抖音短视频中农村青年女性媒介形象建构

2021-07-27冯菊香刘俊怡

新媒体研究 2021年6期

冯菊香刘俊怡

关键词农村青年女性；抖音短视频；媒介形象；形象建构

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0081-04

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网的普及率达70.4%，短视频用户8.73亿。庞大数量的网民促进了网络消费市场的繁荣发展，也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。短视频平台的发展极大地满足了基层受众娱乐、社会交往和获取信息的需求。农村不再是一个封闭的空间，农民享受着科技发展福利的同时，通过发布短视频记录乡村生活的点滴和感受。

1 问题的提出

不同国家对“青年”的界定不同，且随着政治经济和社会文化环境的变化也会发生变化。文中的农村青年女性是指：出生或成长于农村，年龄在15～44岁之间的女性群体[1]。网络短视频改变了农民的社会交往方式，使广大农民从失语的“他者”开始向自我言说者转变[2]。国内媒介形象的研究既有从文化、社会、经济、政治等层面对国家形象的研究，也有对某一群体的研究，如运动员、农民工、女性群体等的研究，这些群体形象显示了社会大众、媒体等在特定时期对她们的看法，其中短视频中农村女性形象值得重视，这是自媒体时代农村女性改变公众对其“刻板印象”认识的重要契机。

2 样本选取的依据

抖音短视频平台的内容多元，农村、旅游、时尚、教育等能够满足不同人群的喜好，抖音短视频被视作农村女性自主表达、社会身份认同、乡村亚文化传播的主要渠道之一[3]。本文選取“抖音”短视频平台中有关农村青年女性的内容文本研究其形象建构。笔者在2020年2月23日至4月20日期间对相关视频进行了25次的集中观察，最终选取了30个有效样本，其视频发布时间段从2019年10月20日到2020年4月20日，得到的短视频达4 260个，观察样本的时间点覆盖了早、中、晚等全时段。样本采用随机抽样的方法获取，在“抖音”中输入“农村女性”“农村女孩”等关键词，带有#农村女孩，#农村，#记录农村美好生活等标签，或是抖音根据算法推荐的有关短视频，以及抖音推荐可能感兴趣的人等进行筛选。将研究对象界定为真正生活在农村，地地道道的农村女性，对样本进行如下限定：1）用户自己的资料介绍中，将自己认定为农村人或者农民；2）在拍摄的短视频中直接进行农业生产活动，或者拍摄的场景中有农业生产环境；3）短视频的内容中呈现的是非城市景观。依据这三个标准，必须同时满足其中两个即可以认定是有效样本。

3 样本分析

研究样本涵盖东部、西部、中部不同地区，其中农村青年女性在抖音短视频中表现出的积极形象占80%，消极形象占20%。她们在短视频中所展现的媒介形象不再是单一化、扁平化、模式化[4]，而是变得更加多元化：有的幽默搞笑，有的勤劳，有的才艺高超，有的自强独立。此前传统媒体广泛传播的“贤妻良母”等形象在抖音上依然存在，甚至有些用户存在过分煽情将自己的凄惨生活夸张化，有过度“表演”的嫌疑。抖音平台中农村女性多元化形象有以下几个方面。

3.1 幽默搞怪

当前搞笑类视频是平台上最流行的短视频类型之一，也受到了官方支持。数据表明，只要是搞笑类视频吸粉一般都较快[5]。例如，“背柴妹”有1.8万粉丝，所拍摄短视频共获得23.8万个赞，她根据抖音模板“翠花”的配音，对着村里逃窜的公鸡拍摄了视频，画面效果仿佛对着公鸡叫翠花，然后公鸡被吓跑。蒙太奇剪辑音视频具有强烈的喜剧效果[6]。她拍摄的另一条短视频内容是：我妈总说我是从石头缝里蹦出来的，接着她把镜头转到一块大石头上随后自己钻了进去，再配上轻快节奏感强的音乐，十分搞怪。“农村女孩”拍摄一些表演搞笑的短片；“农村阿霞”组织村里的妇女们跳搞笑舞蹈等。这类幽默搞笑的短视频占样本的16%，她们通过表演+音乐的形式让人轻松一笑。

3.2 才艺丰富

农村青年女性的休闲娱乐方式多样，有人喜欢反串表演，有人喜欢唱歌、跳舞，她们每天会发自己唱歌跳舞的视频来记录生活[7]。评论区都是对她们的赞赏和肯定，“贵州：严天梅”分享自己农闲之余，在田间练武和学习舞蹈的视频，通常每隔一天就会更新。她曾表示跳舞是三分天赋，七分努力，她的态度是“再苦再累，也要笑对人生”。一位“新语文艺乐队，汤”的用户经常分享唱歌跳舞的视频，发动农村姐妹组成了一支乐队。“农村一家人”喜欢晒出各种美食教程，也吸引了很多粉丝。这种才艺展示类视频占23%。虽然她们分享的内容不同，但是所分享的视频基本上都是展示自己的才艺，传递乐观的生活态度和对自己爱好的坚持。

3.3 勤劳孝顺

不管是农村女性在社交平台的主动展现，还是被动的新闻采访报道，最多的是对农村妇女勤劳的赞扬，她们像超人一样，洗衣做饭、下田耕地、照顾老小样样在行，还把家里打理地井井有条[8]。“村野发现·湘妹心宝”的长相甜美可爱，她会将自己的生活拍成短视频在抖音上分享，如在河边洗菜，洗衣，在田间种地，看望孤寡老人，照顾自己奶奶等。她还分享许多农业常识，很多网友表示非常喜欢，了解到很多农村生活，期待博主能够继续更新视频。“琳（三妹）”的家中有三姐妹，她在视频中分享一些家乡美景，妈妈刺绣，帮爸爸按脚，自己采草药摘菜做饭等生活场景，这种城市人永远也无法体验的生活，让很多网友羡慕。勤劳孝顺的形象占13%。

3.4 自强独立

在农村有这样一群人，她们是“留守妇女”“留守妻子”，她们的丈夫远离家乡在外打拼，家里只有老人和小孩。除了自己，她们依靠不了任何人，有的还要从事农业生产，或是在家附近找一份工作，打工赚钱补贴家用。“茶山宝妈”有个不满一岁的宝宝，她的抖音视频分享了带着孩子采茶，把宝宝放在旁边或是自己背着。“90后”女孩“湘妹心宝”没有去大城市打工，而是在农村“创业”，将自家种的菜做成罐头拉到集市上去卖，补贴家用，照顾老人，这样的自强自立形象占13%。抖音平台中的女性形象不再像之前那样是男人的附属品，现实逼迫她们快速成长，自强独立，撑起了“半边天”[9]。

3.5 卖惨求赞

农村青年女性，在外貌穿着打扮上可能比不上城市青年，她们会利用“自身特色”，将“惨”夸张化，并有交友性暗示的嫌疑，来博取网友特别是男性网友的同情获得关注和点赞[10]。也有部分农村青年女性过度“表演”脱离现实。如“我来自四川乐山峨边山卡卡里面的农村姑娘，没有才艺，只有一双勤劳的双手，喜欢我的点个关注”发布的短视频中，多与水泥有关，在工地、田間背水泥，她每次发布的视频所配的文字中多有卖惨的嫌疑和交友暗示。她的置顶视频配的文字就是“为了一天80，连肚子痛也是忍着”“给我买双鞋子跟你走”“大叔你会看上我吗？”等视频字幕。在她所发布的短视频结尾都会出现“四川姑娘想要一个赞”的字样。评论区都是来自网友“太辛苦了”“回去洗个热水澡吧”等。还有“花儿”“小凉山俄沐媚”等也类似，主要展现自己和其他姐妹背柴的短视频来吸引眼球。通过“卖惨”来“求赞”的效果较明显。

3.6 过度“表演”

短视频平台上的内容多少都有表演的成分，但还是有明显的区别。表演型视频有明显的剧情设置，塑造的负面形象多是搞笑短片，以人物冲突、浮夸的演技为卖点，打造出“幸灾乐祸”的娱乐效果[11]，这样的农村青年女性形象塑造虽然可以短时间内获得一部分流量与关注，但也会加深网友对农村女性的刻板印象，具有潜移默化的效果[12]。“农村女孩”的自我简介是“农村女孩，嘻嘻嘻哈哈过日子”，她拍摄上传的视频基本是以农村为背景，内容多是表演的搞笑情节，如她发布的视频“田地纠纷”就是以“冲突”为吸睛点——两个女生拿着锄头在田间打架。还有她发表的一个视频配文“几个月都没有吃肉了，今天终于吃上，心里太激动了”，该视频内容是和父母一起吃饭，配合非常浮夸的吃肉演技，加之合适的背景音乐，让受众看了会爆笑。这种故意在视频中卖傻来博网友一笑的占10%。

4 当前农村青年女性媒介形象的成因

4.1 媒介技术的进步

在新技术背景下一些农村青年女性突破传播观念的束缚，主动借助抖音等平台表现个性化的自我，平台上的评论、点赞等功能，使农村青年女性能看到自己所拍摄视频的反馈，与网友互动，将“开心最重要”“希望自己能更努力”“百善孝为先”等价值观传递出来，实现自我满足。这种数字化交往方式与虚拟化生存空间，为大众“想象”中的乡村社会提供了一个“消费的场所”[13]。农村青年女性们通过“元叙事”的方式记录乡村生活、娱乐，构建出的乡村生活可能只是“乌托邦”[14]，所以不管是她们自己表现的积极形象还是消极形象都只是建构的媒介形象。

4.2 政策的约束

网络虚拟世界的关系是现实世界社会关系的投射，网络不是法外之地，它仍然要受到法律的规范和制约[15]。由于之前缺乏相关的法律约束，某短视频平台中曾出现大量低俗、暴力的内容，如未成年女性结婚生子，两头公牛比赛进行血腥厮杀等，这对整个社会包括青少年的成长都产生了非常恶劣的影响[16]。平台鼓励农村青年女性在抖音上展示乡村生活、传播乡村亚文化，展示唱歌跳舞等才艺的同时，互联网上像过度卖惨、性暗示、过分煽情、审丑化表演等不良传播行为应该严厉禁止。

4.3 社会更加包容

在传统的社会观念中城里人比农村人优越；在农村，传统观念认为女性应该早早嫁人，穿着不能过于暴露，在家“相夫教子”，有的婆婆一定要媳妇生儿子等[17]。现代社会为农村青年女性提供了相对宽容的展示平台。没有人会过分在意或者歧视你是农村人，农村青年女性可以自由选择、自我展现与表达。农村女性在社会上的认知、观念、期待最集中地表现了女性在社会历史和文化中的形象。这样的女性形象不仅是女性社会观念的典型代表，也是这个社会以女性为中心构成的道德、规则和价值设定，社会宽容度的提高扩大了农村青年女性的发展空间。

4.4 女性地位的提高

法国的西蒙娜·德·波伏瓦的性别理论认为，男女所拥有的身心从出生开始就阶段性的建立，女性面对的社会和文化也会被“安排好”，这两方面的相互作用增强了女性的从属地位。中国传统文化中一直存在着“男尊女卑”的思想，许多性别歧视并不是媒体的意图，而是媒体对性别问题的无意识或是先入为主的“自然反映”[18]。新中国成立后女性地位发生了颠覆性的变化，特别是改革开放以后，女性的自我意识逐渐觉醒，追求“男女平等”和“女权主义”。女性话语权提高决定了更多的女性受众能够听到的内容，能够思考的深度，如“湘妹心宝”做农副产品，在抖音直播带货；“肇庆三农养殖小君”搞养殖等。在此背景下，女性地位的提高反过来也促成了女性更加自信地去展现自我、表达自我，这是一个良性的循环。

5 提升短视频中农村青年女性形象的策略

5.1 鼓励正面形象

在国家政策支持下，乡村经济社会发展以及精神文明、生态文明建设都取得了重大成就。受大环境的影响，农村青年女性在思想上更加开放，穿着更加新潮，态度更加乐观。从抖音短视频平台上的抽样样本看，有80%的样本形象是积极向上的。对政府来说，颁布互联网治理的相关政策，从宏观上继续鼓励和支持这种类型的用户发表原创作品[19]。对于平台来说，也应充当“把关人”的角色，抖音短视频的所有内容都会经过平台审核人员的“把关”，只有符合法律规范的内容才允许上传。另外，平台还可以主动设置专题如“农村青年才艺展示”，“晒一晒自家的秋收”等活动来宣传农村青年女性的正面形象。

5.2 改善负面形象的策略

5.2.1 平台干预

议程设置理论强调大众媒体不能直接决定对事物的认知和具体的见解，但通过反复报道和强调，间接地影响人们的接受程度。媒体强调的次数越多，观众对问题的关注度越高。抖音短视频平台利用“算法”推荐用户喜欢的内容，满足用户的需求，使他们在海量内容中迅速锁定自己想要的信息。其实，并不是每个用户都喜欢看积极的内容，也并不是每个视频内容都是正面的。所以，抖音平台需要承担相应的社会责任，积极引导正确的价值观念，适当增加人工编辑，对内容进行把控，设置话题的议程，影响受众所观看的内容[20]。在推荐机制上，不应该单纯依靠点赞和点击率，需增加人工审核或者引进关键词敏感机制去减少负面内容的传播。

5.2.2 大众监督

抖音短视频中，用户可以对低俗、黄暴等不符合法律规定的内容举报，由平台进行审核，严重者甚至会被封号。在浏览观察有关农村青年女性发布的短视频中，我们并未发现有明显黄色、暴力等短视频，这从侧面证明这个机制在一定程度上对负面内容是可以控制的，有很多比较隐蔽的“负面形象”，如审丑、过度表演、卖惨等行为都不利于农村青年女性良好媒介形象的建构，甚至还会加深对农村女性的刻板印象。另外，一些“漏网之鱼”发布的内容已经进行了小范围的传播，抖音推荐中依然充满着很多负面的农村青年女性形象，现阶段的短视频行业发展仍缺乏主客体监督机制，用户既是信息消费者也是内容生产者，用户在观看短视频时要提高法律意识，具备良好的媒介素养，加强监督，减少不良形象的传播[21]。

5.2.3 发布者“自我把关”

米德认为人的认知并不是天生就有的，而是通过日常生活建构出来的。形象建构亦是如此，除了依靠外部监督、平台审核之外，农村青年女性对自身发布的内容也应该进行“自我把关”，建构良好的媒介形象。农村青年女性负面媒介形象的存在与她们自身的传统思想和文化水平分不开，负面的媒介形象虽是少数，但是如果他们拥有很多粉丝，其传播效果也不容忽视。

抖音短视频是了解乡村社会、了解农村青年女性的一个方面，它在一定程度上拓展了乡村社会的公共空间，延伸了人的视觉、听觉和触觉，也折射出农村青年女性的心智、乡村民俗等。抖音短视频与农村青年女性之间存在着一种虚拟现实与真实现实之间的紧张，这种虚拟现实是建立在乡村社会真实生活基础之上的选择性呈现，她们在抖音等平台传播的乡村亚文化，既是虚拟社交、网络认同、电子匿名的行为，也表现出一种后现代性的“反人本主义”“反智主义”“犬儒主义”倾向[22]。

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