与时俱进实施“大质量”营销策略

殷勇 方文艳

【关键词】与时俱进;大质量;营销策略;企业产品

【中图分类号】F270 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）06-0218-03

0 引言

著名的美国质量管理专家费根堡姆（A·Feigenbaum）在欧洲质量组织第38届年会上阐述了当前质量管理发展的“五个趋势”和“五项原则”，并首次提出“大质量”的观点，认为“大质量”是一个综合的质量概念，是产品质量、品牌质量、包装质量、服务水平、价格价值的集合，是质量观念发展的必然趋势[1]。

当前，经济全球化、世界格局一体化进程不断加快，随着计算机科学的进步和信息技术的不断发展，世界格局正在历经深刻的变化，依托科技革命和产业布局的不断调整，产品不断由技术制造转变为技术智造。目前，我国发展处于重要战略机遇期，中国市场将成为世界大市场的一个重要组成部分。在企业经营以营销为龙头的今天，“大质量”营销正是适应市场、实现国企扭亏增盈和可持续发展的重要保证。因此，树立“大质量”营销观念是顺应时代潮流，实现高质量发展的必然。

1 大质量与营销的关系

“大质量”的“大”不仅体现在产品生产过程中注重产品生产的质量，还包括产品生产中涉及的产品包装、产品品牌、市场营销、提供服务等，在这些环节中都应当体现质量意识。探讨“大质量”与营销之间的关系，还涉及产品生产中的质量控制、销量、市场和利润等环节。

1.1 质量与成本

在当前国际市场环境下，我国企业不仅要面临同行的竞争，也面临国际市场的竞争，这使得企业的竞争压力加剧。因此，企业要重视产品的质量，做好成本控制，只有这样，才能在激烈的市场竞争中立足。以我国的钢铁龙头企业——“邯钢”为例，在我国钢铁行业发展不景气的大环境下，“邯钢”依然能够取得辉煌的业绩，分析其成功之处不难发现，“邯钢”在发展过程中，首创“模拟市场核算，全员控制成本”理念，以这样的方式做好企业的成本控制，为企业的发展迎来了新的契机。因此，企业的质量和成本之间应当相辅相成、互为补充。企业控制企业成本不能以降低产品质量为代价，只有协调好两者之间的关系，才能在控制好成本的同时，生产出质量过关的产品。质量过关的产品能帮助企业赢得市场，这需要企业结合实际探讨如何在保证产品质量的同时，做好成本控制。

1.2 质量与“度”

企业在生产经营和发展的过程中，质量控制是十分重要的内容，这要求企业具有经济质量意识。具体来说，企业要把握好质量控制的“度”，既不要过度强调企业质量而增大企业的生产成本，也不能置质量控制而不顾，导致企业产品质量不过关。在这一方面，美国著名营销学家菲利普·科特勒将产品质量分为绩效质量和吻合质量。企业在引用概念的过程中，将绩效质量看作产品生产的绝对工作质量，不考虑其市场定位。例如，某高端减速机比普通减速机有更强的承载能力，就可以说前者的绩效质量较高。吻合质量则是由产品与之相关的行业市场利润决定的，例如使用的手机符合市场定位目标且价格偏低，则是质量合格的手机。当前，市场竞争激烈，供大于求，供需矛盾十分突出，价格大战硝烟弥漫，企业在生产过程中为了谋求更高的经济效益和更好地控制成本，需要结合企业生产实际明确市场定位，做到产品质量与市场需求吻合即可。因此，企业应当合理调整绩效质量，以此为基础做好成本控制工作。只有合理的成本才能带来利润，否则就不可能促进营销的滚动发展，这也符合公司的质量方针。

1.3 卖掉与卖好

企业要把先生产出来的产品卖好，而卖好不仅是企业能将产品卖出去，还要获得相应的经济效益。卖掉则是将产品卖出去即可，哪怕这批产品没有盈利。在质量营销中，企业不仅要将生产出来的产品卖出去，还要把产品卖好，实现企业经营和发展的可持续性。在追求企业长远利益和提高企业竞争力的基础上，把握好产品的质量，赢得市场和发展空间，追求质量和销量的共赢。在以销定产的经营活动中，要综合考虑客户的企业规模、资信程度和合同价格等因素，把每一块市场做深、做细、做透，在符合自身利益的前提下，主动、全方位、全心全意地为顾客服务。产品质量是顾客在售后评判产品的唯一标准，只要售后质量出现问题，那么企业与客户之间搭建的信任桥梁将会瞬间崩塌，而得到顾客信任是留住回头客的关键，所以高质量发展是企业营销的重中之重。

需要指出的是，在开发市场的过程中，有时需要不惜代价甚至要做赔本买卖，积累和扩大企业的业绩，占领市场，谋求可持续发展。

2 树立“大质量”观，实施质量营销

从顾客对产品的需求来看，当前市场上存在两种需求：一是企业产品品牌得到消费者的认可，这种品牌是在经过市场竞争洗礼之后，形成品牌效应，也拥有了稳定的顾客群，例如中钢集团西安重机有限公司生产的拳头产品耐磨衬板、高炉无料钟炉顶、液压泥炮等。二是一吹即破的泡沫型的需求市场，其特点就是“二高一低”，追求较高的价格和更高的回扣，但是在质量把控方面没有深入考虑，这导致大多数企业生产的产品只能完成单次交易。企业要想获得长远的发展利益，只有打造质量过硬的产品和品牌，才能在激烈的市场中立足。

为了实现品牌效应，企业不仅要全面抓好产品质量，而且要全方位抓好营销质量。以市场为导向，质量第一为基本，用合理的成本为顾客提供品质优良、价格适宜的产品，满足用户需求。要使顾客满意，建立一支有理想、讲文明、高效率、吃苦耐劳的职工队伍是基础，只有打好这个基础，企业才能塑造过硬的品牌和形象，才能迎接买方市场的挑战，才能在激烈的市场竞争中获胜[2]。

中钢集团西安重机有限公司是离散型产品生产企业，产品以非标成台为主，单件小批量，顾客的要求导致制造工期短，销售价格低，质量控制难。针对这一现状，要想在竞争越来越激烈的机械加工行业中站穩脚跟，永立潮头，就应强化企业内部管理，树立“大质量”营销观念，借助信息化工程，优化管理流程，推行标准化管理;并且，要加大宣传力度，创造良好的“大质量”文化氛围。

（1）全面建设公司综合管理体系，确保产品满足顾客需要的营销策略。质量是产品进入市场的通行证。中钢集团西安重机有限公司于20世纪90年代末取得ISO 9001质量体系认证注册。多年来，公司将产品质量作为企业发展的战略，始终坚持“质量第一”的企业发展战略，并且在企业内部树立全员质量意识，从生产、销售、服务方面严把质量关，特别是把住成品检验关，严格执行质量责任制，强化考核。但也必须清楚地看到，ISO 9001标准中质量管理体系的要求，主要用于认证或合同目的，它仅仅是质量管理体系的一部分，它的积极作用是通过行业制定强制性标准，帮助企业制定质量生产的基本框架。企业获得ISO 9001标准认证，只能证实企业具备生产质量过关产品的能力，但是无法帮助企业提高产品的质量。在这一方面，从英国的发展现状就可以看出，英国作为世界上质量认证最多的国家，但是产品质量却无法与德国、日本等国相提并论。因此，中钢集团西安重机有限公司要以认证注册为契机，向全面质量管理方向发展，以ISO 9004标准化要求为指导，向认证尚未涉及的部门、活动要素和实施深度延伸。目前，公司正在紧锣密鼓地进行综合管理体系的建立与实施信息化工程，以通过认证建立起来的质量体系核心结构作为基础，推广到各分厂及企业管理和思想政治工作中，持之以恒，向管理质量要效益，建立一个更加全面、有效的大质量管理体系[3]。

（2）变顾客的潜在需求为现实需求的营销策略。近年来，中钢集团西安重机有限公司始终把服务冶金机械行业作为企业经营活动的最高准则，通过广泛调查和深入研究顾客的潜在需求，努力开发新产品，牢牢把握市场，满足顾客需求，稳定顾客队伍。例如，公司已与北京科技大学、西安建筑科技大学等开展“产、学、研”合作，并取得预期成果;公司开发的无钟炉顶强制水冷齿轮箱，稳稳占领市场。2020年初，公司成功地举办了全国首家紧凑式无钟炉顶展示和研讨会，40多家企业和研究院所共计100多人参加了该次活动，代表们对公司即将交付的无钟炉顶的现场演示表示出了浓厚的兴趣，认为紧凑式无钟炉顶技术的推广对我国的小高炉炉顶改造具有十分重要的意义。研讨会上收集到各种有价值的信息30多条，仅在展示会上签订交货合同和合作意向就有5项。

企业只有不断地进行市场调研，适时开发设计新产品，变顾客的潜在需求为现实需求，才能不断发展和壮大，才能拥有广阔的市场发展前景和牢固的顾客群体[4]。

（3）追求经济质量产品的营销策略。中钢集团西安重机有限公司目前的产品主要以冶金工矿成台套产品为主，多数合同价格相对较低。在保证产品的强度、使用寿命的前提下，尽可能地采用合理的材料和加工工艺，同时提高外观质量和包装质量;此外，要确定产品的“三包”期限和产品终身维修的原则，这样既能给顾客一个美好的产品形象，又能维护企业自身利益。例如，公司以前按日本图纸生产的连铸棍道，一个小小的伞齿轮减速机外壳，要求表面粗糙度值在12.5以下，但是经表面处理涂装后，外观漂亮;其传动轴材料为普通碳素钢35钢，并取消了正火热处理工序，既保证了足够的使用寿命，又降低了成本;公司三分厂原生产的液压回转接头虽然使用寿命远远超过进口产品，质量很高，但订单却越来越少。经调查后发现，产品因为采用了特殊工艺，所以使用寿命很长，尽管主机报废了，液压回转接头仍然能正常使用，顾客说：“你们的接头用不坏。”公司生产的耐磨衬板，按照使用寿命和价格分为耐磨1#、耐磨2#及耐磨3#3种型号，不同型号的耐磨衬板的价格和使用寿命明显不同，反映了“一分价钱一分货”的价值观念。当前形势下，许多企业都把自己的产品依据不同的目标市场，划分为“高、中、低”3档开展营销，就充分体现了这一点。

2002年至今，中钢集团西安重机有限公司每年都开展质量大讨论活动，并取得了明显的效果，极大地增强了职工的质量管理意识，促进了产品实物质量，特别是产品包装与防护、结构件焊缝外观质量使顾客更满意，企业获利更大。

（4）实施质量损失赔偿制度，努力降低生产成本的营销策略。中钢集团西安重机有限公司制定与实施《质量赔偿制度》，这对供方的产品质量有了索赔依据，较好地遏制住毛坯“肥头大耳”无人过问和难以处置的状况，对供方起到了规范控制的作用，每年追回损失数十万元。以往出现这种情况时，车间无处申诉，不仅要多支付职工工资，还要承受“生产效率低下”的指责。现在，受损单位可以提出赔偿要求，责任部门承担相应的责任。同时，利用厂内各种宣传工具大力宣传《质量赔偿制度》等质量管理规定和制度，使广大职工可以通过各种渠道领会工厂的厂规厂纪，使工作有的放矢。赔偿制度的实施，既能加强基础管理、降低成本，又能提高工作质量和生产效率，达到增效的目的。《质量赔偿制度》等质量管理规定和制度不仅要在内部二级单位实施，还要在班组工段实施，更要在供方中全面执行。实施《质量赔偿制度》后，可以评估企业的直接损失加上间接损失的和折算后的货币量，从中分析思路偏差的恶果、技术低下的代价、方法错误的损耗及管理不善的浪费，促进企业彻底改善，达到用货币表示过失，从痛处追溯病根，向代价索取智慧，按职责从根纠正的目的。

（5）实施“两化”融合，提高企业运行质量的营销策略。现如今，我国提出了新型工业化的发展概念，其中提出企业发展要坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化。在工业化和信息化两个历史进程融合发展过程中，企业内外部环境日益复杂，个性化竞争优势成为企业生存和发展的必然要求。通过不断打造信息化环境下的新型能力，形成并保持动态竞争优势，是组织可持续发展的必然选择。在“两化”管理融合体系的理论指导下，企业要加强管理变革，在信息化时代背景下，工业化发展应与信息化实现相互融合。加强“两化”融合，需要企业加强创新驱动，利用数据和技术、业务流程及组织结构等的相互融合，进一步发掘企业的潜力，为企业的可持续发展奠定坚实的基础，抓住信息化发展的时代机遇，促进企業的信息化生产和信息化管理，进一步挖掘企业的可持续竞争优势，使企业在做好质量管理的前提下实现创新发展、推动智能生产，体现绿色经营及绿色发展的理念，以此促进企业发展。

信息技术的发展在我国已经相对成熟，若企业将信息化的运用融入企业的发展中，那么便可以将科技的进步和创新与企业之间紧密连接，时刻抓住现代科技进步发展的步伐，利用科技信息化技术掌握市场竞争的细节情况，从而根据市场需求，以质优价廉的商品争取到市场更大的份额。值得注意的是，在信息化时代，企业要注重自身的科技进步和人员素质的提升，让整个企业更加符合信息化时代发展的轨迹，利用信息化带动企业工業化实现跨越式的发展。

工业化可持续发展能力的提升需要企业从生态建设、环境保护方面出发，以“降低资源消耗、减少环境污染”为可持续发展原则，这就需要企业从当前社会人口、环境、资源方面并结合经济发展趋势出发，明确其中关系，避免资源浪费，而这些是需要强大技术的支持。在信息化时代，最重要的支持是信息技术，因此企业需要在工业化发展中融合信息化，利用信息技术掌握各方面的情况，提高自身的工业化发展水平，使企业的经济效益得到进一步提升。

要想与时俱进提高企业的运行质量，那么必须将信息化与工业化两者进行融合，企业要在数字时代中构建工业化体系，并能从中获取经济效益。

（6）强化培训，提高职工特别是营销人员素质的营销策略。质量体现在企业生产的每一个环节之中，只有一流的生产，才能制造出一流的产品。员工作为企业生产的主体，只有不断提高自身的素质，强化专业技能，才能在工作岗位上生产出质量过硬的产品。因此，“大质量”营销表面上看是产品质量、成本价格、服务的竞争，实质是企业管理、技术进步、为顾客服务的竞争，说到底是人才的竞争，而人才竞争的关键是培训。企业需要建立一支高素质的职工队伍，不仅要培训中高级技术工人，更需要培训懂产品、精营销、善服务、会管理、有一定政治素质、爱厂爱岗的复合型人才，使全体职工做到坚持“零缺陷”的工作标准，坚持“符合要求”的质量原则，坚持“第一次就把事情做好”的行为准则，坚持“以预防为主”的质量管理方法，坚持“为别人着想”的优良品格。为此，中钢集团西安重机有限公司要结合生产实际，本着“缺什么，补什么，需要什么，培训什么”的原则，同时将干部和职工政治学习纳入日常培训内容，开展形式多样的培训活动，不仅开设了电焊工、铆工等专业技术培训班、质量管理知识培训班等，还与高等院校合作开设工程硕士班，职能部门适时地组织“质量与我”为主题的质量征文和演讲比赛及技能比武等活动，促进了职工综合素质的提高。所有这些为公司职工树立“大质量”观念，推动实施“大质量”营销策略注入了强大的动力[4]。

3 结语

实施“大质量”营销，需要有良好的服务予以保证。目前，中钢集团西安重机有限公司的服务人员的素质参差不齐，现场服务人员少，特别是服务网络尚未建立。为此，公司应建立完善的服务网络，培养一支反应快速、技术精湛的服务队伍，并逐步将经营与服务融为一体，最大限度地满足顾客的需要。总之，实施“大质量”营销策略，是企业与时俱进，实现可持续高质量发展的明智之举和必然选择。

参 考 文 献

[1]杨宇超.论营销创新的重要性[J].经济管理文摘，2020

（4）：71-72.

[2]朱华.浅谈企业市场营销管理及创新策略[J].商情，2019（27）：34，42.

[3]张蕴怡.电子商务时代市场营销新策略初探[J].现代营销（下旬刊），2018.

[4]曹璐茜.新时期背景下提升企业市场营销质量的策略研究[J].福建质量管理，2015（11）：93.