新媒体背景下戏曲艺术传播传承路径研究

李艳辉

摘   要： 河南剧种丰富、剧目繁多，被誉为“戏曲之乡”。这些地方戏曲承载着河南人民的风俗习惯、思想观念及精神风貌，是河南历史演变的活化石，也是河南的艺术瑰宝。当代，由于现代传媒技术的发展，人们的娱乐方式、审美习惯等发生了较大改变，河南戏曲艺术遭遇前所未有的困境和考验。随着智能手机的普及，在移动互联网高速发展的新媒体时代，微信、短视频及各类手机App已然成为新兴的主流传播渠道。河南戏曲艺术敏锐地抓住了这一时代机遇，广泛利用现代传媒手段，于困境中开拓出一片崭新的天地。

关键词： 新媒体   戏曲艺术   传播路径

河南是戏曲大省，被誉为“戏曲之乡”，这里的地方戏剧种类丰富、剧目繁多。据统计，明清以来，在河南流行的剧种有45种之多，到了二十世纪八十年代，有专业或业余剧团演出的戏曲剧种仍有31种。这些地方戏曲承载着河南人民的风俗习惯、思想观念及精神风貌，是河南历史演变的活化石，也是河南的艺术瑰宝。到了当代，由于现代传媒技术的发展，人们的娱乐方式、审美习惯等都发生了较大改变，河南戏曲艺术遭遇前所未有的困境和考验，受众剧减、人才流失、剧种萎缩等一系列问题昭示着对河南戏曲艺术的保护与变革已迫在眉睫。

随着智能手机的普及，广播、电视、电影等传统媒体受到极大挑战，在移动互联网高速发展的新媒体时代，微信、短视频及各类手机App已然成为新兴的主流传播渠道。新媒体成为当下包括河南戏曲在内的传统戏曲传播与传承的主要阵地。河南戏曲在新媒体时代敏锐地抓住这一时代机遇，广泛利用现代传媒手段微信公众号、短视频及手机App进行传播，于困境中开拓出一片崭新的天地。

一、微信公众号

（一）河南戏曲微信公众号传播主体。

笔者以“河南戏”为关键词搜索微信公众号，与河南戏曲有关的微信公众号数量众多，共计65个。按照微信公众号运营主体进行分类，可将其分为电台、电视台的戏曲栏目微信公众号和戏曲院团官方微信公众号、企业微信公众号及个人微信公众号三类。

（二）河南戏曲官方微信公众号传播的特点。

1.传播载体多元化、传播内容单一化。

河南戏曲官方微信公众号主要内容为演出信息发布、艺术名家介绍、戏曲演员访谈及戏曲理论文章的推介等。河南戏曲官方微信公众号往往有专业人士维护运营，所发内容往往质量较高，所发内容传播载体多元化，一则消息会运用音频、视频、文字、图片等多种传播载体，往往能够成功激发受众的兴趣。比如河南戏微信公众号于2021年2月22日发布的消息《新春走基层/“情暖新春2021元宵喜乐会”即将在河南省老年公寓欢乐上演》，不仅以音频和文字的形式发布了活动信息，还邀请了戏曲名家擂主张艳萍作为特邀嘉宾，以图文方式介绍张艳萍其人，又以视频方式展现嘉宾访谈及唱段表演。这种集图文、音频、视频于一体的信息传播手段无疑能够深深吸引读者的眼球，再加上文章短小，比较符合当代观众碎片化阅读习惯，达到良好的宣传效果。但官方微信公众号传播内容单一，尤其缺少河南戏曲全场戏与名段的推广，传播广度与深度还有待提高。

2.服务集成化，注重互动性与联动性。

河南豫剧院微信公众号服务板块有“微信矩阵”这一服务功能，该功能可与河南豫剧院一团、河南豫剧院二团、河南豫剧院三团及河南豫剧院青年团的微信公众号实现联动。河南戏作为河南人民广播电台的微信公众号在服务功能方面更加强调与读者的互动性。服务板块发起了两个话题#就地过年让爱回家及#中原戏迷擂台赛，尤其是#中原戏迷擂台赛，系由河南广播电视台信息戏曲广播策划，并与河南卫视《梨园春》深度融合，政府搭台、文化唱戏，以“打造美丽乡村，唱响黄河文化”为主题，截至2020年12月22号已举行七届49期，极大地促进了河南戏曲艺术的传播与推广，并取得了良好的经济与社会效益。该话题的阅读量远远高于其他信息，如该微信公众号发布的文章《“中原戏迷擂台赛”第一场半决赛参赛选手展播！投票通道已开启！》，阅读量累计20000次，获赞298次，精选留言超过100条。

（三）个人和企业运营的戏曲微信公众号传播特点。

1.传播内容多元化。

企业和个人为运营主体的微信公众号发布的内容涵盖范围更广，有以发布河南地方戏全场戏、名剧选段的音频、视频为主的，如河南豫剧戏、河南豫剧频道、戲韵梨园等;有以发布河南戏曲演出信息为主的，如河南戏剧主要发布“河南省内戏剧界动态消息、院团建设、演员推荐、论文研究等”;还有以介绍河南戏曲理论为主，如河南地方戏、河南地方戏研究所等，除发布河南地方戏戏曲音频视频外，还介绍河南地方戏的历史发展、戏曲理论知识、戏曲发展动态、学术前沿等;有以发布搜集河南地方戏曲资料、传承传统文化为主的，如河南戏曲资料馆、河南戏曲声音博物馆、河南曲剧须生王派艺术馆等;有以教授河南戏曲知识为主，如广州河南戏曲迷，即以视频教学的形式持续推送二十三期河南戏曲身段形体基本功教程;有的是为宣传手机戏曲App而开通的微信公众号，如戏缘即河南恒品文化传播有限公司开发的戏缘App的微信公众号，该微信公众号主要发布一些宣传推介戏缘App的文章。百戏通是为宣传戏曲App百戏通而开设的微信公众号。个人和企业运营的河南戏曲微信公众号，相比电台、电视台及戏曲院团运营的官方微信公众号而言，推广内容更加丰富多彩，可以作为官方微信公众号的有效补充渠道，为传播传承河南戏曲艺术助力不小，但和官方微信公众号相比，也有着很多潜在的问题亟待解决。

2.传播质量良莠不齐。

个人和企业认证的微信公众号发布的信息虽然内容涵盖面广，但由于缺乏有力的监管制度，导致一些公众号发布的内容存在诸多问题。有的公众号发布的戏曲视频年代久远、画质模糊，影响观看效果;有的涉及侵权而被迫停更，如河南戏曲频道即因侵权被起诉而发布停更通知;有的打着河南戏曲的名号，发布与河南戏曲无关的内容，或者一些低俗的戏曲唱段。如河南家乡戏2018年7月16日发布的《民间小调·美女和流氓汉子争厕所》，内容庸俗、品味低下，该公众号2017年7月31日发布的《气质美女主播户外热舞》更是与河南戏曲毫无关系。此类内容的传播无疑会耗费戏迷的时间精力，更会影响潜在受众对河南戏的正面印象。

3.传播效率低下。

无论是河南戏曲官方运营的微信公众号还是个人和企业运营的微信公众号，在运营效率方面均存在普遍偏低，信息更新不及时的问题。以河南豫剧团为例，从2019年6月3日至笔者撰稿之日起，该公众号共发布动态10条;河南豫剧院一团，从2020年11月12日发布第一条动态至撰稿之日起，共发布十条动态;河南豫剧院二团，从2020年11月28日发布第一条动态至撰稿之日起，共发布十条动态;河南豫剧院三团，从2020年10月23日发布第一条动态至撰稿之日起，共发布十一条动态;河南豫剧院青年团，从2020年10月10日发布第一条动态至撰稿之日起，共发布十一条动态;河南地方戏，从2020年10月25日发布第一条动态至撰稿之日，共发布三条动态;河南戏曲资料馆，只在2020年3月27日发布了一条动态。并且很多微信公众号都是不定期发布信息，并没有固定的发文规律，无疑不利于培养用户的阅读习惯，不利于增加戏迷粉丝的黏性。

二、戏曲短视频

依托抖音、快手等平台的短视频，于2018年凭借短小、灵活的特性迅速成为在青年人中风靡一时的新型传播媒介。据《中国网络视听发展研究报告》统计，截至2018年年底，我国短视频用户已达6.48亿人次，移动短视频日活跃用户达2亿。不仅有大量的河南戏曲工作者入驻抖音、快手等短视频平台，致力于传播河南戏曲艺术，各大短视频平台也积极响应国家文化政策号召，相继推出了一系列中华优秀传统文化的传播策划活动，为传播传承中华优秀传统文化助力。据《2019抖音大数据报告》显示，截至2019年7月，“抖音平台上戏曲类短视频数量已超过167万条、播放量超68亿”。

具体到河南戏曲方面，抖音平台推出的“谁说豫剧不抖音”话题，在抖音平台上播放量达3796.1万次。抖音平台的话题#豫剧播放量高达7.4亿次，而话题#河南豫剧播放量则更是高达10.1亿次。入驻抖音平台的官方用户河南卫视《梨园春》频道粉丝量263.5万人，梨园频道的粉丝也有204.1万。“数量巨大的用户制作学习戏曲化妆、表演的短视频上传，这些视频的点击量大多过亿，影响力是任何其他传播方式都无法比拟的，是名副其實的现代‘大众传播”①。戏曲短视频的传播吸引了大量短视频用户开始关注河南戏曲，巨大的用户群体无疑为河南戏曲艺术在新媒体时代的传播与发展带来了契机。

（一）河南戏曲短视频的快速传播可以更好地固化原有戏迷粉丝。

由于短视频的灵活特性，传播受众只需要拥有一台移动设备终端，手机或Ipad，即可随时随地上网观看短视频，不必再花费时间和金钱走入传统剧场，就可看到自己想要欣赏的名家唱段。这对于戏迷来说，无疑能够更方便快捷地满足听戏、看戏需求。再者，很多戏曲名家除了发布经典唱段外，还喜欢发台前幕后的生活场景，对戏迷而言，自己崇拜的戏曲名家不再远远地处于舞台之上，而是可以近距离了解与接触，在欣赏戏名家的经典唱腔之余还可以感受其独特的人格魅力，对固化粉丝是大有裨益的。例如豫剧名家孟祥礼在抖音除了发布经典豫剧唱段外，还会发布一些豫剧演员幕后排练场景，让大家对豫剧演员日常生活有更加深入的了解。他在抖音平台拥有23.6万粉丝，发布的作品获170.7万赞，影响力巨大。

（二）河南戏曲短视频的快速传播有利于引导青年人接触河南戏曲艺术，可有效缓解河南戏曲观众年龄老化这一严峻问题。

据《中国网络视听发展研究报告》统计，80%的短视频用户年龄都在30岁以下，明显趋向年轻化。由于戏曲短视频的短小特性，一改人们印象中戏曲拖沓冗长的特点，使年轻人更加容易观看完整的短视频，再加上很多戏曲演员用了更时尚活泼的方式对河南戏曲加以演绎，更能迎合当代年轻人的审美习惯。

豫剧三团青年演员王英姿拥有16万粉丝，她发布的内容除了经典豫剧唱段、豫剧身段、唱腔表演小视频之外，还采用了年轻人喜闻乐见的方式演绎豫剧，比如《看看520豫剧演员如何表白》《河南豫剧花式拜年》等，如此她的戏曲短视频不仅吸引了真正的豫剧戏迷粉丝，还吸引了很多不了解豫剧的年轻人，这些年轻人可以有效转化为豫剧潜在受众。“戏曲艺术主动联手新媒体，参与内容创造，除了发挥自身内容特色外，更重要的，新媒体的参与者大多是青年人，青年人对于传媒的更替有着明显的灵敏度。戏曲不能满足于戏迷观众群体，需要不断拓展受众群，特别是激发年轻人的关注热情”②。

（三）河南戏曲短视频的快速传播能够促进大众主动参与河南戏曲艺术传播内容的创新。

以抖音为例，很多短视频平台都开发了戏曲头饰、脸谱滤镜等功能，这些功能大大增强了河南戏曲传播的视觉效果，使感到有趣的受众非常愿意尝试这些新功能。视频制作软件的视频剪辑及后期配音功能，又可以使互联网用户对河南戏曲经典唱段进行模仿、改编等。比如参与话题#豫剧互动的诸多用户，在录制豫剧视频的时候，有的开了滤镜，有的采用了戏曲头饰特效，有的运用了豫剧唱腔配音，短视频用户对诸多特效的使用，无疑实现了传统河南戏曲传播内容的再创造、再生产。在这一传播过程中，每一个用户既是河南戏曲互联网传播过程的接受者，又是传播的主体。无疑拓展了河南戏曲艺术传播的途径，延长了整个传播过程，使传播的受众更广泛。

（四）河南戏曲短视频的快速传播能够推进河南戏曲产业化进程，创造巨大的经济效益和社会效益。

戏曲演员入驻短视频平台，在拥有大量粉丝后，就可以获得粉丝打赏、短视频平台流量分成和广告收益。此外，拥有大量戏迷粉丝的戏曲艺术家还能够吸引粉丝走进剧场，带动剧场经济的发展，成功地将粉丝经济转化为剧场经济。如北京京剧院演员王梦婷在抖音平台成为拥有90.7万粉丝的戏曲网红后，据悉她的戏票比之前多卖了两倍。借助短视频平台聚集的河南戏曲的庞大用户群，短视频也可成为河南戏曲相关文创产品的有效营销手段。河南戏曲文创产品诸如戏曲乐器、脸谱、服饰、头饰及戏风陶塑、书签等可以通过短视频展示并销售，可以为河南戏曲艺术尤其是濒临灭绝的微小剧种的传承与保护提供资金反哺。短视频方便快捷的制作方法及强大的传播能力，还可以促进戏曲与文化旅游事业的融合发展，实现传统戏曲保护传承的良性循环。“一方面，网红艺术家借助粉丝经济实现资本的有效转化，另一方面，网红的光环效应让越来越多的人对戏曲学习产生兴趣，打破了戏曲界人才流失的困境，为戏曲艺术的发展提供长久动力”③。

三、戏曲App

新媒体时代，种类繁多的戏曲App应时而生，成为传统戏曲传播的重要渠道之一。戏曲类App从传播形式上大致可以分为戏曲视频App和戏曲音频App。从内容定位上可以划分为单剧种戏曲App、全剧种戏曲App及区域性戏曲App。笔者从苹果手机App商店以“戏曲”为关键词进行检索，其中与河南戏曲相关的戏曲App约有14个，分别是戏曲多多、戏曲大全、听戏曲大全品味戏剧人生、地方戏、戏缘、东方大剧院、戏曲名家欣赏、起范、戏曲听唱、戏迷家、曲魂、戏友、戏曲知识大赛、表演大观园等。戏曲App符合传统戏曲创造性转化和创新性发展的政策要求，相比戏曲微信公众号和戏曲软视频，拥有独立软件系统开发权的戏曲App在传播传统戏曲方便更有优势，具体表现为传播内容丰富多彩，模块功能完整齐备，与传播受众互动性强。

（一）丰富多彩的传播内容。

由于戏曲App具有独立的软件系统开发权，与别的戏曲板块要受制于平台规划不同，在传播过程中可以根据戏曲软件的传播目的、受众定位而展现不同类型的传播内容，实现戏曲软件传播内容的多样化，达到吸引不同层级戏曲受众的目的。

戏曲App运营内容大致可分为以下几类：一是以赏析和听唱戏曲名段为主。如戏曲大全、戏曲多多、听戏曲大全品味戏剧人生等。这类App还配有剧种相关基础知识介绍、名段曲目剧情介绍及演唱名家介绍等内容。二是以戏曲教学为主，如曲魂、起范、戏友等，这类App包含戏曲知识与教学视频，以戏曲唱腔、身段等的教学为主要传播内容。曲魂App包含乐理知识、器乐演奏、音频演奏和名家教唱四个功能模块。三是以青少年群体更喜欢的游戏形式传播戏曲知识。如戏曲知识大赛App，根据三国时期关羽过五关斩六将的故事背景设定关卡和情节，每一关都设置不同数量的戏曲知识类题目，玩家答对全部题目的60%方可过关，旨在让玩家通过游戏了解和学习传统戏曲。这类App不仅以生动有趣的方式普及了戏曲知识，还做到了寓教于乐，利用游戏的形式非常容易吸引年轻人参与，为传统戏曲培养年轻受众和潜在粉丝创造了渠道。四是有社交功能的综合服务类App，如戏缘。

（二）完整齐备的模块功能。

戏曲App作为独立的专为传播戏曲而服务的软件，相比戏曲微信公众号和戏曲短视频，软件功能更加齐全，往往借由文字、图片、音频、视频等多种表现形式齐聚听戏、看戏、唱戏、学戏、赏戏、交流等多种功能。如戏缘App，是国内首个集看戏、学戏、唱戏、戏曲直播、超级擂台、名家互动、短视频创作于一体的戏曲娱乐社交工具平台。该App有戏号、大戏、直播、唱戏等功能模块。其中，戏号是为戏曲工作者搭建的网络社区平台，为戏曲演员、编创人员及戏曲院团提供创意创作、社群建设等服务。大戏模块则汇聚海量各剧种大戏曲目以供用户筛选欣赏，同时支持用户自行上传新的大戏曲目。直播模块支持戏曲直播功能，会实时直播戏曲名家访谈、戏曲展演、戏曲赛事等，为用户提供最新戏曲资讯。唱戏模块支持唱戏功能，用户可选择特效戏妆、滤镜、伴奏等在线演唱自己喜爱的曲目。

在其戏号模块，功能又被设置为演员、编创、院团三个小类。如演员模块，是一系列戏曲演员的相关介绍，该模块操作简易、信息齐备。以演员马金凤为例，这一模块下方又包含了演员个人简介、演员相关资讯、人物关系、戏曲作品（以视频形式展现）、戏小段、演员相册、谁在唱TA的戏等多个下级功能模块。其中，戏小段模块主要是与演员相关的短音频或视频，有演员演唱的经典唱段、师徒合唱片段，也有演员访谈、日常生活片段等。这一模块方便用户了解戏曲演员的日常生活，有利于增加戏迷粉丝黏性。谁在唱TA的戏模块展示了戏迷用户对该演员经典唱段的学唱、仿唱视频。用户不仅可以欣赏这些短视频，还可以进行点赞、评论。根据普通用户对戏迷用户仿唱短视频的点赞数，戏缘App还排出超级擂台榜单，以便形成参赛用户激励机制。

此外，戏缘App设置了戏游世界与传承计划两个小的功能模块，传承计划为名家教戏的视频课程，用户可免费观看教学视频，随时随地跟隨戏曲名家学唱戏。戏游世界在旅游过程中融入戏曲元素，用户可以选择心仪的戏曲艺术家陪同旅游，还可以在旅游过程中看戏、听戏等。戏游世界除了对产品的特色、旅游行程、价格明细有详细的图文介绍外，还支持用户在线订票。这个功能模块的设置，实现了戏曲与旅游产业的有机融合，有效推动了传统戏曲的产业化进程。

（三）互动性强的服务意识。

戏曲微信公众号和戏曲短视频在传播过程中能够体现和受众互动意识的功能主要为点赞、评论和转发，有的微信公众号甚至不具备评论和转发功能。与之相比，戏曲App在与用户的互动功能方面开发得相当完备。

以戏缘App为例，戏缘App功能模块众多，其中很多模块都比较重视开发与用户的互动功能。如大戏和直播模块，用户除了可以看戏和直播外，还可以对戏曲视频进行收藏、评论与举报。戏缘App可以根据用户的收藏量、评论内容与举报情况对大戏模块戏曲视频的品质实行有效监管与筛选，进一步优化用户体验。在戏缘App戏号模块下属的戏小段模块，用户可对演员发布的短视频进行评论、转发与点赞操作。在演员作品模块用户拥有收藏、转发、下载、评论及打赏功能，除了常见的收藏、下载、转发及评论功能外，用户还可以直接对满意的演员作品进行不同等级的打赏。这样，演员的作品可直接通过粉丝打赏实现个人经济创收。同样的，在谁唱TA的戏模块，用户既可以直接在操作界面参与演员经典唱段的演唱录制及上传，又可以欣赏其他用户上传的作品，并对作品进行点赞、转发、评论及打赏。在戏缘App的社区模块，用户既可以单独在社区发表意见和观点，又可以创建讨论小组，建立拥有共同兴趣爱好的戏曲社群。

总之，戏缘App的确从各个方面注重与用户的互动功能，不仅可以满足用户的互动需求，还可以维持并提高用户黏性。“当网络时代从电脑走向手机之时，当代传媒格局大为改变，人们看戏从剧场走向空中的广播，走向电影、电视，又革命性地走向了手中的手机，演出、资讯迅捷地联系到每个可能的观众，为戏曲传播提供了新的问题与可能”②。

现代传媒手段对传统戏曲艺术在互联网时代的传承与传播助益良多，“借助数字媒体，戏曲的传播速度加快，传播面扩大，传播成本降低，与时俱进的戏曲传播模式以观众为导向，以满足观众多样化需求为目标，这种以观众为导向的‘个性化传播模式，注重观众体验，拓宽了戏曲的传播空间，缩短了观众与戏曲的心理距离，提升了戏曲的全民关注度”④。河南戏曲艺术要想在当代走出一条可持续发展与现代化之路，利用现代传媒手段就成为必要的选择。

注释：

①郑传寅.抖音短视频与戏曲艺术的现代传播[N].文艺报，2020-02-17（004）.

②颜全毅.70年：戏曲艺术传播的崭新路径[N].中国艺术报，2019-10-18（003）.

③阮小凡.赋能与异化：戏曲艺术的网红传播研究[J].新媒体研究，2019（23）.

④张晓芳.网络媒介视域中的戏曲传播[J].平顶山学院学报，2019（8）.

参考文献：

[1]郑传寅.抖音短视频与戏曲艺术的现代传播[N].文艺报，2020-02-17（004）.

[2]颜全毅.70年：戏曲艺术传播的崭新路径[N].中国艺术报，2019-10-18（003）.

[3]阮小凡.赋能与异化：戏曲艺术的网红传播研究[J].新媒体研究，2019（23）.

[4]张晓芳.网络媒介视域中的戏曲传播[J].平顶山学院学报，2019（8）.

[5]白小琼.试析短视频对传统戏曲的传播与解构[J].四川戏剧，2020（1）.

课题：河南省教育厅2021年度高校人文社会科学研究项目《新媒体背景下河南戏曲艺术传播传承路径研究》（项目批准号：2021-ZDJH-0201）阶段性研究成果。