新媒体时代传统出版社微信公众号的发展研究

2021-07-26刘爽

新闻研究导刊 2021年7期

摘要：飞速发展的新媒体，对传统出版社与出版业来说，是一把双刃剑。一方面，新媒体依托便捷的无线互联网以超强的信息发布时效性与受众接收方式，已有了蚕食传统出版市场的趋势，对传统出版社甚至出版业构成了威胁；另一方面，部分极具前瞻性的传统出版社通过微信公众号为代表的新媒体，实现了出版方式的多样化，在拓宽传播渠道的同时，既保住了传统出版市场，又抢占了互联网用户市场。所以，当下对新媒体的运用很有可能成为传统出版社未来兴衰存亡的重要因素。

关键词：传统出版社；新媒体；微信公众号

中图分类号：G239.22 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0234-02

2013年被很多行业称为新媒体元年，随着微信公众号的不断发展与完善，在头条、抖音等新媒体形式推出前的一段时间里，微信公众号成了新媒体一个具象化的代名词，不断有企业通过微信公众号向市场受众发出积极的声音，包括传统出版社。

一、传统出版业发展现状

（一）历史悠久，拥有深厚的社会基础

“出版”可以追溯到3000多年前的殷商时期，当时的一些甲骨纹刻从某种意义上来说就是最早的出版物。在后来的春秋战国时期，百家争鸣，儒家、墨家、法家、兵家等流派纷呈，各家著书立说流传于世，这被看作“出版”的又一发展阶段。当然，这一时期的出版与现在的出版有很大的区别，但它们却在历史积淀中逐渐演变成了现在的出版行为与出版业。

国家新闻出版署发布的《2019年国家新闻出版产业分析报告》显示，截至2019年，全国新闻出版单位总数达24万家，年出版新版图书22.5万种，年度总印数106亿册。其中，期刊总印数21.9亿册，相比2018年下降4.5%；报纸总印数317.6亿册，相比2018年下降5.8%；音像制品出版21371.4万盒（张），相比2018年下降4%[1]。从以上年度数据大致可以看出，我国传统出版单位在长期的社会发展中规模日益扩大，出版物巨大的发行量体现着其深厚的社会基础。

但不难发现，传统的纸质出版无论是图书期刊还是报纸，都出现了明显的下滑，原因如下：网络的发展带动了智能手机等移动电子设备的发展，而手机智能终端的发展推动了新媒体行业的进步，很多原本依赖传统出版物承载的信息开始通过新媒体方式快速传播，不可避免地蚕食了传统出版社的业务，对传统出版业造成了威胁。

（二）与时俱进，融合创新发展是复兴必由之路

我们需要辩证地看待蓬勃发展的新媒体，既要看到它对传统出版的威胁，又看到它给传统出版带来的机遇。

人民网发布的《2019年全国党报融合传播指数报告》数据显示，2019年党报各渠道覆盖率较 2018年实现同比增长。全部党报聚合新闻客户端及微信公众平台入驻率超過80%。

再看新榜数据，注册于2013年2月的人民日报微信公众号活跃粉丝已突破100万，以2021年2月25日周数据为例，人民日报微信公众号周发文17篇，平均每篇阅读数10万+；而注册于2015年8月的清华大学出版社微信公众号活跃粉丝数近60万；注册于2014年3月的人民教育出版社微信公众号活跃粉丝100万。

对于传统出版社来说，借助微信公众号等新媒体模式，融合创新，是符合时代特征的正确尝试，更是实现出版复兴的必由之路。

二、新媒体时代传统出版社微信公众号的价值

（一）突破读者触及信息的场景限制

出版讲求务实，微信公众号在这方面为传统出版提供了诸多功能，突破了读者触及信息的场景限制。传统出版信息载体以实物为主，读者阅读或触及不同的目标信息需要携带不同的实物载体[2]。而微信公众号则不同，读者只要有一部可以联网的手机，只要关注微信公众号，就能轻松实现随时随地阅读的目的。

（二）丰富读者分享信息的路径

懂得分享是国人的传统美德，在传统出版领域，要实现对出版物的分享，我们首先需要拥有两份实体出版物，然后通过面对面的方式进行分享，这种分享往往受距离的限制。

但是出版社将出版物或信息以网络承载的方式，在微信公众号上呈现时，读者只需要点击分享按键，就可以通过网络随时分享。这种分享不受时间、空间的限制，只要网络通畅，就能做到即时分享，分秒必达。

（三）增强出版社信息发布的时效性

传统出版社在出版环节上需要多部门、多单位协调沟通，如传统书刊报纸出版，需要经过采编、校对、排版、刻版印刷、投递发行等诸多环节。而微信公众号则省掉了后续刻版、投递发行等环节，甚至能够在信息采编整理后即刻发布，在时效性上无疑极具优势。

（四）降低出版成本，提升环保效益

在经济与环保方面，微信公众号推送相较于传统出版，物料成本更低，环保效益更高。

传统出版中的纸制品印刷，需要消耗大量的纸张，而纸张的主要原料是树木。在低碳环保、节能减排的号召下，降低纸制品的使用率对环保来说十分重要。同时，省略印刷环节也省去了相应的费用支出，并且微信公众号承载出版物，不需要对接投递发行等环节（部门），这又可以为出版社节省一笔成本。

（五）增强出版社与读者的黏性

微信公众号是以智能手机与网络为载体，以社交属性平台微信为工具的新媒体，与传统出版所呈现的“传递—接收”单一模式相比，多了反馈互动功能，能使出版社随时获取读者反馈，听取社会声音。在这种情境下，出版变得更加开放，因为在与读者互动反馈的过程中，传统出版有了更多读者的支持，群众基础更加牢固。基于此，部分出版社更是应读者所需，在微信公众号上推出了互动性与实用性更强的功能菜单，使微信公众号成了传统出版社与读者之间极具黏性的多功能信息交互平台。

三、优秀出版社微信公众号案例浅析

（一）人民卫生出版社的“人卫健康”

以微信公众号为代表的新媒体诞生后，越来越多的传统出版社开始接触并认真运营新媒体。在健康领域，人民卫生出版社的微信公众号“人卫健康”是优秀代表。

“人卫健康”创建于2015年10月，目前活跃粉丝数超过31万。基于人民卫生出版社的健康属性，“人卫健康”围绕“医学教育服务，健康文化传播”的宗旨，明确出版社的品牌定位和文化属性，严格按照卫计委《健康科普信息生成与传播指南（试行）》倡导的“确保公众获得科学、适用、可操作性强和具有行为指导性的健康科普信息”的总体要求，不断将专业的医学健康知识整编为通俗易懂、易于被大众读者学习并应用的实用型技能。在内容形式上，“人卫健康”更是摆脱了单纯的文字形式，融入了图片，甚至视频、动画，从读者的角度出发，力求信息丰富有趣、易于传播。

另外，“人卫健康”兼顾互动性与实用性。例如，孕产育儿、关爱老年、中医养生等功能导航菜单的设置，为广大读者提供了更精准的专业服务。

凭借积极而专业的微信公众号运营，“人卫健康”在账号注册运营两年后，也就是2017年10月，登上搜狐網《搜狐号·健康影响力榜单》，与“丁香医生”“生命时报”“春雨医生”“好大夫在线”一同被评为五大健康影响力公众号。

立足专长，依托传统出版社自身健康专业知识，通过微信公众号精细化运营，以知识做传播，以服务塑品牌，是“人卫健康”的成功经验。

（二）新法制报社的微信公众号“新法制报”

与“人卫健康”相比，新法制报社的微信公众号“新法制报”诞生更早，于2013年8月创建，在2020年底已积累了160多万粉丝，仅2020年2月—4月，就产生了30多篇阅读10万+的“爆文”。可以说，“新法制报”即便放在整个新媒体圈子里，也是实至名归的“大V”。

与“人卫健康”相同，“新法制报”名字契合内容，自身定位清晰。其通过聚焦社会事实热点，结合法制与民生话题，不断传播法律知识。

以2020年8月16日江西省乐安县曾春亮刑事案件为例，“新法制报”及时发布图文信息《刚刚！曾春亮落网》，通过该事件，强调法律意识，推动社会法制化[3-5]，阅读数迅速突破10万，引发舆论关注。

“新法制报”一改传统法制出版物相对枯燥的风格，不断强调亲民互动。在具体形式方面，账号不定期举办法制知识专题竞赛，在调动用户参与积极性、增加用户黏性的同时，传播了法制知识。仅2020年一年时间，“新法制报”相关活动就举办了30多场，参与人次超过1000万，普法效果显著。

通过社会热点事件吸引读者，并借此进行普法宣传，集新鲜性、趣味性、互动性、教育性等属性于一体，“新法制报”让传统出版社的运营又多了一条阳光大路。

四、结语

2021年，随着互联网5G技术的普及，以微信公众号为代表的新媒体将更上一层楼，而融合创新的传统出版社也将在微信公众号的带动下，焕发新的活力，传递更璀璨的文明。

参考文献：