政务视频号的信息传播效果与对策分析

陆丹 沈婧怡

关键词 广东共青团；哔哩哔哩；视频号

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0014-04

互联网是政治传播的主要平台之一，政务新媒体在社交媒体的矩阵包括官方微博、微信、短视频平台。目前学者已有文献多将研究重点放于“两微一抖”，涉及哔哩哔哩网站的研究不多。截至2020年12月，全国经新浪微博认证的政务机构微博共140 837个，广东省开通政务机构微博9 209个，位全国第四[1]。广东共青团是中国共产党领导下的先进青年群团组织，传播对象以青少年为主。B站全称哔哩哔哩网站，于2009年建立，是中国年轻人高度聚集的文化社区和视频平台。基于以上背景，本文通过广东省共青团B站号的研究，探索其内容生态和传播效果，以期为政务短视频的传播力提供创新路径。

1 研究方法与设计

1.1 研究对象

截至2021年1月25日，广东共青团B站号累计发布作品1 744个，拥有粉丝125.3万，获赞5 410万个，从视频数据来看，集均播放39.7万次，获赞2.3万个，弹幕1 185条，评论824条。与B站的平台中同类型的政务账号比较来看，数据表现和传播效果仅次于共青团中央，具有研究价值。本研究将广东共青团B站号作为研究对象，抓取2020年1月24日到2021年1月24日的视频，共839条。通过对播放量、投币数等数据研究其传播效果，并运用回归分析的方法对此进行测量，进而提取传播效果前十位进行案例分析。

1.2 变量编码与测量

自变量包括广东共青团在B站的投稿分区（知識、生活、资讯、音乐、游戏、鬼畜、动画）、视频制作方（是否合作）、类型（视频内容是否原创）、时长（划分为1分钟以内，1～10分钟以及10分钟以上）。将分区中1—8分别编码为知识、生活、资讯、音乐、游戏、鬼畜、动画、影视；合作视频为1，非合作视频为0；自制视频为1，搬运视频为0；时长在一分钟以内的视频为0、在1～10分钟内的视频为1；在10分钟以上的视频为2。

因变量为传播效果，将抓取的播放量等数据取自然对数，升格为传播效果。借鉴陈强等人得出政务B站号第N条视频传播效果：Cn=ln[0.5Pn+0.3（Ln+ Mn+Sn）+0.2（Dn+Rn）]，且n≥1。（C为信息传播效果，P为播放量，M为投币数，S为收藏数，L为点赞数，D为弹幕数，R为评论数。）[ 2]

2 广东共青团B站视频号传播效果分析

在统计广 东共青团B站视频号传播效果各指标后，将传播效果作为因变量，进行线性回归分析。839条视频的描述性统计及编码的结果如表1。

2.1 广东共青团B站视频的分区与传播效果的回归结果

用SPSS回归分析，模型调整后R方=0.981，DW=1.77，显著性均小于0.001，VIF<5，回归模型数据显示对于传播效果影响最大的分区是资讯（Beta=0.835），最小的分区是影视（Beta=0.026），说明在分区中资讯视频传播效果更好。

2.2 广东共青团B站视频的合作性质与传播效果的回归结果

合作视频指不同的up主进行分工，联合投稿的作品。广东共青团的合作方包括同类型分区up共青团中央、音乐区up小缘、游戏区up主某幻君等拥有百万粉丝的账号。模型调整后R方=0.056，DW=1.468，显著性均小于0.001，VIF<5。 进入回归模型数据显示合作视频对于传播效果呈负相关，相较之下非合作的视频传播效果更好。

2.3 广东共青团B站视频的时长与传播效果的回归结果

1～10分钟与因变量之间的相关程度不够，在逐步回归中被排除。模型调整后R方=0.056，DW=1.654，显著性均小于0.001，VIF<5。进入回归模型数据显示10分钟以上的视频和传播效果呈负相关。相较之下，1分钟之内的视频传播效果更好。

2.4 广东共青团B站视频的类型与传播效果的回归结果

视频类型中，自制视频的视频素材和内容创作均为原创。转载视频是通过搬运他人视频的形式进行视频上传与分享，素材来源包括中国消防、封面新闻、央视军事、感动中国等，视频类型通常会在简介中予以说明。模型调整后R方=0.059，DW=1.487，显著性均小于0.001，VIF<5。进入回归模型后显示自制视频和传播效果呈负相关，相较之下转载视频的传播效果更好，说明自制视频有较大的提升空间。

3 广东共青团B站视频内容分析

考虑到内容分析的量化结果具有局限性，在此将因变量“传播效果”进行降序排列，选取前10条进行案例分析。参考王程伟、马亮等人针对政务短视频的内容分析框架[3]，选取视频种类、主题、人物角色、视频主题、视频形式、感情色彩作分析，根据数据的实际情况对框架进行修改，将所选视频中不涉及的情景剧、视频改编等形式省去，同时加入本文可量化的数据中的变量，形成新的视频内容框架，并用此框架对于传播效果前十位进行案例分析如表6所示。

3.1 视频种类和人物——坚持真实

传播效果好的视频以实拍为主，监控和在实拍基础上进行的剪辑视频为辅，注重视频的真实、非虚构性，且内容贴近生活，易于引起观看者的共鸣，从而形成正面反馈。在实拍视频中，通常选取现场的重要情景，在短时间内传递有效信息，满足观众的情感需求。如《水太烫了……》通过对医者在面对患者突然的离世时的哽咽，让观众如临现场地感受到无力和悲痛；剪辑视频的主题集中，画面多元，通过不同维度来刻画一个完整的形象。在人物选择方面可分为公众人物、职业从事者与普通民众。公众人物具有高曝光和高影响度，比如杂交水稻之父袁隆平院士，与他相关的视频在表内占据两条，影响力可见一斑。职业从事者在涉及的五条视频中包括医生、教师、司机和消防员，均是生活中常见的职业类型，此类视频的共同点便是展示这些群体不为人所知的另一面。

3.2 视频形式——影音双效

传播效果好的视频多配有背景音乐和字幕，字幕可以为逐字字幕，或是对人物完整语句的概括字幕，如《我要闯红灯啦……》就用字幕提示司机和交警协调之后的结果。在时长维度上，前文已经证明长时间视频对于受众的吸引力呈现弱势姿态。前十案例中最长的视频在五分钟之内，这一相对而言的“长视频”带有强情节性，对受众注意力的吸引可以弥补时间可能造成的流量损失。

3.3 视频主题和分区——把握正能量

广东共青团视频以正能量传播为主，主题宣传和知识普及为辅，这符合传播者——广东共青团的传播特性，广东共青团对于正能量传播的视频把握较好，能够避开青年观众不喜说教的“雷点”而正中要害，传播策略以运用资讯为主，知识、生活为辅，对自身的定位准确，即传播正能量和进行知识普及。

3.4 视频感情色彩——展现人性

广东共青团视频感情色彩以感动为主，悲伤、带有幽默和无明显感情色彩的视频为辅。感动和幽默是带有认同感的情绪，人是天生的感性动物，尤其是在面对有丰富、直观影像和煽情的音乐时。B站作为弹幕视频网站，视频内容会因观看者主动的弹幕介入行为而丰富，流动的弹幕文本也会影响到其他观看视频者的体验。广东共青团的视频刻画的人物多为正面形象，观看者在视频制作者和弹幕制作者的双重影响下或会加深对于视频的集体认同感和情感体验，从而形成用户认同传播内容的正面情感基调。

4 结论与对策

4.1 重视快节奏和标题的吸引力

碎片化的观看习惯形成对于快节奏叙事的追求，效率不仅指视频内容制作的信息要在尽可能短的时间内讲好故事，也指视频在传播过程中能有效被受众所接受、理解。广东共青团视频的主角为公众人物时，在标题中予以突出，并选取流行语进行描述和概括。公众人物为视频背书，吸引力和传播效果通常不会差；同时标题内合理设置悬疑，让观众的好奇心转化为对视频的点击行为，同时合理运用问号、感叹号等标点传达信息和情绪。

4.2 善于借助热点扬长避短

广东共青团擅长利用优势审时度势，传播内容选择性强。数据表明，视频类别的资讯、非合作、转载视频传播效果与同类相比处于优势地位，与此同时，此类视频的数量也与同类视频相较更多。以视频类型为例，原创视频的传播效果逊于转载视频，但这并不能作为减少原创视频生产投入的理由。相反，广东共青团应增强原创视频的制作能力，利用已有粉丝、曝光量的红利和B站这一良好宣传平台的跳板，让青少年自发、自愿对视频内容产生好感。

4.3 融情于理传达正能量

情感比道理更易传播，正能量的内容通常已经在教化过程中被大众所接受，找到能够反映此类人物在常态外的一面才能创新，让人物更加立体、多元、真实。以传播效果首位的视频为例，该视频通过舆论场上的轻符号——表情包入手，刻画了袁隆平先生在麻将桌上、球场上、饭桌上的另一面，甚至还融入“鬼畜”的元素，技术上对袁隆平接受采访时的音画进行处理，如此一来吸引B站信息流中的年轻群体，在树立价值观的层面起到引导作用。此类正能量精神的传播有助于宏观与微观叙事的结合。

4.4 提高原创视频的质量和互动性

广东共青团原创视频质量有较大的提升空间。在视频类型维度中，转载视频占据绝对优势，原创视频仅有榜首的一条，一定程度上说明广东共青团原创优质视频的匮乏，原创是维持视频号发展力和可持续力的重要衡量因素之一，在原创的基础上视频制作者可以加以创新，如利用B站特有的网站特点发布互动视频；同时，广东共青团作为地方性政务视频号，视频内容的地域性特点不突出，和“共青团中央”的视频内容同质性强。广东省的经济、旅游、美食皆可作为视频制作的素材。文化输出能够展现城市形象，带动城市宣传和经济发展。此外，作为政务视频号，评论板块是和受众进行互动的良好领域和对视频内容扩充区，广东共青团在此未对网友的评论进行回复，良好的宣传效果要依靠双向互动。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2021-02-03].http：//www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/ P020210203334633480104.pdf.

[2]陳强，张杨一，马晓悦，等.政务B站号信息传播效果影响因素与实证研究[J].图书情报工作，2020，64（22）：126-134.

[3]王程伟，马亮.政务短视频如何爆发影响力：基于政务抖音号的内容分析[J].电子政务，2019（7）：31-40.