新媒体语境下民宿文化传播与乡村振兴的关系研究

冯梓鑫 杜莹

摘要：新媒体给乡村民宿文化传播带来了转机，一定程度上激发了乡村活力，振兴了乡村文化。本文以皖南宏村民宿文化及其传播实践为依据，探讨新媒体语境下传统民宿文化的发展之路，提出有关乡村民宿文化传播的可持续性发展的思考。

关键词：新媒体;民宿文化;乡村振兴;文化传播;宏村

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-00-02

在繁忙的都市生活压力下，乡村民宿凭借其深度体验感及个性化服务等赢得人们的青睐[1]。借助新媒体传播乡村民宿文化，对提升乡村民宿文化的内涵，实现乡村文化传播升级有重要的现实意义。随着乡村振兴战略的推进，乡村民宿产业发展过程中逐渐形成了一种民宿文化，并借助新媒体得到了传播，这其中既有值得抓住的机遇也有需要改进的地方。本文从新闻传播角度探索民宿文化传播对乡村振兴的影响，结合宏村民宿文化传播实践，提出一些利于乡村文化振兴的可行性策略[2]。

1 乡村民宿产业特征与民宿文化

近年来，国内民宿数量出现大幅增长，截至2019年底已达16.98万家。国内的民宿常与农家乐、民居客栈等词关联，国家文旅部将民宿定义为利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房不超过4层，建筑面积不超过800㎡，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。乡村民宿的主要特征为乡村民宿用地多为经营者拥有的闲置土地资源;不同于酒店模式化的管理，乡村民宿通常具有个性化服务;乡村民宿具有文化真实性。乡村民宿经营者带来的人文关怀是感染消费者的重要因素。

乡村民宿文化以物质形式和非物质形式两种形式存在。民宿文化深受地域文化的影响，在物质形式方面，乡村民宿文化通常以建筑风格、民俗项目等展现魅力。中国地域差异大，各地乡村都有其特色建筑形式如江南民居、窑洞、土楼等[3]。民宿除居住功能外还具有娱乐功能，供游客体验当地文化，形成了独特的民宿文化。在非物质形式方面，民宿文化根植于乡村价值观念和文化传统，在乡土文化的孕育下诞生[4]。乡村社区中的精神观念影响着当地人的思维方式与行动。民宿经营者一般为当地居民，以当地人视角向游客展示乡村社会中的情感文化，是乡村民宿文化的最大吸引力。

2 新媒体背景下民宿文化传播与乡村振兴

2.1 乡村文化振兴的内涵

中国乡村文化资源丰富，包括物质文化遗产和非物质文化遗产，如传统工艺、民俗活动等。乡村文化中蕴含着世代乡民的价值观与精神追求，在潜移默化中影响人们的生活[5]。新型城镇化进程下，城市文化与乡村文化碰撞，大量农村人口涌入城市，乡村青壮年劳动力流失造成了乡村振兴主体的缺失和乡村文化传承的窘境[6]。作为中华传统文化根基的乡村文化面临着衰落的风险，振兴乡村文化的重任刻不容缓。

2.2 民宿文化传播

民宿可作为乡村文化网络重构的撬动点，以经济协作为纽带，重构与乡村旅游有关的本地人、外乡人间的价值观念[7]。乡村民宿文化在新媒体背景下，主要通过经营者、政府、游客这三个主体以不同方式向社会进行传播。

经营者在微信朋友圈、公众号及抖音短视频等平台上，将乡村民宿文化内涵外化为文字、图片、视频形式的信息符号，融入大众传播与网络传播。作为乡村的主体，他们分享的内容具有文化原真性，既是分享生活也是传播手段，极大地增强了乡村民宿文化的影响力[8]。

政府推动媒体融合发展以传播乡村民宿文化，在掌握传统媒体资源的同时，也在媒体融合发展中建立门户网站、官方微信公众号，在文化宣传方面努力扶持民宿产业。县级融媒体把握当地受众属性，发布民宿产业相关资讯，规范当地民宿文化的传播，向外传播民宿文化，在全国范围内树立起地域文化形象。

游客群体除了进行人际传播外，也能在社会网络传播中同时作为信息接收者和内容生产者，不仅能利用资源整合平台搜索所需信息，又可以评论分享亲身体验过的民宿文化，为他人提供信息，进行信息的交换与共享。

3 宏村民宿文化传播与乡村文化振兴

文旅融合是当下乡村旅游业的新趋势。皖南宏村自然景色优美，徽州地方文化源远流长，丰富的自然、文化资源是宏村旅游业繁荣的根基[9]。宏村民宿旅游业中体现的徽文化主要有徽派建筑、徽州饮食文化、徽派工艺、徽剧文化等。作为地域文化符号的集聚中心，宏村民宿丰富了游客的旅行体验感和文化内涵，就现实发展的情况来看，宏村的文旅融合程度已达到较高水平，其主要体现在以下几个方面。

建筑文化。徽商发家后衣锦还乡，争相搭建祠堂、住宅等建筑物，形成独特的白墙黑瓦的建筑风格。马头墙、砖木石雕以及层楼叠院的组合，让长时间处于水泥楼房的城市人群恍然觉得自己正置身于水墨意蕴中，塑造休闲的乡村民宿生活情境，促进乡村民宿的发展。

饮食文化。徽菜是中国八大菜系之一，自然资源丰富的徽州，为徽菜提供了众多优质的原料。徽菜中的臭鳜鱼、毛豆腐驰名中外，在民宿中结合地域的餐饮文化，也使皖南民宿更具地域特色与人文情怀[10]。

徽剧文化。徽剧历史源远流长，表现力强。随着影视与互联网短视频的助推，徽剧等皖南地方传统文化获得网友的广泛关注。在民宿的休闲娱乐项目中添加徽派的戏曲元素，对营造民宿的文化氛围与艺术情调大有帮助[11]。

工艺文化。徽派雕刻工艺主要有木雕、石雕、砖雕，艺术价值颇高。雕刻制作过程可以转化为生动的徽式知识普及和手工体验课。在民宿中增添小型的工艺工作室，加深游客在宏村旅游中的参与度与融合感，有助于传承徽州文化。

宏村民宿文化的傳播促进当地乡村文化振兴。皖南宏村民宿产业从地域文化和民俗特色出发，将徽州的乡村文化与民宿产业结合，加强了文旅融合的深度[12]。民宿在建筑设计方面融入宏村的地域元素，将徽派建筑可视化传播，游客通过画画、拍照、录像等多种形式记录皖南宏村建筑文化并在新媒体平台上发布，为宏村乡村文化的传播、继承与发展提供了新渠道。民宿产业作为宏村旅游业发展中的重要环节，为宏村地区的经济发展助力。宏村旅游业发展的同时，乡村居民的收入与时俱增，有更多的资金可以投入古建筑维护基础建设上，进一步推动了乡村文化的振兴，也为宏村申报世界文化遗产提供了条件[13]。宏村民宿旅游作为地方民宿产业领域的翘楚，在乡村振兴战略的实施过程中，创造出了与之适应的民宿经营模式，吸引人才回流，整合城乡资源，让宏村与徽州地方文化迸发活力，并借助多种媒介传播得更远，增强地方文化软实力，助力乡村文化振兴[14]。

4 新媒体对民宿文化传播的优势

传统媒体具有威信高、公信力强等特征，但有时乡村民宿文化依靠传统媒体傳播的效果并不理想。新媒体为乡村民宿文化传播提供了新的契机，让地方民宿文化的传播更具活力。

新媒体加快了民宿文化的传播速度。新媒体的时效性强，区别于传统媒体信息发布前的层层审核，每个人都能利用新媒体随时随地传播信息。截至2020年底，我国手机网民用户已达9.35亿。网络用户搜索后就能获得民宿相关信息还可以继续了解信息变化动向。

新媒体提升了民宿文化传播的互动性。在民宿文化传播过程中，新媒体作为UGC内容的发布平台，容纳了海量用户对相关内容的信息反馈。互联网新媒体为用户提供交流和分享的平台，提高民宿文化传播的互动性[15]。

新媒体加深了乡村民宿文化传播的信息融合度。新媒体平台上的信息形式多种多样，图片、文字、视频等不同形式交织，以更加直观、全面的形式传播民宿文化，刺激用户的兴趣，增强民宿文化的吸引力。为了在海量信息中脱颖而出，信息发布者也会尝试用更加有创意的方式传播信息，对民宿文化信息传播的形态多样化做出贡献。

5 乡村文化振兴传播助推民宿文化传播的策略

新媒体用户基数大，网民知识、道德素养参差不齐，但每个用户都拥有传播权，信息发布的可靠性减弱，网络舆论不稳定，容易带来难以预料的后果。所以，新媒体传播民宿文化亟须进一步规范，既要加强融合传播的力度，又要优化民宿文化传播方式。

民宿经营者进行乡村民宿文化传播，不仅要将乡村元素融入基础设施，还需增添乡村民宿的情怀感，如定期举办群体性的特色乡村民俗活动[16]，同时利用媒体直播、旅游APP的推广与回头客的推荐，以及建立自己的微信、微博账号提供民宿真实的信息，普及当地乡村文化知识[17]。

传播乡村民宿文化需要政府的扶持与监管。政府应创建并维护政府的公众号，进行乡村文化活动的优质内容输出。此外，还可以加强与各类媒体的合作，吸引电视节目选取民宿作为取景地，或制作乡村民宿文化的纪录片[18]。政府还需借助新媒体渠道，规范与管理乡村民宿行业的秩序，减少民宿行业的乱象[19]。

对游客来说，需要增强对民宿和乡村文化的认知，提高自身的文化鉴赏能力及媒介素养，自觉维护乡村文明，规范使用新媒体平台传播信息，进行乡村民宿文化传播[20]。为保障游客权益和民宿文化信息的真实性，也需要建立有效的建议平台，减少虚假宣传等问题。

6 结语

乡村民宿产业的发展与乡村文化息息相关，以乡村民宿文化传播为契机，抓住新媒体发展的机遇，打破同质化困境，对乡村文化振兴有着极强的现实意义，从而也能推动中国乡村社会的可持续发展。

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作者简介：冯梓鑫（2000—），女，江苏南京人，本科在读，研究方向：乡村文化传播。

杜莹（1999—），女，江苏南通人，本科在读，研究方向：民宿文化传播。

指导老师：冯广圣

基金项目：本论文为南京林业大学高层次人才引进科研启动基金项目“沟通·共享·认同：转型期农村社区传播网络重构研究”成果，项目编号：163080109;南京林业大学创业创新项目“新媒体语境下民宿文化传播对乡村振兴的影响研究 ”成果，项目编号：2019NFUSPITP1152