消费视角下的网红经济浅析

摘 要：2016中国迈入网红元年，我国网红经济蓬勃发展，走出了一条精细化、产业化的道路。本文从商业消费的视角出发，首先分析和梳理了网红、网红经济的基本概念、网红经济产生的基础、发展历程和运行机制，进而探究网红经济与消费的关系，发现符号化消费的转型与网红经济的文化性遥相呼应。

关键词：网红;网红经济;内容消費

引言：互联网时代网红出现，网红经济迅速火热，“电商、直播、抖音、快手”等等新词不断地闯入人们的眼球，网红因网而红、因网而热。互联网技术和网媒的迅速发展让“网红经济”从一种社会现象成为一种新型的经济产业，这与人们的消费趋向性密不可分，本文将探究网红经济的发展以及其与文化、消费之间的联系。

一、基本概念解释

2016年是网红走进社会公众视野的转折之年，以papi酱吸引1200万元投资为标志性事件，被誉为网红元年，网红因网而红、因网而热，自此与网红相关的事物都迈入了快车道。

网红，也即“网络红人”，从字面来解读，网红是在互联网上获得大量网民注意力资源、具有高曝光度、影响力和传播力的人。从我国学者的研究来看，对于“网红”研究有传播学视角、经济学或商业视角、文化视角等，笔者认为对于网红内涵的把握要结合网红的发展来全面的分析。随着互联网环境和网媒的不断发展，“网红”的内涵和外延不断拓展，网红效应的外部性逐渐放大，走出了一条商品化、产业化的道路，衍生出一种新的网络营销模式，“网红经济”迅速席卷我国互联网市场。如今的“网红”是指通过互联网在某个领域形成了一定知名度并获得大量粉丝关注，而且有能力将这些社交资产变现的人。相应的，“网红经济”是“以‘网红或其传播的符号为载体，通过互联网的传播网络聚集人气并进行商业化行为，将互联网的传播网络资源转化为现实资金流的一种文化经济现象”。网红经济所兜售的商品实质上是一种非物质性文化符号价值，而扮演着KOL（Key Opinion Consumer关键意见领袖）或KOC（Key Opinion Consumer关键意见消费者）身份的网红，通过与新媒体平台和MCN（Muti-Channel Network）捆绑合作，将文化价值商品化，形成了一种可复制、可变现的商业营销模式，由此从本质上来看，“网红经济”作为互联网时代下的一种社会现象，带有“文化”与“经济”的双重色彩。

二、网红经济的产生与运作

1.“网红经济”发展史

自中国从1994年接入互联网，进入互联网时代开始，网红经济就悄然地开始生长。网红经济的发展与互联网技术的发展同频共振，大致可以分为四个阶段，如下表所示。

1.0时代，网红经济处于萌芽时期。这是一个草根的时代，也是文字的时代，“无名的”网络写手们在各大论坛和文学网站上“泼墨挥毫，挥翰成风”，BBS、天涯论坛、安妮宝贝等是这个时代的代名词。这一时期的网红并没有前期的策划，背后没有专业团队和推手帮助他们实现引流和变现，盈利模式较为单一，一般都是通过作品的线下出版、影视改编或者游戏开发等实现经济效益。

2.0时代，网红经济进一步发展。随着移动网络技术的发展，图文并茂的传播方式得到让芙蓉姐姐、郭美美、奶茶妹妹、凤姐、犀利哥等人物迅速蹿红网络。他们一反传统名人的模式，“不走寻常路”，凭借“夸张的造型”、“雷人的语录”等迅速捕获网民的眼球和注意力，而后凭借热度，寻找幕后推手，实现变现，诸如转型演艺、创立公司、开淘宝店铺，但是并没有实现产业化的发展。

3.0时代，网红经济走向繁荣。4G让传播走向动态化，微信、微博等各类社交媒体纷纷涌现。这一时期，偶像明星、富裕阶层加入，网红们依托团队营销、网红经济形成了较为完善的商业链。但是这一时期，走的是“网红明星化”的路子，利用一时的人气快速导流变现，不能实现良性、持续性的发展。

4.0时代，网红经济“奔向”井喷式发展时期。这一时期“短暂的博人眼球”被内容为王的时代所淘汰，网红经济的发展向垂直领域发展，通过定向精准的营销、优质的内容生产保持与受众的高粘度。MCN公司加入，对接社交媒体平台与网红IP（IP，即Intellectual Property的简称，普遍翻译为知识产权，在创意经济语境下，代表着一种“心智创造”，包括音乐、文学、影视等艺术作品，以及一切倾注了创作者心智的、被法律赋予独享权利的 “知识财产”。），形成了较为成熟的产业链。如Papi酱成立的Papitube、李佳琦和薇娅的公司团队等，其背后都是产业化的营销模式。

“网红经济”发展史表

2.网红经济产生的基础

（1）互联网技术赋权

首先，党的十八大报告明确提出，要“推进经济结构战略性调整，转变经济发展方式，改善需求结构，优化产业结构”。近些年，国家大力支持“互联网+”的发展，鼓励和引导大数据、云计算、物联网等一些系列新技术、新产业、新业态的发展。网红经济作为网络经济发展的新兴业态之一，是一定社会经济背景和政策导向下的产物。

其次，这些年互联技术的迅速发展为网红经济迅速发展赋能，从Web1.0过渡到Web2.0，再到热议的Web3.0，互联网技术打破了数字鸿沟，实现了信息传播的去中心化，信息传播成本大大降低，传播范围的广度、深度和速度都得到飞一般的发展，“人人皆可是传播信息与知识的媒体人”，新兴的网络媒体（即“网媒”）迅速涌现，各类社交媒体出现，自媒体迅速发展，具有传统媒介无法比拟的优势。此外，移动网络、电子支付的发展使得网红获得了庞大的受众群体，有了广阔的需方市场，同时为网红社会资本的变现提供了极大的便利。

（2）新媒体赋权

“互联网空间是一个众声喧哗的舞台，在这个舞台上，不同阶层、职业、文化和社会背景的网民共同参与表演，使之成为前所未有的多元话语集散地，这是一个多元互动的舞台。

首先，新媒体赋权网红。一方面，新媒体的发展，传播技术迭代，极大地拓展了生存空间，自由职业者大量涌现、自媒体方兴未艾，平等自由的话语权使得“广大普通的网友”得到了展现自我、聚集娱乐性注意力资源的机会，热度和影响力不再是少数精英的专利，任何想要跃跃欲试的普通人都可以“撸起袖子”尝试着掀起浪花。另一方面，新媒体架起了网红与受众直接互动的桥梁，使得网红较快地积攒人气和影响力等社交資产成为可能，赋予了网红将注意力资源变现的“权能”。

其次，新媒体赋权网民。一方面，多元开放的社会化媒体，为社会各阶层人们提供了一个低成本、可以随意进入、打破禁忌的场域，在这里他们可以窥探其他社会阶层人群的生活，对潮流时尚、艺术审美、文化品位的追求、对优秀人格特质和才华的欣赏等等，猎奇、新鲜感、对美好事物的向往找到了那一扇“宣泄”的窗户。另一方面，工业文明冲击下，商业和消费主义席卷人们的生活，网络文化传播的泛娱乐化，为人们暂时逃离快节奏的现实生活、寻求情感共鸣、纾解压力、娱乐消遣提供了渠道。

3.网红经济的运作机制

网红经济的内在机理是网红通过社交媒体聚集人气，开展“人格化”的自我品牌建设和内容创作，将文化资本变现，实现经济效益。开始网红是UGC（User Generated Content，用户生产内容）的佼佼者，随着网红经济的进一步火热和发展，商业资本介入，进一步助推网红经济迈向产业化、专业化。MCN公司出现，相当一部分网红从UGC向PGC（Professionally Generated Content即专业内容生产）发展，出于爱好的网红逐渐转变为半专业、专业生产，从业余走向全职、网红IP化，实现了从UGC向PGC的蜕变。他们对受众群体实行定向营销，在垂直领域深耕，以专业优质的内容创作，来维持粉丝黏度和持久性。由此，在网红经济4.0时代，网红经济形成了一条上游为社交平台、中游为MCN公司、下游为变现渠道的完整的产业链条。

MCN公司，也即网红经纪、孵化公司，扮演中间人的角色，提供中介性的服务，两端分别对接各社交平台和广告电商等变现渠道。MCN公司的工作内容涵盖了网红筛选、PGC内容的包装、营销推广、技术性支持、持续性的创意、用户的管理、平台资源对接、活动运营、商业化变现和合作、子IP的开发等等系列的链条和繁杂的工作。

MCN首先要寻找优质内容，进行网红筛选，然后帮助网络达人进行持续性的内容输出，编剧和策划团队对签约的达人进行包装定位，根据内容风格定位撰写拍摄脚本，交由网络达人或者协助达人进行拍摄，机构进行多平台分发，实现全媒体营销。其次，MCN公司对接各类社交平台，诸如抖音、微博、快手、小红书等，与平台达成扶持资源协议，而这些扶持资源针对机构的扶持政策，是个人无法轻易获得的资源。例如微博会根据不同MCN机构上月的“成绩”指标为参照，为MCN机构进行粉丝头条、视频流、官博转发、热门微博位置、PUSH推荐、涨粉包等流量扶持资源的分配。MCN机构则会通过培养头部网红IP提升整个机构的影响力，获得更多的资源回馈。最后，MCN公司对接广告电商等，与商家展开合作，向自己旗下签约的账号进行资源配置，诸如广告的投放等，实现商业变现。与没有加入MCN机构的网络达人相比，加入机构意味着更稳定的变现资源，专心做好内容生产、包装、营销、推广和变现，由MCN进行专业化、团队化的运营。

三、消费时代与网红经济

首先，我们从物质型的消费时代进入了文化型的消费时代。一方面，随着社会生产力的提高和人民生活水平的提高，国民可支配收入不断提高，人们的消费需求已经从物质转向文化精神层面，“文化已经从过去那种特定的‘文化圈层中扩张出来，延伸到人们的日常生活中，成为消费品。”

另一方面，国家对网络知识产权越发重视，2020中国网络版权保护与发展大会上发布的《2019年中国网络版权保护年度报告》指出，我国网络版权发展态势总体向好，亮点频出，综合治理体系初见雏形，网络版权保护体系更加完善，用户对知识付费习惯正逐步养成。有数据显示，从2017年到2020年，中国知识付费用户规模由1.88亿增长至4.18亿。

其次，消费时代下的网红经济的本质其实是非物质性劳动产品的变现。由于近些年网红产业内部拥挤饱和，大大小小的网红各显神通，如浪里淘金一般，真正让网红得到认可并留下来的是持续不断的真诚互动，短期的受众流量尖峰（如争议性事件、丑闻八卦等）无法支持网红获得长久的发展，让网红“红”的不再是昙花一现的“注意力资源”，带有人文、情感色彩的影响力成为维系和提高受众黏度的关键性要素。

因此，网红IP们的劳动是脱离物质的、是情感资本与价值资本的投入、是文化资本的再生产，提供的产品也是无形的，可以是信息与知识、情感认同、价值共鸣、自我感知与投射，甚至是一种轻松感、满足感。网红IP们精准引流，在特定的某一领域进行垂直式的深耕，为特定受众人群提供专业优质的内容，正向的情感投入让网红与受众之间产生认同感、关联感和社群感，网红经济呈现出族群化、圈层化、精细化的特点。同时，正是网红的商业化与网红经济的产业化，网红IP们“编织”身份，打造虚拟人设，实现自我“个性”的市场营销，也即“自我品牌化”，受众消费已经脱离物质意义，是对符号的、象征的、“人格化”的无形商品的消费。

四、结论与思考

网红经济是互联网新时代下虚拟经济发展的结果，是新媒体经济业态多元化的结果，也是文化资本化的结果。网红经济的发展从1.0时代到4.0时代，走出了一条精细化、产业化的道路。不过随着资本的加入，“编织”、工具化、充满表演性、表面商业友好的网红经济是否是一种资本的“高级伪装？网红经济背后的文化意义和人文价值是引导其健康发展所需要关注的议题。

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[6]中国信息通信研究院.《2019年中国网络版权保护年度报告》[EB/OL].[2020-09-16].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1677987705730 758853&wfr=spider&for=pc.

作者简介：李斯琴（1999.08- ），女，蒙古族，内蒙古呼和浩特托和托人，南京理工大学公共事务学院，公共事业管理专业2018级，本科在读，研究方向：公共事业