社会学方法在新媒体流行文化研究中的应用

摘 要：现代新媒体已成为信息传播的主要途径之一，流行文化也在新媒体语境下以全新的姿态蓬勃发展起来。然而，相比于传统媒体，在新媒体的传播条件下，流行文化也出现了新的发展范式，为适应这种新情况，传统的社会学研究方法也必然需要转变。本文主要介绍了在新媒体流行文化研究中所主要采用的几种社会学方法的应用及其实例，主要包括田野调查法、对照实验法和模型分析法。通过具体分析这些研究方法，可以更加深入地理解在新媒体语境下的社会学研究方法是如何转变和发展的。

关键词：新媒体;流行文化;社会学方法

中图分类号：G206.3      文献标识码：A        文章编号：1672-8122（2021）07-0113-03

所谓“流行文化”，定义繁多，但是这些定义往往指向一个共同的内容，即“流行文化”是一种被大众所接受，在大众中流行的文化形式，就具体形式而言，流行文化包括流行音乐、商业电影、通俗文学以及目前新媒体语境下出现的电子游戏、短视频、同人文学、商业偶像、电子竞技等。这些文化产品因其商业属性而广泛地参与到了文化产业的竞争中来，从文化生产的角度来看，其是一种面向商业利润的文化生产行为，从消费者的角度来看，消费流行文化则是一种满足其自身文化需求的行为[1]。因此，关于“流行文化”的研究往往不仅限于关注其美学价值或艺术价值，而更多的在于关注其社会和传播价值[2]。故社会学的研究方法也就被广泛地引入流行文化研究中来。目前，笔者在研读新媒体语境下流行文化研究的成果中发现，其中较为常用的社会学研究方法有：田野调查法、对照实验法、模型分析法等。同时笔者还发现，由于新媒体条件下的文化消费相较于传统媒体条件下产生了显著差异，因此，这些研究方法也出现了全新的应用范式，展现出了强大的理论生命力。在这些研究方法的指导下，流行文化的研究者深入流行文化生产消费的各个环节中，为流行文化研究贡献了丰硕的成果。

一、田野调查法

在研究新媒体语境下的流行文化社区和流行文化产品的生产和消费时，田野调查法成为了当前研究者们常用的方法之一。田野调查法作为一种质性研究方法，顾名思义，就是要求研究者通过实地观察的方式深入地了解研究对象，在文化研究中具体体现在与研究对象共同体验文化行为以达到对文化活动更深入地理解的程度[3]。目前，田野调查法已经被广泛地运用于社会学、经济学、语言学和人类学等学科研究中。相比于普通的文献调查而言，田野调查法让研究者获得“全身心的感受”[4]，因此，往往能够比单纯的文献研究获得更全面的认识。田野调查法的历史可以追溯到19世纪中叶的早期人类学研究，最早把“田野调查”作为一种独立调查方法的人是A.C.哈登[5]。如今的田野调查法，其原则则来自于社会人类学家马林诺夫斯基的“田野调查革命”，在马林诺夫斯基看来，进行田野调查必须坚持科学性，同时不能干涉被调查对象的现实生活。

在目前的新媒体语境下，流行文化的生产、传播和接受的环节都是在互联网上完成的，此时，在单纯离线条件下，观察被调查者的行为活动已经不能展现流行文化消费的完整过程。因此，田野调查也转向了线上。当研究者在进行线上田野调查時，往往会深入一个互联网社区，在这个社区中与其他参与者们共同体验文化活动，但由于这种经验是在线上完成的，被调查者对于研究者的身份往往是不知情或后知的，故他们的表现相比于线下的实地观察往往更切近其原本的生活方式[6]。

就笔者的观察来看，田野调查法主要被运用于流行文化产品的生产和消费环节，例如，Matthew M. Chew通过田野调查法深入中国互联网游戏的生产商和消费者中展开调查，并讨论了中国本土电子游戏的创新性[6]。Daniel Black通过对互联网社区和游戏玩家的走访讨论了第三人称游戏中“角色化身”与玩家之间的关系[7]。而其中令人印象深刻的研究是，加州大学尔湾分校的Nardi教授对于北美和中国《魔兽世界》玩家社区的长达数年的跟踪走访[8]，在此期间，Nardi教授深入观察并重点关注了《魔兽世界》玩家群体中的性别差异、社区内生语言、游戏版本迭代和专业游戏工作室对于社区生态的影响等主题，成为研究游戏媒体、游戏社区和游戏人类学中重要的基础性研究之一[9]。

二、对照实验法

对照实验法是通过比较事物的主要差异，并通过控制其它变量研究此种差异而揭示其属性的一种科学实验方法，其最早作为一种自然科学的方法被引入社会科学研究中。具体做法是：通过设定某个实验目标，将被实验者分为两个或两个以上的组群，其中一个是“对照组”，作为比较的标准;另一个或几个是“实验组”。这些被实验各组的主要区别在于，除了控制“实验组”某种特殊的条件有所差异外，其它的条件均保持一致[10]，此种方法主要运用于可以控制变量的系统行为的研究[10]，研究者需要谨慎地设定实验方式，确定变量条件，保证实验的科学性。目前，对照实验法主要运用于社会学、心理学、教育学和犯罪学等研究领域。

在流行文化研究领域，对照实验法在研究文化产品的接受与消费层面发挥了重要的作用。相比于传统文化接受中所呈现的明显的在地性消费特征，流行文化的接受尽管看似是跨群体、跨地域和跨媒介的，甚至流行文化的生产中也淡化了现实中文化的独特性，但实际上，不同群体和地域[11]条件下对于同一文化产品的接受仍有显著差异。此时，在设计对照实验时，研究者必须考虑到文化接受中复杂的现实因素对实验的影响。

例如，Limperos等人通过研究同一款游戏在不同设备上的表现指出，尽管体感操作比之于手柄能够提供更加接近真实运动的体验，但是，更多玩家却还是选择使用传统手柄操作的游戏[12]。为探究其中原因，他们设计了一个实验，选择销量达数百万的跨平台游戏Madden NFL 08，该款游戏在任天堂主机Wii和索尼公司的主机PS2上均有完善的适配方式，但是就销量而言，PS2的“每百人”拥有该游戏数量却远高于Wii。通过寻找从未接触过这两款主机的被试者参与实验，他们发现体感操作组在经过同样时间的练习后平均游戏得分远少于手柄操作组。同时，在实验完成后，体感操作组的玩家对游戏操作方式的情绪表达更偏向负面。因此他们得出结论：游戏的操作方式及其导致的游戏结果会影响玩家对游戏内容本身的评价。研究者通常认为，电子游戏软件本身即是独立的文化产品，但本项研究显然表明了，电子游戏不同于传统的棋类或桌面游戏，它更多地受到用户硬件条件的制约，故消费者也将获得截然不同的体验。

三、模型分析法

模型分析法也是一种常用的社会学研究方法，它要求研究者在收集大量数据的基础上观察和总结当前的社会现象，并通过建立数学模型来预测事情未来的发展[13]。模型分析法是一种在社会学和经济学研究中被广泛使用的方法，通常来说，建立数学模型的步骤需要整理所获得的数据采用“贝叶斯法则”，设置置信区间并建立拟合模型，描述数据所展示的文化现象。

对于新媒体语境下的流行文化而言，文化产品消费者的消费行为多是在线上完成的，用户消费数据相对容易收集和获取，这大大简化了研究者采用模型分析法研究的客观条件，然而由于数据获得相对容易，在数据质量要求、设计模型变量和拟合方式等方面，又给研究者提出了全新的挑战。在采用模型分析法研究新媒体问题时，研究者必须站在客观的角度对数据及其反映的现象加以观察思考，并发现其中切实相关的联系。同时，在基于“数据模型可以在一定程度上反映现实行为”这一假设的基础上，由于消费者行为的连贯性，通过拟合模型分析和预测文化消费行为也将为预测未来文化产业的发展提供了重要的参考资料。

例如，在研究流行文化对其受众旅行行为的影响时，两组研究者不约而同地采用了模型分析的方法[14，15]。通过分析“韩流”偶像主演的电视剧在全球播映后比对韩国旅游业的收入数据变化，研究者指出在某些高收视率电视剧播出后，韩国当地的旅游收入也会迎来一个峰值。这说明偶像文化对于文化消费者在现实中的旅行行为有着重要的短期影响。数据显示，如明星偶像的故乡、演出影视剧的外景地和韩国当地的标志性景区等，都会成为偶像粉丝旅行的参考目的地。同时，这些研究还指出，针对偶像粉丝的消费习惯而独立设计的旅游产品也对韩国的文化工业产生了重要影响。如成为影视剧外景地后，由于旅客人数会出现短暂的高峰，因此，某些传统景区会以免费开放拍摄或现金实物投资的形式参与到电视剧制作中来。

四、结 语

通过以上对新媒体语境下流行文化研究成果及其采用的社会学研究方法的简要介绍，我们发现，要完成一项优秀的研究离不开与之相配套的恰当的研究方法。在新媒体语境下的流行文化研究领域中，流行文化总是与文化消费者、文化产业和文化消费行为紧密地连接在一起，这也就必然导致流行文化研究是一个跨学科、多层次的研究领域。因此，它也必然要采用跨学科的研究方法。目前，社会学、人类学、经济学等各学科的研究方法已经逐步被引入流行文化的研究。这些在传统媒介研究中被证实的研究方法，新媒体研究者通过结合具体研究情况加以运用，同样可以产生良好的效果。

而在可预见的未来，也将有更多的研究方法不断地被运用于新媒体和大众传播的研究中去，这就对研究者提出了更高的要求，促使我们不断地学习新的方法并恰当地运用于新媒体研究中，完善自己的研究内容。

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[责任编辑：艾涓]

收稿日期：2020-09-14

作者简介：安一方，男，上海大学上海电影学院博士研究生，主要从事人工智能与新媒体研究。