试论新形势下教辅类报刊的 生存现状与应对策略

李卫兵

摘要：在教辅市场上，教辅类报刊拥有庞大的受众群，其所创造的市场份额占据了我国整体报刊出版市场的半壁江山。可以说，教辅类报刊的发展变化在某种程度上对我国教辅出版业的整体规模及未来走向具有巨大影响。然而，目前教辅类报刊存在质量良莠不齐、同质化严重、市场竞争混乱等问题，严重损害了广大读者的利益，也给教辅市场的规范运营造来了严重干扰。面对此境，本文探讨了教辅类报刊的生存现状，并提出了应对策略，希冀能推进教辅类报刊业健康有序的发展。

关键词：教辅类报刊  生存现状  应对策略

教辅类报刊，顾名思义就是指教学辅导类报刊，是根据学习教材或考试大纲而编写的具有辅助学习作用的报刊，这是狭义上的教辅类报刊。从广义上讲，跟学习相关的课外读物（报刊），都可以称为教辅类报刊。下面，笔者论及的教辅类报刊是指广义上的中小学教辅类报刊。

一、教辅类报刊的生存现状

根据国家统计局发布的数据显示：2016年，我国在校的中小学生约有2.1亿人。如此庞大的阅读群体，其消费的教辅类报刊所占的市场份额的确让人浮想联翩。面对巨大的市场份额的诱惑，不论是国有出版单位还是民营出版商，都争先恐后地加入教辅读物的市场，整个教辅市场顿时硝烟弥漫，各种价格战、发行战、营销战轮番上演，致使教辅读物出版行业陷入混乱无序的困局。

为了适应国家的长远发展和改革创新的需要，中小学课程改革也应顺势而为。目前，《新课程标准》教材已普遍实施，目的是培养学生独立思维、情感认知和实践操作等综合能力。然而，现有的教辅报刊往往难以适应《新课程标准》的要求，急需不断进行自我提升和完善。当下，教辅类报刊的生存现状主要表现在以下几个方面：

1.报刊社体制机制相对滞后，缺乏活力

长期以来，我国各级教辅报刊社大多背靠行政主管部门或事业单位，是典型的计划经济体制下的产物，思想僵化，经营管理模式极为陈旧、滞后，普遍存在主管单位和主办单位职责不清、行政色彩浓厚、员工积极性不高等问题。20世纪90年代以后，有些教育报刊社逐步褪去行政色彩，尝试成为独立法人，逐步与市场接轨，转变成市场主体。2013年，“非时政类报刊转企改制”得到国家新闻出版总署的大力倡导，然而遗憾的是，时至今日，仍有不少教辅报刊社在法律及名义上虽已转为企业，具有市场主体的身份，但依然与行政主管单位若即若离，其原有的经营模式和经营思路依旧存留下来，企业依旧缺乏活力。

2.教辅产品同质化现象凸显，缺乏鲜明个性

据中国产业调研网数据显示，截至2016年3月，全国公开发行的教辅类报刊已达140多种，版本达3000多个。然而，让人大跌眼镜的是，这3000多个版本中，无论是编写体例、刊载内容，还是期刊刊名、装帧设计，大都“你中有我，我中有你”。不少与语文、数学、外语科目相关的报刊在报刊名、定位及内容上几乎大同小异，所刊载的试题严重雷同，致使很多教辅报刊难以生存，只好被迫转型，以谋生路。如有关英语学科的报刊有《英语周报》《英语辅导》《中学英语园地》《中学英语之友》《中学生英语》等，现在除了《英语周报》《中学生英语》仍旧有教辅版本之外，其他同质类期刊纷纷转型，成为学术刊物或课外读物。

3.经营和发行模式单一，缺乏竞争力

由于教辅类报刊具有教育性、科学性、文化性等多重属性，其阅读群体又比较特定，这使得教辅类报刊必须通过专业化的渠道进行销售。目前，很多教辅报刊社都背靠教育行政机关，这类教辅报刊的发行主要依靠行政手段，即通过教育行政部门建立通联站，再依靠教育行政人员推荐报刊，教辅报刊社没有专业的经营和发行队伍。与专业的规模化教育出版集团及市场化程度颇高的民营教辅出版商相比，这类教辅报刊社就显得发行模式单一，竞争力较弱。

4.刊号资源匮乏，难以覆盖全国

新闻出版广电总局在《关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知》中明确规定，教辅类报刊要严格实行一报一刊一个邮发代号。中小学新课程改革实施以来，全国各地学科教材版本如雨后春笋般涌现，如人教版、北师大版、浙教版、苏教版、豫教版、鄂教版等十几种教材，这得益于《基础教育课程改革纲要（试行）》鼓励相关机构、出版部门依据国家课程标准编写中小学教材。而教辅報刊编写的主要依据就是中小学教材，面对诸多教材版本，受限于一个刊号按规定每月最多只能出4期刊物（周刊），由于市场不断细化，刊号资源受限，导致教辅报刊的版本与市场需求极不相称，教辅报刊原有市场大量丢失，从而严重影响到教辅报刊的生存和发展空间。

5.教辅市场环境恶劣，竞争处于无序状态

一直以来，国家没有明确规定办教辅读物的资质，对出版教辅类读物的单位和个人也没有严格的准入制度，导致教辅市场混乱不堪、鱼目混珠，不少地方出现劣币驱逐良币的现象。市面上同质、盗版现象十分泛滥，这些劣质的教辅读物依靠高定价高折扣、低价倾销等手段抢占市场，导致不少优秀的高质量教辅读物（报刊）无人问津，而首当其冲的受害者就是广大的中小师生。2012年，教育部等四部委出台《关于加强中小学教辅材料使用管理通知》，虽说教辅市场环境有些许改善，但因“评议”和“授权”模式在某些地方实际操作时出现了推荐不良产品等偏差，反而加剧了市场垄断，强化了地方保护。

二、教辅类报刊的发展策略

面对恶劣的生存境况，教辅类报刊急需不断提升编辑水平，创新营销策略和营销模式，努力突破发展瓶颈，实现智慧转型，真正走上可持续发展道路。因此，笔者认为教辅类报刊要真正走上良性发展之路，当从内容、编校、市场、人才等方面着手。

1.细心了解读者需求，加强针对性的选题策划

综观市场上品牌过硬的教辅报刊，笔者不难发现它们都有一个共同点，即选题切合读者需求，内容不断创新，编排方式甚合读者心意，装帧设计简洁雅致。这与教辅报刊出版单位在出版时严格把控是密不可分的。在具体的编辑出版过程中，要做到以下几点：凡是不符合市场需求的选题都必须重新调整;凡是稿件质量达不到要求的，编辑坚决不收稿、不发排;凡是不利于报刊内容展现的，不符合读者阅读习惯和审美水平的正文与封面设计，必须重新设计。

2.严格执行三审三校制，确保报刊的编校质量

三审三校制是保证教辅读物编校质量的关键，教輔报刊社必须严格执行。在执行该制度时，教辅报刊社必须明确“三审”各自的职责和要求。对初审、复审、终审的稿件要记录在案，要有明确的考核标准。复审者对初审者稿件的编校水平进行打分评级，终审者对复审者的稿件也进行打分评级。同时，教辅报刊社要建立规范合理的执行标准，低于多少分的稿件不能进入下一个出版环节，高于多少分的稿件要对编校人员进行奖励。与此同时，教辅报刊社应鼓励优秀的编校人员在社内开讲座，分享提高编校水平的方法和经验，从而提升教辅报刊社的整体编校水平。

3.积极参与市场竞争，探索多元化的发行渠道

随着科技的发展和文化市场机制的建立，教辅类报刊的发行迎来了崭新的机遇。第一，向发行好的报刊社学习，在其他省份建立采编中心，将市场部和教研部合并，专门成立发行中心，并组建相应的发行工作站;第二，与当地都市报合作，利用报社的发行渠道进行宣传;第三，学会借助电子平台销售电子期刊。如与中国知网、龙源期刊网、杂志铺等机构合作;第四，开展各种合作及活动，加强读者与报刊的互动，用活动促进市场销售;第五，善于借助网络媒体，开展电子订阅，如通过微博、微信、APP、淘宝等方式进行精准销售。

4.提升营销者的综合素养，加强专业技能培训

第一，由于教育的专业性很强，尤其是学科教辅，营销者只有真正了解所售的教辅读物，才可能说服别人来选购;第二，针对不同的目标客户，选择不同的宣传媒介。如针对学校统一征订，这种目标客户主要是负责教学的主管校长，由于他们的业务能力很强，营销者宜采取面对面、一对一的沟通方式，用专业的解说让他们信服;又如针对教师推荐购买，营销者先要力争及时将样刊（样报）寄送至任课教师手上，并保证及时沟通，取得反馈信息，或者专程到学校，邀请相关教师开展研讨，以获取切实可信的信息。

参考文献：

[1]蒋海军.新常态下教辅期刊的发展困境与智慧转型[J].出版科学，2016（3）.

[2]谢青.教辅图书出版现状的分析及其应对策略[J].传播与版权，2017（5）.

[3]莫林虎，高振宁.剖析中学生教辅类报刊的困境与出路[J].出版参考，2017（1）.

（作者单位：江西教育传媒集团有限公司）