”趋势。文章通过对G镇社区传播的个案考察，发现大众传媒的农村社区传播功能出现错位，涉农信息日趋减少，影响到了农村社区的进一步发展。

关键词：大众传媒;农村社区;社区传播;“去农化”

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-000-02

1 问题的提出

随着智能化技术的不断发展，社会中人与人、人与服务的连接模式发生了新的变化，人们获取信息的方式逐步增多。农村大众传媒是面向农民，传播农业相关信息的重要手段，其以传统的广播电视为主，逐渐向网络新媒体手段过渡。近年来，农村大众传媒的涉农信息受到社会的关注与重视。对于农村社区大众传播的发展，学者们从不同的角度进行了阐述和分析。施拉姆认为大众传媒对于农村社会的发展具有积极作用，“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加快社会变革的进程”[1]。城乡信息对等是建设社会主义新农村，解决三农问题的前提。在我国城乡一体化发展过程中，大众传媒传播更多地作用于城市的发展，农村社区并没有得到过多的重视。在东部发达地区的农村建设中，大众传媒的信息传播、文化传承功能与城市地区存在较大差异。

本文试从大众传媒在农村社区的“去农化”现象出发，以淮安市G镇为例，就如何改善这一现象提出一些建议。

2 大众传媒“去农化”现象及原因

2.1 样本选择与样本概况

本文选择位于苏北淮安市涟水县G镇的居民作为调查对象，通过发放调查问卷、回收数据的方式了解G镇农村社区居民对于大众传媒的接触和使用频率。本次调查对象年龄分布广泛，从事多种行业。

选择G镇作为调查点的主要原因是G镇属于苏北地区，处于淮安、宿迁、连云港三市交界处，交通便利，实现了从边远农村向新型农村社区的转型，拥有“江苏省新型小城镇”的称号，属于典型的新型农村社区，具有一定意义。同时，问卷发放者是当地人，对当地环境、文化、语言有一定的了解，这为调查的进行提供了便利。G镇作为今世缘酒业集团的总部，集团为G镇提供了大量就业机会，推动了G镇新型农村社区的转型发展。G镇基础设施建设比较完善，拥有2所中学，28所小学，配备齐全，实现了有线电视、广播、电话、宽带等通信覆盖，社区人员对于大众传媒有较多的接触机会。

通过本次问卷调查可以发现，当地居民对电视、广播传统媒介的使用频率逐渐变少，手机、新媒体成为更加普遍的选择。在信息的获取上，G镇居民更多地偏向娱乐性信息的获取，对于农业相关信息的获取主观性较弱。

2.2 出现大众传媒“去农化”现象的原因

大众传播是信息环境的主要营造者，由于其自身具有的公开性、权威性、显著性等特点，在信息环境形成过程中拥有其他类型传播不可比拟的强大力量[2]。根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国农村网民规模为3.09亿，占网民整体的31.3%[3]。互联网已成为当今农村社会获取信息的重要途径。随着城市化的发展，传统农村社区的结构被打破，使农村社区产生了独特的传播结构和需求。然而，农村受众需求无法与互联网信息传播匹配，基础设施建设无法与技术发展水平匹配，致使大众传媒在传播过程中出现了“去农化”现象。“去农化”主要指资源（传播内容）明显向城市倾斜，农村居民无法享受到和城市居民同等的信息资源待遇，会导致“三农”逐渐边缘化。大众传媒在发达农村社区传播中的“去农化”现象至今依然存在，究其原因主要有三点。

其一，年龄和文化程度是影响大众传媒使用的基本因素。农村社区是以乡、村为单位的小型社会，是以从事农业生产为主的社会生活共同体[4]。本文所选取的调查对象G镇，作为东部发达地区的新型农村社区，已经跳出了传统的农村模式，当地居民有多种经济来源维持生计。在政策的支持下，不少外出打工的人员选择回归G镇就业，发展多元化经济。在参与调查的受众中，20～45岁的人员占较大比重，他们中绝大多数都受过初中及以上的教育，在各类信息的获取上有多种途径。作为G镇建设的主要力量，他们更易于接受新鲜事物，对于获取的信息有一定的辨别能力，更多地选择手机、电脑等新媒体作为了解信息的工具。而调查对象中多数老年人在接触媒介时的首选仍然是传统媒体，如电视、布告栏等，他们更加倾向于通过听取周围人带来的相关信息获取信息，而口口相传的信息往往会因为转述而出现误差，但由于农村社区居民通常生活在一起，有着相近或相同的利益诉求，故而对依靠人际传播的信息信任度会逐渐增加。

其二，涉农节目数量较少，农村受众对涉农类节目不感兴趣，这也是“去农化”现象产生的原因之一。在调查中，人们更乐于关注娱乐信息、健康信息和购物信息，同时更注重信息自身的知识性、可信度和娱乐性，更倾向于选择娱乐性较强的电视节目。而比起传统媒体电视广播的广泛性和时效性，新媒体可以进行个性化、私人化的信息筛选[5]。认知的局限性限制了农村受众获取更多信息的途径，许多有效信息的获取仍需依靠个人去搜寻。而主流大众媒体有关农村主题的节目政治意味较浓，专业性质较强，典型题材如脱贫攻坚、创业转型等，直接涉农的信息相对较少，对“三农”问题进行有选择性忽略或失衡报道[6]，缺少真正能让农村受众感兴趣的涉农类精品节目。单一元素的叙事使人们产生了强烈的审美疲劳[7]，从而陷入需求空缺，致使农村居民信息获取主动性降低。“使用与满足”理论认为，用户会基于特定的动机，主动地使用各种媒介并从中得到满足[8]，大众媒体也要思考如何满足农村受众的需求。

其三，经济发展不平衡是导致“去农化”现象产生的根本因素。在大众传播领域，“去农村化”具体表现在农村地区的媒介覆盖率、到达率、入驻率均较低，突出体现在农业生产内容在媒介报道中的“缺失”，农村社会资源配置不均[9]，深层次则表现为农村受众需求无法得到满足，这与大众传播媒介长期存在的“城市中心主义”现象有着密切的关系。城乡经济发展的不平衡导致农村城市信息差距加大，数字鸿沟出现，产生恶性循环。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中指出与场景时代相关的五种要素，分别是大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统，并认为“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验，他们同样改变着大大小小的企业”[10]。这同样可以对农村社区的场景作出解释，总的来说，场景是基于特定时间、空间和心理的环境氛围，人群中产生相同需求共性与行为共性的场景即可被称为共性化场景。城市信息无法流通，农村社区建设缺乏动力，城乡差距持续扩大[11]。大众传媒发展依托经济发展，资本将自身置于城市以保证自己的利益，资本的倾斜致使城乡发展信息不对等，拉开了城乡之间的差距[12]。城市的快速發展使之人才吸收能力不断加强，农村青年受到大众传媒的影响选择扎根城市，导致农村人才大量流失，同时他们由于教育水平的限制处于城市的最下层[13]，返正是“去农化”的表现之一。

3 大众传媒“去农化”现象的影响

大众传媒利用先进传播技术和产业化手段进行信息传播，具有很强的单向性，不容易获得反馈。调查发现，只有在涉及自身利益时，农民才会主动了解涉农信息，实施对政策的监督。但是大众传媒在农村社区信息传播上存在片面性，信息集中在涉农政策等政治信息上，在村民更为关注的涉农娱乐信息上内容较少，在宣扬城市快速发展的过程中有意无意地忽略了农村的发展。

3.1 积极影响：刺激农村受众主动提升自身素养

媒介技术门槛影响了农村信息的传播，手机已经成为现代村民日常生活中不可缺少的物件。目前，手机已经从一种通信设备发展为多功能设备，村民通过学习使用这些智能化设备，从他们最关心、最实际的问题切入，成为拥有话语权的主体[14]，表达着自己的需求。为了获得他们感兴趣的信息，他们不断地学习，汲取知识，以改变自己的命运，改善农村的环境，推动农村经济发展。当农民的整体素养得到提高，媒体将发现农村真正的价值，从而使农村真正得到关注，大众传媒的“去农化”现象也可以得到解决，城乡差距也能得以缩小，最终实现二者的均衡发展。

3.2 消极影响：信息传播不平衡制约发展

现代大众传媒中涉农节目数量较少，农民无法快速获取自己需要的信息。对于部分农民来说，他们只能依赖村委会等基层组织获取有关农业政策的宣传和解读信息，消息获取渠道闭塞。大众传媒对于农村社区的“去农化”传播，忽视了农村居民的基本诉求，并没有将农民的真实需求放在主体地位，农民的归属感被弱化，导致农村“空心化”[15]，影响了新农村建设和乡村振兴。因此，在农村地区基础信息设施初步形成的基础上，需要采取行之有效的措施[16]，推动农村社区传播中信息的均衡流通。

3.3 特殊时期的大众传媒：城乡一体化传播

在一些突发事件来临之际，大众媒体会进行全方位的报道追踪，此时，大众传媒的任务在于让所有人都能知道消息。随着受众范围的不断扩大，城市受众和农村受众已没有明显差别，媒体的关注点并不会偏向某一方，利用新媒介双向互动的传播模式得以建立[17]。疫情期间，手机和电视是农村受众接触频率最高的媒介，村民将电视作为获取信息的主要来源，交流则通过手机视频等方式进行。农村大喇叭和新媒体相互配合[18]传播信息的方式和农村社区的防疫措施被各类媒体注意到，农村地区凭借真情实意的花式大喇叭广播喊话以及严格的出入管理得到人们的关注。

4 避免大众传媒“去农化”现象的思考

大众传媒在农村社区的“去农化”现象已经引起了有关方面的注意，人们意识到这一现象导致了信息的传播失衡，如果任其发展下去，城乡之间的数字鸿沟将会进一步被拉大，对社会的和谐发展产生影响。大众传媒具有社会联系与协调功能，避免农村社区“去农化”现象出现是其不可推卸的责任。为此，大众传媒应不断推出适合农村群体的数字产品和信息内容[19]，构建良好的农村生态传播系统。农村社区具有强大的消费潜力，应当重视它的健康发展[20]，在经济社会发展过程中应以农民为传播主体，重视农业的发展，提高农民的素质，用发展的眼光进行新农村建设。

5 结语

随着我国农村经济的不断发展，农民的主人公意识也逐渐增强，参与农村社区公共事务管理以及维护自身相关权益的意识增强。大众传媒作为沟通城市与农村的桥梁，应使涉农信息的传播更加流畅，要加大对农业、农村、农民的全方位关注，深度挖掘适合农村发展的要素，构建有效的信息交流平台，为共同富裕打下良好的基础。

参考文献：

[1] 汪頔.新媒体的发展趋势及其对价值观的影响[D].上海：复旦大学，2013.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：人民大学出版社，2011：99-103.

[3] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-02-23.

[4] 徐勇.在社会主义新农村建设中推进农村社区建设[J].江汉论坛，2007（4）：12-15.

[5] 赵呈晨.文化协商：代际沟通视角下的网络语言传播研究[J].中国青年研究，2018（11）：90-97.

[6] 冯广圣.互嵌与协同：社会结构变迁语境下乡村传播结构演变及其影响[J].南京林业大学学报（人文社会科学版），2020（02）：91-101.

[7] 丁月明.危机与转机：网络综艺节目叙事策略的优化——以《心动的信号》为例[J].戏剧之家，2019（16）：222-223.

[8] 李惠敏.经营体验类综艺节目的叙事特色分析——以《潮流合伙人》为例[J].汉字文化，2020（10）：179-181.

[9] 王俊霞.新媒体视域下乡土传播的优化与整合研究[J].青年文学家，2018（10）：（下转第页）（上接第页）186-187.

[10] 斯考伯·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014：11.

[11] 高珊.对我国涉农企业融资问题的思考[J].中国集体经济，2018（31）：112-114.

[12] 刘婧.新时代新需求理念下无障碍设施建设的现状思考——以南京站为例[J].戏剧之家，2019（13）：232-233.

[13] 刘千萌.当代中国农村生态文明建设研究[J].大众文艺（学术版），2018（16）：236-237.

[14] 李惠敏.助力乡村文化自信：涉农纪录片的当代价值研究——以《记住乡愁》为例[J].东南傳播，2020（06）：35-37.

[15] 庄众显.乡村振兴战略背景下城乡融合发展探究——以苏北地区为例[J].中国集体经济，2018（32）：1-3.

[16] 丁月明.试论网络直播对农产品销售的影响[J].东南传播，2020（05）：56-58.

[17] 杨艺，谢慧.融合传播语境下乡村文化振兴的路径研究——以江苏盐城市A镇为例[J].东南传播，2020（07）：51-52.

[18] 袁玥，冯广圣.突发公共事件中农村社区大喇叭强动员效果探析——以新冠肺炎疫情报道为例[J].新闻知识，2020（11）：47-53.

[19] 卜嘉敏，戴蔓琳.乡村文化振兴语境下老年人的媒介使用偏好研究——基于对淮安市Y镇的调查[J].东南传播，2020（05）：59-62.

[20] 卫欣，王国聘.对农传播与自组织化：复杂网络环境下的社会结构研究[J].学习与实践，2016（06）：90-99.

作者简介：郝梦圆（1999—），女，江苏徐州人，本科在读，研究方向：新闻传播学。

王雨婷（1999—），女，江苏镇江人，本科在读，研究方向：传播学。

指导老师：冯广圣

基金项目：本论文为江苏省南京林业大学2019年度大学生实践创新训练计划项目“大众传媒在农村社区传播中‘去农村化现象研究”成果，项目编号：2019NFUSPITP0735;南京林业大学高层次人才引进科研项目“沟通·共享与认同：转型期农村社区传播网络重构研究”成果，项目编号：163080109