古装戏曲片进入现代电影市场之创新思路

戏曲片是新中国成立之后迅速发展壮大的电影艺术品种。但毋庸讳言，中国电影近年来走向市场化之后，多数戏曲片在城市影院票房惨淡，许多人认定戏曲片只有下乡流动放映这一条路了。古装戏曲片多是根据经典戏曲剧目改编，有利于传承优秀传统文化，但因为不是现代戏，吸引当代观众的难度就更大，也拿不到政府要求包场的红头文件。因此，古装戏曲片进入院线市场是难上加难。

但任何时代，都有勇敢的探索者。粤剧名演员丁凡、蒋文端、曾小敏和粤籍电影导演邓原、潘钧等一批优秀的广东艺术家联手合作，迎难而上，锐意改革，近年来接连推出两部古装粤剧电影——《传奇状元伦文叙》和《柳毅奇缘》，都是艺术精品。他们不满足于获奖，敢闯市场关，与优秀的广东电影营销行家合作，选择广州青宫电影城（获“全国青年文明号”先进单位）作为主要的传播推广阵地，做个实验，看古装戏曲片今天究竟还有没有市场？

令人惊喜的是，《传奇状元伦文叙》在青宫电影城首映期间试映10场（8场零售），场场爆满，青宫电影城开217座大影厅卖该片零售票，竟提前预售一空。这一喜讯传到离广州不远的香港，香港观众也大感兴趣，新光戏院的1029座大影厅开《传奇状元伦文叙》零售场，居然也爆满！《柳毅奇缘》的放映成绩更可观，2018年春节档，《唐人街探案2》《捉妖记2》等多部大片云集，青宫电影城仍开了12场《柳毅奇缘》零售场，场场满座。近年来，多数影院放映一部戏曲片只收几千元，《柳毅奇缘》在青宫电影城不用红头文件也能收10.3万元，可放映56场，平均上座率高达88.1%，高于多数商业故事片。

这两部古装戏曲片为何能卖座？是因为影片和影院都敢于创新，适应了今天的市场需求。

一、拍摄古装戏曲片的现代思维

“没想到戏曲片这么好看！”这是许多并非粤剧迷的观众对《传奇状元伦文叙》和《柳毅奇缘》的评价。这两部古装戏曲片从内容到形式都敢于创新，缩短了传统文化艺术与当代观众的心理距离。

谋略一：思想内涵接上地气

许多观众不爱看古装戏曲片，是嫌其故事、人物离当代太遥远。因此，古装戏曲片的改编要顺应观众的社会心理，在传统美德当中提炼出适应现代人需求的精华，引起当代观众的思考和感情共鸣。

电影《传奇状元伦文叙》是一部故事发生在古代的青春励志片，描写岭南乡村的“贫困生”伦文叙胸怀大志，自尊自强。他勤工俭学，白天卖菜晚上读书，不怕嘲笑，不畏权贵，因品学兼优而获得巨大成功，对当代年轻观众颇有激励意义，许多大学生和外来工看后感触更深。

电影《柳毅奇缘》取材于唐代神话故事《柳毅传》，描写柳毅为受恶夫虐待的龙女传送求救家书。经过改编，人物和主题的品位大大提升。原著《柳毅传》描写来自湖南洞庭湖畔的书生柳毅，赴长安参加科举考试，落第之后，在长安附近闲逛访友途中偶遇龙女，回湖南家乡时顺便代龙女传书。事成之后接受龙王酬谢的珍宝，回乡便富裕起来。他娶的两任妻子皆病故，最后娶了龙女，二人婚后返龙宫拜见龙王，共享荣华富贵。原著的柳毅帮龙女，是闲着没事时顺路顺手帮人，获得丰厚的物质回报，一点没吃亏。他虽然也做了件好事，但境界不高，并不感人。电影《柳毅奇缘》对以上故事做了重要改动，改为柳毅从南方洞庭湖赶赴北方京城考试，快到京城之时便遇到身陷危难的龙女，他为救素不相识的弱者，见义勇为，不去考场，立即返回遥远的南方报信，放弃了即将到手的功名，他做了好事，不愿留在龙宫与获救的龙女共享荣华富贵，也不要任何酬谢，返乡过平凡生活。改编后的柳毅形象与原著大不一样，他为救人做出重大牺牲，施恩不图报，是一个纯洁和仗义的善良人，与当今社会某些人的冷漠懦弱贪婪，形成鲜明对比，因而特别感人，特别可爱。

电影《传奇状元伦文叙》和《柳毅奇缘》讲述的青春爱情故事，都很有现实意义。打工妹（丫鬟）阿琇美貌聪慧，但不会以此为资本攀高枝，爱上穷小子伦文叙。伦文叙高中状元之后，坚拒被招为驸马的皇命，寧可不当状元也要回乡娶阿琇。电影《柳毅奇缘》描写龙女对爱情的态度，也有新观念。龙女恢复公主身份之后爱上平民柳毅，遭到拒绝，她不以强势逼婚，但又不认命放弃值得爱的好男人，决心通过自己的努力求得真爱。她舍弃富贵生活甘当凡间平民，自食其力，学柳毅为百姓多做好事，二人平等交流，走到一起，就合情合理，其精神境界很感人。近年来，人们的世界观、价值观、人生观，受各种思潮的冲击。因此，中国百姓特别怀念和渴求纯洁真诚的人际关系和美好感情，这两部粤剧电影的改编者密切关注时代变化，以借古喻今手法，切中当今社会热点，因而大受欢迎。

谋略二：艺术形式大胆出新

许多年轻观众不爱看戏曲，是嫌其沉闷，如演出时间过长，节奏拖沓，手法陈旧单调。电影《传奇状元伦文叙》和《柳毅奇缘》努力解决这个问题，充分调动电影特有手段求新求变，特别是要加强视觉冲击力，突破舞台演出的局限，增强影片的可看性。

这两部戏曲片在保留舞台本精华的前提下，都将3小时的舞台演出做必要的精简，《柳毅奇缘》长度已不足2小时。龙女首次出场，舞台本有较长的龙女独唱，拍电影时被删掉，唱段内容用简洁的龙女独白去交代，保留幕后的粤剧合唱，伴奏音乐配器加入西洋管弦乐，女声齐唱更动情好听。因此，这段戏删去独唱，节奏加快了，但仍有浓厚的粤剧味，艺术感染力并未削弱反而加强了。柳毅赴京城赶考的大段唱段仍完整保留，但借鉴风光片和MV（音乐短片）手法，让演员身后的背景不断变化，近2分钟的演唱分切成14个镜头，使用远景、全景、中景等多种景别以及不同的拍摄角度和镜头运动。龙女诉说受恶夫虐待和题红岛来历的大段唱段也完整保留，加插闪回镜头。以上的声画组合，演唱时间没有缩短，因为画面灵活多变，观众不觉得冗长拖沓。

戏曲电影为增强可看性，可用“减法”，也可以用“加法”。《柳毅奇缘》舞台版全是文戏，电影版为加强动作性，请舞台导演增加了一场“二龙决斗”的武打戏，但并非用一堂景，而是在三个空间开打。钱塘龙王与泾河小龙王从水底打到地面再打到天上，还惊现“喷火”绝活，伴奏的粤剧锣鼓点加入现代音乐，电影镜头的剪辑节奏快捷灵活。加了这段戏，全片结构的动静结合更显得起伏有致，画面、声音的设计很新鲜，变化丰富，观众都大呼好看。

戏曲片为吸引当代观众，需要引进新科技。但如何引进，是一门新学问。如场景设计，若在摄影棚搭置简单的舞台景，难以体现电影独特的造型表现力，与舞台纪录片差别不大。但是，古装戏曲片若像故事片那样在真实的外景演戏，演员表演的那些优美写意的圆场、身段、舞蹈，与实景又很不协调。假如为此而删掉圆场、身段、舞蹈，又会失去传统戏曲艺术的韵味，容易混同于写实的故事片。于是，《传奇状元伦文叙》《柳毅奇缘》大胆开辟第三条路，其场景设计，摒弃静态单调的舞台背景，大胆引进现代的LED（发光二极管）和动态特效技术，与舞台景、棚景、实景相结合，大大丰富了戏曲电影的艺术表现力。

电影《传奇状元伦文叙》开头的大集市是一幅清明上河图风格的中国工笔古画，静止的古画忽然变成会动的古画，紧接着，平面动画又变成会动的真人，令观众感到新奇有趣！这两部粤剧电影，并非像歌剧电影《洪湖赤卫队》《刘三姐》那样搬到真实场景拍摄，而是首次在中国戏曲片中使用动态的仿真背景：北国原野大雪纷飞，羊群走动;洞庭湖龙宫水波荡漾，万千水族快乐游弋;一双白豚拉着水晶船在水底世界快乐游弋;一叶轻舟在南方湖光山色中踏浪而来;一对红衣新人走向巨大的皎洁圆月之时，栈桥两旁突然长出两行鲜花，还展示了南粤山水的清雅灵秀、京城的巍峨和湖底龙宫的壮丽辉煌;……导演有意控制特效的仿真度，不像故事片那样逼真，八分实两分虚。因此，这些场面有较真实的立体感，但不会过于写实，戏曲演员的圆场、身段、舞蹈等，在非完全写实的背景前面表演，就很协调，可以在电影中百分之百保留。这就既有现代艺术的新鲜感，又保留了中国传统戏曲的虚拟、写意、夸张等舞台艺术魅力，更富有诗情画意或神奇浪漫色彩，让人感到新奇、有趣、优雅。于是，现代科技与传统艺术珠联璧合。

近年来，不少戏曲片引进3D新科技。导演邓原、潘钧没有“跟风”，他们认为《传奇状元伦文叙》《柳毅奇缘》的场景纵深感不强，迎面而来的疾速动作也不多，这就很难体现3D电影的立体效果，若多花几百万元拍3D电影，并不能提高影片艺术质量，反而加大了投资，回收成本更为困难。于是，这两部戏曲片都不用3D，引进新科技的资金用于LED和动态特效，成本比拍3D低得多，却可以解决戏曲片“虚与实”的矛盾，好钢用在刀刃上。戏曲片引进新科技，不是为了赶时髦，不是为了制造广告噱头，而应该为戏曲片的艺术创新出大力，才具有真正的价值。

二、推销古装戏曲片的现代思维

大力支持粤剧电影的广州青宫电影城，是全国著名的模范影院。该影城在2005年开业之后，创建了全国独一无二的“国产小片高产出试验田”，自创新的营销手段，不用包场红头文件，在市场上救活了23部在全国影院都不卖座的国产小片，震动全国影坛。

青宫电影城店长沈艳和策划总监祁海认为，戏曲片不是故事片，不能照搬商业大片的销售模式，必须动脑筋，为戏曲片创造一种新的营销策略，战术要灵活，操作要精细。

谋略一：排片的新观念

商业大片是在首映初期的黄金时间密集排片，猛冲十多天。当今的影院，零售场的观众主体是年轻人，他们对戏曲艺术不了解，因此，戏曲片的票房号召力并不强，如在预热不足之时贸然推出，即使安排较多的场次也没有观众，片方和影院都会蒙受重大损失。因此，影院支持戏曲片，不要追求表面热闹的排片量，要的是质量——能卖座的有效场次。

于是，青宫电影城排映《柳毅奇缘》，不搞短促突击，而打“细水长流”的持久战，档期长达半年之久。以运筹科学思维，制定不同阶段的排片计划，销售目标很精准。《柳毅奇缘》的首轮排片，重点争取喜爱粤剧的老年观众，该片在非节假日开零售场，放映时间是周一至周五上午10：00，并非年轻人看电影的黄金时间，因为年轻人白天要上班，不会看电影。但在这个时段，爱看粤剧的退休老人不用上班，就有空来看《柳毅奇缘》，该片上座率反而高于上午放映的故事片，又不挤占黄金时间的商业片场次。《柳毅奇缘》上映初期，恰遇5℃的雨天，在广州属于奇冷低温，许多人都不出门。青宫电影城早场10点的场次，三部进口大片的平均上座率只有8%-27%，但《柳毅奇缘》零售场的平均上座率竟高达63%！

《柳毅奇缘》放了几个月之后，因为口碑好，在社会上逐渐产生一定影响，年轻观众也有所闻。青宫电影城就开始争取年轻观众。到了5-7月，逢周日下午14：30开该片零售场，这是年轻观众的黄金时间，他们也有机会看该片了。

谋略二：包装的新观念

戏曲片是小片，宣传经费有限，这就要多策划一些少花钱但抢眼球的促销新闻。《传奇状元伦文叙》首映票房较好，青宫电影城立即动员一群老粤剧迷自费包场，为该片开祝捷大会，老人都乐意。观众为一部国产片卖座而掏腰包开祝捷会，很罕见，新闻传媒大力报道，吸引了更多老年观众看该片。

青宫电影城吸引年轻观众看《柳毅奇缘》，更要动脑筋先“预热”，组织了两个年轻观众专场放《柳毅奇缘》，收集广州年轻观众赞扬该片的具体评价，并借助该片在北京大学生电影节获奖，编写了“京粤年轻观众爱看《柳毅奇缘》”的口碑新闻，在微信公众号、朋友圈发布，制作新闻展架在青宫电影城大堂展出，赞扬该片的观众都有姓名和工作单位，可信度高，因而吸引了更多的年轻观众。

青宫电影城还策划了两个专门吸引年轻观众的《柳毅奇缘》新闻活动：一个活动是“粤剧明星为何给江苏妹子拜年？”这位妹子就是青宫电影城店长沈艳，她认为粤劇电影《柳毅奇缘》很好看，大力支持该片，于是，扮演龙女的名演员曾小敏登门感谢她。一部广东戏居然可以吸引外省的年轻女孩，这就颇有新闻效应，广州的年轻观众都感到很好奇，开始关注《柳毅奇缘》;另一个活动是“广州征婚青年集体观看粤剧电影”，是2018年5月20日组织年轻观众包场观看该片，更别开生面。5月20日，即“5.20”，普通话谐音是“我爱您”，许多影院在这一天都放映现代青春爱情电影吸引年轻观众。青宫电影城设计了一个新鲜别致的男女青年社交节目——请报名参加征婚活动的数十名男女青年出席一个别开生面的爱情电影欣赏会，主题是：“看《柳毅奇缘》，求真爱良缘”，到会的《柳毅奇缘》摄制组代表，不是演员、导演，而是一对年轻新婚夫妇——剪辑师小翁和制片助理小刘，其姻缘与《柳毅奇缘》有缘！他俩在参加《柳毅奇缘》拍摄过程中，天天受剧中人物美好爱情的耳濡目染，成了一对。小翁乐呵呵地即席唱了一段粤曲，他并非广府人，过去从不看粤剧。他拍《柳毅奇缘》，天天剪片子听粤剧，爱上了粤剧。他们的爱情故事，年轻观众特别感兴趣，现场气氛好，新闻效应也很强。

谋略三：包场的新观念

《柳毅奇缘》没有包场紅头文件，青宫电影城也有办法组织了13个包场，收入5.5万元。奥妙就在于不是只顾推销电影票，要充分考虑客户的需求，会策划各种确实有利于客户的活动，互利互惠，买卖双方就平等，影院就不用低声下气求人。

某人寿保险公司正在推销“老年公寓”，青宫电影城建议该公司出资赞助《柳毅奇缘》敬老公益场，青宫电影城组织社区老街坊前来观影，该公司可做贴片广告推介“老年公寓”，该公司认为对口有效，连开三场《柳毅奇缘》公益场。“三八”妇女节前夕，青宫电影城与某些单位的工会联系，说明《柳毅奇缘》女主人公表现了中国妇女的传统美德，男主人公则是女观众喜爱的好男人形象，该片既适合女员工观看，又可以弘扬中国优秀传统文化，成为基层工会活动的新成果。对方认为有道理，同意用工会费组织女员工包场。一些单位有能力组织观众包场，但无法出资，青宫电影城也与之合作。青宫电影城建议一些街道办事处开“节日慰问专场”，组织退休老人看《柳毅奇缘》，可显示街道关爱老人，若能发动企业出资赞助，可节省街道的经费开支。街道领导认为以上建议有利于街道建设，都大力支持。人民街在元宵节发动街道的商会出资包场请老人看《柳毅奇缘》。六榕街有湖南商家，青宫电影城向六榕街领导介绍《柳毅奇缘》歌颂了湖南好人，街道便发动湖南商家赞助该片公益场，湖南老板认为该片虽是广东剧目，但为湖南人争了光，欣然同意包场。“5.20”的《柳毅奇缘》包场，是青宫电影城请一家公益性的婚恋研究中心负责组织观众，青宫电影城再找一家专营青年纤体用品的商家出资赞助，在影城大堂展示该商品的广告展架，三方各得其所。

戏曲片的包场，除了用公款，还可以用私款——“AA”制集资。青宫电影城动员老戏迷为《传奇状元伦文叙》票房热卖开祝捷大会，是因为该影城有办法请他们的偶像——该片主演丁凡、蒋文端，到祝捷大会现场和老年观众见面，这就满足了老人家的追星愿望，他们当然乐意掏钱包场，都是个人付费。由此可见，影院若不靠红头文件组织戏曲片包场，就要求策划人员做到三个“善于”：善于换位思考，善于收集信息，善于借助资源，兵不在多而在精。戏曲片的发行方不要以为有多家影院多安排戏曲片的场次就能卖座，而应该抓重点影院，深入了解哪些影院具有放映戏曲片的热情和能力，物色一批靠得住的影院（如青宫电影城）作为主力军，发行资源向其倾斜，可收到“以一当十”之实效。

结语

广东的戏剧工作者和电影工作者创作和推广以上两部粤剧电影的成功经验，值得借鉴。

要破解戏曲片进入市场的难题，不能只有一腔热情，不能只会埋怨观众没文化，埋怨影院不给力，要在自己身上多找找原因。面对严峻挑战，哀叹、求人都不管用，要自尊自强，有勇有谋！戏曲片要跟上时代潮流，无论改编、拍摄和营销，都要认真研究观众的接受心理，研究电影市场规律，提高自身水平，方能化“危”为“机”，为优秀传统文化艺术“创造性转化，创新性发展”，闯出一条新路！

（作者单位：珠江电影制片有限公司）