基于微信公众平台的健康传播对地市级医院品牌的作用研究

郁金娟,施琳玲,张 涛

(1 南通市第三人民医院党办，江苏 南通 226000,yujinjuan123@126.com；2 南通大学附属医院党委宣传部,江苏 南通 226000；3 南通大学公共卫生学院，江苏 南通 226000；4 南通大学附属医院党办,江苏 南通 226000)

1 研究背景

随着医药卫生体制改革的深入,医疗服务市场竞争日益激烈，医院发展面临同质化局面[1]。分级诊疗使得处于“夹心层”的地市级医院与省部级医院差距逐渐变大，而与国家大力扶持的县级医院差距逐渐变小，处于边缘化、泡沫化的境地[2]。地市级医院要突围，可以通过加强品牌建设来实现可持续发展。国内医院品牌建设方面的研究主要集中在重要性和必要性、问题、策略、个案等方面。以往研究主要从品牌意识、品牌定位、技术品牌、服务品牌、文化品牌、医患关系、品牌营销、品牌宣传与传播、品牌形象塑造、新媒体等角度提出医院品牌建设的策略[3-7]，健康传播角度的研究鲜有，仅有少量定性阐述。李萍等[4]认为医院微信平台可以借助原创科普，扩大医院影响力。沈艳等[1]认为可以通过创新科普形式提高用户体验度来提高医院品牌认知度。

随着新媒体的发展，微信公众平台已成为健康传播和医院品牌传播的新利器[3-4]。借力健康传播，打造“新媒体+”背景下医院品牌建设新格局，将成为医院品牌运营的新途径。

新媒体环境下，基于微信公众平台的健康传播对医院品牌作用的实证、定量、跨学科研究鲜有，对现有理论体系做有益补充。基于微信公众平台的健康传播为医院品牌建设开辟了新途径，为地市级医院运用微信健康传播提升医院品牌提供借鉴。

2 研究对象

选择地市级医院A(2019年互联网影响力地市级医疗机构第1名)基于微信公众平台的健康传播实践对医院品牌的作用影响为研究对象。罗杰斯将健康传播定义为：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播[8]。医院微信公众平台上推送健康科普是健康传播的常见形式和内容。

3 数据来源

2019年10月22日至11月22日，使用问卷星进行网络问卷调查，共收回问卷2705份，有效问卷2480份，有效回收率91.68% 。

从微信公众平台后台导出推送的健康科普类消息，主要有疾病防治、医疗信息、安全与急救、健康信息、生活百科、健康生活方式与行为6大类。

4 研究变量及测量工具

4.1 研究变量

被调查者的人口学基本特征(性别、年龄、文化程度、婚姻状况、职业、现居住地)、是否关注医院A微信公众平台。

4.2 测量工具

采用文献分析法和专题小组讨论法自行设计问卷，包括：被调查者基本情况6个条目、关注医院A微信健康传播情况9个条目、健康科普偏好4个条目、医院A品牌资产情况10个条目。问卷CVI系数0.86，Cronbach’s α系数0.891。

借鉴Aaker 的“品牌资产五星概念”模型和柯斯特的“知-信-行”模式，从患者角度构建医院品牌资产模型，选取了知名度、认知度、信任度和忠诚度4个维度[9]。同时，根据4个维度的常用测量指标，得到10个条目测量医院A的品牌资产。采用李克特五级评分法对“完全不符合”“不太符合”“一般”“比较符合”“完全符合”分别赋值1～5分，然后将各维度条目得分分别相加后除以各维度的条目数，各维度得分均值在 1～5分之间，得分越高表示医院品牌资产越高。

4.3 统计学方法与模型构建

5 研究结果

5.1 被调查者基本情况

被调查者中，男性1466人(59.11%)；年龄为18～29岁最多，有1125人(45.36%)；文化程度本科最多，有759人(30.60%)；职业为企业职员最多，有608人(24.52%)；现居住地为全国(江苏除外)最多，1734人(69.92%)。详见表1。

表1 被调查者的医院品牌资产各维度得分情况

5.2 医院品牌资产诊断结果

地市级医院A知名度、认知度、信任度、忠诚度得分分别为(4.33±1.05)、(4.27±1.03)、(4.30±1.00)、(4.29±1.02)，极大值均为5，极小值均为1(见表2)。

表2 医院品牌资产各维度得分情况(n=2480)

5.3 地市级医院A微信健康传播对医院品牌的作用

被调查者对微信健康传播关注情况。对医院A微信健康传播关注度“总是(6～7次/周)”“经常(4～5次/周)”“一般(2～3次/周)”“偶尔(1次/周)”“从不”的人数分别为1493、668、135、27、157，占比分别为60.20%、26.94%、5.44%、1.09%、6.33%。

微信健康传播对医院品牌影响。分别以知名度、认知度、信任度、忠诚度得分为因变量，关注医院A微信健康传播、人口学特征(性别、年龄、文化程度、婚姻状况、现居住地)、关注医院A微信公众平台为自变量，进行多元线性逐步回归分析(见表3)。由模型 3 可知，关注医院A微信健康传播者比未关注者知名度、认知度、信任度、忠诚度得分分别高0.483、0.602、0.482、0.509(P均<0.001)。模型3中调整后的R2知名度=0.085，R2认知度=0.088，R2信任度=0.078，R2忠诚度=0.076。

表3 医院品牌四个维度的多元线性回归

续表

使用Hotellingt2检验分析微信健康传播对医院品牌资产影响(见表4)。在α=0.05水准下，差异有统计学意义，关注者各维度得分均值都高于未关注者,认知度得分差值最大。

表4 医院品牌资产四个维度得分的Hotelling t2检验

微信健康传播关注度与医院品牌间的关系。使用Spearman相关分析，分析微信健康传播关注度与医院品牌各维度得分间关系。知名度、认知度、信任度、忠诚度的rs依次为0.28、0.36、0.31、0.32，P均<0.001，在α=0.05水准下，均有统计学意义。

6 讨论

第一，医院品牌资产受性别、文化程度、婚姻状况、现居住地影响，医院A品牌资产较高，但品牌认知度还需提高。

研究结果显示，知名度、认知度、信任度、忠诚度得分为(4.33±1.05)(4.27±1.03)(4.30±1.00)(4.29±1.02)，医院A品牌资产处于中等偏上水平，但认知度维度相对最低。女性品牌资产得分高于男性；文化程度本科的品牌资产得分最高，小学最低，可能原因是低学历人知识水平会影响其对医院情况的认知；南通市县区的品牌资产得分最高，全国(江苏除外)的最低，提示医院A品牌影响度仍有提升的空间。

第二，基于医院微信公众平台的健康传播是提升医院品牌的有效途径。

本研究发现，医院微信健康传播是医院品牌的影响因素，医院微信健康传播关注者的医院品牌四个维度得分均高于未关注者，并且关注度越高，医院品牌资产得分也越高。本研究以定量方式得到：基于医院微信公众平台的健康传播是提升医院品牌的有效途径。同时，本研究发现关注者与未关注者认知度得分差值最大，微信健康传播对提高医院品牌认知度效果相对最好。而在仅有的少量有关研究中，却只从定性角度提及微信健康传播对医院品牌的提升作用。

第三，医院微信公众号能够提升医院品牌。

本研究发现，医院微信公众平台是医院品牌的影响因素。并且，关注者的医院品牌资产各维度得分均高于未关注者，能从定量角度得到：医院微信公众平台对提升医院品牌有助推作用，验证了其他研究者的定性阐述[3，10]。

7 建议

第一，借力融媒体进行健康传播，提高医院品牌知名度。

针对群体差异化媒体接触习惯，打造“融媒体+”健康传播体系。在发挥好传统媒体基础上，构建医院-专科-医生三级微信矩阵、抖音、头条号等互融互通的移动新媒体生态链，重点是微信公众号和短视频。多元化、立体化健康传播融媒体平台，扩大健康传播广度和公众关注度。同时，增加医院在健康传播中的曝光度，让健康传播更好地服务医院品牌传播，提高医院品牌知名度。

第二，巧妙融合健康传播和品牌传播，提高医院品牌认知度。

紧密结合公众医疗健康需求和医院品牌特色，进行针对性健康传播。将医院特色专科、专家、技术、设备等宣传巧妙地融入医院微信健康传播，公众在获取健康知识的同时，对医院有更深入的了解，提高医院品牌认知度。

第三，完善微信公众平台服务功能，提升医院品牌忠诚度。

“互联网+医疗”时代，微信公众平台已发展成医院提供医疗服务的新媒介。完善医院微信公众号在线服务功能，门诊就医智能化，住院服务一体化，同时开发小程序作为补充，增强医院服务能力，改善患者服务体验与患者流管理，进而提高患者对医院品牌的忠诚度。