基于波士顿矩阵的大滇西环线区域旅游市场竞争态分析

王荣红 ，杜宣妹

（1.丽江师范高等专科学校旅游与经济管理学院，云南丽江 674199；2.丽江师范高等专科学校丽江旅游研究中心，云南丽江 674199；3.大理州漾濞彝族自治县职业高级中学德育处，云南漾濞 672500）

大滇西旅游环线概念是2019 年提出，具体区域包括丽江市、保山市、大理白族自治州、迪庆藏族自治州、怒江傈僳族自治州和德宏傣族景颇族自治州的四个少数民族自治州和两市，最终形成“德钦—香格里拉—丽江—大理—保山—瑞丽—腾冲—泸水—贡山—德钦”的旅游环线，该旅游环线长1 600 千米，面积约9.177 8 万平方千米，约占云南省总面积的1/4，区内自然景观和人文景观相互交融，有高山峡谷、雪山草甸、江流湖泊、少数民族风情、茶马古道和边境商贸等多种资源，此区域山水相连，文化交融，形成你中有我、我中有你相互杂糅的格局。由于该区域各地在地理位置、资源条件、基础设施、社会经济发展等方面存在差异，接待游客量也有着较大的差距，所表现的旅游现象也各有特色，为了更好地发展大滇西环线区域的旅游，实现该区域旅游业的健康和可持续发展，促进云南省旅游业的转型升级，需要对该区域的旅游市场进行研究和分析。

本文根据中国统计信息网《国民经济和社会发展统计公报》的数据，从旅游市场竞争态及其转移模型入手，采用市场增长率和市场占有率两个指标组合构成一个二维坐标以综合反映旅游市场发展格局和发展态势的转换情况。基于波士顿矩阵模型对2012—2019 年共8 年分两个阶段的旅游总收入变化情况进行研究，分析大滇西环线区域在近年来的市场表现特征，用发展的眼光，尝试对四州两市的旅游市场发展态势和趋势进行预测，并针对不同类型的市场态提出针对性的解决策略，为大滇西环线区域的旅游发展提供科学依据。

一、波士顿矩阵模型及其构建

波士顿矩阵模型将市场增长率和市场占有率两个指标进行组合放置于二维矩阵坐标图中，纵坐标代表市场增长率，横坐标代表市场占有率。其中市场增长率反映该市场在竞争中所表现的发展潜力，代表市场发展的前景；而市场占有率则反映在市场竞争中所具有的实力和地位，市场占有率越高，创造利润的能力越大，销售增长也越高，但需要的资金亦会越多〔1〕。对于给定的市场增长率和市场占有率将其放到二维坐标中的四个象限，可划分为明星市场、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场。明星市场处于双高，即高增长率和高市场占有率；金牛市场是低市场增长率和高市场占有率；瘦狗市场是双低，即低市场增长率和低市场占有率；幼童市场是高市场增长率和低市场占有率〔2〕。四个旅游市场分布于不同的象限且他们是一个动态转换的过程，不同象限的市场类型既相互依存又相互转换〔3〕。通过不同状态的比较分析可以掌握市场的现状，预测未来的变化，采用不同策略和有效的经营战略（见表1），以实现战略目标的改变，让处于不同竞争态的各个市场朝着有利的方向发展。

表1 波士顿矩阵四类市场的基本特征和对策方向

波士顿矩阵的扩展应用，根据实际研究做出相应灵活的调整，首先是确定横坐标和纵坐标的指标。本研究以大滇西环线区域六州市旅游总收入的增长率代替市场增长率，作为纵坐标；六州市旅游总收入占云南省旅游总收入的比例代替市场占有率，作为横坐标。其次，波士顿矩阵把10%作为市场增长率分界线纵坐标的原点，把1 作为市场占有率横坐标的原点，这个标准并不适用其他领域。本文采用平均法确定横纵坐标的分界线〔4〕，即大滇西环线区域六州市旅游总收入增长率的平均值作为市场增长率纵坐标的分界线，六州市旅游总收入占云南省旅游总收入比例的平均值作为市场占有率横坐标的分界线，以两条分界线的交点作为参照点将波士顿矩阵模型划分为四个象限。

二、大滇西环线区域旅游市场竞争态势分析

（一）样本选取

本文数据来源于中国统计信息网《国民经济和社会发展统计公报》，本课题组汇总而得。选取2012—2019 年旅游总收入分析旅游竞争态中的市场占有率和市场增长率作为指标。为了克服由于个别年度的旅游总收入大幅度变化的影响，希望能更加准确地反映各个市场类型的转换特征，本文分别以2012—2015 年和2016—2019 年两个阶段建立波士顿矩阵模型进行分析。

（二）大滇西环线区域旅游市场竞争态势分析（2012—2015年）

1.市场占有率和市场增长率

定义市场占有率αi和市场增长率βi〔1，3〕如下：

在式（1）中，αi表示第i个旅游市场占有率，βi表示第i个旅游市场增长率表示第i个旅游市场在t时间段（2014—2015 年）内的旅游总收入，表示第i个旅游市场在t-1 时间段（2012—2013 年）内的旅游总收入。

经计算，2012—2015 年大滇西环线区域六州市旅游市场占有率和市场增长率如表2所示。

表2 2012—2015年大滇西环线区域旅游总收入数据统计

2.象限分界线

以大滇西环线区域六州市的市场占有率α和市场增长率β的平均值为分界线将矩阵划分为四个象限。α=6.59%；β=53.97%。

3.波士顿矩阵模型四象限图

2012—2015 年大滇西环线区域六州市旅游市场波士顿矩阵模型散点图见图1。

图1 2012—2015年大滇西环线区域旅游市场波士顿矩阵模型散点图

4.市场类型分析

（1）明星市场

大理州和丽江市处于明星市场。两州市的市场占有率占云南省的26.45%，接近云南省16 个地州市旅游总收入的1/3。市场增长率均高于六州市的平均值（53.97%），大理州为60.09%，丽江市为76.01%，市场发展好。

（2）金牛市场

在波士顿矩阵中没有满足高市场占有率和低市场增长率的州市，即在2012—2015年大滇西环线区域的金牛市场不存在。

（3）瘦狗市场

迪庆州和德宏州处于瘦狗市场。两州的市场增长率和市场占有率均低于六州市的平均值，这两州在大滇西环线区域中市场占有率位于六州市的第三和第四，而市场增长率却分别位于六州市的第六和第五，处于最末端，在发展中利润较低，经营艰难。

（4）幼童市场

保山市和怒江州处于幼童市场。两州市的市场增长率较高，均高于六州市市场增长率的平均值（53.97%），而市场占有率较低，均低于六州市市场占有率的平均值（6.59%），尤其怒江州市场占有率仅占云南省的0.79%，却颇具市场发展潜力，市场前景好。

（三）大滇西环线区域旅游市场竞争态势分析（2016—2019年）

1.市场占有率和市场增长率

经计算，2016—2019 年大滇西环线区域六州市旅游市场占有率和市场增长率如表3所示。

表3 2016—2019年大滇西环线区域旅游总收入数据统计

2.象限分界线

以大滇西环线区域六州市的市场占有率α和市场增长率β的平均值为分界线将矩阵划分为四个象限。α=5.24%；β=58.70%。

3.波士顿矩阵模型四象限图

2016—2019 年大滇西环线区域六州市旅游市场波士顿矩阵模型散点图见图2。

图2 2016—2019年大滇西环线区域旅游市场波士顿矩阵模型散点图

4.市场类型分析

（1）明星市场

由于丽江市和大理州的市场增长率迅速下跌，市场占有率缓慢下降，而德宏州的市场占有率和市场增长率均有较大幅度的增加，但没有跨越过六州市的市场占有率的平均值（5.24%），停留在幼童市场，所以在2016—2019年大滇西环线区域六州市中明星市场不存在。

（2）金牛市场

大理州和丽江市由明星市场发展到金牛市场，两州市的市场占有率高于大滇西环线区域六州市市场占有率的平均值（5.24%），而市场增长率均低于大滇西环线区域六州市市场增长率的平均值（58.70%）。

（3）瘦狗市场

迪庆州和怒江州处于瘦狗市场。怒江州的市场增长率和市场占有率均有所下降。迪庆州的市场增长率和市场占有率呈现一升一降，上升和下降均约为二倍，市场占有率略有下降，市场增长率有所增加，说明迪庆州的市场前景逐步开始回暖。

（4）幼童市场

德宏州和保山市处于幼童市场。两州市的市场增长率均高于大滇西环线区域六州市市场增长率的平均值（58.70%），而市场占有率低于大滇西环线区域六州市市场占有率的平均值（5.24%）。德宏州的市场占有率差0.05 与市场占有率的平均值重合，近似位于平均线上，处于跨越到明星市场的边界上，但依然处于幼童市场，发展市场前景较好，市场机会大。保山市的市场增长率和市场占有率均有下降，但下降幅度较小。

（四）大滇西环线区域市场竞争态转换分析

大滇西环线区域六州市2012—2015 年至2016—2019年的市场竞争态转换情况如表4所示。

表4 大滇西环线区域2012—2015年至2016—2019年的市场竞争态转换

1.保山市和迪庆州保持不变的市场

保山市和迪庆州在2012—2015 年至2016—2019 年市场类型未发生变化，既没有变坏也没有变好，维持原状。

（1）保山市处于幼童市场

保山市在两个阶段的对比中始终处于幼童市场，整体情况朝着向好的趋势发展。市场增长率在两个阶段均高于平均值，市场占有率低于平均值，但是市场增长率和市场占有率均有缓慢的增长，市场增长率由2012—2015 年的71.74%增长到2016—2019 年的78.47%，市场占有率由2012—2015 年的3.37%缓慢增长到2016—2019 年的3.89%，保山市朝着明星市场发展具有极大的可能。

（2）迪庆州处于瘦狗市场

迪庆州在两个阶段中一直处于瘦狗市场，市场占有率和市场增长率均低于平均值，其市场占有率有略微的下降，即从2012—2015 年的4.87%下降至2016—2019 年的2.69%，而市场增长率增加约为前一阶段的二倍，即从2012—2015年的23.04%增长至2016—2019年的44.09%，却没有跨越过平均值，依然处于瘦狗市场，但是迅速增加的市场增长率说明市场前景较好，所以迪庆州向着幼童市场复苏的可能性很大。

2.大理州和丽江市由明星市场发展为金牛市场

在大滇西环线区域的六州市中，最成熟的旅游市场是大理州和丽江市。两个州市经过2012—2015 年至2016—2019 年的对比中，两者联袂从明星市场发展到了金牛市场，从高市场增长率和高市场占有率发展为低市场增长率和高市场占有率。大理州和丽江市的市场增长率均有所下降，且都低于平均值；而市场占有率均高于平均值。随着大理州和丽江市不断改变的基础设施、交通通达性和良好的美誉度近期不会跌入或衰退到瘦狗市场和幼童市场，只可能在明星市场和金牛市场之间徘徊和波动。

3.怒江州和德宏州截然相反

（1）怒江州由幼童市场坠入瘦狗市场

怒江州在2012—2015 年的市场增长率和市场占有率均高于2016—2019年，市场占有率和市场增长率均呈现下降，且两个指标的数值都低于平均值。怒江州通过找到新的增长点，可以从瘦狗市场重返幼童市场。

（2）德宏州由瘦狗市场攀升至幼童市场

德宏州在 2012—2015 年与 2016—2019 年相比，其市场增长率变化幅度较大，由30.15%增长至89.37%，接近于前一阶段的三倍，说明德宏州的旅游发展前景较好。在2012—2015 年至2016—2019年的市场占有率变化幅度不大，只由4.04%增至5.19%，非常接近于2016—2019 年的平均值5.24%，就差一步之遥可以由瘦狗市场进入明星市场。德宏州在2016—2019 年迅速从瘦狗市场复苏到幼童市场，继续坚持现在的发展思路，有望进入明星市场。

四、结论与策略

（一）结论

大滇西环线区域是为了解决云南旅游业提质增效的战略线路，希冀通过区域的合作，通过发展优势州市的旅游带头作用，通过交通环线的连通和统一品牌形象塑造带动区域中相对弱势的区域，以促进区域旅游快速、协调、均衡的发展。本文以大滇西环线区域六州市从2012—2019 年共8 年分为2012—2015 年和2016—2019 年两个阶段的旅游总收入的统计为基础，根据市场增长率和市场占有率两个指标建立二维坐标，对大滇西环线区域六州市基于波士顿矩阵对市场竞争态进行了定量分析，有以下结论：一是区域相近的旅游目的地在自然、人文资源、交通可进入性、区位条件、旅游基础设施、知名度和社会经济发展等方面也会存在差距，在同一个市场中，其市场竞争态的差异也较大，它们会属于不同的市场类型，处于不同的市场竞争态。二是为了能让一衣带水的区域的旅游业根据各自旅游发展实际得到可持续，要科学分析，全面掌握各州市的人文资源要素和其他旅游发展条件，在大滇西环线区域中找到自己的竞争态和优势，把握市场，采用恰当的旅游开发模式，寻求适合自己区域旅游发展的策略。

（二）策略

1.迪庆州处于瘦狗市场的发展策略

作为大滇西环线区域的主要进入地，在大滇西环线区域中迪庆州从2012—2019 年8 年两个阶段数据的对比中，一直处于瘦狗市场，但其市场增长率有所增加，说明坚持现在的旅游发展道路，排除障碍因素，则可能进入到幼童市场。迪庆州有着独一无二的香格里拉品牌，由于受到区位、交通基础设施和气候的制约，在地理位置上处于云南省的最末端，缺乏高速公路和铁路，游客的进入性差，加之迪庆州接近于藏区，气候比较寒冷，一年中从11 月至次年3 月为旅游淡季，少有游客前往。因此需要进一步改善至迪庆州的交通，提高进入性，加快高速公路和铁路的建设，改变其地面交通网络滞后的现状，让其通达性发生蜕变。随着2020年从丽江市到迪庆州的高速公路和铁路的开通，交通基础设施的改善将大大改进从昆明、大理、丽江至迪庆州的进入性。同时推进从迪庆州到怒江州的高等级道路的建设，以形成一条贯穿连通的旅游大环线，让迪庆真正担任好在大滇西环线区域中排头兵的角色，让到迪庆州的游客“进得去，散得开”，从而促使迪庆州旅游市场从瘦狗市场向幼童市场的发展。

2.保山市和德宏州处于幼童市场的发展策略

保山市和德宏州从2012—2019 年两个阶段的数据对比中，保山市一直处于幼童市场，而德宏州从瘦狗市场复苏到幼童市场，处于高市场增长率和低市场占有率。高市场增长率说明市场机会较大，未来可期，发展前途好，低市场占有率则表示需要做更多的宣传和营销，缺乏知名度，其利润低，资金不足，负债比例高。两个州市在未来的发展中，需要进一步完善旅游产品类型，结合资源优势，开发新的产品，改善基础设施，加强景区的互联互通，保护好生态环境，找到市场中的明星产品，进行重点培育，并加大对外宣传，做好营销，形成特色鲜明的旅游形象，以保证较高的市场占有率和市场增长率，确保德宏州和保山市朝着明星市场发展。同时需避免过度不合理开发资源，或者以破坏环境为代价而衰退至瘦狗市场。

3.大理州和丽江市处于金牛市场的策略

大理州和丽江市经过2012—2019 年两个阶段的对比发现两者双双从明星市场发展到了金牛市场，由成长期步入到了成熟阶段，销售量大，产品利润高，负债率低。为了避免大理州和丽江市在未来发展中衰退至幼童市场或瘦狗市场，需在保护、利用和发展好现有旅游产品的基础上，维系好被广泛认可的旅游形象，不断对产品进行优化，结合当地特色文化和把握市场需求的前提下创意新的旅游项目，进一步完善交通和旅游基础设施等的建设，增强景点与主城区、景点与景点的小交通环线的便利性，居安思危根据资源特点推陈出新，寻找新的市场，提高市场增长率，重返明星市场或继续保持于金牛市场，以确保大理州和丽江市在较长时间内盘桓于明星市场和金牛市场之间。

4.怒江州处于瘦狗市场的策略

怒江州从2012—2019 年的发展中从幼童市场跌入到了瘦狗市场，可谓未老先衰，还未经历成长期，直接由投入期进入了衰退期，财务主要特征是利润低，负债率高，创收困难。怒江州的自然和民族文化资源丰富，但主要受制于交通不便、旅游产品单一、旅游设施差、社会经济条件不好、旅游专业人才匮乏和可利用作为旅游基础设施建设的土地资源稀缺等因素。为了能让怒江州从瘦狗市场重返至幼童市场，对怒江州进行选择性市场营销，主要以高端游客群为主，完善旅游产品体系，加强道路、停车场、酒店、餐厅、厕所等旅游设施的建设，营造有利的投资环境，广泛吸引民间资本的投资，并通过多渠道、多方式引进或培育旅游专业人才。