基于公众认知的自媒体时代下公立医院应对突发公共卫生事件健康信息传播策略探微

陈淑华，甘 洁，朱 健，田军章*

(1 广东省第二人民医院党委办公室，广东 广州 510317，565116236@qq.com；2 广东省第二人民医院宣传科，广东 广州 510317)

突发公共卫生事件严重威胁人民群众生命健康，影响社会正常秩序，会引发社会对健康信息传播的高度关注，特别是在自媒体时代，在多元复杂的信息传播生态环境中，加上突发公共卫生事件的不确定性，相关信息泛滥、网络谣言等情况在公共卫生事件处置期间愈发凸显，公众认知的负荷加重，在一定程度上引发了信息焦虑、紧张、恐慌等情绪。而随着网络技术的发展及社交平台的出现，公立医院传播的健康信息不仅频频进入主流传统媒体的报道视野，其自媒体传播也成为一种趋势，逐渐充当起了“信息议程设置者”“信息传播把关的融合分发者”“专业话语的构建者”等角色，在应对突发公共卫生事件中，公立医院的信息传播一方面围绕受众诉求设置议程，满足受众对信息的需求；另一方面又深刻地影响着公众对健康信息的认知，对健康观念的培育，用权威主流声音引领舆论走向，提升信息发布和舆论的引导效果，在处置重大突发公共卫生事件中，发挥着不可或缺的作用。

1 理论背景

自媒体时代，普通大众能够以简单的电子化手段和信息技术为支撑，在私人的独立空间内，无须经过专业编辑的加工，向特定或不特定的个人或群体传递或分享信息[1]。随着传媒革命的第三次浪潮席卷而来，自媒体时代的传播环境和舆论生态发生了极大的变化，这对于医院的信息传播而言也是一次由内而外的革新，医院作为应对突发公共卫生事件的参与方，既是信息生产者、议程设置者，也是信息的传播者和接受者，在信息传播中的作用极为重要。

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，二十世纪七十年代，美国传播学者Mccombs和Shaw[2]通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系。也就是说，医院以传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识中，通过传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。

而在网络情境下，传统的议程设置群体的垄断地位日益受到挑战，更多主体由于网络资源便利性而获得参与的机会，集权式的精英决策逐渐为分散的、多中心的参与式决策模式所替代，议程设置的运转变化呈现复杂化趋势[3]。公立医院利用网络情境的自媒体平台，实现了公共卫生事件议程设置的多元化转换，同时在以受众为中心的基础上，通过传播媒介的力量，构建公众对公共卫生事件认知的话语系统。“受众中心” 理论是指媒介的一切传播活动以受众为中心,受众是传播系统的主体， 传播系统的其他要素则围绕着受众展开[4]。公众在众多的信息群中积极地、主动地寻求自己所需的信息点，由此形成了医院、受众两者相互作用，信息互动交流的能动循环圈。在相关文献中，对公立医院实现日常健康信息传播宣传策略少有研究，基本上围绕案例分析与总结性举例研究等方面展开，在应对突发公共卫生事件等特殊情境下的自媒体使用传播策略研究甚少。因此，本文将以应对突发公共卫生事件健康信息话语实践中何以影响公众认知作为逻辑起点，提出了应对突发公共卫生事件健康信息传播“时效度”的模式及工作机制，为公立医院有效应对突发公共卫生事件处置健康信息传播提供一定的参考。

2 作为“议程设置者”进行传播信息内容题材的策划

公立医院的自媒体使用改变了被动的、传统的传播模式，作为议程设置者，他们将公众对信息的需要作为传播活动的出发点和落脚点，让公众在医院提供的信息内容的话语体系中加深对重大公卫事件的认知。以广东省第二人民医院(以下称“省二医”)在抗击新冠疫情期间的信息传播为例，截至2020年3月1日，省二医在“南方号”App使用平台上的题材内容可分为：重大事件类、人物事迹类、前线日记类、防控科普类(详见表1)，各类题材内容分别约占比为22%、32%、35%、11%。

表1 省二医在“南方号”App使用平台上关于抗击重大疫情题材内容的汇总表

基于报道题材内容分析可以发现，省二医保持对重大事件的持续关注，对公共卫生事件防控中落实紧急部署任务，采取的防控举措等信息进行对外传播，呈现了积极的抗疫姿态，向公众强调了定点医院的做法与态度，对公众所关注和所急需知悉的信息给予了正面舆论引导。

省二医借自媒体加深对典型人物、故事的议题设置，通过第三人称视角，塑造典型人物，报道在公共卫生事件中冲锋在最前线的医务人员的先进事迹和感人故事，树立医务人员正面形象。加大了对前线工作的实时报道，将实际工作和个人感受引导相结合，“前线日记”就是这一新议题的呈现。医护人员以第一人称视角撰写抗“疫”日记，描述所见所闻所感，以简单细腻的话语表达心得体会。防控资讯内容中，对科普宣传、防控政策等方面的专业解读也是议题之一。该议题大部分由政府新媒体主导发布，但医院同样在社会疫情关注点上及时作出回应和解释。

针对如上题材内容，依据不同专业特征进行了分层随机抽样确定访谈对象30人，通过面对面的深入访谈，以了解受众对公共卫生事件传播信息的认知了解情况。在访谈中得知，有80%的访谈者对公共卫生事件中的人物事迹类的信息认知度较高，他们认为医务人员的事迹吸引了他们的注意力，满足了他们对信息的需求；而重大事件类的认知度、转发量次之，相对比而言，只有35%的受访者显现出对前线日记和防控科普类的兴趣，可见这类题材的信息的受众认知度一般。

3 作为“信息传播把关的融合分发者”发挥传播媒介的作用

传播者和接收者是信息传播的两个重要因素，受众借传播媒介获得信息，而信息的传播者因能满足受众需要，得以生存和发展。传播与接受构成了互动循环的整体，让信息传播得以完成。随着科技的发展，公立医院利用新的传播手段工具，将权威、科学的健康信息传达给公众，并以前所未有的影响力改变着大众的生活[5]。依托新媒体技术，力求传统媒体与自媒体融合互补，获取最佳传播效果，也是医院的传播路径选择。据不完全统计，在抗疫期间，广东省内定点医院使用的自媒体平台有微信公众号、健康界App、南方号App、健康中国App等。通过自媒体平台自主编辑、审核、发布信息，逐渐成为医院信息传播的主要方式，这也在很大程度上改变了医院信息传播的途径方向和速度。

美国学者尼古拉斯·尼葛洛庞帝提出的媒介融合理论在健康信息传播也得到了广泛应用。一方面，医院借助先进传播技术，搭建运用官方微信公众号、官方网站等医院自媒体平台，以“自我把关”、信息生产的形式，启动信息传播的应急机制，加快信息的传输、审核与发布流程，实现信息的高速传播，并利用自媒体的交互性进行在线交流、直播，信息精准服务于关注定点医院的细分受众；另一方面，借助媒体的融合发展趋势，以“专业信息把关”、信息发现与分发的形式，不仅以专业机构的角色对信息进行鉴别、过滤和筛选，同时拓宽主流媒体传播矩阵，包括新媒体平台健康界App、南方号App、健康中国App等，发挥医院主流媒体以外的在应急传播中的专业性和公信力等优势，便于媒体进行内容的再生产和二次传播，拓展传播广度，进一步实现防控信息的广覆盖、快传播。

在当前新的传播环境下，公众获取信息的途径也随着变化，对信息的获取诉求也更加多元，对信息的了解渠道也发生了改变。以网络和现场发放的方式，对受众进行了随机抽样调查，以收集相关数据，并采用SPSS 12.5对数据进行管理与处理，共发放开放式问卷250份，回收248份，有效问卷241份，回收率99.2%，有效率96.0%，调查对象职业涉及广泛，有公职人员、创业人员、学生等，年龄范围：18～78岁。经分析显示，18～45岁的年龄层中(126份有效问卷)，有86.5%偏好于通过媒体微信公众号了解疫情防控信息，61.9%偏好于通过微博了解，53.1%偏好通过健康界、南方号等医院入驻的自媒体平台获取相关信息，而偏好通过电视、广播、报纸了解的分别占36.5%、19.8%和7.94%。在46～69岁的年龄层中(83份有效问卷)，获取信息平台按偏好依次为媒体微信公众号(83.1%)、电视(79.5%)、医院入驻的自媒体平台(62.6%)、报纸(34.9%)、广播(18.1%)、微博(10.8%)。大于69岁的年龄层中(32份有效问卷)，电视、广播、报纸是获取信息的主要渠道，分别占87.5%、62.5%和31.3%。

基于受众的认知与选择行为，医院应对公共卫生事件信息传播需结合公众的需求，“精准”选择媒介平台，可分人群、分年龄，根据其媒介使用习惯，接受程度、媒介偏好、思维习惯等进行信息的发布。访谈中有受访者提出，零碎、繁杂的信息对公众的接受和理解提出挑战，自媒体传播内容更为丰富，但不可避免呈碎片化趋势，出现各类良莠不齐的信息容易分散注意力。医院在发布信息时，需“精心生产”传播内容，尽量保持一个权威发声的部门与平台，通过有效的甄别、筛选、梳理、整合，传递真实、有层次的信息。

4 作为“专业话语的构建者”重塑与公众、媒体联动的传播关系

将权威、科学的健康信息传播给公众是作为专业的疾病预防控制机构传播实践的立足点。在新媒体环境下，公立医院的传播实践仍然以权威科学的专业话语出现，而如何将专业话语主动、快速地传达给受众，从而提高受众的科学防疫意识及能力，则是环境变化带来的新思考[6]。

传播关系的重塑是实现精准科学传播的关键。一方面，重构与公众的交流互动。自媒体时代，受众不再是以往单向、被动接受内容的对象，而可以随时随地通过对内容的选择性阅读、转发、评论、点赞等表达观点和态度。尤其是在突发公共卫生事件发生后，受众的意见表达呈爆发式增长，作为疫情防控的参与者、发声者，公立医院及时设置议题，策划传播信息，回应公众关切，真实讲述一线情况有助于获得公众的价值认同与情感共鸣。对于公众的疑问，由专业医护人员结合实际情况作出解答，真诚地进行交流互动，这在很大程度上引导公众理性认识疫情，科学参与防控。

另一方面，重塑与媒体联动的关系。媒体融合趋势下，新型主流媒体搭建多种传播渠道，为了让公立医院的声音传得更快、更远、更广，可依托传统媒体形成传播矩阵，在全媒体平台上进行报道策划，进行集约化和多层次的内容生产、平台联动、资源共享。同时，通过自媒体平台加快内容传播和反馈，实现多渠道传播和受众覆盖最大化。通过对受众特征进行精准把握，重构与受众、媒体间的传播关系，将传统媒体的“稳”与“准”和新媒体的“快”与“活”结合起来，实现分众化、精准化传播，迎合公众对信息的认知需求。

5 讨论

在媒介化社会现实和传播语境下，公立医院在突发公共卫生事件中的传播实践显示，不管是选题策划、内容呈现还是传播引导，都在很大程度上从“依赖”走向“自主”，但尚需与时俱进、顺势而为，从受众的角度出发，不应仅仅停留于技术升级、形式改变上，还要随着自媒体传播的深入进行传播流程、组织管理体系的重塑。

5.1 守“时”：形成全覆盖的全时传播

当公共卫生事件发生时，公众急切想要了解相关信息，此时兼具公共卫生事件处置的参与者、健康信息生产者角色的公立医院，利用自媒体传播优势，可在信息发布的时间上下功夫，媒介内容的生产与传播以满足受众需求为宗旨。首先是“及时”，第一时间发布医院最新公共卫生事件应对手段、患者救治情况等，充分满足公众的信息需求；其次是“即时”，简化内容审核、发布流程，发挥自媒体传播优势；再次是“适时”，主动从大局出发，有序组织开展采访报道，根据不同的发展阶段，介绍防控工作中的好做法、好经验，向公众科普防护知识；最后是“全时”，充分利用自身及各传媒的新媒体平台，实时关注社会的普遍关切和疑问，包括相关舆情事件，做到第一时间回应、引导，并主动与主流媒体联动，通过组织集中采访、开展个性化采访服务实现全时信息发布，形成全覆盖的全时传播。

5.2 把“度”：把握舆论走势分阶段引导

公共卫生事件信息传播过程中，各方信息真伪难辨且传播迅速。公众个体很容易接受暗示，感性取代理性使得某种极端情绪得以快速传染。为避免群体性恐慌，拿捏好“度”，基于公众诉求和情绪进行引导，结合受众兴趣创新传播内容和形式，这对于医院的信息传播来说十分关键。

健康信息传播要“有态度”，以真诚、负责的姿态面对公众，以公众易于接受的方式进行科普宣传。通过受众的评论反馈可以看到，在医患关系愈发敏感的当下，借助抗击突发公共卫生事件的机会，宣传医务人员的崇高精神和感人事迹。比如此次疫情防控工作中，专家参与直播，为公众答疑解惑，增加公众的正确认知，缓解其心理压力，消除社会恐慌心理，更有利于疫情防控工作的开展。

健康信息传播也要“不过度”，注意分阶段、不渲染，通过有温度、真实可感的内容，增加可信度、接受度。公立医院被赋予抗击疫情的“前置窗口”意义，其聚焦处置全过程的同时，还需始终发挥舆论主导作用，在把握舆论走势的情况下，用快速、准确、权威、生动、丰富的信息引导舆论走向。在突发公共卫生事件初期，积极公开重要决策部署，解读医院防控工作、疫情防控知识；在突发公共卫生事件暴发期，加大正面报道力度，用自然朴实的基调实时反映防控工作，充分满足公众信息需求；同时全方位呈现救治工作，挖掘重大事件、人物事迹、前线日记鼓舞人心，增强情感共鸣和价值认同；疫情防控与专家解答相结合，进行专业解读，避免信息良莠不齐。在引导健康信息传播的过程中要主动科学策划设置议题，及时回应社会舆论关切。在消退期，关注救援以来的艰苦努力，以及社会各界的关注与关怀，赋予人文关怀的温暖和力量。

5.3 奏“效”：提升信息质量帮助公众判断决策

从疫情发生以来的健康信息量来看，报道发布量、转载量较多，覆盖中央、省市级媒体，多篇报道获得关注。医院自媒体与媒体平台的联动报道有所显现，但碎片化、同质化、内容泛滥等问题仍影响着传播效果。从公众访谈中对信息的需求倾向来看，一方面，可将浅报道转化为深挖掘，不能仅仅停留在对事实的描述上，而是进一步精心组织策划，深入挖掘一线情况，以激发传播医院正能量为主，继续“做深、做细、做实”先进典型的挖掘工作，并宣传医护人员、科研人员、党员干部的感人故事和先进事迹，形成多层次的、持续释放正能量的信息传播格局。同时对前期工作及时进行总结，对专访性报道、宣传稿件进行汇总整理；另一方面，可将“快餐”新闻转化为系列报道。针对碎片化新闻报道的问题，可结合医院品牌特色策划与“抗疫主题相关的”系列报道，保持信息传播的连贯性，深化传播信息的思想内涵。

从受众效果来看，医院可加强与公众的信息互动，双向沟通，增进医院与公众在传播过程的参与度。结合问卷调查中受访者的需求，可在自媒体传播中融入文字、图片、视频、直播等多种展现方式，贴合不同年龄受众的需求，加强普及性、互动性；拓宽议题的覆盖面，内容要接地气，通俗易懂，通过专业角度进行深度解读；立足地区特点，以服务和满足公众信息需求，作出对公众有价值的判断，引导公众、企业等有序生活生产；及时回应关切，以更大范围的信息公开疏导公众情绪，提升公信力。

6 结语

自媒体时代下公立医院应对突发公共卫生事件的信息传播更需顺应传播规律，回应公众诉求，善用自媒体平台，以更科学地传递信息、设置议程、引导舆论。未来更需要进一步健全应急信息传播工作机制，完善突发公共卫生事件信息传播模式，借助媒体的融合发展趋势，提高信息发布效率和效果，坚持信息传播与实际工作的一同推进，前方组织与后方协调的一体化运作，把尊重传播规律和服务大局相结合，针对突发公共卫生事件处置中的热点问题主动设置议题，围绕受众需求，从舆情研判中提炼主题，用权威主流声音引领舆论走向，提升信息发布和舆论引导效果，保障应对突发公共卫生事件信息传播工作的制度化、规范化和科学化。