乡村振兴战略下农产品品牌营销的策略分析

2021-07-28梅瑜娟

商场现代化 2021年9期

基金项目：2020年度金华市社科联立项重点课题：高质量“农创客”培育机制研究——基于乡村振兴战略（课题编号：ZD2020061）的研究成果

摘要：以乡村振兴视角来推动现代农业的发展，其关键一环在于打造农产品品牌。在分析农产品品牌营销重要性的基础上，本文运用SWOT对农产品在品牌营销上的优势、劣势、机遇与不足进行分析，以期为农产品的产品营销提供借鉴参考。

关键词：农产品;乡村振兴;品牌营销;SWOT分析

一、引言

乡村振兴是我国当下乃至未来很长一段时间内的发展战略。为了凸显其重要性，已将其写入党章，以更好地指导农村建设，实现共同富裕的战略目标。乡村振兴不仅能为乡村带来更多的发展机遇，缩小城乡收入差距，还能更好地推动城市发展，为城市提供更多的后备资源，确保国家最基本的供需平衡。乡村振兴战略的核心在于为乡村提供一种发展的模式，结合乡村的特色以及目前所具备的各种资源，开辟一条乡村特有的战略规划，又好又快地带动农民的发展积极性，最大限度地依托政策优势带动整个乡村经济的发展。基于此，对乡村而言，最重要的是农产品问题，如何将农产品营销作为农村发展的重要内容已经成为乡村振兴战略的重要规划。依托农村地区特有的农产品，结合市场上的营销战略，为农产品制定一整套相对专业的农产品品牌发展战略。这一规划一方面，能找到乡村振兴的关键，从核心处落脚，为农民提供更多就业机会，带动相关产业的发展;另一方面，运用专业的市场营销策略带动乡村地区农产品的销售，确保农产品能够满足市场需求，做到供应与需求相匹配，减少无效劳动，从整体上提升农业收入，带动农村地区经济的快速发展。

二、乡村振兴下农产品开展品牌营销的意义

1.能较好地适应市场需求

农村地区为了实现较快发展，已经率先探索出一条适合自己的发展道路。部分农村从中获利，也带动了越来越多的农户参与到市場竞争中，出现很多恶意竞争现象。在此背景下，市场竞争越来越激烈，产品同质化成为当下最普遍的现象，造成很多农产品不符合市场需求，从而不利于农产品销量的提升，出现产品滞销等相关情况。很多农户未受过最专业的市场技能培训，缺乏很多相关的专业知识，看见其他经济户产生一定收益，往往会随波逐流，加入到农产品竞争的行列中。不仅自身很难从中获取相对应的收益，反而破坏了农产品销售市场的现状，为农村地区发展带来很多不利影响。基于此，乡村振兴背景下提倡农产品品牌营销的重要性，希望依托专业的营销手段，帮助农民树立品牌意识，从市场入手，从农产品质量入手，确保进入市场的产品真正符合消费者，从而更好地满足市场需求，在此基础上不断扩大经营规模，从整体上提升农产品的市场占有率，促进农村地区的产业升级，加快农村的发展步伐。

2.有助于推进企业的快速发展

品牌形象是一个企业发展的核心，树立品牌意识是一个企业占据市场有利地位的关键。只有从品牌塑造出发，才能更好地为企业提供更多竞争优势。一方面，为了良好的口碑，借助品牌能够让生产者和经营者更加关注产品本身，从生产过程、生产质量、生产效率等方面严格把关，确保农产品更加符合消费者需求;另一方面，树立品牌形象有利于企业实现快速发展，企业为获得更大价值，不断学习更多专业的管理模式和营销手段，进而从产品、经营以及其他方面提升自己的综合水平，为自己产品获得更多的市场优势，很大程度上提升企业的发展速度以及发展水平，促进企业更好在市场上立足。

3.能更好地提升客户满意度

对用户而言，品牌是吸引用户购买的重要指标。产品的品牌形象一旦树立成功，便会吸引越来越多的用户进行选择和购买。用户的需求是多样的，选择同样也是多样的，什么样的产品更符合用户的需求，这就需要结合用户以及产品进行一一匹配。而品牌是提升用户购买力的关键因素，它能够培养用户的认同感，让用户在同类产品对比下更愿意选择品牌效能更高的一个。与此同时，品牌还能够提升农产品的影响力，借助一些用户的体验提升后续用户的满意度，使越来越多客户更愿意购买相关产品。

4.有利于提升竞争优势

农产品发展速度较慢，面对激烈的市场竞争存在很多缺陷，如果不从品牌入手，很大程度上将很难提升农产品的竞争力。基于此，相关企业必须加快步伐，学习更多积极有效的品牌营销策略，不断地应用到产品营销以及市场竞争中，尽可能地为农业发展提供更多优质资源和科学渠道，形成独具一流的品牌价值，帮助企业获得更多竞争优势，多角度提升企业的竞争力。

三、农产品品牌营销的SWOT分析

1.优势分析

（1）农产品类目多，能满足市场多元化需求。农产品的市场优势能为乡村振兴战略提供可靠支撑。我国地域面积广、幅员辽阔，为农业发展提供了地域、气候以及土壤条件。在此背景下，各地农产品种植范围广阔、种类繁多，能够满足消费者的多种需求。基于此，大量的农产品为开展农产品品牌经营提供了前提条件，更有利于实现打造特色农产品品牌，提升区域内农产品的竞争力。

（2）品牌营销的观念正逐步深入人心。伴随着乡村振兴战略的不断推广，很多企业管理者已经认识到品牌营销的重要性，开始采取各项措施提升产品的品牌形象。一方面，从经营的各个方面入手，为品牌营销树立良好的企业环境，进而获得用户的信赖和认可，提升消费者的满意度。另一方面，企业管理者和农民品牌营销意识的强化有助于降低营销难度，可为企业节省更多的人力、物力以及财力，促进农产品企业的长远发展。

（3）品牌营销投入逐步增加。要想塑造良好的品牌形象，离不开较多的资金投入。只有将更多的企业资金用于品牌营销，才能让产品具备相应的品牌优势。纵观目前的农产品市场，相关经营者已经意识到品牌经营的价值，企业数量也在不断增加，他们会将资金投入的重心放在品牌设计、产品宣传以及品牌形象维护等方面，这些措施的实行将更有利于农产品品牌营销。

2.劣势分析

（1）标准化程度低导致产品质量良莠不齐。虽然品牌营销已经深入人心，但在具体实行过程中仍然存在很多劣势。其中最重要的是农产品的标准化程度低，缺乏相对完备的标准化体系。一方面，农产品质量存在很大的问题，在制作过程中不按照相关标准进行生产，很难满足一定的品牌要求;另一方面，缺乏相对完善的质量指标检测和认证体系，很多农产品流入市场并不进行专业的质量检测，导致存在很多欺骗消费者的情况。

（2）品牌规划意识不够。企业和农户虽然意识到品牌营销的重要性，但由于缺乏专业培训，在很多方面仍然存在许多短板。对于品牌营销而言，品牌规划是极为重要的一个环节，只有根据既定的规划进行塑造、设计，才能尽可能地减少工作失误。而在实际农产品销售过程中，品牌规划一直是比较欠缺的一个方面，很多企业采取随意的方式进行系统化操作，一定程度上很难做到精准营销。

（3）品牌营销面临较大风险。品牌营销不同于其他环节，对成本要求很高。在发展过程中要想确保最终的效果达到预期，在前期必须进行大量的资金投入，但并不能确保投入和产出成正比，所以存在很大的风险。对于农产品品牌塑造而言，这不是一个短期的过程，需要经过一个系统的发展过程，这在很大程度上增大企业和农户的投资风险。

（4）品牌宣传难见成效。农产品不同于其他产品，它具有一定的特殊性，必须依托专业的品牌宣传方式才能发挥效果。在目前的农产品品牌营销过程中，往往采用传统的影响模式，借助展览会、线下门店进行品牌宣传，很难引起消费者的关注，并且很难做到产品与品牌的匹配，造成所要宣传的品牌影响力较小，不足以凸显农产品的价值。

3.机遇分析

（1）各级政策支持力度不断增多。农村发展已经成为国家发展战略的重点。为了加快促进农村地区的产业结构调整，为农民提供更多的优势，国家出台了各种各样的政策，为农村地区提供更多发展机会。在此背景下农产品品牌营销也将获得更多的政策支持，提供更多优惠政策，鼓励农产品实现品牌营销。

（2）市场需求不断增大。我国是人口大国，消费需求旺盛。农产品作为人们的日常必需品，是生产生活过程中不可或缺的东西。伴随着中国经济的快速发展，各类需求不断扩大，农产品的需求也日益呈现不断增长的趋势。在此背景下，为农产品的生产经营提供了广阔的市场，更加有利于经营者对农产品进行品牌营销战略，从激烈的市场竞争中获取更多的利润。

（3）互联网推动作用强。科技不断向前发展，为农产品进行品牌营销提供了一个更加便捷的环境。依托先进的互联网技术可以让世界各地的人们真实了解相关的农产品，为农产品提供更加广阔和便捷的宣传手段和途径，运用技术手段推进农产品经营朝着更加专业的方向迈进。

4.威胁分析

（1）市场竞争进一步被激化。随着政策的大力扶持，越来越多的人参与到农业竞争中来，对农产品品牌营销提出了更高层次的要求。面对激烈的市场竞争，企业要想从中获利，必须源源不断地增加成本投入，这样才能获得竞争机会，否则只能被市场淘汰。

（2）企业参与度存在不足。农产品的品牌营销具有极大的特殊性，不仅前期成本投入大，而且在短期内很难有一定的成效，这些因素导致企业生产积极性较差，进而影响农产品品牌营销。基于此，必须出台更多的优惠措施提升企业的参与积极性。

四、乡村振兴下农产品品牌打造的策略

1.对农产品的标准化程度进一步明晰

农产品品牌营销的关键在于产品本身。通过分析我国农产品经营的现状，发现农产品标准化程度低是制约其向前发展的重要因素，这一问题很大程度上阻碍了农产品品牌营销策略的实施。基于此，从整体上提升农产品标准化程度是当前工作的重中之重。其一，对农产品进行分类。根据不同农产品的特点，对其进行有效分类，熟知每个农产品的特性，为进行标准化经营提供前提条件。其二，根据不同类型的农产品设置相对应的标准。产品不同，所对应的农产品标准也存在很大差异，在此基础上，从产品规格、产品包装、产品销售等方面制定相对统一的标准，确保每一类农产品更加符合市场需求。其三，严格把控农产品质量。从产品生产、包装、销售等方面严格监控产品质量，保证所有流入市场的农产品必须符合标准，最大限度地确保食品安全，为消费者提供更多優质的产品和服务。

2.对农产品的品牌规划进一步加强

品牌营销需要考虑方方面面的问题，为了做到万无一失，必须在前期做好农产品品牌规划。根据相关的品牌规划有步骤、有次序地进行农产品销售，进而树立良好的品牌形象。一方面，形成一整套完备的农产品品牌规划协调机制。在实施过程中必须充分依托政府、企业以及农民三方的力量，发挥不同主体的作用，真正让品牌规划落到实处。政府应该利用政策优势，统筹各方，为农户以及企业提供相关的品牌营销讲座以及学习机会，让更多的人意识到农产品品牌营销和品牌规划的重要性。企业和农户应该响应号召，珍惜学习时间和学习机会，掌握更多农产品品牌规划的相关知识，以便更好地融入到日常工作中。另一方面，结合各种举措进行品牌规划。从农产品品牌的塑造、培育、宣传、管理以及营销等方面进行规划，在不同层面制定不同举措，集中精力搞好农产品品牌工程建设。除此之外，还需要建立相对应的调整机制，农产品品牌建设不是固定不变的，需要依托市场变化进行相对应的调整和改进，相关部门必须顺应这种变化，不断调整农产品品牌规划，最大限度地发挥品牌的影响力。

3.进一步加强品牌营销上的投入

乡村振兴战略的出台，将农业问题摆在更为关键和突出的位置。为了较快实现共同富裕，政府必须采取相关举措加大政策和资金支持，尽可能地为农村带去更多的政策优势，帮助农村地区实现长远发展。在此基础上，政府必须时刻紧跟农村地区的发展情况，根据当前存在的问题提出相关的解决策略，依托政策支持促进农产品品牌营销战略的开展。一方面，政府应该派专业人员了解农村地区的农产品产业结构，分析其中存在的问题，进而能够选择更专业的措施和手段开展农产品品牌建设和营销工作。另一方面，资金是制约农村地区经济发展的重要因素。政府必须加大财政拨款力度，为农村开展农产品品牌营销提供更多的资金支撑，鼓励大型企业开展融资活动，确保发展资金充足。

4.强化信息技术在品牌上的应用

随着互联网的快速发展，信息技术手段已经成为各行各业发展的重要手段。农业要想获得快速发展，必须尽快地适应市场，融入更多的技术手段，支撑农产品行业加快向前发展。一方面，农村地区之所以落后，是因为对新鲜事物不敏感，很难跟随时代潮流，将更多先进的技术运用到农业发展过程中。乡村振兴战略的提出为农村地区接触更多高科技技术提供可能，企业以及农户可以充分利用信息技术手段，全方位了解农产品的市场供需情况，进而根据市场变化制定相对合理的营销策略，不断降低营销过程中可能存在的风险，避免无效竞争。另一方面，可以借助网络了解更多的品牌营销策略和规划，结合农产品自身的特点，学习更多有价值的信息和手段，让消费者能够真实了解产品的形成过程，确保农产品的质量，提升用户满意度，提高市场竞争力。

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