“互联网+精准扶贫”模式下的农村电商营销策略探析

孙继敏 彭昶宇

摘 要：近年来，在互联网的快速普及和电子商务的高速发展之下，电子商务所能覆盖的领域也在不断增加，实现了从城市到农村的扩展，由此农村电子商务也成为了各大电商企业争相抢夺的“新蓝海”。阿里巴巴“千县万村”计划、京东“一县一中心”战略、苏宁线上线下一体化、打造“看得见的网购”一系列的电商下乡计划开辟了农村电商的新天地，真正地为农村居民插上互联网的翅膀。面对目前农村电子商务的大浪潮，本文结合了甘肃成县电子商务扶贫变革模式，主要对我国农村电子商务发展的现状和存在的问题进行分析，并相应地提出了解决对策。

关键词：农村电子商务;互联网+;精准扶贫;互联网营销;甘肃成县;一个核桃的逆袭

一、农村电商现状——沧海深处埋藏着的遗珠

1.互联网农村普及率逐年提高，网民规模逐年扩大

由于“互联网+”的推动，我国农业信息化得到明显改善，“村村通电话、乡乡能上网”的目标已经基本得到实现，我国近十亿的网民构成了全球最大的数字社会。根据国家互联网信息办最新数据显示，我国农村网民的数量在2020年12月份达到3.09亿，比同年3月份提高了5471万;农民网络普及率达到55.9%，比同年3月份提升了9.7%，城乡之间的差距缩小了6.4%，我国城乡之间的数字差异正在不断减小。

2.农村电商政府扶持力度持续加大

党中央、国务院极为重视我国农村电子商务的发展。2020年5月22日，我国国务院总理李克强在第十三届全国人大第三次会议的政府工作报告中提出“支持电商、快递进农村、拓展农村消费”的理念。同时，2020年财政部会同商务部、国务院扶贫办发布《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》中也指出要开展农村建设、发展农村电子商务，中央财政也会给予资金支持农村地区的电子商务发展。由此可见，我国对农村电商的高度重视和不遗余力的政策扶持。

3.农村居民收入增加，消费能力上升

随着我国改革开放的蓬勃发展，中国经济也在持续快速发展，我国农村居民消费水平保持快速增长。根据国家统计局提供的数据：2019年，我国农村人均可支配收入16021元，扣除價格因素后增长6.2%;2020年3月，我国农村地区人均可支配收入12297元，扣除价格因素后增长1.6%。同时随着光纤和4G的覆盖，大量的农村居民开始接触网络，通过互联网进行交易消费。

二、电商下乡扶贫——金色麦浪下的新风气

2014年伊始，我国就大力发展农村电商，开展农村脱贫攻坚战。一直到2017年，连续四年的中央一号文件更是直接强调发展农村电子商务是未来主要趋势。2014年，我国创新扶贫机制、电商扶贫被列为“全国十大精准扶贫工程”;2015年，迅速批复使我国甘肃省陇南市的九个贫困县成为电商扶贫试点地区;同年，公布了200个电商进农村的示范县名单，提供了20亿专项资金助力农村电商发展。一系列针对发展农村地区的电子商务工作的政策纷至沓来，时至今日，2021年的中央一号文件也“如约而至”，文件中提到农村电商“补短板，强弱项”的安排部署，其重视程度可见一斑。由此可见，我国电商下乡扶贫正以千军万马的磅礴态势向我们赶来！

下面将以电商扶贫具有代表性模式之一的甘肃成县“一个核桃的逆袭”农村电子商务模式为例，分析农村电商发展精准扶贫，探寻“互联网+农业”、“互联网+精准扶贫”模式的电商扶贫大戏！

1.成县农村电子商务模式变革

既是“全国集中连片特殊困难地区秦巴山片区扶贫”也是“甘肃省58个集中连片贫困县之一”的中国甘肃省陇南市成县，由于成县良好的气候和地理条件使得绿色有机农产品数量多、种类齐全，但是受交通不便、信息闭塞、销路单一、农民思想落后等因素影响，导致农产品卖不上好价钱甚至无人购买，让成县面临只增产不增收的难题。

“互联网+”的大发展，给这个来自大山深处的贫困县带来了致富脱贫的机遇，在成县县委、县政府积极寻找破解贫困局面的解决对策之际，2016年6月，成县县委书记李祥受到鲜樱桃网上热卖的启示，在核桃上市之际，发了一条关于成县核桃长势好，欢迎大家来到成县或者网上抢购来品尝核桃的微博。凭借着互联网微媒体的巨大快速的传播效应，该条微博“一浪荡出千层波”，只在十几个小时内访问量超过50万人次，迅速在网络上引起热烈反响。在近一个月内，通过网络预订成县核桃的数量就超过了2000吨，大大促进了成县电子商务的发展，县委书记李祥也被网友们亲切地称为“核桃书记”。在成县核桃在网络上站稳脚跟之后，考虑到仅仅一个核桃的产业规模和市场容量都有限，为更进一步推进成县电商的发展，成县系列土特产品相继推出并收获好评。截止到2016年，成县淘宝商铺就达到159家，经营品种1058余种。

成县借助互联网营销的电商策略，由县委书记李祥主导的以微博营销为主要手段，最开始以售卖单一产品核桃为突破口，而到“核桃书记”在网络上名声大振，成县核桃也因此在网络上名声斐然，在打通市场后相继推出多种类系列产品，“贫困县”成县由此展开了它的增收致富的逆袭之旅，成县也荣获了“全国电子商务进农村综合示范县”的称号。

2.“六位一体”助推成县农村电子商务发展

成县在发展农村电子商务的探索道路上，初步规划了“六位一体”的工作思路。

（1）政府推动

在当时由于成县还属于落后地区，基层群众对“互联网+”、电子商务等新兴产业还处于不了解、接受较为缓慢的状况。当地政府在充分调研论证，了解互联网的发展态势之后，开启了针对于农村电子商务的专项扶贫工作。政府通过加大政策力度、制定配套政策和制定考核奖励等方法，出台了诸如《关于进一步加快电子商务发展集中突破的实施意见》、《成县2015年电子商务扶贫试点工作实施方案》等一系列的相关文件，在不太富裕的前提下政府累计投入财政资金1100多万元，及时有效地助推了成县电子商务的发展。

（2）社会参与

在成县农村电子商务发展的初期阶段，必不可少的就是百姓的参与。为此成县鼓励乡村干部、大学生干部、返乡创业青年积极参与到互联网线上营销工作当中来，同时为基层群众普及电子商务相关知识，帮助其学会利用互联网进行农产品的售卖，进而达成全县参与电子商务创业、增产又增收的美好愿景。

（3）协会引领

在成县通过“一个核桃”逆袭之后，西北首个县级电子商务协会在成县成立。协会组织充分发挥与时俱进的新潮思想、灵活运转的优势，对成县进行引领示范、人员培训、服务营销、技术支持的相关工作，建立了“农村市集”、“陇南美商城”等第三方运营平台，进而拓宽了成县的销售渠道，促进电商体系发展。

（4）市场推进

成县在鼓励基层农民群众开设网店的同时，通过招商引资引入有实力的企业投资，构造了以“一馆两园一中心”为主体的服务平台。“一馆”即“特色中国·陇南馆”，是由集成县和企业为一体的网络销售平台。“两园”即陇南电子商务产业孵化园和顺通电子商务物流园。前者包括网商、供应商、金融、营销等服务商在内的各个环节，聚集了产业效应，行之有效地把行业成本降到最低;后者是集产品分拣、配送、仓储、加工、信息服务等环节为一体的物流集散平台，是成县电商发展的有力支撑。“一中心”即“陇南农产品（核桃）交易中心”，是提供质量检测、大宗农产品交易等服务的大宗交易平台，实现资源有效整合利用，打造了网货供应平台和大宗农产品定价中心、交易中心、结算中心、信息中心。

（5）金融支撑

成县大力支持农村电子商务发展，鼓励各类金融机构以信贷、贷款等形式参与成县电子商务的发展，并发放定向扶贫专项贷款、未就业大学生创业贷款、双联惠农贷款等作为金融支撑。

（6）媒体助力

在县委书记李祥发布微博得到成功反响之后，成县建立了专业团队管理打造微博和微信公众平台，通过宣传成县红山绿水、风俗文化、产品特色等方式推荐本地网站，开展网上交易活动，助力电子商务发展。

3.“五条带贫”助力成县电子商务精准扶贫

成县在开展农村电商的进程中，始終把增收脱贫作为工作重点，运营“五条带贫”的电商渠道，服务于更多的贫困农民群众。

（1）网店带贫

成县带动网店与本地贫困村民签订承诺书进行互帮互扶，形成“一店带多户”、“一店带一村”的互助脱贫新态势。

（2）平台带贫

成县引入农村市集、农村淘宝网和帮扶协会等第三方运营平台，既为村民代销代购赚钱，又为村民省钱代购，实现了农民增收双倍的美好愿景。

（3）信息带贫

成县创办电子政务、电子商务、电子村务等信息化综合服务窗口，将信息化和电商脱贫融会贯通。

（4）就业带贫

成县在开展电子商务生产、加工、包装、运输等过程中，给人民群众提供了更多的就业岗位，增加了人民的收入。

（5）工程带贫

成县结合17项精准扶贫重点工程实施了农村电网改造、网络宽带覆盖、快递网点建设、网点优化升级等九项基础工程，改善当地生产生活条件，推进了产业规模和公共设施配套化进程。

三、“互联网+精准扶贫”模式下的农村电商网络营销存在的问题

“前途是光明的，道路是曲折的”，这句话精准地诠释了农村电子商务这个新兴产业，这块尚未被完全发掘的宝藏一路高歌猛进，在探索发展的道路上却也仍然存在着我们不可忽视的问题与困难。

1.农村物流发展闭塞

针对农村地区的电子商务，不管是之前阿里的千县万村计划，京东的一县一中心战略，还是苏宁的线上线下一体化，又或是探索起步的甘肃成县核桃电商等，他们都不约而同地遇到了一个相同的问题——物流，即“最初一公里”、“最后一公里”的问题。由于我国农村地区普遍存在交通网络不够发达、路况较差，导致了物流配送效率低下、成本增高，甚至有些地区还不能发展物流体系，导致产品“进不去，出不来”，截至目前发展相对较好的农村也依旧不能全都达到“村村通”，收取快递也要到达县、镇，物流就成为目前急需解决的难题。

2.营销模式单一，品牌建设不足

甘肃成县“一个核桃的逆袭”营销成功的背后，也实在地折射出了电商营销所要面对的新问题，即个性化营销。目前市场商品种类繁多导致竞争日益激烈，因此如何在众多产品中脱颖而出是当下每个电商从业人员需要思考的问题。别人的成功是不能复制的，不能成县搞核桃电商，就会有人立马复制粘贴售卖核桃，结果也会不言而喻，必定会走上失败的道路。尤其是我国农村各地区产品大体上没有太多不同，那么怎样开展成功、标新立异的个性化营销，建立品牌认知度也是农村电商所要面对的问题之一。

3.缺少专业化人才

做什么事都少不了人，更少不了领域内的专业化人才，农村电商更是在这个问题上体现得淋漓尽致。在上文叙述的案例中，最核心的问题就是缺少专业性人才，即便已经从事电子商务的人也依旧存在能力不足的问题。成县的互联网营销的成功是县委书记一次偶然的尝试，试想如若有了专业化人才，偶然便不是偶然，即必然地趋向成功的一次尝试。而开展核桃营销后的多系列农产品的推出也将更加标准化、快捷化。所以优先解决专业化人才不足的问题成为了发展农村电商所必须要跨越的一道鸿沟。

四、“互联网+精准扶贫”模式下的农村电商网络营销建议

1.完善物流配送系统

整合优质物流服务商，分级在城、镇、村分别建设物流节点系统，提高农村物流网点的覆盖率;加快农村公路建设、公共设施建设，建立仓储系统;政府对于在乡镇建立物流网点的企业给予补贴，鼓励更多企业加入到农村建设当中来;积极建设特定农产品供销渠道，在特定产品高产时节开启物流专线，提升农产品流通效率，打破农村地区“最初一公里”的限制，真真正正地实现村村通！

2.发掘产品优势，建立品牌文化

在众多相似产品中挖掘自身产品优势，以此为突破点加大宣传力度;严格把控产品质量，加强农业标准化建设，优化产品包装;给产品赋予文化内涵，建立品牌文化，加强品牌建设;精准定位目标受众群，重点宣传着重维护，稳步提升品牌形象;应用目前新型网络媒介，诸如抖音、快手等运用网红带货优势进行网络直播销售，宣传产品品牌，扩大销量;针对发展旅游业的农村地区和规模较大、发展较好、人员密集的地区借助“新零售”模式，建立线上线下“同款、同价、同质、同服务”的销售体系，为顾客展现品牌文化，提升消费体验，加强品牌信任度。

3.培养电商人才群体

加强基层领导干部电商技能培训，对人民群众做到引领，起到模范带头作用;加强电子商务机构的建设与管理，规范检验培训机构的资质，提高办学质量和服务水平，为电商领域注入新的能量;政府制定有针对性的优惠政策，吸引有能力的电商人才扎根本地就业;鼓励返乡青年、优秀大学生回乡创业，并给予财政补贴，打破“引入难，留住更难”的局面。

五、结论

本文以甘肃成县“一个核桃的逆袭”电子商务扶贫变革模式为例，深入分析了“互联网+精准扶贫”模式下的成县电商的发展过程，进而揭示我国大环境下农村电子商务所存在的诸如物流、营销模式、人才化培养等方面的问题，并针对问题提出了解决对策。一直以来，电商扶贫本就是摸着石头走路，成县模式的成功深刻地表明了电商扶贫的可行性，现在所遇到的问题都只是暂时的，目前我国农村电子商务正在以迅猛之势发展，在发现问题、解决问题的路上向更专业的方向迈进。脱贫只是基础，真正要实现的是让中国农村地区人民也富裕起来的愿景。2020年我国脱贫攻坚任务取得全面胜利，我国农村建设也开启了“乡村振兴”的新篇章。在未来，在政府引导、领域内人民共同努力下，农村电商必然会带领农产品跨越千山万水，带领乡村人民脱贫致富，成为“互联网+精准扶贫”的农村电子商务新风气！

参考文献：

[1]丁士安.农村电商营销创业全书[M].北京：中华工商联合出版社有限责任公司，2017：36-62.

[2]陈德人，白东蕊，高功步，徐林海.电子商务案例分析微课版[M].北京：人民邮电出版社，2019：184-191.

[3]魏延安.农村电商互联网+三农案例与模式（第2版）[M].北京：电子工业出版社，2017：14-50.

[4]文丹楓，徐小波.再战农村电商“互联网+”时代的下一个新战场[M].北京：人民邮电出版社，2016：71-132.

[5]李孜.农村电商崛起从县域电商服务到在线城镇化[M].北京：电子工业出版社，2016：153-189.

[6]国家互联网信息办公室、中共中央网络安全和信息化委员会办公室网站.CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[J/OL].（2021-02-03）.

[7]李佩娟.2020年中国农村电商行业市场现状与发展趋势分析下沉市场崛起推动行业进一步发展[J/OL].www.qianzhan.com.（2020-11-12）.[2021-03-29].

作者简介：孙继敏（2000- ），女，汉族，吉林省人，本科在读，研究方向：电子商务、网络营销