中国元素在可口可乐广告传播中的运用

项玉环 ， 周 韧

(上海师范大学 影视传媒学院， 上海 200234)

一、中国元素与广告传播

(一)中国元素的界定

所谓中国元素，是指根植于中国传统文化，用于与世界沟通的一切具有中国特色的文化符号与图腾[1]13。克里福德·格尔兹认为:“文化是通过符号在历史中代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式中。”[2]205在漫长的人类传播历史中，人们用符号来传达意义，而意义的承载则需要对文化的阐释和对共通文化的传承。金定海从传播学角度认为：“中国元素的表层是和中国文化相关的符号形式，再进一步就是与符号相匹配的观念形态。只有将这两者都结合好，才是完整的中国元素体系。”[3]21

笔者认为，虽说中国元素冠有“中国”二字，但是，这里的“中国”不具有政治意义，也不具有地理意义，它是一种文化和精神的符号象征。因此，中国元素的创意和再传播并不是中国专属，应该在全球品牌背景下开展中国元素在广告传播中的运用研究。改革开放后，中国广告要想从西方广告创意的思维中跳脱出来，必须重新思考广告营销模仿与创新之间的关系。2004年，梅高中国创意咨询有限公司董事长高骏率先在广告界提出：“元素不只是你从表面看到的，元素背后是一个国家的精神文化。”[4]25

(二)中国元素在广告中的运用

从广告角度对中国元素进行探讨，最早可追溯到2007年。当年，人文中国、中国元素、新浪、网易、百度、腾讯等近百家媒体共同主办“寻找中国100元素”网络调查活动，让网民选出“中国100元素”，包括长城、春节、龙、中国汉字、黄河、长江、儒家思想、天安门、唐诗等等。这一活动不仅是一场民族主义的美学活动，也是一场自上而下的“文化运动”[5]18。

广告作为一门交叉学科，涉及到传播学、市场学、艺术学、社会学等基础理论。任何不考虑真实意义和传播环境的广告都会对品牌产生消极影响。本雅明提出：“对引用所有经典作品、特别是中国文学作品，来‘重新组装’文学作品的创作取向是一种剽窃理论，在这一理论中，说俏皮话的家伙将会很快黔驴技穷。”[6]254一言以蔽之，广告中的“中国元素”的解构和二次创意应该根植于中国传统文化、历史背景和社会经济现状。若只是简单地“剽窃”中国元素，品牌的营销传播很快就会“黔驴技穷”。利用中国元素的广告创意传播，必须以中国传统文化和民族精神为基础。也就是说，在此基础上的创意发散和精准化传播才是提升品牌形象和产品销量的保证。

在广告营销中使用中国元素，一直是中外品牌在产品推广中常用的创意手法。对于本土品牌来说，选用中国人熟知的元素符号是对传统文化的再创造。而且，中国人对于具有历史传承的符号更为信服。这也是许多老字号品牌能够经久不衰的原因。对于国际品牌来说，具有中国元素创意的广告有利于其拉近与中国消费者的距离。俗话说，“找对人，说对话”，广告究其本质就是明确目标消费群，用其能够理解的方式进行有效的传播活动。不管是耳熟能详的广告语“车到山前必有路，有路就有丰田车”，还是广为熟知的可口可乐吉祥物福娃，都是国际品牌借用“中国元素”进行营销的成功范例。但是，由于存在文化差异，国际品牌在使用中国元素时可能会忽略其“所指”。单单使用中国元素的“能指”，是对符号学指示意义的滥用。比如丰田的“霸道”广告，缺乏对中国历史的认识，刺激了国人的民族自尊心；耐克的“恐怖斗室”和立邦漆的“盘龙脱落”也是缺乏对中式建筑和龙的意义的深入了解。因此，作为传播学的一个分支，广告想要对目标消费者实施有效的品牌宣传，不仅要选用消费者熟知的元素符号，更要使用消费者能够理解的文化语境来进行创意阐释。

二、可口可乐的中国化

(一)可口可乐的中文译名和字体

早在1927年，可口可乐就进入了中国市场。当时，中国人对于这个有股中药味并且有个怪名字“蝌蚪啃蜡”的外国水并不喜爱，其销量也就可想而知。为了提高产品知名度，可口可乐全球业务部在《泰晤士报》上刊登征集中文译名的告示。在众多投稿中，最终选择了旅英学者蒋彝翻译的“可口可乐”。该译名是可口可乐全球译名中，唯一一个在保证英文音节的同时，又体现品牌核心理念和产品属性的译名。“可口可乐”也是广告界公认的中文翻译经典之作，不仅提高了可口可乐在中国的销量，也在全球推广了可口可乐的品牌。作为奥运会的忠实合作伙伴，可口可乐在2008年北京奥运期间将印有“可口可乐”中文名的产品销售至全球。这不仅是可口可乐中国的全球推广，也是中国元素和可口可乐结合的一个胜利之举。可口可乐的中文字体出自香港著名设计师陈幼坚之手(2003年新版)，其创意源自飘带，又结合了汉字形体。陈幼坚设计出的可口可乐中文字体飘逸动感、生气十足(参见图1)。该字体和可口可乐的英文字体在中国一直沿用至今。可口可乐的英文LOGO设计创意出自可口可乐创始人约翰·S·彭伯顿的合伙人弗兰克·M·罗宾逊之手。他将英文字体和飘带相结合，体现出产品的畅爽滋味。陈幼坚的设计保留了英文LOGO的飘带风格，并和汉字形体巧妙结合，这体现了中西字体元素所代表的中西思想的碰撞，凸显了中西文化的结合(参见图1)。

图1 可口可乐的中文字体和英文字体图示

(二)可口可乐的中国策略

可口可乐是我国改革开放后第一个重返大陆市场的国际品牌。1998年以前，可口可乐在中国的广告主打美国风格和美国精神。1999年，是可口可乐广告传播由“标准化”向“本土化”转变的一个里程碑。至此，可口可乐实施中国化策略，从广告公司、拍摄地到广告题材、广告语等都出现了大转变[7]31-32。主要原因是：中国本土品牌娃哈哈针对可口可乐，专门打造了一款竞品----“非常可乐”，其广告词为“中国人自己的可乐”。随着“非常可乐”逐步深入中国二三线城市，其较可口可乐偏低的价格和对民族情怀的号召，使之前认为只需宣扬美国精神而无需迎合中国消费者的可口可乐认识到了中国化的重要性。

可口可乐和中国元素的第一次结合是在1984年美国《时代周刊》的封面上：一个中国面孔手持一瓶可口可乐站在长城上。2001年，可口可乐针对中国市场专门打造了“可乐福娃”，2004年开始推出“奥运系列”广告。至此，可口可乐对中国文化元素进行了充分的挖掘和运用，将自己的产品与中国元素相结合。此后，实施中国化策略的可口可乐，逐渐被中国消费者了解和认可，融入了中国大众的文化生活之中，变成了中国人的可口可乐。

三、可口可乐广告中的中国元素运用

(一)可口可乐的中国化包装

可口可乐最早出现的具有中国元素的产品包装是2001年的“阿福”形象。同年，一款十二生肖主题包装的CAN，标志着可口可乐在全球首次根据中国文化，设计出了具有浓郁中国特色并极具收藏价值的纪念性包装[8]11。其后，可口可乐一直都有在包装方面开展中国化营销的产品。例如：2001年北京申奥成功后的“申奥金罐”，选取天坛、长城等标志性中式建筑元素，中国红色调；2008年北京奥运期间，推出多款纪念罐，其中的会徽纪念罐设计选取了北京奥运标志和天坛等中国元素，奥运福娃罐则选取了北京奥运会的吉祥物----福娃这一中国元素，鸟巢罐的罐身绘制了从可口可乐瓶中喷薄而出的鸟巢和奥运火炬，城市罐选取的中国元素是北京奥运会主办城市(北京)和协办城市(上海、天津、沈阳、秦皇岛、青岛和香港)的漫画形象。其城市罐在之后也有营销，但不同于代表奥运的城市罐，如2018年鹿晗代言的城市罐广告片，选取的场景分别是北京、成都和上海。在中国元素的选取上，可口可乐注重城市形象符号，北京罐选择的是北京胡同，成都罐选择的是大熊猫和方言演唱，上海罐选择的是东方明珠和外滩的标志性建筑。

(二)中国红和可口可乐红

可口可乐在广告中选择带有“中国红”的中国元素进行创意，是为了打感情牌，试图起到移情效果，把消费者对中国红文化的认可转移到可口可乐上。在我国古代，红色主要应用在两个方面：(1)辟邪，主要体现在红布、朱砂等物上；(2)喜事，主要体现在嫁衣、红灯笼、红蜡烛等物上。在中国的传统文化中，红色因其承载了这些实物所体现出的民俗文化的符号意义，被称为“中国红”。“可口可乐红”最开始是免税的象征。100多年前，可口可乐为了和需要缴税的酒类产品相区别，便把所有的可口可乐桶都刷成鲜明的红色。于是红色成了可口可乐免税的符号象征。在消费者对红色的可口可乐有了一定的品牌认知度之后，再去换品牌的标准色，就会失去品牌在消费者心中原有的样子，因此，“可口可乐红”一直沿用至今。

“一般说来，符号的涵义是不稳定的，它随时有可能被新的内涵所替代，但如果经过多方面有意的强化，也是可以固定的。”[9]90当“可口可乐红”多次在中国市场的广告中出现后，它原本具有的免税“可口可乐红”将会被消费者逐渐淡忘，而与它相似的“中国红”将被植入消费者心中；而且“中国红”和“可口可乐红”在色板上都是找不到的，“中国红”最早源于明朝宣德年间烧制的一种殷实的“红色瓷器”，“可口可乐红”则是用三种红色调和出来的。但是，经过多方面的广告营销强化后，消费者也不会对两者的“红”多做区分，而且他们也说不清在新年贺岁广告中出现的“红”到底是“可口可乐红”还是“中国红”。于是，固定在消费者心中的“红”元素产生了新的内涵----可口可乐与中国文化融合而产生的新的“红”。

(三)可口可乐的新年贺岁广告

1.早期新年贺岁广告 从1999年的《风车篇》电视广告开始，可口可乐每年春节都会推出极具中国元素的贺岁广告。1999年的《风车篇》电视广告取景于黑龙江的一个小村庄，以庆祝春节为题材。广告中的所有出镜人物都来自这个村庄。广告将视角放在两个中国儿童身上，借他们之手，将红色风车插入可口可乐瓶中。全片以中国传统音乐为背景，采用与可口可乐标准色相契合的红风车、红窗花、红围巾等，用转动的风车寓意春风得意。最后，用一句“永远春风得意，永远可口可乐”作为广告语和结束语。这既是对新春佳节的祝福，也是可口可乐的精神所在。2000年《舞龙篇》的创意来源于中国的传统吉祥物----龙。龙对于所有中国人的意义不言而喻，舞龙更是中国春节的传统节目之一。在创意角度上，该广告设计的“可口可乐熊”凝望着“中国龙”(烟花的图像)的场景表达着可口可乐与你一同庆祝中国龙年的吉祥寓意，如此恰当的中国元素把握和运用受到了中国消费者的一致好评。

2.福娃新年贺岁广告 2001年，可口可乐推出了更具中国传统文化特色的“阿福”贺岁广告。阿福和阿娇怀抱可口可乐的形象，其创意来源于中国传统的“金童玉女”。“金童玉女”源于中国道教，原指侍奉神仙的童男童女，现在泛指男孩女孩，多在春节期间的对联中出现，深受中国消费者的喜爱，消费者习惯称之为“福娃”(为区别于2008年北京奥运会的福娃，下文所提及的“福娃”都是指可口可乐的御用形象)。“福娃”是可口可乐针对中国市场特地打造的吉祥物，大多出现在新春佳节的广告片中。2002-2005年，可口可乐连续四年都推出了“福娃”拜年的促销活动。其中，2003年的《泥娃娃篇》，其广告语是“可口更可乐，羊年喜洋洋”，展现的是一家人倒计时迎新春的欢快场景，中式建筑、汉服、肚兜、鞭炮等中国元素，圣诞树、西洋钟、可口可乐户外广告牌等外国元素穿插在片中。

“福娃”寓意着福气来、福星到的美好祝愿。“福娃”广告多表现中国人辞旧迎新、合家团圆的欢乐场景。2009年的《福娃带我回家过年》，刘翔和“福娃”联合出演，表达了中国人新春佳节团聚的传统风俗和游子落叶归根的思乡情。片中情感元素的铺垫和表达，源于可口可乐对中国传统民俗文化和中国消费者情感的深刻洞察。拍摄制作可口可乐福娃贺岁广告的麦肯光明广告有限公司表示：中国传统新年年味变淡，福娃的创意在于发挥传统习俗在烘托家庭新年气氛中的作用。2015-2020年，可口可乐新年贺岁广告均采用多模态拍摄技术，“福娃”活跃于欢庆新春佳节的角角落落，或是剪窗花(2015年)、或是藏可乐(2016年)、或是堆雪人(2017年)、或是拉近亲人距离(2018年)、或是闹新春(2019年)、或是快递可乐(2020年)。可口可乐中国区创意总监也表示：我们发现“福娃”深受中国消费者喜爱，且其蕴含的文化意义也为中国消费者所认可，作为新年贺岁广告中的家庭小成员，有他们在的新年更热闹喜庆。

3.回家团聚主题的新年贺岁广告 2007年猪年，可口可乐更是推出了两套贺岁广告，一套是《金猪回家篇》，另一套是《熊猫回家篇》。两套广告主题类似，但是，《熊猫回家篇》选择的是“熊猫”这一中国元素，《金猪回家篇》选择的是生肖“猪”。两部广告片中出现的中国元素有：汉服、鞭炮、红灯笼、福字地毯、金猪迎新等。2008年的《新想法》广告，结合北京奥运背景，选择刘翔、郭晶晶为代言人，还是以新年团圆为创意点，但不同于长辈在家等年轻人回家的传统理念，讲述了奥运选手不能回家，家长携可口可乐去找儿女团圆的故事。同年的全明星奥运广告《奥运村篇》，用诙谐幽默的方式表达了奥运明星对可口可乐的喜爱。2013年的广告主题快乐创造者，记录了通过可口可乐分享快乐的四个场景：回家篇、温暖篇、亲情篇和舞狮篇。

总的来看，可口可乐的贺岁广告片多以红色为基调，这是“可口可乐红”和“中国红”的共同选择。在新春之际，以庆祝新春佳节为背景，围绕辞旧迎新、回家团圆的主题，选择欢快、热闹、喜庆的风格，利用鞭炮、红包、年夜饭、福字等中国元素，从视觉和听觉上刺激受众心理，利用明星或福娃的形象，选取与特定时间节点的大环境相吻合的场景，可以使受众体会到自然、真实、喜庆和欢快。

(四)可口可乐的奥运系列广告

作为奥运会的长期友好合作伙伴，在2004年雅典奥运会刘翔夺得金牌后，可口可乐以最快的速度推出了主题为“要爽由自己”的《爽》广告。在接下来的几年时间里，可口可乐都有和刘翔合作的广告出现，不仅仅是奥运系列的广告，也有新春贺岁广告(2009年《福娃带我回家过年》)和跨界明星齐代言广告(2007年《要爽由自己》)。继刘翔之后，奥运游泳健将孙杨成为可口可乐的新代言人，他拍摄的广告片多以奥运为主题。2012年的《为孙杨喝彩》广告片，记录了孙杨游泳的精彩瞬间，穿插着“中国人0的突破”“中国男泳28年的等待”“195 258 397个中国节拍”“13亿中国人为孙杨喝彩”等广告文案。这一串串数字是对运动员不畏艰难敢于胜利精神的赞扬，一句句台词是对中国运动员艰苦训练的奥运精神的肯定。2016年的《此刻是金》广告片，选择了排球女将朱婷代言，还原了中国对荷兰第一局的最后一球。同年又推出“金牌运动员”罐和“金牌教练”瓶等包装，拍摄了《奥运之Bobby运动员互动篇》，用Bobby和运动员互动的场景记录了中国运动员的训练时刻。

奥运系列广告(包括奥运期间的广告和奥运运动员代言的广告)集中体现了中国奥运健儿的拼搏精神，向世界展现了中国人坚强不息、吃苦耐劳的民族精神，这是可口可乐中国化的成功之处。可口可乐对中国精神的赞颂是对中华民族的肯定、对中华儿女的友好，这对跨国品牌来说尤为重要。

四、可口可乐中国化的启示

(一)汉字元素的创意运用

2018年，可口可乐推出了官方专属字体TCCC Unity。该字体结合英文字母的形体构造，致力于创造既符合产品属性又保证识别性和可读性的官方专属字体。例如小写“a”，为了符合产品的饮料特性，用水滴形状设计；小写“t”，其顶端取自LOGO上的连字号。企业专属字体并不是可口可乐的独创，微软、苹果、诺基亚等都有官方专属字体，这将是企业未来形象规划设计的重点。官方专属字体的针对性和独特性强，可以提高广告创意设计的质量。腾讯作为国内知名互联网企业，早在2017年就和字体公司Monotype合作推出了一款全新的字体库----“腾讯字体”，并在腾讯集团的对外形象推广中广泛使用。汉字以“象形”“指事”为主要造字法，其象形特征在本质上有别于绘画，具有符号所特有的抽象意义、价值和功能，而且汉字的形体有独立于符号意义的发展途径[10]42。这为以汉字为元素的品牌LOGO设计和广告创意提供了巨大的创作空间。同时，汉字作为受众广泛熟知并认可的中国元素，也有理由作为可口可乐中文官方专属字体使用。

(二)避免中国元素的堆砌

可口可乐1999年的《风车篇》广告也运用了一些中国元素，但仅局限于简单罗列，并没有将中国元素的文化内涵和可口可乐的企业精神进行深层次结合。简单的中国元素堆砌是不能在市场上站稳脚跟的。以娃哈哈的非常可乐为例，该产品宣传初期，以“中国人自己的可乐”为推广营销口号，旨在以宣扬中国精神来拉拢消费者，确实获得了一段时间的成功和一定的市场份额。但是，该产品在营销后期，在中国元素的选取和创意运用上，并没有结合元素背后的文化内涵，也没有意识到，可乐作为一个外来品，对全球任何一个国家来说，彰显的都是美国文化和美国精神。品牌文化的宣传推广应该有特色、有创意、有历史沉淀。娃哈哈作为一个中国本土品牌，想要借助中国精神、中国文化做宣传，也应该选取具有本国特色的中国元素，作为宣传的支撑。

虽说非常可乐以失败告终，没有将可口可乐打败，但是，毋庸置疑，此次产品推广对两个品牌来说都是具有重要意义的营销事件。如果没有非常可乐的出现，可口可乐就不会这么快意识到实施中国化战略的重要性。在此之后，娃哈哈推出的两款茶饮料“非常冰红茶”和“非常冰绿茶”，在由周星驰代言的广告片中，选取了极具中国元素的太极、天堂水、茶园风光、武侠客栈、中国功夫等。该部由众多中国元素和茶文化配合创意的茶饮料广告，为当时娃哈哈的非常系列饮品推广做出了极大贡献。即使在非常可乐已经退出市场的今天，茶饮料依然是娃哈哈的主打系列产品之一，且一直有研发推广的新产品，这一点很值得可口可乐学习。

(三)中国元素和文化精神的结合

2007年猪年，可口可乐投放了两套贺岁广告：《金猪回家篇》在香港播放，《熊猫回家篇》在内地播放。中国是多民族国家，有超过2 000万的穆斯林。虽说猪是中国的十二生肖之一，是勤劳朴实、吉星高照的文化象征，但是，出于对穆斯林信仰的尊重，中央电视台历来避免在电视屏幕上出现猪的形象。因此，一个成功的营销广告，依靠的不仅仅是出色的文案和巧妙的创意。要想获得消费者对品牌产品的认可并触动其购买欲望，还必须根植于各市场的文化背景，用能与之沟通的符号元素进行有效传播。可口可乐新年贺岁的广告语是“每一个回家的方向都有可口可乐” “就‘年’(粘)在一起”等，彰显了其在追求自由的美国精神基础上，也具有自我约束意识、家庭归属感和集体团结为特点的中国文化。

可口可乐强调，如果你想让产品畅销全世界，千万不要让自己困于“丑陋美国人”的形象。可口可乐培养了一批来自世界各地的经理。他们实战经验丰富，对特色文化反映敏锐[11]230。从品牌文化和企业理念来看，消费者对于产品的追求，实质上是对产品文化理念的认可。我们对迪奥、LV、耐克、宝马等国外品牌的追求难道就是因为其品质过硬？为什么有些国内品牌质量过硬却没有获得较高的市场地位？法国香水热销的背后是法国浪漫主义的文化渲染、奔驰宝马汽车畅销的背后是德国严谨精细的文化元素。当然，我们也不排除有些品牌对其LOGO符号表征意义的炫耀性消费。但是，这些产品都经历了从无到有的品牌成长过程，其中最重要的就是它们各自的品牌文化理念被大众所认可。然而，在全球化的今天，国际品牌在处理国与国之间文化冲突时的不恰当举动，很有可能毁掉其品牌的海外营销。2018年，D&G品牌的设计师兼创始人公然辱华，对中国文化心存偏见，故意曲解中国形象，导致其在中国市场的惨败。恶意使用中国元素破坏中国形象，这是所有国际品牌的大忌。国际品牌想要在其他国家的市场占有一席之地，在创意元素的选取上，必须使用当地消费者所认可的文化符号，在文案设计中必须站在目标市场的立场，根植于社会、历史、经济、文化的多重角度，打造出符合当地特色的本土化广告。

总之，广告传播对中国元素的运用，既要避免元素的堆砌，也要避免元素的简单肢解和再构，应在中华民族的传统文化和民族精神的基础上进行创意发散和精准化传播，这是提升品牌形象和产品销量的保证。这一点，不仅对国际品牌有意义，所有利用中国元素的广告传播都可以引以为鉴。我们有理由相信，有中国元素助力的民族品牌，未来定能在中国甚至世界占据与可口可乐一样的市场地位。