后疫情时代下购物中心的公共关系管理新思考

摘 要：2020年突如其来的冠状病毒席卷全球之下，给中小企业带来重大创伤。对于全靠吸引人气来寻求发展的休闲娱乐购物中心，此次新冠疫情带来的负面影响更是不言而喻。本文以北京小营村的悦茂购物中心为例，分析了新冠疫情对购物中心的公共关系管理，带来了减少聚集与现场活动的矛盾、全员公共关系管理有待完善等问题，并结合新冠疫情之后人们在生活方式和观念方面发生的变化，提出后疫情时代公共关系管理的新发展，即危机公关常态化;线上线下公关活动双管齐下;公关活动偏向家庭、健康类活动;优化全员公关管理等管理方法。希望对于后疫情时代下购物中心品牌塑造的发展起到借鉴作用。

关键词：疫情;购物中心;公关关系;品牌

一、前言

2020年，一场突如其来的冠状病毒席卷全球，影响了国家的发展，改变了每一个人的生活方式与观念，对于企业，尤其是中小企业的重创更是不言而喻。以北京地区为例，北京市统计局的网站显示1月-11月北京经济运行情况数据全市市场总消费额同比下降7.3%，降幅比1月-10月收窄1.7个百分点。其中，服务性消费下降5.2%，收窄1.2个百分点;实现社会消费品零售总额12284.6亿元，下降9.6%，收窄2.3个百分点。

市场萎缩，经济下滑，自然也波及到了北京悦茂购物中心。北京市海淀区东升镇小营村下的小营股份社自主打造、自主经营北京悦茂购物中心，2017年开业。商场占地40000平方米，集吃、购、娱、教于一体，面向家庭消费和儿童教育，引领区域崭新生活方式的社区商业。

二、后疫情时代下人们的观念变化

新冠疫情发生后，人们的生活观念及方式都发生了很大的变化：

1.冠状病毒常态化

上海市新冠肺炎临床救治专家组组长、华山医院感染科主任张文宏教授2020年9月26日在第二届海峡两岸国际医疗与特需服务发展大会上提出，“当下，中国疫情防控常态化不等于正常化。新冠病毒已成为存在于人类世界的‘常驻病毒，病死率依旧不低，这成为令人头疼的问题”。疫苗虽研制成功，但还没有普及。所以加强防疫，佩戴口罩出行，勤洗手，勤消毒，自我防疫就成为了必需。

2.家庭观念更重

中国自古以来就非常重视“家庭观念”，家庭是社会最小的基本结构。俗话说“家和万事兴”，家庭和谐了社会才能更好地发展。而随着生活节奏加快，忙碌让陪伴变少。这次新冠疫情随着居家办公的提出，为亲情的交流提供了更多的时间和机会，也更好地感知到了亲情的重要。

3.健康意识更强

腾讯新闻网截至2021年3月18日全国新冠肺炎实时疫情来看，累计确诊102450人，其中有4849人死亡。疫情无疑给我们的健康和生命安全带来了威胁，随之也敲响了健康与防疫的警钟。我们更清醒地认识到，保护要从自我做起。首先，保护生态环境，人与动物和谐共处。其次，饮食更均衡，营养摄取更丰富。随之，注重卫生，营造洁净安全的生活环境。最后，强身健体是基础。用运动健康的生活方式开启生活的每一天，提高自身抵抗能力。

4.消费方式转变

新冠疫情影响了我国的经济发展。据中国统计局官网数据显示，2020年2月，社会消费品零售总额（衡量国内贸易的重要指标）累计值52129.8亿元，同比负增长20.5%;3月，社会消费品零售总额当期值为26449.9亿元，同比负增长15.8%。这是自2000年一月，国家统计局对这两项数据的增长率有统计记载以来，首次出现负增长。

因为新冠疫情，一些企业倒闭、裁员、降薪，很多人的收入大幅降低。人们开始反思消费行为，购买保险、合理理财，避免超前消费和过度消费，我们的消费观念由此变得更加趋于理性化。新冠疫情之下，为了避免接触、群体聚集，网购成为了我们主要的购物方式。从大宗家用电器、家具到日常蔬菜水果，从各种购物App、微信小程序都可以尽情购买，方便了人们的日常生活，同时也形成了新的消费习惯。

三、公共关系管理对购物中心的意义

公共关系管理在购物中心的品牌塑造和维护中起到的作用至关重要。

1.公共关系管理有助于塑造购物中心的品牌

购物中心通过开展公关活动，可以有效提高商场的知名度，提升购物中心的美誉度，塑造其品牌。2020年11月8日上午10点，北京悦茂购物中心联合北京星星草青少年公益成长促进中心共同举办了“捐出一本书、打开一扇窗“，为青海藏区小朋友募捐图书活动，活动中共发放宣传单259张，募捐到435本图书。一场一场公关活动的开展，让周围公众更好地了解商场，以公众为中心，积极承担社会责任，塑造其品牌，扩大其影响力。

2.公共关系管理优化购物中心的生存环境

孟子提出“天时不如地利，地利不如人和”，与公众之间保持互惠互利、双赢的公众关系，积极开展公关活动是塑造购物中心品牌形象的当务之急。北京悦茂购物中心每周都会精心准备公关活动，比如针对不同的节日：春节、元旦、五一、国庆、情人节、教师节、圣诞节、感恩节……随之对应的公关活动应节而上，拉近了与周边公众的距离，也为社区公众安排周末时间提供了更多的选择与机会。购物中心的人气足了，员工、合作伙伴、商铺等干劲更大了，自然而然地优化了购物中心的生存环境，同时购物中心也只能在更和谐的环境下才能求得更優发展机会。

3.公共关系管理协调购物中心与相关公众的关系

与购物中心息息相关的公众有很多，公共关系不仅优化企业生存环境，还协调了与公众之间的关系，让购物中心可更好地全速发展。

《天下无贼》电影中一句台词提到“二十一世纪，什么最贵？答曰：人才”。从商场内部来看，商场的工作人员是服务产品创造者，消费者满意度的决定者，也就成了购物中心发展的基础。公共关系管理要积极协调各部门关系，通过开展内部公关活动，充分调动员工的工作积极性，引导员工之间团结协作、齐心协力，实现购物中心的价值与目标。想员工之所想，急员工之所急。增强员工对购物中心的认同感，唤起员工的主人翁精神，提升购物中心的凝聚力，最终促使内聚力转化成强大的外张力。

购物中心的外部公众有政府、顾客、媒体、社区等。公共关系管理还需要协调中心与外部公众的关系。从政府关系来看，北京悦茂购物中心本身就是小营村下的小营股份社创立的，在政府机关的管理下，与党中央保持高度一致，顺应政治环境，发挥主体作用，顺势而上，实现购物中心的社会责任与目标。社区公众，即是购物中心的顾客公众，俗话说“远亲不如近邻”，与社区公众保持良好关系，有助于形成购物中心稳定的消费者群体，形成发展根基，为中心的发展起到推动作用。从媒体关系看，与新闻媒体保持良好关系，是使用大众传播媒介的基础。协调好与各种公众的关系，塑造购物中心的良好品牌形象。

四、后疫情时代下购物中心公共关系管理存在的问题

1.减少聚集与现场活动的矛盾

公关活动，是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采用的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等的活动，也就是以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。常见的公关活动有新闻发布会、展览会、展销会、开业典礼、年度庆典、公司年会、团建活动、赞助活动等等。这些活动通过传递企业信息，有效与公众进行双向沟通交流，达到了塑造组织良好形象的目的。作为购物中心，更需要通过公关加强与公众的交流与沟通，通过活动的开展，不仅提高知名度和美誉度，而且还可以吸引周边公众来到商场，提高人氣，增加人流量。比如，以2019年为例，北京悦茂购物中心每周都会有活动，从北京悦茂购物中心公众号的活动软文，统计有54场现场公关活动，有效提升了公众的参与度、认可度，塑造了购物中心的品牌。

而新冠状病毒出现后，其传播性非常强，致死率高，在疫苗还未普及的情况下应该减少聚集、少去公共场所、勤洗手、多通风、提高自身抵抗能力，是我们能做的。这就与购物中心开展公关活动、吸引公众、提高知名度、美誉度发生了矛盾。

2.全员公共关系管理待完善

全员公共关系管理，是一种让全体员工都高度重视组织形象，使员工深刻认识到自己的一言一行都会对组织形象产生影响，并自觉地为维护组织形象尽心尽责的公共关系管理方法。需要每位员工发挥主人翁精神，从自己的一言一行去维护和塑造企业形象。但疫情及其后续时期，无疑给全员公共关系管理带来的问题：

（1）员工心理上的问题

2020年7月13日，在科技日报的记者采访中国工程院院士钟南山时，谈到目前新冠肺炎疫情的发展形势时，钟南山特别强调：“接下来要注意两个方面的工作，一是要研究全世界怎么加强合作，二是注重对人们心灵的抚慰”。新冠疫情让人们更加烦躁焦虑，严重影响心理健康。后疫情时代，作为购物中心的工作人员，一方面要面对疫情的不确定性，一方面还要投入工作。

（2）经济损失

新冠疫情影响经济发展，大部分企业都裁员、降薪，共同难关。购物中心受疫情影响，营业额冲击很大。如何保证经营运转，调动员工的工作积极性，激发主人翁精神，充分做到人人公关，处处公关，时时公关就成为了摆在管理者面前的一个大问题。

（3）全员公关意识淡薄

因员工个人素质和能力千差万别，所以不得不承认，在很多购物中心中，有些员工的公关意识淡薄，影响了购物中心的整体形象。比如，商场的保洁人员，一般是一些年龄50岁-60岁左右的一些工作人员，因年龄、知识等的差异，在完成工作时，更多的是从自己完成工作角度出发，欠缺了对客户服务意识，可能会引起顾客不满，最终影响了整体的形象塑造。

五、后疫情时代购物中心公共关系管理的新思考

1.危机公关常态化

购物中心处于动态环境之下，危机也是无处不在的。在面对后疫情时代，购物中心应该把危机公关管理进行常态化运作。

（1）消杀处理日常化。作为商场，为了保证健康的购物环境，每日进行消毒和杀菌处理。营业中，对于每个进出门口，进行体温检测，督促消费者戴好口罩。

（2）成立危机处理小组。商场成立专门的危机处理小组，该小组成员为总经理带领，各个分部门的负责人，共同组成，当危机来临时，能及时调配力量，充分应对危机。危机处理小组应制定危机处理的程序及处理模式，未雨绸缪，设定处理方案，有效解决危机。

（3）危机处理培训及演练。为了让全体员工更好地应对危机的发生，商场应该积极做好培训，了解危机发生的因素，积极预防危机。同时针对危机，进行模拟演练，提高全体员工的危机处理能力，有效处理危机，降低危机产生的影响。

2.线上、线下公关活动双管齐下

恰逢时机，由危机公关管理做保证，线下公关活动有序稳步进行。目前来看，新冠疫情在冬天要严峻一些，而天气转暖要好一些。针对新冠疫情的特殊性，商场的线下公关可以在疫情平缓的春季、夏季、秋季，集中开展线下公关，而在新冠疫情严重期间，用线上公关做补充。线上公关，保持活动频率，可以加强交流与互动。以北京悦茂购物中心为例，2020年，共举办了59场次的公关活动，其中受新冠疫情影响，有31场是在线上完成，占全年活动的53%，有效地增进了商场与公众之间的交流与沟通，塑造了北京悦茂购物中心的品牌，在商场的满意度调查中，消费者的满意度非常高。

3.公关活动偏向家庭、健康类

由于疫情改变了人们一些传统的观念，如更加注重家庭、健康、教育等，购物中心可以开展更多关于运动、健康、儿童教育、家庭类相关公关活动。一方面，积极承担社会责任，做好相关知识的传递、推广和普及。另一方面，拉近与公众之间的距离，吸引公众来商场，增加人气，让公众更好地了解购物中心，塑造其品牌形象。目前，北京悦茂购物中心在公关活动的设定上就以亲子互动、孩子教育、公益项目为主。例如，2020年11月的义卖活动，一方面锻炼了小朋友们的组织能力、表达能力、计算能力等;另一方面引导小朋友们参加公益活动，激发社会责任感，为贫困山区的小朋友们进行义卖义捐。活动受到了参加小朋友和家长们的一致好评！

4.优化全员公关管理

鉴于后疫情时代的特殊性，作为商场的管理者，更应该优化全员公共关系管理，创造全员公关。

（1）心理疏导

注重心理疏导，可以建立心理疏导工作室并有专门的心理疏导员，了解员工的工作状态，积极进行协调。商场也可以定期举办一些减压的活动，欢迎广大公众或是员工参与其中。

（2）培训引导

最好的福利待遇是培训。通过培训不仅可以提高员工的知识储备与操作技能，提高服務技能与水平。还可以提升员工工作站位，激发员工的主人翁精神，全身心地投入到工作当中，为塑造购物中心的品牌形象贡献自己的一份力量。

（3）约束与鼓励

无规矩不成方圆。为了更好地对客服务，塑造商场的品牌形象，购物中心还应该有专门的纪律手册对员工的行为进行约束。从管理角度，胡萝卜和大棒一个都不能少。经济手段的奖励可以有效提高管理效力。

六、结论

2020年的新冠疫情给购物中心行业带来了前所未有的挑战与机遇，也促使行业在数字化大舞台上全新亮相。线上销售、线上公关，加速了购物中心的数字化发展。作为人们日常生活的重要组成部分，购物中心积极利用微信群、微信公众号、微博等线上交流途径，拉近与公众的距离，开展多元化的公关活动、塑造购物中心的品牌形象也成为了必然之势。

参考文献：

[1]刘保莲.公共关系在中小企业管理中的应用现状及对策研究[J].商场现代化，2020.

[2]国家统计局网站.

[3]北京市统计局：1-11月北京经济运行情况，2020.12.

[4]张文宏：新冠病毒成“常驻病毒”？疫情防控常态化不等于正常化_服务（sohu.com）.

[5]北京旅游网.商家信息，2018-05-30.

[6]https：//sa.sogou.com/new-weball/page/sgs/epidemic？type_page= VR.

[7]肖辉.实用公共关系学[M].北京大学出版社，2016：6，230.

[8]钟南山：疫情对人心理的影响大过身体[N].北京：科技日报2020-07-13.

作者简介：刘保莲（1981- ），硕士，北京农业职业学院，讲师，研究方向：公关、品牌塑造、高职教育