国际品牌欲来分一杯羹，东南亚本土酒店的“出路”在哪儿？

关秋韵

当你在出差或度假时，你最看重的是什么？在BCG咨询公司的最新民调中，“所入住酒店的体验感”以42%的受访者比例高票当选首位。而在旅游业被长期当作经济支柱之一的东南亚地区，一家好酒店对于吸引消费者的重要性更是不言而喻。

根据泰国新闻网站sanook2021年3月底公布的数据来看，预计未来3年内东南亚酒店业的产值估价可达到170亿美元，将吸引全球中产消费人数超过3.5亿。向好的发展预期让本土酒店业提振疫后信心的同时，也让众多国际品牌瞄准了这一市场，纷纷出海东南亚欲分一杯羹，且大有愈演愈烈之势。这是否会让本就竞争激烈的东南亚酒店业再添挑战，它们未来的发展方向又在哪儿？

国际品牌进驻后，东南亚酒店生态圈情况如何？

早前由于印度连锁酒店独角兽OYO、英国希尔顿酒店等国际品牌的强势进驻，以及受东南亚旅游经济下滑态势的影响，东南亚酒店业在无形中经历了一场悄无声息的行业洗牌。在这个过程中，其生态圈经历了怎样的变动呢？

首先，东南亚本土酒店的市场份额受到大幅挤压已成定局——“OYO主打的经济适用型模式吸引着不同年龄段族群，本土传统型酒店因房型老旧、个性化服务不足等因素不再吃香，预计到2025年，OYO在东南亚将拥有超过200万间客房，其所占的东南亚市场份额将接近20%。”近期，新加坡科技酒店RedDoorz创始人Amit Saberwal在回应OYO在东南亚日益增长的业务时这样说道，届时，本土酒店的生存态势将更艰难，除去成本后的营收利润空间也会变得更狭小。

其次，小型酒店与家庭式民宿更易受到冲击。旅游规划平台TopDeck Travel在2021年1月的一项调查中发现，社交媒体和意见领袖们的影响是决定“千禧一代”选择旅游目的地的首要因素。然而，许多小型单体经济型酒店很难迎合这些“互联网一代”游客。这些酒店缺乏资金、品牌忠诚度和成熟的商业运营经验，因而无法在国际大型连锁酒店的包围下脱颖而出，导致其在同质竞争的道路上显得举步维艰。

所谓“遇强则强”，国际品牌的不断扩张，也并非全是负面影响，一定程度上也给当地的酒店连锁企业带来了发展机遇。近两年，东南亚酒店业的发展在外资与本土的竞争中逐渐反思并走向成熟，促使本土酒店摈弃了曾经的“低价竞争”“无限制加盟”等营销模式。他们开始回归理性，并对自身的服务质量与经营模式进行创新提升，不断增强自我的竞争力。

同时，外资也热衷同东南亚本土酒店展开合作，期望实现数字化时代下二者双赢的局面。例如，德国高端酒店品牌Steigenberger hotels就积极与泰国Louis T、柬埔寨The Night Hotel等小型单体酒店合作，为当地酒店员工提供培训服务，并统一客户服务、清洁和硬件设施等标准;酒店内统一使用 Steigenberger品牌，方便通过网络渠道线上营销，大幅带动了本土酒店的入住率。而中国携程集团也携手马来西亚文华东方酒店共同聚焦技术创新，探索合作了“Easy住”项目、VR在线选房新技术，积极推动酒店服务智能化升级，通过资源的有效整合提升酒店整体服务水平。

东南亚酒店业未来的发展之路

面对激烈的市场竞争与疫情反复所带来的不确定性，东南亚酒店业并未坐以待毙，它们依旧积极探索这其中的突围之道。

打造“智慧酒店”就是东南亚酒店业迈向未来发展之路的第一步。大部分人都认为自动控制灯光、窗帘、空调等即为“智慧酒店”，但在泰国ZEN Rooms联合创始人Nathan Boublil看来，这只能勉强称为“智能酒店”，将互联网与物联网有机联结的“智慧酒店”才是未来的大势所趋。

“例如选房、订房等服务全部在智能终端上实现，即使是送餐、送货，都由机器人执行，构建全程无接触的送物服务，在疫情防控常态之下，这种方式既安全又高效。”Nathan Boublil说，现在ZEN Rooms已与中国阿里巴巴未来酒店（FlyZoo Hotel）展开合作，由阿里云提供大数据底层服务，淘宝技术团队提供酒店整套数字化运营平台、AI智能服务中枢以及智能场景系统的研发，让“全场景刷脸识别”“机器人调酒师”“未到酒店便可自助办理入住”等智慧服务逐步变为现实。

在调查好用户需求的同时，提升坪效（营业额/营业面积）也是东南亚酒店人的思考导向，在这一点上，他们尝试了现下较热门的新零售模式，为客户创造更多的消费场景。新加坡科技酒店Naumi就贯彻了“所用即所购”的理念，引入无印良品购物区与三联书店阅读区，将酒店打造成住房与线下场景消费相结合的新样本;此外，还在大堂与楼层间提供自助便利店服务，从而切掉对酒店外的外卖及销售等需求，以提升酒店的商业价值。

另一边，政府官方也为东南亚本土酒店业提供了有力的政策支持——2021年2月开始，泰国政府推出了一项名为“泰人游泰”的计划，这项预算为224亿泰铢（约合46.47亿元人民币）的项目旨在通过政府补贴酒店差价，鼓励本国民众国内旅游，以带动酒店行业的复苏发展。

而在马来西亚，除了政府直接向酒店行业发放5000万林吉特（约合7915.15万元人民币）的贷款补贴外，还于2021年1月宣布推出了一系列振兴酒店业的配套措施。这些措施中包括：暂时停止向酒店征收自2018年起实施的SST服务税计划;为本土酒店购买经济风险等险种;以及向市民发放跨州旅行的酒店优惠券等，为马来西亚的酒店业提供基础的风险保障。

将一个行业扭亏增盈的方式有许多种，但无论如何探索其外在方式，最终还是要回归到其经营本质中。对于酒店行业而言，品牌忠诚度就是它的立根之本。RedSeer咨询公司负责人Behera就尤其强调品牌忠诚度的重要性：“品牌忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要，其衍生出的持续购买行为对品牌的成长具有决定性意义，这种习惯不会因为竞争对手的产品或服务而轻易产生动摇。”

商业时代的来临，加快了消费者需求或喜好的更迭速度，在此情境下，如何更好地建立酒店行业的品牌忠诚度呢？东南亚酒店行业选择通过重点加强国际合作与提升服务质量来实现这个目标。

关于加强国际合作，Behera对其进一步解释道：“为确保占据市场的一席之地，该行业的参与者必须进行商业结盟，与不同行业、品牌建立战略合作伙伴关系，进行资源整合。比如东南亚各酒店同中国携程的合作，就有利于借助携程在中国的影响力，将旗下各类酒店推广给众多中国游客。也就是说，当中国游客通過携程网预订东南亚旅游路线时，很可能会再次选择同样品牌的酒店。”

而提供给客户物有所值的服务则是建立品牌忠诚度的核心，不断提供高质量的酒店体验，会让消费者更愿意住在同一家连锁酒店。因此《酒店邦》杂志建议，东南亚本土酒店业应整合服务商，努力与客户建立长久的关系，为顾客提供个性化的住宿体验，并传达能引起客人共鸣的信息。

归根结底，只有秉承着“宾至如归、宾客至上”的服务理念，不断将酒店环境内化升级，提升消费者的入住体验才是东南亚酒店业探索未来发展的制胜之道。