新疆乡镇居民健康信息传播类型研究
2014-03-18陈甜甜刘红
陈甜甜+刘红
摘 要 新疆是欠发达地区，但乡镇居民“三高”发生率却与中国发达地区相近，有的甚至高于发达地区。如何通过健康传播来改变这种状况，事关新疆的和谐稳定。本文以乌鲁木齐县安宁渠镇为个案，调查其居民健康与健康素养的现状，分析新疆乡镇居民健康传播的特点，发现了在新疆乡镇居民健康传播中的问题，提出相关对策。
关键词 安宁渠镇 健康素养 健康传播 改良策略
新疆是欠发达地区，据调查“三高”发生率却与中国发达地区接近，有的甚至高于发达地区。一方面是乡镇居民整体身体素质的下降，另一方面是不少人经济致富却因病再度贫困。这可能会成为阻碍新疆经济稳定发展和社会和谐的潜在因素。安宁渠镇位于新疆乌鲁木齐市近郊，交通发达，信息来源丰富，直接承受着现代城市文化；同时安宁渠镇经济在新疆乡镇中居中下游，保持着“农”家本色。这种亦城亦农的现象在新疆乡镇中极具代表性。健康传播是一种在特定的社会和历史环境下，以传递健康信息，普及健康知识为目的的社会实践活动。也就是说要在具体的环境下来分析安宁渠镇当下的社会环境，观照新疆乡镇居民健康传播状况，探寻规律进而寻找改变之道。
一、安宁渠居民健康及健康素养状况
1.安宁渠居民健康状况。据安宁渠镇4村2005年至2012年健康档案数据，“三高”占安宁渠总人数的比率为11.25%。其中高血压病人数占比最高。
表1 安宁渠4村“三高”比值
安宁渠镇“三高”的比率高于全国“三高”11%的比率。根据新疆卫生部门的研究资料，新疆喀什地区的维吾尔族少数民族35岁以上的超重和肥胖的比率分别为55.18%和20.88%。新疆伊犁哈萨克自治州内16岁以上的哈萨克族城乡居民高血压和高血脂患病率接近全国11%的比率。对比以上数据可看出，安宁渠镇居民的慢性疾病比率较高并存在普遍性，这也表明安宁渠镇居民健康状况较差。
美国北卡罗来纳州国际研究院对2003年至2011年间近百篇关于健康素养的论文进行梳理后发现，健康素养低的人群不易理解健康信息，难以选择恰当的治疗方式，因此健康素养直接影响健康状况，那么分析和提高健康素养水准是改善个体健康状况的重要途径。
2.安宁渠镇居民健康素养状况及影响因素。我们采用非随机抽样问卷方法调查了解安宁渠镇居民健康素养水平及影响因素。健康素养的影响因素分别以是否具有总体健康素养以及各维度（基本健康知识、基本健康行为及技能、基本健康信念）作为因变量，以社会人口学（年龄、收入、教育程度）为自变量。本次调查以具备健康素养的比率作为评价指标，以正确且肯定的回答作为合格，确定具备总体健康素养的至少要答对题目数29个。见表2。
表2 安宁渠镇居民健康素养状况（%）
由表知，年龄、收入和文化程度与健康素养密切相关，年纪越轻、经济收入越高、教育程度越高的，其健康素养就越高。但从具体数据可以看出，对于居民个体健康素养，教育程度及经济收入是主要的影响因素。而从整个社会的环境来说，作为健康教育、健康促进工作的最基本手段的健康传播则是提高健康素养的直接手段。那么，健康传播环境对新疆乡镇居民健康素养有何种影响呢？
二、 安宁渠镇居民健康信息传播状况分析
1.安宁渠镇传播状况。安宁渠镇距乌鲁木齐仅约20公里，其信息传播环境和传播渠道比较多。据安宁渠镇精神文明办资料显示广播覆盖率100%，网络覆盖率20%，无线电视覆盖率为90%，其余为有线电视用户。高于2011年广播人口综合覆盖率94.9%，电视人口综合覆盖率95.3%。全镇订杂志60份左右，报纸订阅量为150份。
调查问卷数据显示不用媒体的人数占总人数18%，常看电视人数占总人数51%，常上网的占总人数15%，常看报纸杂志人数占总人数13%，常听广播人数占总人数3%。2011年新疆互联网普及率38.3%，电视普及率95.3%，而安宁渠镇网络普及率与电视普及率接近全疆水平，分别为20%和90%，但其使用率却明显偏低，一方面是因为其文化、经济水平、教育程度较低所造成的；另一方面是因为安宁渠镇“半熟人”社会的性质以致对媒介依赖性较低，居民大多靠左右邻舍、亲朋好友的人际交流来获取健康信息。
2.安宁渠居民健康传播类型特点分析。面对安宁渠镇居民整体的健康素养和媒介传播状况，要想改变居民健康状况，就得从健康传播入手，对健康传播所依附的四种传播类型进行仔细探析来从根源上改变现状。经过对安宁渠镇健康信息传播环境分析发现其主要有自我传播，人际传播，组织传播和大众传播四种传播类型。
（1）信息传播类型，自我传播。调查发现居民在有病时采取四种方法：小病抗，大病不管；找土方治；小病不管，大病买药；去看医生。前两种占比较高，分别为20%和32%，这说明居民在面对疾病选择治疗方式时多依靠自我判断，而不是询问医生。这样做的结果是，小病抗成大病，大病拖成顽症。据镇医院院长说医院类似小病抗成大病，大病拖成顽症的情况有很多。这是安宁渠镇居民在面对健康信息时的自我传播状况。
从传播学角度说，自我传播虽然是其他传播类型的基础，但有效的自我传播需要与其他传播类型的互动。也就是说，个人的知识经验相当有限，这就需要多与他人特别是专家进行信息交流。但安宁渠镇居民选择疾病治疗方式过度依赖自我传播而忽略看医生等人际传播方式的信息交流，更由于大众媒介使用率低，使得他们自我传播的健康信息过于陈旧、单一和缺乏正确度，再加上经济、教育等因素，按照传统习俗和常年积累的生活经验来对待自身健康与疾病就成为最便利的方法。
（2）信息传播类型，人际传播。深度访谈资料显示：60%的人会和家人、朋友讨论健康问题，有25%与医生交流健康信息。说明居民健康信息的来源主要是家人、朋友和医生。而调查问卷数据显示居民健康信息来源中家人、朋友和医生所占比分别为25%、12%、19%。由此看来，乡镇居民经由家人、朋友和医生的人际传播获得健康信息的尚不是普遍行为。其主要原因是居民健康意识淡漠，同时安宁渠镇医务专业人员少、健康传播的信息环境尚未形成，健康并没有成为乡镇居民日常关心的重要议题。
（3）信息传播类型，组织传播。安宁渠镇组织传播工作主要是通过以下形式：一种形式是媒介宣传，主要包括医院约150块的健康信息宣传板和门口宣传栏（一月换一次，医院说法）、各村各3条宣传横幅和各村医务室的三块宣传板。另一形式是对居民进行健康教育工作，组织一年2次的专家讲座，每次听众只有几十人。由此看出安宁渠镇组织健康传播信息对居民的覆盖率不高，使用率就更低。其主要原因是镇政府和医院的健康信息传播活动地点都在镇上，对居住在村里的大多数居民十分不方便。没有信息获取的便利，参与人数少就是当然的，并且组织传播信息的到达率只能是有限的小众。同时安宁渠镇没有系统的健康信息传播的组织机构或者机制，健康信息传播者专业性不强这两点严重影响安宁渠镇健康组织传播的正常运行。
（4）信息传播类型，大众传播。据调查发现，安宁渠镇居民主动通过大众媒体寻求健康信息的很少，除了医生和极个别老人会关注和信任媒体上的健康信息外，其他人都几乎不关注。主要原因一方面是他们习惯于传统的信息接收方式，另一方面由于经济，学历等原因，家中有电脑的很少，就算有也几乎不会用，只是提供给年轻人玩游戏的。
通过以上分析可看出，安宁渠镇健康传播主要有以下特点：
第一，传播类型的传统性。对传播类型使用现状分析可以看出，乡镇居民获取健康信息主要依靠自我传播与人际传播，其次是组织传播，大众传播使用频度最低。在信息化的今天，大众传播应该是居民获取信息最主要和最便捷的渠道，然而安宁渠镇却相反，表现出很浓厚的传统色彩。第二，村医是居民健康信息来源的主要传播者。家中在外地打工或者工作和上学的人与村医就扮演着安宁渠镇健康信息传播的健康领袖。问卷资料显示安宁渠镇居民高中以下学历为84%。在居民在整体文化水平不高的情况，具备专业的村医自然承担着安宁渠镇最主要的健康领袖角色。第三，健康信息传播有点无流。健康信息通过各种传播类型传播，信息覆盖星星点点，没有扩散成片汇集为信息流。所以，健康传播的拟态环境难以形成。
三、新疆乡镇居民健康信息传播存在问题及对策
通过对安宁渠镇居民整体健康素养的影响因素和安宁渠镇整体健康信息传播环境特点的分析，来进一步探讨新疆乡镇居民健康信息传播存在的具体问题，根据具体问题采取相应的措施，以此提高和加强健康教育与健康促进的传播工作，来改善新疆乡镇居民的健康状况。
1.居民健康素养欠缺与提高。表1显示，2013年安宁渠镇居民总体健康素养比率为36%，基本健康信念问题的答对率为41%。2012年对杭州市城乡居民的健康素养调查数据显示：总体健康素养水平为41.49%，基本健康信念问题的答对率为53.85%。2012年江西省某城区居民总体健康素养水平为53.53%，基本健康信念问题的答对率为49.3%。数据显示新疆乡镇地区居民健康素养较低，特别是基本健康信念意识淡薄。
居民健康素养的提高主要从两个关键因素来分析：一是文化水平的提高。几乎所有有关健康的知识都建立在被大众理解的基础上，而调查结果显示，不理解度达69%，因此，加强新疆乡镇教育硬件设施是提高居民文化水平的有效途径；二是经济水平的提高。空闲时间是决定媒介传播有效性的重要因素，居民只有空闲时间多了才会主动接触、学习和吸收健康知识。对经济欠发达地区或低收入群体制定特殊的扶持政策是增加居民收入必由之路，这样才能从源头上解决乡镇健康传播中因经济原因所造成的知沟问题。
2.健康领袖的缺位与培养。新疆共有8 921个行政村，有8 921位村医，其中只有10%的村医持有执业医师资格证及以上的资质。安宁渠村医共4名，只有2名有执业医师证。乡镇医院有20%的医生持有初级职称，中级职称或以上的专业医师极少。达坂城区现有村卫生室22家，村医仅18人，从业25年以上的老村医占60%，而他们中间医学专业出身的为零。新疆乡镇医生不但数量少且专业水平普遍较低。可是，乡镇医务工作人员在乡镇居民的健康传播中居于领袖的位置。
拉扎斯菲尔德提出的“两级传播”理论认为，意见领袖具有加速信息传播并扩大影响且具有形成和改变受众态度的能力。对新疆乡镇居民心目中的“健康领袖”——村医和有文化的知识分子进行培养，来有效地推进健康传播的发展。首先，提高健康领袖的专业水准。霍夫兰提出的信源可信性说指出，传播者的信誉和权威性是构建信源可信性的基础。村医是乡镇居民眼中的专家，又是身边的熟人，他们相信村医。但是他们普遍健康专业性较差，因此要在“健康领袖”们优点的基础上加大专业性的培训力度，这样才会拥有真正的“健康领袖”。其次，健康领袖要提高自身的健康意识，才能言传身教的为大众服务。第三，健康领袖要提高沟通技巧。霍福兰将说服定义为：传者耐心向对方陈说道理，并试图使对方的态度行为朝特定方向改变的一种影响意图的沟通。医生在与病人沟通的过程中可运用两面说、恐惧诉求、家属的帮助等说服方式，让患者在信息的接触、理解、接受的过程中实现态度的改变。
3.组织传播缺位与改进。安宁渠镇健康传播的组织系统基本没有成型，没有健康信息咨询和反馈部门，镇医院与4个村委会负责健康信息宣传7人还是兼职的。同时，健康传播内容欠缺。镇宣传栏健康信息更替次数少且分布不均衡，所宣内容太专业，居民不理解度达69%。，镇医院组织的健康教育讲座每年仅2次，每次听众只有几十人。讲座专家主要是本医院工作人员，几乎没有外来的高水平专家参与。
在新疆现有的经济发展背景下，组织传播无疑是进行健康教育最有力的方式与手段。有效的组织传播包括以下环节，第一，当地政府和医疗服务机构相互协调，为乡镇增加人力、物力、资力方面的资源供给和配备，进一步丰富乡镇整体的信息环境。第二，改革宣传内容，秉承“三贴近原则”将更贴近群众、贴近实际、贴近生活的健康信息呈现给居民。有助于医患交流、医嘱执行；扩大宣传范围，传播地点要进村。在居民集中地增加宣传横幅或宣传手册，触及到各村各户。
第三，健康教育有的放矢。针对性地开展健康教育活动，根据乡镇居民的知识水平和理解能力进行健康教育。如在乡镇学校开设健康教育课、在村里开设老人、妇女健康活动室，同时增加乡镇健康知识讲座次数和健康知识竞赛活动并增设人际传播环节，以此增加传播效度。
4.大众传播缺位与改进。《中国广播电影电视发展报告》显示，目前我国有约77.6万个广播电视“盲村”，5 000多万人收不到广播看不到电视。而新疆由于地形复杂、人口分散，尚有150多万农牧民听不到广播、看不到电视。而安宁渠镇虽不是广播电视盲村，但其使用率较低。
新疆乡镇大众传播改进从以下几点做起：第一，传播内容的改进。1970年美国传播学者格伯纳提出了“培养理论”，认为媒介对客观世界进行客观、真实、全面地反映，就可以培养受众健康全面的世界观、价值观。因此面对如今海量的信息，大众媒体应有针对性的运用通俗易懂的手法，制作适合乡镇居民观看的健康栏目，为乡镇居民提供真实、客观、全面的健康信息，来培养受众的健康素养。第二，传播形式的增加。乡镇居民接触大众媒介的渠道单一，应该丰富其形式。可以在镇上增加公共电影放映处、电子阅览室、图书室，以此来提高居民媒介接触率，增加信息接触量。
四、结束语
1962年，埃弗雷特.罗杰斯提出将大众传播，组织传播与人际传播的结合是新信息传播和说服人们的最有效途径。也就是说，组织传播提供给予新信息的平台，媒介传播有效提供新信息，而人际传播对改变人的态度和行为则更为有效，将三者结合起来将会达到最佳的传播效果。新疆乡镇的健康传播应该着重改善和发挥大众传播、人际传播和组织传播的作用，并整合媒介资源，通过政府、医院、媒体和居民等各方面的协同努力，充分发挥乡镇“半熟人”的社会环境优势，以组织带动其他传播类型，对健康信息进行良性互动与传播，才能使新疆乡镇的健康教育与促进活动开展得更好。
参考文献
[1]帕特丽夏.盖斯特-马丁.健康传播：个人、文化与政治的综合视角[M].北京：北京大学出版社，2006年.
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[4]段鹏 .传播效果研究-起源、发展与应用[M].北京：中国传媒大学出版社 ，2008年.
[5]张自力 .“健康的传播学”与“健康中的传播学”——试论健康传播学研究的两大分支领域[J]现代传播，2003年（1）：39-42
[6]喻国明 .中国健康传播研究现状、问题及走向.当代传播》[J].2011年（1）：15-17.
[7]张自力.二十一世纪中国健康传播展望.新闻大学[J]，2001年秋季号：45-47.
第三，健康教育有的放矢。针对性地开展健康教育活动，根据乡镇居民的知识水平和理解能力进行健康教育。如在乡镇学校开设健康教育课、在村里开设老人、妇女健康活动室，同时增加乡镇健康知识讲座次数和健康知识竞赛活动并增设人际传播环节，以此增加传播效度。
4.大众传播缺位与改进。《中国广播电影电视发展报告》显示，目前我国有约77.6万个广播电视“盲村”，5 000多万人收不到广播看不到电视。而新疆由于地形复杂、人口分散，尚有150多万农牧民听不到广播、看不到电视。而安宁渠镇虽不是广播电视盲村，但其使用率较低。
新疆乡镇大众传播改进从以下几点做起：第一，传播内容的改进。1970年美国传播学者格伯纳提出了“培养理论”，认为媒介对客观世界进行客观、真实、全面地反映，就可以培养受众健康全面的世界观、价值观。因此面对如今海量的信息，大众媒体应有针对性的运用通俗易懂的手法，制作适合乡镇居民观看的健康栏目，为乡镇居民提供真实、客观、全面的健康信息，来培养受众的健康素养。第二，传播形式的增加。乡镇居民接触大众媒介的渠道单一，应该丰富其形式。可以在镇上增加公共电影放映处、电子阅览室、图书室，以此来提高居民媒介接触率，增加信息接触量。
四、结束语
1962年，埃弗雷特.罗杰斯提出将大众传播，组织传播与人际传播的结合是新信息传播和说服人们的最有效途径。也就是说，组织传播提供给予新信息的平台，媒介传播有效提供新信息，而人际传播对改变人的态度和行为则更为有效，将三者结合起来将会达到最佳的传播效果。新疆乡镇的健康传播应该着重改善和发挥大众传播、人际传播和组织传播的作用，并整合媒介资源，通过政府、医院、媒体和居民等各方面的协同努力，充分发挥乡镇“半熟人”的社会环境优势，以组织带动其他传播类型，对健康信息进行良性互动与传播，才能使新疆乡镇的健康教育与促进活动开展得更好。
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第三，健康教育有的放矢。针对性地开展健康教育活动，根据乡镇居民的知识水平和理解能力进行健康教育。如在乡镇学校开设健康教育课、在村里开设老人、妇女健康活动室，同时增加乡镇健康知识讲座次数和健康知识竞赛活动并增设人际传播环节，以此增加传播效度。
4.大众传播缺位与改进。《中国广播电影电视发展报告》显示，目前我国有约77.6万个广播电视“盲村”，5 000多万人收不到广播看不到电视。而新疆由于地形复杂、人口分散，尚有150多万农牧民听不到广播、看不到电视。而安宁渠镇虽不是广播电视盲村，但其使用率较低。
新疆乡镇大众传播改进从以下几点做起：第一，传播内容的改进。1970年美国传播学者格伯纳提出了“培养理论”，认为媒介对客观世界进行客观、真实、全面地反映，就可以培养受众健康全面的世界观、价值观。因此面对如今海量的信息，大众媒体应有针对性的运用通俗易懂的手法，制作适合乡镇居民观看的健康栏目，为乡镇居民提供真实、客观、全面的健康信息，来培养受众的健康素养。第二，传播形式的增加。乡镇居民接触大众媒介的渠道单一，应该丰富其形式。可以在镇上增加公共电影放映处、电子阅览室、图书室，以此来提高居民媒介接触率，增加信息接触量。
四、结束语
1962年，埃弗雷特.罗杰斯提出将大众传播，组织传播与人际传播的结合是新信息传播和说服人们的最有效途径。也就是说，组织传播提供给予新信息的平台，媒介传播有效提供新信息，而人际传播对改变人的态度和行为则更为有效，将三者结合起来将会达到最佳的传播效果。新疆乡镇的健康传播应该着重改善和发挥大众传播、人际传播和组织传播的作用，并整合媒介资源，通过政府、医院、媒体和居民等各方面的协同努力，充分发挥乡镇“半熟人”的社会环境优势，以组织带动其他传播类型，对健康信息进行良性互动与传播，才能使新疆乡镇的健康教育与促进活动开展得更好。
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