论企业营销理念与品牌提升策略创新

摘 要：营销理念和品牌是企业组织营销活动的重要组成，是企业营销成功的关键。本文在分析企业营销理念与品牌内涵的基础上，针对当前企业营销理念与品牌发展现状及存在的问题进行探讨，并提出企业营销理念与品牌提升策略创新，以促进企业市场营销活动的持续健康发展。

关键词：企业;营销理念;品牌

一、企业营销理念与品牌内涵

营销理念，是企业文化的重要组成部分，也是企业在生产、经营和管理活动中的行动指南。营销理念来源于企业长期的实践经验，营销观念贯穿于整个营销活动中的各个环节，直接关系到营销活动的效率，是实现企业营销目标的最根本的保障，为企业营销实践提供了价值导向，对员工的行为和思想产生直接的影响。企业营销理念源于20世纪初，当时社会生产力水平不高，产品的供给难以满足社会需求，卖方市场占社会的主导地位，很多企业为了节省成本，重量不重质，从中获取高额利润，形成了早期的以“企业利润为中心”的营销理念;进入20世纪20年代以来，随着科学技术的不断发展，社会生产水平不断提高，产品的供给能力大大提高，人们对产品的质量要求也不断提高，企业之间的竞争也不断加强，在社会经济交易过程中，改变了以往的卖家市场为主导的经济地位，在企业竞争角逐中，以“顾客为中心”的营销理念逐渐成为企业竞争获胜的法宝。随着经济时代的发展，以“社会-顾客为中心”的营销理念成为我国走向世界经济一体化发展的根本营销观念，具有鲜明的时代特征。

品牌，是企业经典形象的代表，指在市场营销活动过程中，消费者对产品及产品相关的认识，涵括了商标、广告、价格等方面的内容。品牌的本质是企业品牌商用来区分不同消费者所提供的產品或服务功能，并且给受众带来同等或高于竞争对手的价值。品牌具有多重属性，它是一种产品，能够转化为功能和利益，从而产生一定的价值，品牌经过时间的沉淀，形成自身特有的文化，具有鲜明的个性，对于划分消费群体和市场定位有积极的意义。

在企业市场营销理论中，营销与品牌之间具有密切的联系。首先，品牌是一种战略，而营销则是一种战术。品牌需要通过消费者和市场的调研，对未来的行业发展趋势和格局做出准确的预判，从而获得的结果。企业营销简单来说，就是将生产出来的产品通过一定的策略和方式销售给消费者，事实上也是一个价值交付的过程，是企业与消费者感官和心理的深入交流，在这个过程中，品牌则是所有营销的基础，消费者对品牌的认知、功能随着消费升级而注入新的活力，营销理念和品牌需要不断提升创新。因此，营销理念与品牌既相互联系，又相互区分，准确来说，科学的营销理念可以塑造一个有价值的品牌，而高质量的品牌能够助力推进营销活动。

二、企业营销理念与品牌发展现状及存在的问题

我国是工业大国，自《中国制造2025》强国战略的第一个行动纲领实施以来，加快了经济转型和升级，各大中小企业纷纷加入了《中国制造2025》强国战略的实践探索，取得了阶段性的成果，企业营销理念和品牌理念得到不断提升。然而，很多企业在跻身于国际品牌市场过程中，同时也暴露出营销理念和品牌中的不少问题，直接营销了企业营销活动的顺利推进。

1.营销理念与品牌融合的力度不够，品牌创新意识不强

营销理念的科学合理性对企业营销管理活动有直接的影响作用。从当前企业营销现状来看，很多企业在进行营销活动的过程中，只是单纯地依靠企业的规章制度来执行销售计划，没有根据消费者的需求、品牌市场的深入调研，营销活动效率并不高。由于大部分企业营销理念都是在迎合经济时代发展潮流上建立起来的，并没有把树立品牌意识与营销理念结合起来，在营销实践环节中，营销理念与品牌意识相互脱节，他们认为产品营销等同于品牌营销，只要把销量搞上去了，无疑就是品牌最好的宣传，整个营销活动呈现急功近利的趋向。在当前竞争激烈的形势下，大部分企业都在探究消费者的心理和需求，通过品牌创新来吸引更多的消费者，积极拓宽消费渠道，但是还存在一部分企业不能结合消费者的喜好和习惯进行品牌创新，品牌失去活力，跟不上市场的节奏，品牌失去其应有的价值与意义。

2.过于重视产品概念和品牌广告，产品质量参差不齐

随着经济的转型和升级，各中小型企业崛地而起，一方面，由于研发实力欠缺，很多企业开始在“概念”包装和广告上下功夫，一些新的概念纳米、节能、高科技等概念成为企业营销的重要理念，同时企业在生产过程中重量不重质，产品质量得不到保障，根据概念产品进行简单的抄袭、模仿，严重损害了消费者的利益，同时也损害了企业的利益。另一方面，企业在追求利益的同时，片面地认为品牌战略就是名牌战略，提升品牌策略最重要的一点是提高品牌的知名度，他们通过大量的广告宣传来提高品牌的知名度，忽视了品牌的忠诚度和关联度，导致很多企业品牌难以长期立足于市场。

3.品牌产品缺乏个性和特色，产品附加值不高

在当前市场盛行的时代，人们对生活质量的要求越来越高，各种个性化和特色化的产品逐渐深受广大消费者的青睐，但是很多企业依然没有抓住消费者的这种心理，生产出具有个性和特色的产品，导致产品品牌附加值不高。产品附加值指的是除了产品基本功能之外的价值，例如品牌的信任度、荣誉感等等。企业产品的附加值不高，产品的档次自然也不高，价格不占优势，市场份额低，利润不高，难以产生经济外溢，直接导致产品在竞争过程中处于弱势地位。举个简单的例子，传统的滞销服装要想加快销售，那么必须在附加值细节上产品下工夫，如果搭配一些饰品来推动销售，那么这些饰品的附加值就显示出来了。但是很多企业只顾眼前产品的成本和利润，并没有看到增加饰品之后产生的附加价值，导致产品的实际营销效果并不佳。

4.缺乏绿色营销观念，品牌保护意识有待加强

绿色营销观念认为，企业在生产营销活动过程中，以消费者和生态为中心，通过对生产的产品和服务进行设计、生产和销售，实现生态与经济的持续健康发展。但是在企业实际营销过程中，由于缺乏绿色营销观念，工业污染、破坏生态环境换取经济的繁荣以及人们的过度消费，使得环境日趋恶化，不利于企业的长远发展。此外，很多企业品牌保护意识淡薄。品牌作为企业的文化和形象，加强品牌保护有利于提高企业的市场占有率。在当前网络信息技术发展的形势下，非法注册商标、商标侵权等知识产权意识不强，网络给消费者带来便捷，很多企业利用网络平台大力发展电子商务，由于网络的特性，加上企业缺乏品牌保护意识，企业品牌域名容易被他人注册，很可能造成伪冒或钓鱼网站，或进行虚假宣传、恶意诋毁，将对企业品牌声誉带来严重影响。

5.缺乏全面的品牌经营观，营销策划能力不足

企业营销是一项有计划、有目标的系统性工程，因此在经营活动过程中，有必要建立全面的品牌经营观。然而，当前很多企业缺乏全面的品牌经营观，营销策划能力显然不足，致使营销决策没有针对性。由于缺乏全面的品牌经营观念，营销推广也缺乏明确的目标，很多企业的品牌策略缺乏长远性，容易随波逐流，一旦看到市场出现新鲜的苗头，往往一头栽，实际营销效果并不好。品牌营销是一个循序渐进的过程，开始应先把整体的战略方向规划好，然后再根据战略目标脚踏实地，一步一步地实施计划目标，方能成功。

三、企业营销理念与品牌提升创新策略

1.强化营销理念，提高品牌的创新意识

在当前行业竞争激烈的形势下，强化营销理念，将品牌创新贯穿于营销活动的各个环节，是企业在发展过程中屹立不倒的重要因素。随着人们消费水平的不断提高，越来越重视产品的质量和服务，作为企业，只有加强品牌竞争力，才能适应现代社会发展需求。强化营销理念可以从以下几方面着手：第一，改变传统的营销观念。这些传统的营销观念包括产品营销观念、价格营销观念、规模营销观念等，转变传统的营销观念，重塑观念营销，把科学的消费理念传递给消费者，让消费者的思维和方式得到改变，从而达到产生新的消费动力的目的。同时细分市场，通过建立与消费者之间更为个性化的产品和服务，提升品牌创新意识，为消费者提供高质量的产品与服务;第二，形成知识型营销观念。改变传统单纯推销和服务的方式，营销人员通过学习完善自己对产品的知识结构，并把这些知识传递给消费者，以激发消费者购买的欲望，同时也为拓宽消费市场做好铺垫;第三，发展全球营销观念。通过调查，不难发现，在国外发达国家经济实力较强的企业都有一个共同的特点，那就是他们具有全球营销观念，我国企业要想做大、做强，那么也必须发展全球化的营销观念，根据不同国家的营销环境，使用不同的营销策略，加强品牌创新，打造具有影響力的国际性品牌。

2.精准产品定位，提高产品的质量

根据企业产品的营销目标，有针对性地制定品牌创新发展战略，结合企业实际进行产品的精准定位，加快产品创新研发，尽可能地把“概念产品“落实在现实生产中，提高广告宣传的实用性，提升产品的质量。一方面，实行企业或者产品差异化战略，使品牌定位符合企业的形象，完善品牌构建机制，使品牌与企业的形象保持有机统一;另一方面，在原有品牌占有稳定市场之后，通过研发新产品来提升消费者对产品的认知，拓展品牌的关联度，选择适当的实际，通过理性的环境分析，加快品牌延展，促进品牌旗下新产品的开发，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。

3.强调品牌的个性和特色，提高产品的附加值

提升企业的品牌价值，首先要突出企业品牌的“品牌形象特征”。对于消费者来说，如果一个产品，没有清晰的品牌形象特征，那么他们大都不会对产品产生兴趣，并留下深刻的印象。当前新形势下，面对激烈的市场竞争，企业产品要想占有一席之地，那么必须突出企业品牌形象特征，使消费者展开联想，提升购买的兴趣，相关调查结果表明，消费者的心理特征与品牌信息有很强的相关性，消费者对品牌的第一印象对品牌的定价策略影响很大;其次，从产品的个性和特色，从产品的形象、功能、品质、价格、包装和信誉方面下功夫，以提高消费者对产品品牌价值的认同度，以达到提升产品品牌知名度的目的;最后，通过一定的营销手段，提高产品所产生的附加值。若产品附加值与消费者的购买愿意一致，那么这种产品的价值也就得到提升，产品的性价比得到提高。在营销过程中，产品的附加值包括以下几方面的内容：一是综合衡量所产生的价值，例如产品的产地、产量、实用性;二是直接触动消费者内心所产生价值，例如价格;三是在产品使用过程中体现出来的价值，例如功能;四是产品附加的实用性功能。例如，火锅店在设计菜单时，除了牛羊肉等主菜型产品之外，还要增加一些鱼丸、肉丸、点心等具有高额利润的附加产品，通常还会搭配一些特色美食来吸引消费者。具有个性和特色的品牌以及产品附加值，可以使产品产生品牌外溢效应。

4.树立环境营销导向的绿色营销观念，提高品牌保护意识

“绿色营销”观念是社会经济与生态的协调发展观念，符合消费者的消费需求，有利于降低产品成本，有利于加快绿色文化的发展，对于提高企业产品的经济利益以及占领和扩大市场有积极的意义。树立“绿色营销”观念，从产品符合绿色环保生产，绿色物流产业链、根据产品的价值实行绿色定价，构建绿色营销物流网络以及绿色促销等手段进行完善。此外，在当前网络信息盛行的时代，企业应该提高品牌保护意识，保护产品相关的知识产权，建立完善的企业品牌战略，加强对品牌的规划、推广等，并在实施过程中加强监管和保护，形成高效的监管体制，对侵害企业品牌的行为依法追究责任;而在品牌建设中，要善于运用公关手段和措施，积极处理企业品牌出现的负面和有损品牌形象的事件，维护品牌声誉。

5.整合企业内外部资源，为品牌营销提供资源保障

企业营销是一个系统性的工程，它的成功有赖于企业内部管理和外部资源的共同努力。企业内部战略包括研发、生产、财务等各个部门的统筹全局、共同努力，但是由于各部门之间的分工和代表的利益各不相同，因此企业必须融合自身的财力、人力和物力资源，加大与社会资源的整合力度，建立跨部门和跨职能的机构，形成以消费者为中心的企业内外协调运作的品牌营销体系。在企业营销过程中，还必须打造一支素质过硬的营销团队，他们认同企业文化和营销理念，对企业组织具有高度的忠诚度，对市场有高度的嗅觉力，能够在第一时间内发现市场的商机，具有高度的自主创新能力，执行能力强，能够积极为企业营销和品牌建设出谋划策，为企业品牌营销提供可靠的资源保障。

四、总结

总之，在当前日趋激烈的市场竞争中，企业产品营销理念和品牌策略对于企业提升核心竞争力发挥着重要的作用。企业应该要结合自身实际，强化营销理念，精准定位产品，提高产品质量，强调品牌的个性和特色，提高产品的附加价值，树立环境营销导向的绿色营销观念，提高品牌保护意识，整合企业内外部资源，加大品牌营销提供资源保障力度，实现企业的可持续发展。

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作者简介：李景红（1985.05- ），籍贯：广东茂名，本科学历，单位：广州华夏职业学院，职称：讲师，研究方向：营销管理