公共图书馆文创产品开发的策略及实践研究

周骥

摘  要：文化产业的快速发展有利于推动国民经济的增长，促进文化消费的提升，公共图书馆作为文化传播的重要场所，对文化产业发展中有着至关重要的作用。该文通过对公共图书馆文创产品开发的政策支持、公共图书馆的文化价值、营销渠道等方面的优势进行分析，结合安徽省图书馆的经验，对公共图书馆文创产品提出开发策略。最后，从公共图书馆文创体制的创新、与社会力量合作的加强、联盟和总分馆优势的发挥等方面，对公共图书馆文创产品的开发提供新思路。

关键词：公共图书馆  开发营销  文创产品  实践研究

中图分类号：G258                           文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）04（b）-0192-03

Research on the Strategy and Practice of Cultural and Creative Product Development in Public Library

——Taking Anhui Provincial Library as an Example

ZHOU Ji

（Anhui Tongling library， Tongling， Anhui Province， 244000  China）

Abstract： The rapid development of cultural industry is conducive to promoting the growth of national economy and the promotion of cultural consumption. As an important place for cultural communication， public library plays a vital role in the development of cultural industry. This paper analyzes the advantages of policy support， cultural value and marketing channels of public libraries in the development of cultural and creative products. Combined with the experience of Anhui Provincial Library， this paper puts forward the development strategies of cultural and creative products of public libraries. Finally， it provides new ideas for the development of cultural and creative products of public libraries from the following aspects： the innovation of cultural and creative system of public libraries， the strengthening of cooperation with social forces， the exertion of the advantages of alliance and general branch libraries， and so on.

Key Words： Public library; Develop marketing; Cultural and creative products; Practical research

文创理念是在文化发展实践过程中逐渐形成的，文化发展的过程是全局性、关键性的战略问题，不仅是传统性、重复性的思路，还是时代性、创新性的思路[1]。公共图书馆的文创产品是指依靠人的智慧、技能和天赋，同时借助现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造、提升，联合知识产权的开发及运用，最终得到的高附加值产品[2]。公共图书馆的文化创新不是简单地对馆藏资源复制粘贴，而是在一定文化背景下，依赖人们的想象力和创造力对传统文化的继承和创造，是符合当下文化时尚潮流的创新活动。当前公共图书馆的文化创新处于起步阶段，发展不够完善，如何利用现有资源开发文创产品，除了要对现有的机制障碍进行处理，还要对市场化手段进行合理应用，对现有经济潜能进行挖掘，形成既有文化特色，又有市场价值的文创开发机制，成为很多公共图书馆亟需解决和探索的问题[3]。

1  公共图书馆文创产品开发优势与不足

1.1 公共图书馆蕴含丰富的文化价值

公共图书馆是文化传承的载体，具有丰富的文化价值，并能衍生很多文创产品，而文创产品不仅推广传播图书馆文化，还为大众提供增值服务。安徽省图书馆在文创产品研发上，结合馆藏文献的文化背景，研发出一系列蕴含地方特色有价值的产品，如《安徽省图书馆特藏章氏捐赠书志》《馆藏桐城派作家稿本抄本丛刊》等出版物。

1.2 公共图书馆具有多样的文创产品营销渠道

文创产品作为商品，需满足商品属性，适应市场运行规则。公共图书馆文创产品营销就是将市场营销贯穿于产品的设计研发、生产销售中，快速、准确地将产品传递给用户。公共图书馆文创产品营销有得天独厚的优势。（1）政策支持方面，通过国家颁发的鼓励文创开发的指导意见，能够比企业获得更多的优惠政策[4]。（2）营销渠道上，图书馆作为读者的阅读场所，有着地理上的优势，读者在获得阅读的同时，极有可能会转化成顾客。安徽省图书馆在一楼大厅打造特色文创产品销售专属区域：“徽风书语”文創体验区，不但销售馆属文创产品，还推出多喝“墨水”系列特色饮品，不但提高文创产品销售业绩，还成为网红打卡点。当然，公共图书馆不能只满足于当前的优势，更应该主动营销，完善文创产品的商品属性，保障收益，这样才能促进公共图书馆文传产品的长久发展。

1.3 公共图书馆文创产品开发存在不足

文创产品是对文化的再次整理和挖掘，需设计者对文化元素高度提炼，在设计时将文化元素与当代生活相统一。正是由于文创产品集各种专业于一体的开发特点，所以对于开发者的人员配置、工艺要求、销售渠道等方面提出了更高要求，也体现了相应的不足。

首先，人员专业度不够。公共图书馆的文创开发人员多是图情专业出身，文创专业能力欠缺，在一定程度上制约了公共图书馆文创产品的开发。

其次，设计在传统工艺与日常功能的高度融合上普遍存在一定困难。文创产品的工艺要求高，设计风格带有鲜明的地域及馆藏特征，设计周期长，产品种类少，难以实现批量生产，成本高，导致产品定价偏高，在一定程度上影响了产品的销售。

最后，文创产品销售处于实践探索阶段，配套不足。产品的开发、设计、推广等环节缺乏细致调研，很多时候“闭门造车”，加上文创产品的销售网络和平台不健全，销售上只能“望天收”，这都阻碍了文创产品的进一步发展。

2  公共图书馆文创产品开发的策略

2.1 公共图书馆文创体制的创新

公共图书馆一般更倾向于文物的开发和营销，缺乏文创产品的营销意识。因此，在体制创新上，安徽省图书馆2017年加入国家图书馆联合37家图书馆共同组建的“全国图书馆文化创意产品开发联盟”，通过加入联盟，安徽省图书馆借助国家图书馆的“领头羊”作用，积极整合各成员馆资源用以联合开发，避免了现有文创产品重复开发，提升自身的开发水平，推动文创工作的高效开展[5]。

2.2 公共图书馆与社会力量合作的加强

公共图书馆是财政拨款单位，资金来源有限，文创产品研发经费欠缺，加上多数馆员是图书馆相关专业，缺乏文创产品设计、营销专业人才，在文创产品营销过程中需加强与社会力量的合作，引进专业文创产品开发与营销人才的加入。

目前，安徽省图书馆在探索与社会力量开展多种渠道的开发合作，对徽文化及安徽民间传统工艺研究成果进行再开发，实现文创产品的徽文化元素与功能性相融合。安徽省图书馆与社会力量的合作体现在多个方面：在书房产品方面，利用馆藏特色开发种类多样的安图书房系列文创产品，例如印有包公图像的布包等;在古籍资源创作方面，利用館藏古籍资源进行二次加工，形成有地方和馆藏特色的文创出版物。

2.3 公共图书馆文创人才培养的加强

文创产品开发涉及文学、美术、传播学等领域，对综合型、专业性人才需求大。事业单位少有专业文创研发人员，奖励和激励制度也不完善。公共图书馆要在文创产品开发与营销上实现突破，离不开专业队伍的培养。

安徽省图书馆为加强文创产品开发，组织了相关的培训：2019年参加由中国图书馆学会、陕西省文化和旅游厅主办的“一带一路”图书馆发展论坛暨文献资源与文创产品联展[6];2020年参加中国图书馆学会举办“古籍与文创”主题系列线上培训图书馆古籍鉴定研修班，并组织馆员到长三角、珠三角公共图书馆参观学习，实地考察各地在文创产品、创意开发、地方特色建设与品牌营销上的新理念。这些措施有效地促进了文创人员之间的交流合作，提升了文创工作人员的专业素质和创新能力。

2.4 公共图书馆文创品牌的打造

对公共图书馆来说，打造特色品牌尤为重要，通过活化资源，利用资源载体，逐渐打造具有实用生活的文化品牌，通过搭建文创交流平台，丰富文化底蕴，拓展交易渠道，达到资源共享。利用最新文化品牌进行创意连锁，举办VR虚拟文化展馆体验，找到多点触发，并融入到营销和推广中，不断探索和延伸相关产业链条，进行全方位的打造和推广。

安徽省图书馆围绕地方特色，挖掘馆藏资源特色，结合本土传统文化，自主设计或联合社会力量设计了多款文创产品，形成了独特的文创品牌，比如：安图书房系列文创用品，其中包公文艺布包以包公的木刻版画为主体形象，有趣的文化融合和视觉冲击，融合了古典气质与时尚气息。具有代表性的文创产品系列还包括安徽省图书馆文化视频电子出版物，例如：《安徽非遗》《安徽古建筑》等系列产品，这些电子出版物反映了安徽悠久历史和人文荟萃，传播了特色鲜明的地域文化。通过打造具有特色的文创品牌，使徽文化、徽州手工艺走进人们的日常生活，这些产品不但成为时尚的文化用品，还增加了徽文化和传统工艺与日常生活的链接，向读者展示安徽丰富繁荣的文化资源和源远流长的灿烂历史。

2.5 公共图书馆文创销售渠道的拓展

新型销售渠道是扩大营销的创新方式，利用新媒体平台则是快速实现文创产品宣传推广和销售重要渠道。当然具有特色的文创产品营销和推广策略对于文创产业的发展更是至关重要。文创产品的营销不但要集中在线下渠道，更应在线上下功夫。

在产品营销上，安徽省图书馆积极加入天猫商城“全国图书馆文创联盟旗舰店”，相较于传统的线下销售方式，线上的销量得到了很大提升，通过线上宣传，打开品牌知名度，起到了很好的宣传作用[7];同时，利用国家图书馆文创联盟、中国图书馆学会年会文创展、安徽省文化惠民消费季等各类展示平台积极对文创产品进行宣传和推广。线下，安徽省图书馆对现有馆区进行升级改造，在西一楼大厅建设专门区域打造文创体验销售区域，扩大文创产品的展示平台和销售渠道，加强宣传，借助电视台、微博、微信公众号和抖音等多媒体平台，开展文创产品推荐和创意活动，取得了较多的社会关注。

3  结语

公共图书馆文创产品的开发有利于推动文化创新活动的建设和发展，虽然目前在研发和推广中仍存在一些问题，但相信随着公共图书馆事业的发展，文创产品不但能为人们提供高品质、高文化属性的产品，还能为传统工艺的保护和创新提供很好的发展路径。因此，公共图书馆应找准定位，充分利用自身及周边可利用资源，开发各类文创产品，形成特色文创品牌，同时拓展销售渠道，建立文创产品开发专业团队，以此来推动公共图书馆的文创产品的稳定、可持续发展。

参考文献

[1] 胡钰.文创理念：当代文化发展的新观念[J].湖南师范大学社会科学学报，2019（3）：126-132.

[2] 韩笑.文创产品主题设计显著性视觉特征融合研究[J].现代电子技术，2021（2）：149-152.

[3] 张宁宁.研究博物馆文创产品创新面临的问题与对策探究[J].文化创新比较研究，2021（3）：182-184.

[4] 刘景会.关于公共图书馆文创产品开发策略研究[J].黑河学刊，2018（4）：165-166.

[5] 深圳图书馆网站.《中国文化报》：图书馆文创：根基牢一点，创新多一点[EB/OL].（2018-09-29）[2021-04-10].https：//www.szlib.org.cn/article/view/id-33594.html.

[6] 陕西省图书馆网站.陕西省图书馆建馆110周年活动启幕[EB/OL].（2019-10-25）[2021-04-02].https：//www.sxlib.org.cn/hd/hdbd/201910/t20191029_1024253.html.

[7] 男丁.如何利用图书馆文创产品进行阅读推广[J].魅力中国，2020（32）：342.