网红营销模式下消费者购买满意度影响因素——网红个人特质影响力的实证研究

董 超

（韩国又石大学流通经营学部，韩国 全罗北道 565-701）

一、前言

随着线上购买比例提高，近几年来，以“网红”为主要载体的销售模式成为国内营销领域最热门的主题。具体来说，网红营销就是企业通过与网红合作，以线上潜在消费人群为对象推行的营销战略。这种营销模式，进一步提升了国内市场线上购买的活力。根据最新发布的中国网红经济发展报告书显示，2020年国内市场网红经济的总体规模将达到3400亿人民币。各类企业商家对网红营销的投入将突破650亿人民币，资本的推动，实现了网红经济的高速引流和变现转换。

网红营销模式的出现，使企业和消费者间信息传递的方式发生了变化。和传统的广告模式相比，网红可以通过直播、制作短视频内容、或在社交媒体平台发布动态的过程中，向潜在消费者传达更为具体的商品信息。通过双向的互动，在购买者的立场上，这种方式更具亲密感、娱乐感，具有更好的信息传达效果。比如美妆博主李佳琦，凭借出众的外表和表现力以及在皮肤管理方面的专业能力，迅速吸引了大量流量的同时，为合作的美妆品牌创造了大量收益。李子柒，通过创作差别化特色的视频内容，精确和强化了自身的定位，受到了食品、服装企业的青睐。但是，并不是企业与网红的合作都取得了成功。曾经炙手可热的辛巴，终因自身的信誉问题，连带给合作企业严重的负面的影响。由此看出，网红的个人特质是自身扩大影响力吸引流量的基础，同时也对产品销售和代言品牌资产形成重要影响。

基于网红经济和自媒体蓬勃发展的背景下，学术界对网红个人特质影响力的研究也在持续进行， Ki（2020）在研究中指出，网红的个人特质和创作内容特质，对消费者认知和行为产生重要影响，正向影响消费者的购买意愿。Jason（2020）进一步指出，网红作为信息源，通过亲密感、信赖感、与自我的共通感，对订阅人施加了显著的影响力。通过对国内外文献的整理，大多数的研究着重于分析网红营销现状或站在网红立场上分析了如何扩大自身的影响力，然而企业更注重在与网红的合作过程中，依靠网红为纽带，使消费者与品牌建立长期稳固的关系，即与品牌情感上的联系，产生品牌忠诚。

因此本研究以互联网经济的新形态——网红经济环境下，网红个人特质对消费者购买满意度和品牌忠诚度的影响为目标，有以下理论和现实意义：首先，丰富网红营销的相关理论；其次，进一步解释和扩展了网红个人特质的影响因素；最后，为企业和网红之间的合作提供理论支持。

二、理论基础及文献综述

1.网红影响力

“网络红人（Influercer）”是指在网络或社交媒体平台拥有大量粉丝，并能对关注者施加影响力的人。其产生是网络媒介环境下，资本、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。Paul最早在1944年提出了意见领袖理论（Opinion Leader），意见领袖是指在信息交流过程中，在特定领域中拥有主导权，从而能给他人或集团内部人员的行为施加影响力的个人。在大众媒体不断发展的今天，网络意见领袖（Network Opinion Leader）扮演了重要的角色，在线上购买环境中，大众甄别各类产品信息的成本高，消费者无法全面的掌握产品的全方面信息。因此，网络意见领袖不仅承担了信息传递的功能，同时凭专业知识，加工原始信息传播给他人，产生了一定的大众信任度和认同感。

传统的明星代言与与网红代言两种模式，都是企业利用其知名度或光环效应对消费者进行营销，但网红代言的模式又有新的特点。孟陆（2020）在网红与传统明星的比较研究中指出，明星代言往往只能通过各类广告的形式推广产品，首先，在产品选择上很难具有自主性，其次，无法与消费者产生及时有效的互动，消费者由于缺乏参与感，导致诉求效果较差。而网红借助直播等新媒体通道与消费者互动，具有很强的实时动态双向互动性，更能唤起消费者的参与欲望，提升信息传递过程中的沉浸感，比传统名人代言有更好的效果。

Djafarova在2017年的一项研究中指出，社交媒体网红对公众的影响力日益增加，以至于正在超过传统名人的公众影响力。通过对消费者代表的深度访谈，网红比传统的演艺明星对他们有更大的影响力，她们更愿意相信这些网红，并渴望与他们建立更多的联系。准社会关系（Para-social interaction）理论解释了为何网红和传统名人相比，能更好的与粉丝和大众产生情感上的联系。1956年Horton & Wohl最早提出了准社会关系理论，是指没有与人物实际见面，受众将电视、电影等大众传媒中的人物当作真实人物做出情感上反应，产生某种依恋，并与之形成一种准社会关系，这一关系类似于面对面交往中建立的人际关系。网红在社交媒体发布日常生活状态，让大众感受到同质感和魅力感，并且在网红直播或推荐产品的过程中，使用弹幕与消费者进行实时的互动，这种亲近感，使大众感受到网红不像是传统意义的明星，反而更像是自己在现实当中真实存在的朋友一样，从而更容易形成准社会关系。Quintero（2016）在研究中指出，网红的外在性格特征和自然的表达方式，是促使粉丝产生准社会关系的重要因素。网红与粉丝和大众之间的准社会关系也是双方情感联系的基础，而且这种非“面对面”的情感关系发展到一定程度后会产生准社会依恋（Parasocial Attachment）。在广告学领域中，美国学者Lewis提出了传统营销中的AIDA 法则和 AIDAS 理论，及Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）、Satisfaction（满意）。但在网红营销环境中，AFAS模式描述了消费者接触信息源之后的四阶段心理变化：Attention（注意）、Fans（成为粉丝）、Action（消费行动）、Share（分享传播）（刘念，2019），两种模式的差异，主要体现在以网红个人的影响力，引导消费行为。由于直播者与受众紧密的关系，能够诱导受众沉浸在直播购物环境中对购买意愿产生积极的影响。

2.网红个人特质

网红个人特质会对其代言和推荐的品牌形成协同效应（Extra Boost），人们对网红个人的好感会转化为其代言或推荐品牌的积极态度（陈海权，2020）。因此网红应该具备怎样的个人特质，才能为自身吸引流量和关注的同时，提升消费者对品牌的态度和认知，是网红和合作企业双方共同关注的要点。对网红个人特质的研究，一般是基于传统广告模型的继续延申。Dholakia和Sternthal最早在1977年提出了广告魅力性模型和广告公信力模型，广告的魅力性模型有相似性、魅力性、亲密性、好感度等多维度构成；公信力模型则主要是信任、专业两个维度。由于广告给消费者传达的只是“不完全信息”，情报源倾向于只提供对产品有利的情报，因此，构建良好的广告公信力非常重要。周守亮（2019）在网红电商消费者重复购买意愿的研究中指出，对网红的感知互动性，提升了情感阶段的信任和满意感。Jason（2020）指出网络意见领袖自身具备的信任感，专业性以及个人魅力，有助于提升消费者对推荐产品的购买意愿。Ki（2020）从灵感来源（Inspiration），共同感（Similarity）等八个维度详细解释了网红的个人特质属性及影响因素。

三、假设和理论模型

1.网红的营销能力和购买满意度

网红的营销能力是指消费者感知到网红对产品的熟悉程度、专业知识，以及提供有益消费指导信息的程度，主要体现在对产品的专业程度上，包括产品知识、经验和体验上表现出卓越的专业能力。网红能与相关企业合作的重要原因，除了网红本身在粉丝的支持下获得的影响力之外，在专业领域（美妆、健身、饮食）的营销能力，是企业主要考虑的因素。Erkan和Evans（2018）在研究中指出，因为其专业的专业性，网红提供的情报对消费者更具说明力。Poulopoulos（2018）在关于网红个人特质的研究中指出，营销能力是影响网红直播或视频收听选择的重要原因，并对网红推荐的产品认知和态度产生积极影响。网红的专业的营销能力是消费者判断推荐信息和经验分享的价值的重要依据，通过自己在特定领域的专业以及营销技能，促使消费者降低产品的感知风险，提高购买满意度。因此，本研究建立如下假设：

H1：网红具备的营销能力特质，积极影响消费者对推荐或代言产品的购买满意度。

2.网红的自我表现力和购买满意度

网红的魅力是一个多次元的概念，不仅仅指网红具有的出众身材、形象。Hakim（2010）在魅力资本研究中，将魅力资本具体划分为三个维度，分别是自我表现力、身材、专业性魅力。近年来关于网红个人特质的研究中，网红的自我表现力深受关注。自我表现力引入准社会关系的概念，具体是指网红的表达能力或表现风格，能收到他人积极评价和反应的能力。Shin（2019）在关于网红特质的研究中指出，网红在与他人沟通时的表达和表现能力，会使粉丝产生与网红如朋友般的亲密感，这种亲密感最终会转移到对网红推荐的产品中去。有着卓越自我表现力的网红，不仅能扩大自己的个人影响力，也能在推荐或代言产品时，链接消费者和品牌本身，使消费者对网红的好感转嫁到品牌中去，提升购买满意度。因此，本研究建立如下假设：

H2：网红具备的自我表现力特质，积极影响消费者对推荐或代言产品形成购买满意度。

3.网红的信誉和购买满意度

网红的信誉是指基于对网红长期的了解，对其提供情报的信任程度。这种信任，是消费者主观意识的判断。在经济学中，信任是涉及交易或交换关系的基础，因此，情报源是否具有信任感，是消费者对品牌和商品判断的重要依据。广告商选择名人代言的一个重要原因，是人们对公众人物的信任感。但是Djafarova（2017）在研究中发现，与传统的名人相比，网红更加具备信任感。研究证明对网红的感知信任程度高，则消费者对其推荐品牌会有更高的购买意向（Gim，2016）。陈海涛（2015）等的研究认为用户对电商平台的可信性、是否利益优先、是否坚守承诺等要素是影响重复购买意向的最重要因素之一。网红的信誉是链接消费者和品牌之间的信任和情感的纽带，将对购买满意度产生正向影响。因此，本研究建立如下假设：

H3：网红的信誉特质，积极影响消费者对推荐或代言产品的购买满意度。

4.购买满意度和品牌忠诚度

消费者在不断接触和购买特定品牌的过程中，由于顾客体验过程中的满意感，最终与品牌构筑的强力关系，而品牌忠诚度是指消费者由于对品牌的偏爱心理，从而长期反复购买产品。对企业来说，消费者的品牌忠诚度是企业无形资产的重要组成部分，对消费者来说，忠诚度是消费者对品牌满意感的行为体现（燕道成，刘振，2018）。Trivedi（2020）的研究证明，消费者在购物体验中不断积累的满意感，会对品牌反复购买的忠诚度产生积极影响。因此，本研究建立如下假设。

H4：购买满意度对消费者社交媒体传播意度产生积极影响。

据此，建立了本研究的研究模型，如图1所示。

图1 研究模型

四、实证研究

1.数据收集

本研究的调查对象为通过社交媒体网红、博主的推荐下购买相关产品的消费者，通过问卷星共收集数据450份。去除掉填写不完整的无效问卷，共提取出419份有效问卷。调查者自中国境内各个省市，区域分布均匀广泛。

2.变量测量

本研究中共包含6个变量，其中，对营销能力的测量来自Jason（2020）的研究中使用的5个题项；对自我表现力的测量来自Hong（2017）的研究中使用的4个题项；对信誉的测量来自Lee（2018）的研究中使用的5个题项；对购买满意度的测量选用Carroll （2006）的研究中使用的10个题项，本研究从中选取了符合实际情况的5个题项；对品牌忠诚度的测量使用了zeithaml（1996）年研究中使用的4个题项。

3.信度和效度检验

在对假设进行验证之前，首先对各变量的信度和效度进行检验。本研究中，问卷的信度通过Cronbach’s Alpha系数进行检验。结果显示，所有因子的系数值均高于0.7，证明测量题项具有良好的信度，具体检验结果如表1所示。

本研究利用AMOS18.0软件对问卷效度进行检验。首先对测量模型的拟合度进行了检验，其中CMIN/DF=1.208；RMSEA=0.022；GFI=0.950；CFI=0.992；TLI=0.991；NFI=0.957；IFI=0.992。说明测量模型具有较高的拟合度（Fornell and Larcker， 1981）。问卷效度主要进行了聚敛效度和区分效度的检验。其中，聚敛效度的检验分析了各题项的因子载荷值、平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）和组合信度（Composite Reliability，C.R），检验结果，各测量题项的因子载荷均大于0.7，平均方差提取值（AVE）的结果均大于0.6，组合信度（C.R）的结果均大于0.8。说明研究量表具有良好的聚敛效度。结果如表1所示。

表1 信度、聚敛效度

通过对比各测量变量平均方差提取值（AVE）的平方根与变量间的相关系数进行区分效度的检验。结果显示：AVE的平方根均大于变量之间的相关系数，说明量表具有较好的区分效度。具体结果如表2所示。

表2 区分效度

4.检验结果

本研究同样首先对研究模型的拟合度进行检验，结果CMIN/DF=1.471；RMSEA=0.034；GFI=0.940；CFI=0.982；TLI=0.980；NFI=0.947；IFI=0.982。说明研究模型同样具有高拟合度。检验结果表明：网红个人特质中，营销能力正向影响购买满意度（β=0.155，p＜0.001），假设H1得到验证；自我表现力正向影响购买满意度（β=0.174，p＜0.001），假设H2得到验证；信誉正向影响购买满意度（β=0.293，p＜0.001），假设H3得到验证。最后，购买满意度正向影响品牌忠诚度（β=0.572，p＜0.001），假设H4得到验证。具体结果如图2所示。

图2 模型的检验结果

五、结论与讨论

本研究基于网红营销模式下网红的个人特质影响力，依据传统广告模型等理论，从网红的营销能力、自我表现力和信誉三种个人特质因素出发，探索了以网红个人特质为纽带，消费者对网红推荐或代言产品形成购买满意度和品牌忠诚度的影响机理。具体结论如下：

第一，网红个人所具备的营销能力特质，会积极影响消费者对其推荐或代言的产品产生购买满意度，这一结果，与Poulopoulos（2018）的研究结果一致。网红如果拥有丰富的代言经验，对自己推荐的品牌有足够的了解，能够根据不同的消费者提供专门的购买建议，就能帮助消费者快速的与品牌建立有效的情感链接，提升购买满意度。第二，网红个人所具备的自我表现力特质，积极影响消费者对品牌产生挚爱情感。网红卓越的沟通能力和表现力等呈现出的魅力性，会给大众带来好感，而大众对网红的这种正向情感会转化到网红推荐的品牌中，在实际产品的购买过程中有更高的购买满意感。第三，网红个人所具备的信誉特质，积极影响消费者对其推荐或代言产品产生购买满意度。粉丝、大众对网红具有充分的信任感，才会在接受推荐品牌的过程中，降低对品牌的感知风险，消除与品牌之间信任的隔阂，从而进一步促进消费者满意的购买体验。第四，购买满意度对品牌忠诚度产生正向影响。从而进一步证明消费者购买过程中的满意度是形成品牌忠诚度的条件。

本研究在理论方面，具有以下意义：首先，近年来学术界对网红个人特质的研究，多数立足与网红立场，探索网红扩大个人“吸粉”能力和人气的个人特质因素。本研究以品牌—消费者关系为主导，探索网红作为品牌与消费者之间关系链接的纽带，以个人特质帮助双方建立长久的品牌忠诚，丰富了网红个人特质研究的内容。其次，购买满意度的影响因素研究随着新的营销模式出现不断扩展，证实网红营销模式下网红个人特质同样积极影响消费者购买满意度。

受到新冠疫情的冲击，线下购买的比重持续下降，线上购买会在未来一段时间内成为提升国内经济活力，拉动国内市场的主要动力。同时，近年来网红经济的出现使企业对传统的营销策略进行了调整。在这种背景下，企业将会把更多的营销投入转移到利用网红的线上推广中去。本研究为企业和网红间的合作提供了如下建议：企业对合作网红的选择标准不应只停留在其本身的粉丝数量，即“流量”能力。网红的个人特质会代言的收益、品牌—消费者关系产生重要影响。首先，企业要重视网红在营销方面的营销专业能力，应充分考察网红与自身品牌的匹配程度， 找寻有产品鉴别能力，在领域内拥有丰富代言和宣传经验的网红。其次，网红的表现能力同样是企业应该注重的重要特质，拥有卓越表现力和表达交流能力的网红，不仅能拉近自己和粉丝的距离，更能迅速帮助品牌拉近与消费者的距离。最后，企业与网红建立合作关系前，应充分考察网红在粉丝和大众心中的信任感以及口碑。

本研究也存在一些不足。例如没有考察网红背后的平台影响力因素。Kiku（2014）在研究中指出，消费者对平台或网站质量的感知，是对产品建立信任感的外部指标。可以详细考证消费者对各类社交媒体平台的质量、便利性等的感知，能否作为辅助的判断标准，影响消费者对网红和网红代言产品的信任。因此在未来的研究中，应继续探索更多的影响因素，为提升消费者满意度，帮助企业构筑良好的品牌—消费者关系提供经验。