基于SWOT分析的片仔癀财务战略研究

康洪 耿晓媛

摘 要：SWOT分析法是对企业当前财务发展态势的分析，通过SWOT分析可以明确企业内外部资源。在分析时，将内外部因素结合在一起，用外部的力量对这些因素进行分析，寻求市场最佳契合点，掌握企业所处行业的经营环境并使企业发挥自身最大价值使其获取最大的效益。本文以片仔癀企业作为研究对象，详细分析了片仔癀公司的优势、劣势以及发展机会和威胁等多方面因素，明确了企业未来发展的方向，提出了完善片仔癀公司战略管理的建议。

关键词：SWOT分析;财务战略;片仔癀

一、引言

2020年春节前后新冠肺炎的突然暴发，使人们陷入了恐慌，在药物和疫苗问世之前，中医药在新型冠状病毒肺炎的治疗中发挥了至关重要的作用。这场突如其来的流行病对各行各业都产生了巨大影响，有的行业逐步在走下坡路;有的行业却因为此次新冠疫情发生了转折，在危机中找到了机遇。迄今为止，中医药行业得到了前所未有的关注。因此，片仔癀企业应更加注重其发展战略与外部环境联系起来及时调整其发展战略，将目光着眼在财务管理能力的提升上。片仔癀企业作为中药企业的龙头企业，近些年来其盈利能力有所欠缺，企业应当以总体发展战略为导向，制定和完善财务战略，发挥其对财务工作的指導职能，协助公司在市场竞争中取胜。

1.片仔癀发展现状及相关财务数据

2017年-2019年同期财务报表数据表

漳州片仔癀黄药业股份有限公司（以下简称片仔癀公司）于1999年成立，成立初期名称是漳州市制药厂。从中我们可以看出这家工厂对当地经济的影响。2003年，公司正式挂牌，被认定为国家高新技术企业。片仔癀属于国家保密配方，源自于故宫历史悠久，现被国家列为非物质文化遗产，公司通过自身的核心优势与更多的资源相结合使得片仔癀这个词在日常生活中越来越常见。片仔癀公司也逐步拓展自身业务，使公司走多元化道路。片仔癀的成分经常出现在日用品、保健品和化妆品的说明书中。它一直是中国中成药的第一出口药品。还有一种说法“北方有同仁堂，南方有片仔癀”。片仔癀看似成分简单，但其制作工艺极其复杂，难以复制。片仔癀公司经过多年一体化战略发展，成为一个有较强市场竞争力以及有较强文化影响力的综合性医药企业。上表为片仔癀近三年同期财务数据：

二、基于SWOT分析的公司财务状况

1.公司存在的优势分析

通过财务分析报表可以看出，片仔癀从2017年到2019年的主要财务相关指标，重点要分析企业在经营当中具不具备安全性，重要的两项就是盈利能力指标和发展能力指标，通过观察财务报表的变化，可以看出企业发展过程当中较为稳定而且资本结构都比较合理，同时可以看出企业的盈利能力，通过观察2017年到2019年的存货周转率、总资产周转率等各个指标，基本在相对稳定的水平上，说明盈利的能力比较稳定，而且有逐年增强的趋势。2017年现金比率为0.588，2018年现金比率为 0.475，比率远高于一般标准20%，说明企业直接偿付流动负债的能力较好，但是2019年现金比率却显示为负数，这让人匪夷所思，但在其2019年年报中有解释其主要原因系报告期末公司定期存款增加，不作为现金及现金等价物列示所致，所以在分析2019年现金比率时要同时结合资产负债率来看，2019年时资产负债率为20.90，2018年时资产负债率为20.28，2017年时资产负债率为21.65，波动幅度小，处于适宜水平，说明该企业的偿债能力较强，不容易陷入资金链断裂的危机中，长期偿债压力小。通过三年指标分析，可以看出片仔癀公司财务状况稳定，公司总体战略追求“稳扎稳打”，并没有一味追求短期利润，说明公司对财务战略实施良好，体现出其财务战略制定的优势。

2.公司存在的劣势分析

通过财务报表可以看出，从2018年到2019年的流动比率比2017年到2018年的上升缓慢，这说明片仔癀公司短期的偿债能力也在下降，但结合企业资产负债率稳步上升，当前企业可以用于支付债务的现金资产相对多一些，企业具有短期偿还债务的能力。但通过流动比例和速动比例的数据观察看出，当前企业债务相对较多，企业必须拥有长期的偿债能力。2019年速动比率比2018年下降接近0.3%，这意味着片仔癀公司发展债务资本利用率较低，公司没有充分发挥财务杠杆作用，但通过当前财务报表可以看出企业是具备了用自有资产作为偿还的基本能力。并且从年报中可知，企业2019年研发投入总额较上年增加 1，861.79万元，增长18.47%，研发投入占营业收入比例为 2.09%。综合来看原材料的有限是企业当前最大的劣势，限于原材料瓶颈，发展能力有限，即加大研发力度，拓宽企业生产面并且采取提价策略。

3.公司存在的威胁分析

首先，资源环境的破坏得不到遏制，中药资源的保护和利用得不到实现，直接导致中药成本过高，这对中药企业的生产成本影响最大，尤其片仔癀公司是一家高度依赖麝香的中药公司，麝香是片仔癀的主要原材料，我国现有的国宝级中药中绝大多数均含有麝香，这也导致后期麝香的价格一路攀升，有关数据显示，最开始麝香的价格是等重量黄金的四分之一，直至现在麝香的价格是黄金的二十多倍，由于其珍贵程度，人类大量捕杀麝科动物，导致原材料不断减少，对片仔癀公司也是一种威胁。其次，片仔癀公司一直注重海外市场，在国内的知名度并不高，与同类型企业如云南白药、同仁堂相比较其受众群体与顾客忠诚度均相差甚远，同时中药市场竞争激烈，有些企业采用不正当的竞争手段，严重影响了中药市场原本的秩序，当然除了本土品牌外，一些外资医药企业进入中国市场的步伐也在加剧，国外医药制造业凭借自身技术的优越与人才的优势，这无疑是片仔癀公司的强劲对手，同时也会给国内医药行业带来冲击。最后，由于片仔癀公司的知名度不高，其生产的药品，替代性风险过高，一是其本身所使用的药材名贵、市场定价高，处于较低消费水平的消费者难以接受;二是相较于同等价位、同样疗效的其他令人熟知品牌的药品，消费者绝大多数会选择后者。

4.公司存在的机会分析

随着消费和化妆品产品的升级换代，中国高端化妆品的增长速度快于大众化妆品。护肤品是化妆品市场上最大的品类，近年来，消费者更加关注产品的功效和成分等性能，需求存在精细化和差异化，药妆概念逐渐被消费者接受。近年来中国经济的发展，人均可支配收入的增长，消费者的消费观念也发生了巨大改变，人们开始追逐时尚、舒适、优质、年轻化的消费观念，片仔癀公司推出的药妆理念恰好符合时代的潮流。中国药妆市场需求正以每年8%的速度增长，中药化妆品作为药妆市场的新生力量，片仔癀公司应该抓住这个机会，加大投入。首先，曾经化妆品市场受微商“三无”产品席卷，导致现在的消费者在挑选化妆品时都着重注意其成分，片仔癀公司可以抓住此次机会，主打成分安全、针对皮肤屏障受损人群。其次，现在的环境、空气都大不如以前，加上现在人们压力过大、饮食不健康等因素，导致皮肤敏感的人群比比皆是，所以片仔癀公司更应抓住机遇。最后，2020年新冠疫情的暴发使口罩成为日常生活的习惯，闷热的天气加剧了面部过敏的现象。总之，片仔癀公司应主打其成分安全、治疗效果良好等功效，在错综复杂的化妆品行业中脱颖而出。

三、基于SWOT分析公司未来的财务战略建议

1.夯实基础，从源头控制

由于材料成本以及因为新冠疫情原因人工成本的不斷增长，我们要从根源做到企业资源整合，利用精细化管理，充分发挥品牌资源优势，发掘市场机会，使盈利能力有巨大提升空间。长期以来，中药企业一直对野生的动植物有一定的依赖性，而片仔癀公司的主要原材料就是麝香，由于麝香的珍贵以及国家近几年对其不断加强管理，片仔癀公司所使用的麝香，绝大多数为库存。据统计，如果不控制对天然麝香的使用，我国所拥有的天然麝香数量仅够使用2年-3年。因此，片仔癀公司应该侧重原材料的供应，以保证公司的可持续发展。第一，对仅有的天然麝香库存，进行科学的规划让每一份天然麝香的使用都发挥它最大的作用，获取尽可能高的回报。第二，开拓养殖基地，片仔癀公司目前在与四川养麝研究所以及宝鸡凤县养殖地签订养殖协议，麝香的来源除从养殖基地外就是从国家采购，公司应继续寻找养殖基地，开拓麝香来源。第三，加大科研投入，使人工麝香与天然麝香之间在疗效上的差距缩小。同时，加强对人工麝香的科学宣传，逐步引导消费者接受人工麝香，以保证在天然麝香供应不上的时候，人工麝香可以起到替代的作用，公司可以继续维持经营。

2.扩展产品，形成多元化体系

片仔癀公司的主营业务是片仔癀系列产品，公司的绝大多数收入与利润都来自于片仔癀，公司应在考虑到原材料的限制以外多寻出路，所以应该在产品上下功夫。首先，要明确品牌的重心，公司主打百年片仔癀护肝产品，要保证主要业务的健康发展，并能够为企业提供稳定的利润，加强对老年病的研究，我国正处于人口老龄化阶段，老年市场前面一片广阔。其次，发挥自身优势，集中力量开拓高品质的新药，形成——以肝病用药为主，老年病用药为辅的局面。最后，在此基础上，大力拓展药妆行业。目前欧美国家药妆市场发展较为成熟，市场占比60%，并且每年都在稳步增长;亚洲国家，以日本、韩国为首发展较快，其中日本拥有超1.6万家药妆连锁店，在日本药房销售占比中药妆占到近一半份额。从药妆整体市场来看，亚太地区潜力较大，以日本、韩国为主要消费、生产国家，中国虽然化妆品市场大，但是药妆市场占比较小，因此我们应该紧跟行业发展，不断地提高生产能力、财务能力等，做好主业的同时壮大品牌。

3.抓住机遇，发挥自身优势

目前，片仔癀公司其实还未打开国内市场，片仔癀公司早些时期主打海外市场，几乎过半的产品均销往日本、东南亚等地区，这也是其显著优势的体现，在国外拥有良好的口碑，为未来的经营提供了良好的基础，而海外市场的销售渠道主要是关联方漳州实业经营，片仔癀公司按数量提成。近两年，受新冠疫情影响公司出口量大幅度下降，加之海外市场还有汇率变化的风险，因此片仔癀公司可以在原有的基础上将重心转移至国内市场，毕竟片仔癀公司是一家老字号企业，多加宣传会实现一定的效益。随着新冠疫情的好转，社会经济的复苏，中药市场也在高速发展，片仔癀公司要改变目前的现状，在竞争中取得优势，应当按市场划分实施具体措施：

国内市场。首先，中医药产业受益于国家政策的高度重视，迎来新一轮发展机遇，根据国家对卫生资源的重新配置，公司应该研究和关注医保目录的扩容，并及时关注消费者需求层次变化，对产业结构进行及时调整、及时制定营销策略;其次，完善优化其产品供应链，在这次新冠疫情中就体现出来供应链的重要性，由于物流成本过高多地出现了断货现象，我们应当优化销售网络，加强零售网点的建设，培养重点供应商，实施面对面服务加强客户忠诚度，加强企业核心竞争力;最后，进一步加大宣传，提高片仔癀在国内的知名度。瞄准农村以及社区卫生服务市场，中国人口老龄化最严重的地区就是农村，年轻人都去大城市打工，老年人留守农村，片仔癀公司可以开发这一阵地，拓宽市场领域。

国外市场。第一，巩固和发展原有的市场，目前新冠疫情也在显著好转，虽然国外新冠疫情还是不能很好地受到控制，但是中医药参与抗疫的需求与关注也在增加，中医药在海外参与抗击新冠疫情获得积极反响，这对片仔癀公司出口有一定帮助，片仔癀公司应利用好这次机会加上原产地保护优势，扩大出口的同时，加强与国外经销商、代理商长期合作的关系，针对不同国家，采取不同进入方式;第二，加大报纸、广告等宣传力度，转变以往单一产品宣传观念，着重渗透文化输入，通过对中医药宣传的同时，渗透片仔癀公司的企业文化以及片仔癀在传统中医药中的地位。

四、结语

通过SWOT对片仔癀公司进行内部优势以及外部机会的分析，使企业发挥自身长处减少缺点，避免威胁，扬长避短。片仔癀公司应继续走多元化道路，目前来看，其日化衍生产品总体成绩不错，但是其余产业的效果却不尽如人意。因此，综合分析片仔癀公司目前发展过程中的内外部威胁和自身利益，将是下一步财务战略的重要依据。而本文正以此为中心展开论述，希望能够为片仔癀公司的蓬勃发展贡献自身微薄的力量。

参考文献：

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