中马跨境电商的可行性与实然化探析

郭军明 ， 郭笑菲

(1.开封大学 旅游学院， 河南 开封 475004； 2.马来西亚博特拉大学 商学院， 马来西亚 吉隆坡 43400)

马来西亚是东南亚电商发展相对快速的国家，也是全球电商持续发展的地区。基础设施的不断完善和政府的积极支持为马来西亚电商的发展提供了重要支撑。但是，其发展过程中存在的一些问题和困境，也制约了马来西亚电商的进一步发展。在RCEP(区域全面经济伙伴关系协定)框架下，中国和马来西亚(以下简称中马)跨境电商的发展，需要双方秉持互利合作理念，改革创新，并积极开展互助合作实践，以取得重大突破。

一、中马跨境电商发展的广阔空间

近年来，得益于经济社会的发展、政府的政策支持、互联网与智能手机的快速普及与应用等一系列积极因素，马来西亚的电商得到了快速发展，在东南亚国家中脱颖而出。这使得中国与马来西亚发展跨境电商具有了更多的可行性。

(一)基础设施越来越好

手机、笔记本等移动电子设备的普遍应用，新零售等电商新模式的快速发展，以及信息、电信服务领域基础设施条件的逐步改善，促使马来西亚电商持续发展。至2018年，马来西亚 3 225 万居民中的互联网用户已达2 584万，占总人口的80%以上。其中，超过88%的用户通过智能手机上网[1]。由于互联网的粘性与渗透率高，其普及率已达到很高水平。当今世界，互联网的基础设施已经较为完善，移动数据业务在青年一代人中已不可或缺，电商发展的基础条件已经具备。此外，马来西亚地理位置优越，具有发达的海运、较多的国际港口、相对完备的航空与公路系统。这些为马来西亚本地电商和跨境电商的发展提供了良好的物流条件。

(二)电商潜力与诉求高

目前，在马来西亚使用互联网购物已经很普遍，线上支付已成为人们喜爱的支付方式。根据雨果跨境的调查，截至2019年，马来西亚有1 653万电商用户，年人均网购支出约79.15美元。其中，Tokopedia、Lazada、Zalora 、Shopee、Goshop等平台的使用人数最多；在跨境电商平台的使用方面，有44.7%的网民使用过Amazon(亚马逊)、Aliexpress(速卖通)、 Joy Buy(京东)与Taobao(淘宝)。这说明，马来西亚的网购潜力巨大。随着互联网的覆盖面和渗透率的提高，网购群体会更加壮大。新冠疫情期间，马来西亚实施行动管制令。居家隔离促进许多马来西亚民众的购物习惯从线下购物快速转向线上购物。据2020年8月的统计，马来西亚的电商交易额较去年同期激增，上涨了1 380%，网购消费者的平均支出增长了33%。根据亚太区现金回馈平台ShopBack公布的交易数据，2019年，马来西亚“双11”单日创造了2 000万令吉(约3 364万元人民币)的交易额，2020年“双11”单日的交易额又增长了80%[1]。根据Shopee发布的数据，2020年前四个月，马来西亚非中心城区网购用户较2019年同比增长4倍。由此可见，马来西亚电商的潜力巨大[2]。

(三)政府支持力度大

马来西亚近年电商的快速发展与政府的政策支持有着密切的关系。为了促进本国电商的发展，马来西亚政府出台了一系列的法律法规和扶持政策。(1)大力推进线上支付。如开展 “e-Tunai Rakyat”计划，在2011-2015第一个五年里，建立激励机制，扩大和提升市场基础设施，提升意识，灌输信心；在2016-2020第二个五年里，加强协调，持续提升基础设施，努力达成线上支付目标。2020年初，马来西亚政府向符合条件的马来西亚居民一次性发放电子钱包信用额度，要求中小企业及零售商接受电子钱包，倡导“无现金社会”。同时，马来西亚央行已批准了本国49家非银行机构提供电子货币。其中，有39家通过电子钱包提供此类服务，10家通过银行卡或在线账户提供此类服务，促使线上支付成为发展潮流[3]。(2)积极鼓励电商企业发展。2010年，马来西亚政府通过经济转型计划ETP，对关键服务行业进行了补贴。政府希望通过“虚拟商城”项目促进中小企业拓展电商市场。(3)着力推动基础设施建设。马来西亚政府推出《物流与贸易设施大蓝图》《2018年至2025年通讯及多媒体策略蓝图》等规划，有针对性地提出战略性框架和路线图。(4)实施电商发展规划。2016年，公布“国家电商策略路线图”，这是马来西亚对未来国家电商发展进行的规划和展望。马来西亚政府希望通过加快卖方采用电商、解除非关税壁垒、按业务提高采用电子采购、战略性投资精英电商企业、刺激跨境电商发展等政府干预，促使2020年电商增长速度达到20.8%。

二、中马发展跨境电商的制约因素

马来西亚“国家电商策略路线图”指出：马来西亚发展电商有许多有利因素，但也存在一些依靠自身力量难以克服的短板。如果能有效解决支付市场问题，防范支付风险，消除支付体系困境，并突破物流瓶颈，就能为进一步推动中马跨境电商的发展奠定良好的合作基础。

(一)销售与支付理念需变革

(1)从销售端看，马来西亚本地企业对于在线销售不太信任，这是阻碍马来西亚电商发展的重要因素。缺乏财务支持、限制进入电商领域以及缺乏相关信息等因素，阻碍了马来西亚中小企业电商的开展。根据马来西亚中华工商会(ACCCM)的调查，相当多的马来西亚中小企业不准备开展电商。再加上本地物流、网络覆盖面、线上支付等一系列基础设施的不足等客观原因，导致本土电商企业不多。马来西亚的电商市场多由东盟国家之外的在线电商企业组成，外国电商平台占据了较大的市场份额。产生这种现象的主要原因是马来西亚的中小企业未形成线上销售理念，不愿意在网上销售自己的产品。由于理念的滞后与思维的误区，马来西亚的电商企业普遍规模偏小，还未形成像阿里巴巴和腾讯这样的本土电商巨头。(2)从支付端看，尽管马来西亚的电商发展速度很快，但其支付大都采用线下支付的方式，主要是货到付款，线上支付发展较为滞后。大部分的交易依旧采用现金支付，信用卡、电子钱包、借记卡、支票等支付方式使用得更有限，而且线下便利店充值也存在诸多困难。因此，很多用户对网购不满意，不支持在线支付。

(二)支付市场与体系需完善

支付方式的选择，一方面在于买方的支付习惯与卖方的物流供给，另一方面在于支付体系的健全便捷。根据阿里研究院发布的实证测度与中国 “一带一路”沿线国家的ECI 指数，虽然马来西亚电商的应用程度相对较高，但是，其电商渗透率与就绪度一直低于电商应用度发展水平，在技术满足、电商发展指数综合评价、网站使用、ICT 技能指数、互联网接入、使用指数、网络使用指标等方面，马来西亚电商仍存在较大的变革与提升空间[4]6。除了电商平台与支付市场的建设外，信息保密与支付安全也是马来西亚电商平台发展的重要制约因素。不同于电商发达国家，马来西亚缺乏消费者的行为大数据，精确与详细的市场数据也同样缺乏，由此导致电商企业或零售商对消费者的需求无法准确定位，难以及时而精准地为消费者推荐合适的商品。这种状况也不利于提升消费者的购物体验和转化率。

(三)物流模式需创新

马来西亚与很多东南亚国家一样，其复杂的地域决定了网购交付的物流基础设施普遍薄弱。物流滞后是马来西亚电商发展的瓶颈。物流不畅直接影响了消费者的网购体验，甚至导致商家信誉受损[5]41。近年来，马来西亚政府不断加大支持力度，促使电商与物流协同发展，有效推进了马来西亚物流业的提质增效与转型升级。但整体上看，电商与物流协同发展仍面临着衔接不顺畅、政策法规体系不完善、不协调等问题。当前，马来西亚的物流成本达不到零售商或消费者的预期，在线购物中免物流费的比例相当低。另一方面，许多商家的物流成本过高。为减少损失，商家只得将这些成本转移给消费者。此外，马来西亚的物流公司也需要作进一步的改进，以适应电商发展的需要。比如，马来西亚物流基础设施还未形成完整的体系，在专线物流模式下，货物运输的周期过长，退换货成本较高，纠纷率也较高，等等[6]1。这必然会大大削弱电商企业和零售商的可持续发展能力。

三、中马跨境电商深化合作的对策建议

现阶段，马来西亚电商发展正处于初级阶段向高级阶段转变的拐点，急切需要政府加快规划、整合资源、统筹力量，以消解电商发展瓶颈。中马跨境电商的深度合作将会有力推动马来西亚电商的高质量发展。

(一)马来西亚应变革销售与支付理念，推广在线支付

马来西亚销售方要克服在电商与传统商务关系上的零和博弈思维误区。事实上，这二者不是绝对对立和相互取代的关系，而是辩证统一与相辅相成的关系。从目前的电商发展态势来看，一方面，越是积极将销售向线上转型延伸的马来西亚传统企业或零售商，在线上销售逐渐风生水起的同时，传统销售也获得了更多样更广阔的发展空间。越来越多的马来西亚企业或零售商正突破封闭的发展思维，主动探索 “品牌化+本土化”电商平台。另一方面，越来越多的马来西亚企业正在积极确立开放性思维，将既有品牌做大做强；并将原本基础扎实的马来西亚特色文化产品引入线上销售。另外，马来西亚消费者也应改变线上支付没有线下支付安全的理念偏差。其实，马来西亚政府在电商交易和数据保护等支付安全方面也制定并执行了许多法律。电商成熟国家如中国的实践经验表明：只要法律法规健全，消费者使用规范，线上支付安全是完全有保障的。因此，马来西亚的消费者应该对线上安全支付有充分信心。

(二)马来西亚应完善终端设备建设，拓展电商平台功能

马来西亚应根据本国的实际情况，将电商平台接入社交网站。在马来西亚，社交平台越来越受到消费者的青睐，消费者更倾向于从Whatsapp、FB-message、Facebook、Hatsapp、Line、Twitter等这样的社交平台上挑选与购买商品。因此，一方面，马来西亚应继续完善随机浏览、FB浏览商品信息、朋友推荐、网站域名搜索、邮件广告、移动应用等终端设施建设。另一方面，要积极拓展电商平台功能，汲取线上支付实践丰富国家的经验，加强合作。如在中马跨境电商合作过程中，加强与中国一些专业化平台的交流合作，帮助第三方支付公司、通讯公司和银行等拓展线上支付业务。再如马来西亚的MOLpay、Revenue、E-maxis、Fawry等，应该为用户提供充值、预付费、在线结算、小额信贷还贷等业务与服务，完善线上支付手段，提供更多的线上支付解决方案[7]。

(三)马来西亚应创新物流模式，加快中马跨境电商合作

近年来，物流配送体系建设和完善一直是马来西亚电商最为薄弱的一环，是制约其电商获得突破性发展的重要因素。高频率、小包装的物流模式虽然便宜、配送范围广泛，但容易丢件，且时效性较低。为此，一方面，马来西亚政府应该结合物流信息与数据精确度、透明度，从新快递政策与相关服务水平等方面总体考虑地域区位及其功能定位，增强最后一公里的交付网络功能；选择区域进行重点发展，科学引导物流基础设施建设，创建一站式电商信息门户，统筹规划智能快件箱、快递末端综合服务场所，并将其纳入公共服务设施相关规划。另一方面，基于中马贸易关系的良好基础，应该进一步加强共赢合作。长期以来，中马在外贸合作方面联系紧密。2020年5月，中国海关总署公布的4月份进出口商品国别(地区)总值数据显示，马来西亚已经连续4个月占据中国对“一带一路”沿线国家贸易额第二的位置[8]。马来西亚在《2030年共享繁荣愿景》中，也表达了在数字基础设施建设、跨境电商等方面进一步加强中马合作的愿望。因此，在跨境电商物流方面，可以考虑有实力的跨国物流公司与马来西亚电商公司合作，形成跨越中马的完整供应链，为跨境电商的开展创造一个高效率、低成本的实物运输、流转与配送体系。此外，我们也可以成立中马物流联盟并建立彼此的海外仓。马来西亚电商企业规模小，且市场高度分散，建立物流联盟可以有效整合资源，形成规模效应。对企业来说，可以有效节约时间、提高效率、降低成本；对马来西亚消费者来说，售后服务便利了，退换货业务也便捷了，能极大地改善购物体验。

总之，在RCEP框架下，中马经济合作必将在数量和质量上有更大提高。跨境电商作为经济合作最有效、最便捷的方式，需要中马双方优势互补、理念互通、技术共享，需要政府和企业全力谋划、合力推动。只有这样，才能使中马电商合作成为“一带一路”和中国东盟电商合作可复制的方法和模式，有力促进人类命运共同体的构建。