健康传播视域下“云健身”的火爆成因分析

2021-07-27甘露颖

新媒体研究 2021年8期

甘露颖

关键词健康传播；“云健身”；新媒体；火爆成因

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0069-04

随着新冠肺炎疫情防控形式的常态化，不受时间和空间制约的互联网线上健身（即文中的“云健身”）日益受到人们的追捧。以短视频为主要传播渠道的健身类视频爆火，周六野、帕梅拉等B站视频博主受到广泛关注，互联网平台逐渐成为新的健身展示空间。

“云健身”从早期单一化的记录运动轨迹到涵盖训练教程、课程安排、自营商城、会员定制等多元化的个性服务，已经形成了线上的运营闭环[1]。“云健身”作为体育与新媒体技术的融合。不仅缓解疫情下经济疲软的困境，还能满足受众的消费需求升级，激发了后疫情时代全民运动的高潮[2]。而将健康传播理论融入“云健身”，为了解“云健身”的火爆成因打开了一个新的视角。

1 溯源：健康传播的发展现状

早期的健康传播活动具有鲜明的官方化特点，注重与权威机构（医学界）的合作，例如1971年斯坦福大学发起的“斯坦福心脏病预防计划”[3]。而作为舶来品的“健康传播”，学界一直没有一个一致性的定义，本文中可以通俗理解为是面向公众传播健康资讯，通过公众知识、态度、行为的转换，进而提高社会总体健康水准的行为[4]。20世纪中后期，健康传播最早开启于美国，而我国的健康传播则是从2003年的“非典”公共安全事件开始的，且重视养生、医疗等领域，对同为舶来品“健身”鲜少关注。

随着社交空间内受众表达权的提升，与健身相关的健康传播进入高速发展的快车道[5]。网络空间成为现代健康理念传播的主战场，而强大的市场逻辑让社交平台的健康传播内容不再纯粹。不少营销号利用健康传播这个风口，忽视健康知识的准确性，只关注何种内容可以有效的博人眼球，引发受众的大量关注。例如健身圈的“生酮饮食法”“哥本哈根饮食法”“GM饮食法”“不吃碳水”等多种伪健康知识的大肆传播，这对于规范健康传播环境是一个不小的挑战[6]。

市场化的健康传播在消耗受众注意力的同时，也反噬了人们的身体健康。新闻报道中因过度规训自己的身体而引发的健康问题屡见不鲜，但不容置否，冗杂的信息也助推了人们健康观念的升级[7]。因此，基于健康传播对健康信息准确性和权威性的要求，让内容创作者的个人素质对健康信息影响深远[8]。但由于健康传播起步较晚，且受到内容生产者媒介素养不足的影响，当前新媒体环境下的健康传播极易遭到商业和资本侵蚀，出现深度与广度的拓展受限的局面。

2 洞察：回顾“云健身”热潮的兴起

随着“互联网+体育”的模式受到推崇，全国各地开始落实“新媒体+体育”的战略[9]。因为奥运会的举办地在北京，大众获得了近距离观看世界高水平赛事的机会，从而拥有了更真切的体育赛事体验。由于大众拥有了现场欣赏比赛的经历，对体育的激情也被瞬间点燃。随着相关部门以此契机趁热打铁，在奥运之后，广泛传播全民健身的概念。通过在各地兴建公共运动场所，组织群众参与运动比赛，在居民聚居的小区中安排运动器具等，逐渐改变了中国人对运动的概念。“后奥运时代”带来的万民参与的健身新模式实现了质的飞跃[10]。

新冠肺炎疫情对我国的健身产业带来了巨大的冲击，疫情之下受众宅家健身的需求激增，云健身因此成为健身新风尚。而社会发展的高速化激发了受众对健康的追求，利用互联网宅家锻炼成为潮流，由于人们活动范围的限制，居家线上健身的优势日益凸显[11]。随着人们生活水平的提高，大众的健康意识更加强烈，政策、科技的发展也成为受众参与更多元化“云健身”的助推因素。

3 剖析：“云健身”的火爆成因分析

在网络构建的虚拟空间内，“朋友圈”是人们进行在熟人社会中进行自我表现的主要网络平台。随着注意力经济时代的到来，朋友圈中美食与旅游的分享获得的关注度式微，而秀身材、分享运动装备，记录运动后的状态等健身类内容往往能获取更高的点赞和评论，为植根于互联网的“云健身”模式提供了滋养的土壤。

3.1 健身热潮为“云健身”提供庞大用户群

2020年初，国家体育总局下达《关于大力推广居家科学健身方法的通知》，积极引导受众居家健身，重点突出利用多种媒体宣传居家科学健身的重要性。在政策助推下，由移动设备带火的线上健身领域也出现了“蝴蝶效应”现象[12]。苹果公司在金融危机的经济荒年开启了移动应用的新模式，移动应用应运而生并出现爆炸式增长，同年的北京奥运会更是助推了全民运动健身浪潮[13]。配合定位装置和可穿戴式设备的大量应用，云健身的使用感大大提升。然而中国健身热潮的出现也绝非一蹴而就，经过政策调整和新媒体技术的进步，近年来国人对待运动的态度正发生着巨大变化。

受到体育场所暂停开放和户外健身的限制，受众无法进行正常外出健身，体育锻炼被局限在有限的居家环境中。目前，以运动健康为首要功能的国产软件有Keep、Fit健身、即刻运动等，据统计，国内互联网的用户普及率和手机网民都居于世界首位，受众通过手机软件实现了日常生活的网络化。基于民众健身热情的高涨，运动健康类软件的用户量激增，逐渐活跃于公众的视野，为“云健身”的推广提供技术支持和政策保证。

3.2 智能媒介技术增添“云健身”的游戏性

随着互联网的高速发展及可穿戴设备的普及化，运动健身类软件出现了蓬勃发展的势头，并深刻的改变了人类的生活方式。健康传播也不局限于医疗、养生等静态范畴。在新媒体环境中的移动媒介下，运动的行为和数据变得“可见”，真正实现了全景开放视角下的围观、身体的延展，这也使得健身變成了兼顾社交性和趣味性的游戏。

社交平台上健康理念的传播，让健身逐渐成为人们的日常行为。而“云健身”的低门槛，也加速了健康传播。麦克卢汉曾说“媒介是人的延伸”[14]。通过即时的动作捕获技术的运动类智能设备不仅延展了人们的感官，将运动数据记录的做法，更丰富了运动的游戏性与持久度。传统的枯燥医学内容被大众易于接受的健身知识所丰富，“云健身”让健康传播领域出现了精英化向平民化的话语权利下移。

疫情时期，受众出现在限定时空内钻研美食的倾向，朋友圈出现了“晒美食”和“自嘲长胖”的现象。而逆潮流的一匹黑马出现，任天堂的一款热门游戏——健身环大冒险。因为其核心属性并非游戏，而是游戏外衣包装下的健身，直击职场“社畜”们的共鸣性痛点，加上宅家的实际情况限制，这一“游戏”一经推出就吸引了大批粉丝。硬件的交互方式安全、简单、高效，且同时提供了配套的运动指导和相关的知识科普，极大满足了多种场景下多元化的用户需求，让健身逃离“枯燥乏味的反复运动”的刻板印象，扩大了“云健身”的衍生领域。

3.3 运动社交化激发持续“云健身”热情

新媒体环境下的健身软件迫使健身门槛和成本大幅度降低，新手可以随时随地享受免费或付费的健身引导，而其中的新型社交功能，更让受众在找到志趣相投的共友的同时，开拓新的社群，在一定意义上拓展了运动的动机[15]。一方面，受众可以在对应运动软件的社群中分享运动经验、上传运动痕迹、更新状态图片，将跑步频次、路线等多项数据进行互联，进行日常化的健身打卡；另一方面，传统的社交媒介通过与可穿戴设备的连接，为使用者提供运动数据以及运动排行榜，极大的活跃了运动氛围，增强了用户的黏性[16]。

如微信运动依据定位数据，每天定时更新步行数据及排行榜，并设置点赞功能，很大程度上活跃了运动气氛，增强交流感。运动中的社交不仅传递运动经验和健康知识，也让“一个人运动”变为“一群人的运动”，即使是不在同一个地域，拥有共同爱好的运动圈也极大的弱化了受众的孤独感[17]。当“云健身”成为一种群体的社交化运动，健康理念就会被根植进受众的日常生活，让传播成为一种自主行为，加深“云健身”的传播程度。

3.4 “容貌焦虑”影响下的自我规训

新媒介下的健身软件一边将健身者从健身房的局限空间内释放出来，另一边又催生了独立个人的生活领地流向私域的趋势，规训的空间得到无限的扩展[18]。福柯的权利规训提出，男性对于女性的主观审美是一项至尊的权利[19]。随着消费主义的侵蚀，自我身体的规训已经不局限于女性，而是广泛存在于狂热追求好身材的健身人群中[20]。

在新媒体环境裹挟的现代社会，一方面，我国竞技体育水平的不断提高，运动健儿在各大国际赛事，特别是奥运会上崭露头角；另一方面，随着传媒技术的发展，公众对国内体育新闻的关注程度显著提升，大量体育明星透过体育传媒进入大众视野[21]。注意力经济时代，运动员相较于明星拥有更具吸引力的身材曲线，这激发了大众对美的渴望与要求，从最初单纯对脸与才艺的迷恋扩大到对身体的痴迷。在新媒体消费文化的诱导下，“穿衣显瘦，脱衣有肉”的健美身材成为符合公众审美的“理想身体形象”。

福柯的“全景敞视监狱”认为，由于被凝视的生存处境，罪犯被置于长时间的紧绷状态，就会不自觉的产生对自身的监管，逐步内化外部的规训[22]。在阶层差异化的分层社会中，中产以上的精英人群通过健身的成果直观展现优于常人的生活方式及“好身材”凸显的身份标志[23]。在社交媒体的敞视中，为了显示身份标签，受众在“他者的凝视”中投身甚至痴迷于健身塑形，做出了举铁健身、长距离跑步的新选择[24]。而健身作为一轮全新的消费选择，让受众在追求自我独特性，追逐差异化的同时，在不知情的情况下被动实行了新的自我规训。在容貌焦虑影响下，公眾热衷于利用低门槛的“云健身”来塑造“理想身体形象”。

4 结语

现代消费社会中被“凝视”的身体，在推广“云健身”的同时也让健康传播陷入困境。健身作为一种新兴运动方式，其动因应是提高受传者的身体素质，而非获取被“完美训诫”的身材。2020年受到疫情影响，公众的健康意识持续性增长，也让“新媒体+健身”的“云健身”方式逐步受到认可和推崇，并慢慢演化成一种“刚需”。从室外到健身房再到线上“云健身”，健身的时空和方式已经出现了深刻的变革，受众的知识储备、健康意识、运动行为都被深刻影响。“容貌焦虑”的浪潮席卷过后，受众对身材的包容度显著提升，多元化审美得到认可。这也使得“云健身”跳脱出对身材的极致追求的刻板印象，逐渐成为人们健康生活的新方式。

当今社会，后工业化时代、后疫情时代、移动新媒体时代的多重背景交织，社交化的新运动方式改变了公众的日常生活。伴随着健康理念的下渗，在健康传播视域下重新审视“云健身”，有助于受众更好了解当代的健康传播现状。健身从个人化行为上升到国家战略，而新媒体环境下的“云健身”热潮基于移动终端的智能化，透露出现代人对健康生活的强烈追求。“云健身”火爆绝非是受众一次简单的追求热潮行为，而是基于媒介技术发展和运动社交化作出的选择。而分析“云健身”的火爆成因，为我们了解新媒体视域中的健康传播效果打开了一个新的窗口。

参考文献

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