抖音视频电商模式及趋势

郭学超，池轶鹏

1.泉州职业技术大学，福建 泉州 362268；2.福建得易网络科技有限公司，福建 福州 350007

自2016年开始，经历了十几年快速发展的传统电商出现了线上流量红利见底、获客成本大幅提高、流量增速减缓等问题，如何更好地挖掘新流量成了众多电商企业需要重点解决的问题。

抖音作为近几年来强势崛起的短视频社交平台，凭借着天生的社交属性、精彩丰富的短视频内容以及对用户碎片化娱乐时间的掌控，自2016年上线以来，短短几年便吸引了数以亿计的用户，面对如此庞大的用户流量，抖音在发展过程中逐渐探索出一条适合自己且具有创新性的商业变现之路。

一、抖音平台现状及抖音视频电商模式

（一）抖音平台现状

抖音是一款旨在帮助大众用户表达自我、记录美好生活的短视频分享平台。用户通过抖音，可以创作属于自己的音乐短视频作品，并分享给他人，从而获取他人的点赞、关注。据《2018抖音大数据报告》显示，2018年抖音日活跃用户为2.5亿；《2019年抖音数据报告》显示，2020年1月抖音日活跃用户数超过4亿；《2020年抖音数据报告》显示，截至2020年8月抖音日活跃用户已突破6亿。这意味着，在互联网增速减缓、红利衰退的当下，抖音平台的流量仍在逆势增长。

（二）抖音视频电商模式

随着互联网技术的不断进步，互联网购物场景也从文字到图文再到短视频的方式不断升级，“短视频+直播+电商”便是近几年来备受电商青睐的蓝海营销模式，通过短视频和直播，产品能更生动直观地展示并触及消费者，从而激发消费者的购买欲。

抖音直播带货模式指的是以电商企业销售的产品为创作对象，通过拍摄创意短视频及线上真人视频直播的形式，经过相应的运营手段结合抖音的电商功能，吸引抖音公域流量的个人用户对产品产生兴趣进而发生购买行为并转化为私域客户流量的一种模式。

二、抖音平台的电商功能

（一）抖音商品橱窗

抖音商品橱窗是2018年抖音平台上线的电商功能，当用户在抖音平台累计发布十条短视频作品并拥有1000个粉丝后，便可向平台申请开通抖音商品橱窗功能。抖音商品橱窗主要是与淘宝、京东等主流第三方电商平台合作的一种电商功能，显示在抖音个人页的左上角。在抖音商品橱窗用户可以购买自己在短视频中看到的商品，用户只要选中相应商品就会直接跳转到淘宝、京东等第三方电商平台里的店铺进行购买。

（二）抖音小店

抖音小店是2019年抖音橱窗的功能升级，是抖音平台自主开发的内部电商店铺，适合不想使用淘宝、京东等第三方电商平台或者没有第三方电商平台的用户。最初，开通抖音小店需已开通抖音橱窗、资质齐全且必须拥有30万的粉丝量，但从2019年11月1日开始已取消30万粉丝的硬性要求。抖音小店的入口与抖音橱窗共用，不同的是用户在小店内选择商品后不会跳转到第三方电商平台，而是直接在抖音平台内部就可下单购买并进行订单状态查询。

（三）抖音视频购物车

抖音视频购物车是抖音平台在抖音橱窗及抖音小店上拓展出的辅助性功能，通过抖音视频购物车，用户可以将视频同款产品的购买链接直接挂置在视频页面，用户在观看视频后若对产品感兴趣，便可在视频页面通过购买链接直接跳转到产品的购买页面。

（四）抖音小程序

抖音平台在推出抖音橱窗及抖音小店后，又在2019年下半年推出了抖音小程序，抖音小程序比抖音橱窗和抖音小店的功能更加丰富，给予用户的操作权利也更大。开通抖音小程序的用户不仅可以在小程序内发布商品进行销售，也可DIY用户的需求，同时抖音小程序的资金回款账期短，相对每月15日和30日回款的抖音橱窗和抖音小店来说，抖音小程序的资金压力较小。

（五）DOU+推广

DOU+是抖音官方基于抖音平台优质的用户流量，专门为用户提供的一种推广工具，通过DOU+可以更加高效地增加短视频的播放量及互动率，获得更大范围的作品推广，提高人气，提升内容的曝光效果和热度，辅助抖音运营者更好地运营抖音号，更加精准地寻找及转化公域流量。

（六）鲁班电商

鲁班电商是由抖音平台的母公司字节跳动为广告主量身定做的一站式电商营销工具，是基于内容营销的二类电商平台，电商企业可以通过短视频或H5页面的形式将产品投放在抖音、今日头条、西瓜视频等字节跳动旗下的任一社交娱乐平台，以扩大商品的销售渠道。只要产品本身和服务没有问题，鲁班的复购率远远大于一类电商平台。

三、抖音电商带货模式

（一）DOU+推广带货模式

DOU+推广模式是使用已经开通视频购物车功能的抖音号结合DOU+进行投放，通过DOU+可以利用抖音巨大的流量把视频购物车推广给更多潜在的用户进行观看，再通过加强视频的展示效果、评论区的引导等形式来完成购物车的转化，从而打造爆款产品。

具体操作为：将带有购买链接的创意推广视频上传到具有抖音购物车功能的抖音号，在进行视频引导评论等操作之后进行DOU+投放，投放的同时进行（投资回报率）ROI=[（收入－成本）/投入]×100%的计算，只要ROI值保持并大于1∶1.2，也就是说投放100的成本如果能获得120的佣金回报，就可持续进行DOU+的投放，直到ROI值低于1∶1.2 就放弃投放。

例如，裤子的单价是每条100元，成本占60%，利润占40%，也就是每销售一条裤子可以得到40元利润，在进行裤子推广视频的上传后，投入100元人民币进行DOU+推广，销售出一条裤子时，此时ROI=[（100－160）/100]×100%=-60%，ROI 是 1∶（-0.6），如果要达到1∶1.2，设裤子销售的数量是X，则 120%=[（100X－60X-100）/100]×100%，解出X=5.5，即销售6条裤子就能赚取佣金回报，而100元DOU+可以换来2500至10000的播放量，据有关数据统计，DOU+转化率在0.3%-0.5%之间，按最低0.3%计算，如果流量为2500那么投放100元可转化下单7.5条裤子，如果流量达10000那么可转化下单30条裤子。实际上每个播放量都有可能成交一条裤子，因此DOU+方式经常被用来进行爆款产品的推广。

（二）抖音IP模式

抖音IP模式是由达人构成的带货模式，主要是通过短视频等形式塑造KOL（关键意见领袖）的人设，树立账号的达人形象，然后再打造账号的独特性和辨识度，最后再去进行账号所属定位的相关产品的电商转化。因为IP具有精准的垂直受众，在产品推广上，不但能更好地涵盖有效人群，而且能进一步加强消费者黏性，故该模式备受各大品牌商青睐，也是抖音平台主推的模式。例如，“东方美食生活家”李子柒，其抖音IP塑造的便是中华文化输出者、东方古风美食家的形象，通过内容深耕细作沉淀良好口碑之后，便在淘宝开设了 “李子柒”天猫食品旗舰店，将其品牌进行转化输出，开店首日便破千万销售额。

（三）企业商家自建抖音矩阵推广模式

企业商家抖音矩阵推广模式是指企业商家通过一个运营主体创建或是联动多个抖音账号利用相互引流的形式连带各账号进行运营，以获取抖音平台最大限度的自然流量，从而实现营销价值效果的最大化。目前，抖音上比较常见的矩阵方式有以下两种。

1.团队矩阵

团队矩阵的建立，首先由团队成员全部参与到主账号的运营建设之中，打造出一个抖音团队主账号IP，然后在主账号具有一定的粉丝体量之后，再分裂出团队每个成员的个人账号，而主账号通过参演、转发等形式与团队其它账号进行互动，从而进行导流，并最终达到矩阵建设的目的。典型的矩阵账号有金大班女装、6度服饰、夏天家女装等。

2.抖音IP内容细分矩阵

成功的抖音账号IP，并非团体账号而是具有较强个人属性的个人IP，这些IP会从内容上建立更加细分的小号，并通过在签名区或评论区与小号互动的方式为小号导流，从而建立抖音矩阵。例如，抖音用户“柚子cici酱”是剧情类美妆账号，塑造成功后，则从视频内容细分出了种草带货账号 “柚子买了吗”，这些账号中虽然主播都是同一个人，但账号类型完全不同。

（四）鲁班电商模式

鲁班电商是抖音母公司字节跳动为帮助商家拓宽变现渠道、提升流量价值而设计的一站式电商广告管理工具，主要针对缺少电商经验、短视频创作能力较低、没有流量、抖音运营能力较弱的企业或者工厂，通过鲁班电商，商家可以迅速创建鲁班小店，然后将鲁班小店以短视频或者h5页面的形式在抖音中投放广告进行销售。鲁班电商作为官方的电商工具，具有流量大、客户多、商品起量快等特点，但当前鲁班电商不支持主动开通，需要卖家与抖音官方进行开通才可。

四、抖音视频电商带货发展趋势

（一）整治规范电商带货模式

艾媒咨询数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿，预计2021年将增至8.09亿，而抖音用户规模在2020年为4.9亿，说明抖音平台还有着很大的发展空间。随着人们购买习惯的逐渐改变及对视频购物场景的逐渐适应，抖音视频带货发展潜力巨大，抖音平台基于社区化的运营模式，以点带面，通过用户标签精准匹配人群流量更有助于电商带货的发展。据不完全统计，抖音平台上架的商品数量超过130万个，粉丝数百万以下的带货达人有近50万个，粉丝数百万以上的带货达人约170个，且抖音平台对于电商带货从流量上和技术上都给予很大的支持。

2020年1月10日抖音平台调整了抖音视频购物车的功能，限制了视频购物车的发布次数，以用户粉丝量决定账号达人视频购物车权限的大小，同时抖音还调整了视频购物车跳转页面的显示，从原先直接跳转第三方平台变为停留在抖音内容页面，可见，抖音平台正逐渐规范各种模式的带货行为，以创造良好的电商购物环境，目前抖音主推的带货模式是抖音IP带货模式及鲁班电商模式。

（二）直播带货模式日渐兴起

直播带货早期只是作为抖音短视频带货的辅助工具，由于其具有即时性、灵活性等特点，且直播相对短视频制作来说更容易操作，因此，直播带货慢慢从辅助工具转变为新的带货模式。2020年1月以来，受新冠肺炎疫情的影响，众多商家不得不关闭线下门店而转移线上销售，此时直播带货更是成为抖音销售模式的主流。根据艾媒咨询 《2020—2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》的数据显示，2019年我国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2021年规模将翻一番。

（三）跨境电商视频带货未来可期

在国内，抖音月活跃用户数超6亿，而在国外，抖音海外版TikTok在2019年1月时全球下载量仅次于美国版微信Facebook，2019年 9月则超过 Facebook成为全球下载量最高的应用平台 （如图1所示），根据国外社交媒体管理平台Hootsuite的报告，2019年TikTok海外月平均活跃用户数超8亿，流量远超国内。

图1 海外应用平台下载排名

2019年12月初，抖音海外版TikTok进行了视频购物车功能内测，开启了抖音海外版的流量变现之路，用户可以通过视频购物车直接链接到第三方电商平台亚马逊、速卖通、跨境电商独立站等，其做法与国内抖音视频电商带货基本一致，故国内电商未来可以通过短视频直接链接到国外卖家，打通跨境电商渠道，从国内顾客拓展到海外顾客。

（四）抖音二类电商快速发展

抖音二类电商是以鲁班电商为主要营销渠道、以短视频及H5落地页为基础，通过去中心化的信息流广告方式触达用户，并采用货到付款的形式进行推广（如图2所示）。随着抖音的迅速发展，抖音带货成为新风向，鲁班电商作为抖音主推的电商带货模式之一，主要通过广告的形式帮助商家卖货，相对于其它的抖音带货模式，抖音二类电商模式更加方便快捷，而且只以卖货为目的，免去了网店装修等成本，同时抖音平台的官方人员可直接对接鲁班商户，这更有助于鲁班电商的规范管理及问题解决，未来抖音二类电商在抖音巨大流量的扶持下将会快速发展。

图2 二类电商概念图

五、抖音视频电商发展面临的挑战及解决对策

（一）抖音流量成本上升，商家竞争升级

随着抖音带货账号的不断增加，抖音流量的分发自然会变得紧张，商家势必会面临 SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化 ）及 ASO（App Store Optimization，应用商店搜索优化）的需求，即必须付费给抖音平台以求得更多的流量导入，这必然导致流量成本不断上升，商家竞争不断升级。因此，商家应开拓思路，积极引流、改变策略以降低流量成本。第一，多方面引流，可通过微信、微博等与其它自媒体平台的交叉营销将流量引到抖音平台；第二，开辟抖音矩阵账号，通过抖音矩阵账号之间的相互引流，将流量集中起来以积聚更多的流量；第三，选择拍摄题材和带货商品尽量以小类目商品为主，在粉丝数达到一定的规模后再进行热门题材的创作。

（二）抖音内容专业化，创作门槛不断提高

随着抖音创作者的不断增加，已在运营的抖音账号会从视频画质、声音、拍摄技巧、剪辑技术等方面不断优化，并由团队联合运作使视频制作更加专业化，以最大程度地提高视频的观赏性及吸引力，这势必会造成抖音创作门槛的提高，导致抖音壁垒的形成，使得一般的个人抖音创作者难以企及。因此，对于个人创作者来说，第一，有条件者应直接参加专业培训或寻找专业的人进行视频运营，无条件者则应选择低成本高产出的视频运营形式，慢慢积累经验后再进军专业化，不可在无经验的情况下盲目冲刺高制作视频；第二，确定主题，以卖货为主的抖音账号则应直接塑造卖货形象，进行差异化竞争，可以在视频中结合地域特色，增加产品原产地环境的比重，在脚本设计中融入人文元素；第三，以带货产品作为竞争力去进行包装运营，通过保证产品质量从而保证账号热度和吸粉能力。

（三）抖音平台的售后服务不够完善

与成熟的第三方电商平台相比，抖音小店和鲁班电商的售后服务不够完善，对于爆款产品产生的大量订单难以有效应对，退换货服务跟不上，同时抖音小店及鲁班电商没有设置产品售后评价专区及客服服务，只能在视频的评论中查看商品的相关评价，但是商品的评价审核制度并不严格，商家拥有极大的自主权，可以任意删除影响不好的评价内容，同时非买家用户也可以随意进行评论，这极易误导消费者的购买意愿。因此，抖音平台应积极采取相应的措施，第一，做好顾客的信息登记，对接优秀的物流服务，必要时采取第三方数据管理平台进行管理，同时通过短信等形式积极主动地联系客户，从而最大限度地避免售后服务不周带来的不必要纠纷；第二，在抖音短视频里设置明显的客服专区，以做好售前客户咨询及售后客户服务，完善客服流程，提升服务质量，防止不良的客户投诉及不良的退货现象发生；第三，设置售后评价专区，做好评价管理，对盲目控评和恶意差评进行严格把控，做到评价内容的真实客观，为消费者提供准确的信息判断，营造良好的购物环境。

六、结语

在经历不同发展阶段的抖音平台，通过“短视频+直播+电商”的融合已经取得了“1+1+1>3”的显著效果，向外界证明了抖音视频电商模式的巨大潜力，而抖音视频电商在经历了萌芽期后，将迈入快速发展的成长期。“短视频+直播+电商”模式也将面临更加专业化、精细化的深度运营，如何在未来激烈的市场竞争中砥砺前行需要电商运营者不断地思考与解决。