我国老龄化背景下社区商业模式创新

屈冠银

(北京劳动保障职业学院 北京 100029)

2020年突发的新冠疫情重创了我国线下商业，却促使社区商业提前崛起。从社区商业快速发展历程可以看出，它不仅是一个商业问题，而且是重要的民生问题。尤其在老龄化背景下，居家社区养老和社区商业在消费的“最后一公里”相遇相融。探讨社区商业模式创新对满足老年人“日益增长的美好生活需要”具有重要意义。

一、我国老龄化发展背景

(一)我国老龄化发展状况

据2021年5月11日国家统计局公布的第七次全国人口普查结果，我国60岁及以上老年人口数达到2.64亿，占总人口比例18.7%；65岁及以上老年人口达到1.90 亿人，占总人口的13.5%。与2010年相比分别上升了5.4和4.6个百分点。按照联合国老龄化标准，一个国家或地区60岁及以上老年人口占总人口比例超过10%或65岁及以上老年人口数量占总人口比例超过7%，就意味着这个国家或地区进入老龄化。可见，我国老龄人口基数大，老龄化程度在加深，而且速度非常快。据中国发展研究基金会发布的《中国发展报告2020：中国人口老龄化的发展趋势和政策》称，从2035年到2050年是中国人口老龄化的高峰阶段。根据预测，到2050年中国65岁及以上的老年人口将达3.8亿，占总人口比例近30%；60岁及以上的老年人口将接近5亿，占总人口比例超三分之一。

老龄人口的快速增加，使“未富先老”和“未备先老”成为我国老龄化的重要特征。先期进入老龄化社会的一些发达国家，人均GDP基本都达到了2万美元以上，而我国目前的人均GDP才刚刚超过1万美元，发展养老事业的经济基础还不够牢固，还需要产业化思维和商业化助力。“未备先老”不仅表现在服务供给和服务需求不匹配，还表现在整个社会养老文化观念的滞后，从而导致老年人不愿住“好山好水好寂寞”的远郊养老机构，多数住不进条件好、价格低的国家福利型养老院，住不起价格高、服务好的高端养老机构。出路在于，97%左右的老年人将选择居家和社区养老。

(二)国家应对老龄化的战略

面对日益严峻的老龄化问题，我国政府积极应对，不断出台政策规划，努力探索构建适合国情的养老服务体系。《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》(国发〔2013〕35号)提出，要“全面建成以居家为基础、社区为依托、机构为支撑的，功能完善、规模适度、覆盖城乡的养老服务体系”。2013年也因为出台了这个指导全国养老行业长期发展的“35号”文，而被业界称为“养老元年”。北京市在居家社区养老服务体系构建方面走在了全国前列，提出了颇具示范效应的“三边四级”养老服务体系，即在政府主导下，通过构建市级指导、区级统筹、街乡落实、社区参与的四级居家养老服务网络，实现老年人在其周边、身边和床边就近享受居家养老服务。

2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》公布，把“实施积极应对人口老龄化国家战略”作为第四十五章集中论述。其中在第三节明确提出：“推动养老事业和养老产业协同发展，健全基本养老服务体系，大力发展普惠型养老服务，支持家庭承担养老功能，构建居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系。完善社区居家养老服务网络，推进公共设施适老化改造，推动专业机构服务向社区延伸，整合利用存量资源发展社区嵌入式养老。”

二、社区商业模式创新的可能性与动因

(一)社区商业与居家社区养老模式相契合，为社会商业模式创新提供了可能

社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务，具有就近方便、物美价廉、服务多样的特点。有专家把社区商业总结为“51015”，即步行5分钟到便利店，10分钟到超市、餐饮店，骑车15分钟到购物中心，可见，近和快是社区商业模式的核心。

社区商业起源于20世纪50年代的美国。随着城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业。经过70年的发展，社区商业在发达国家已日渐成熟，并占到商业总支出的60%-70%。我国的社区商业起步较晚，在计划经济时期，通过供销社这样的商业体系来推进社区商业的发展，进程非常缓慢。20世纪90年以来，随着城市化进程加快、住房制度改革、房地产市场繁荣，以及近20年来住宅郊区化的热潮，社区商业快速发展并逐渐成型。但是总体上我国社区商业仍处于初级起步阶段，社区商业占据社会商业总支出的比例大概在30%左右。

商务部在《居民生活服务业发展“十三五”规划》(商服贸发〔2016〕488号)中早就明确提出：健全服务网络，以普通大众为主要服务对象，加快构建以家庭为基础、社区为依托、企业为主体的居民生活服务体系。丰富服务内容，鼓励各类市场主体在提供零售、餐饮、快递、维修、家政、养老、健康、婴幼儿看护等基本生活服务的基础上，以满足个性化、专业化需求为导向，提供不同层次的多样化服务。

居家社区养老的内涵是：通过政府扶持、社会参与、市场运作，逐步建立以家庭养老为核心，社区服务为依托，专业化服务为依靠，向居家老人提供生活照料、医疗保健、精神慰藉、文化娱乐等为主要内容的服务。

从社区商业与居家社区养老的内涵和发展可以看出，二者具有高度的契合性。从实践发展看，老年人对社区商业越来越依赖。在欧美、日本等发达国家，社区商业甚至已被定位为“老龄商业”，因为年轻人活动半径大，对社区商业的依赖性并不高。老年人则不同，社区商业是老年人赖以生存、维持生活、满足文化需求的重要途径。

(二)社区商业“不适老、不适时”，倒逼社区商业模式创新

随着我国老龄化程度加深和中国特色社会主义进入新时代，社区商业应该成为居家社区养老的重要基础。然而目前我国的社区商业还存在一些“不适老、不适时”问题。

“不适老”主要表现在两个方面：一是社区商业细分和定位不适老。社区商业的业态越来越多，提供的产品和服务内容也越来越丰富，但并没有针对老年人进行市场细分和定位。服务的对象仍以年轻人、上班族以及无行动障碍的低龄老人为主，社区商业服务内容仍以传统的销售生活用品及蔬菜水果为主。不少社区内的高龄、重病、失能、部分失能及特殊家庭等行动不便的老年人还不能充分获得送货上门、社区护理、康复训练、健康管理等精准服务。二是社区商业环境不适老。如一些新建小区缺乏适老化整体规划，老人不能完全实现无障碍出行。一些老旧社区更是因为各种原因无法完成无障碍化设计和改造，从而给老人的出行带来不便。在一些社区商店内部，很少能根据老年人的行为偏好设计店铺的商品陈列，也很少划分专门服务老年人的购物区域。

“不适时”也主要表现在两个方面：一是社区商业产品和服务供给不能适应社会主义新时代消费升级的要求。目前我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，产品和服务自然要从“柴米油盐酱醋茶”转向“琴棋书画诗酒茶”。然而，目前我国社区内老年人的社交、文化娱乐和精神慰藉需求并未得到充分满足。二是社区商业不能完全适应新时期技术的快速发展。近10年来，数字化技术发展日新月异。移动互联网、人工智能、大数据和云计算服务开始在商业领域大量应用，促使新的商业模式不断出现。这些新技术在社区商业的应用还不够成熟，还不能够给老年人带去太多便利，可能有些应用还会给他们的消费制造麻烦或带来使用上的心理恐惧。

三、社区商业模式创新要素

在一定的商业环境下，不管什么行业和业态，商业模式都包括四个基本要素，如图1。社区商业模式的创新要求对其中至少两个要素进行改进。

图1 商业模式创新要素资料来源：奥利弗·加斯曼，卡洛琳·弗兰肯伯格，米凯拉·奇克. 商业模式创新设计大全[M]. 北京：中国人民大学出版社，2017：8.

一是为谁(Whom)服务,即目标客户。是社区里的孩子、青年人、老年人还是所有人？在对市场进行细分的基础上找到自己的目标顾客，然后对目标顾客进行精准画像，并深入挖掘他们的刚性需求。

二是提供什么(What)，即价值主张。提供什么样的产品或服务才能满足目标顾客的需求。是提供社区居民一日三餐、生活必需品、家庭生活服务等基本消费品和服务，还是提供社区休闲、健康管理、社会交往、文化娱乐、心理慰藉、学习成长等个性化、多样化、特色化，满足更高层次消费需求的产品。

三是如何提供(How)，即价值链。匹配什么业态、依靠什么资源和资质，通过什么样的流程和活动，如何协调才能提供符合需求的产品和服务。如便利店、专卖店、开办培训学校、移动餐饮售卖车、蔬菜直通车、开设养老驿站、安装快递投放柜、居家上门照护等等。

四是为什么(Why)，即盈利机制。商业模式为什么能盈利，从成本和利润角度考虑商业模式是否在经济上可行。任何一个商业模式要能够持续发展，必须能够盈利。即便是民办非盈利机构，如果自身不具有造血功能，单靠政府补贴也无法持续运营。例如，目前北京市在社区推出的养老驿站模式，如何盈利一直在进行着艰难探索。

围绕目标顾客，提供什么、如何提供、为何提供，构成了一个“神奇三角”，其中任何一个角发生改变，其余两个角就会随之变动，新的商业模式便随之产生。

四、社区商业模式创新思路

在老龄化背景下，按照上面的商业模式创新要素模型，社区商业模式创新可以有三种思路。

(一)市场拉动下“产品服务升级型”社区商业模式创新

市场最终决定商家该为顾客提供什么样的产品或服务。市场构成有三个基本要素：人口、购买力和购买欲望，产品和服务升级主要靠这三个要素拉动。近年来，老年人的数量越来越庞大，平均寿命在不断延长，可支配收入在逐步提高。据经济参考报报道，2021年我国养老金将再次上调，并且迎来17连涨。未来20年，老年人的可支配收入将大大增加。而且，随着“60后”和“70后”逐渐步入老年，他们的消费观念会更现代和开放。在市场三大因素影响下，社区商业的产品和服务亟需升级。产品和服务从满足基本生存需要向满足美好生活需要转变，从满足物质需要向满足精神需要转变，从满足生理需要向满足心理需要转变。产品和服务升级、消费升级一方面表现为产品和服务品质的提升。如社区果蔬商店开始增加“进口水果品种”“净菜”和“半成品蔬菜”，各种“网红店”和盒马鲜生、永辉超市、超级物种、苏宁小店等知名零售品牌开始进入社区。另一方面表现为各种精品小店的出现和业态多样化。如康复保健、美容护理、书吧、休闲茶室、咖啡馆成为社区消费新潮流，“零售+餐饮+服务+娱乐+教育+养生+社交”全方位一体化商业模式出现，而且，各种商业场所的场景布置也越来越具有文化的味道。舒适宜人的购物场景既是营销手段又是消费内容，可直接满足消费者的精神需要。

需要指出的是，老龄人口因素不仅拉动老年消费品和服务升级，也会带动儿童教育产品升级。老龄化趋势同时意味着孩子的稀缺，这时候稀缺规律就会发生作用，不仅使父母、祖父母乐于为孩子花钱，也引导市场和社会把孩子的养育和教育成本大幅提高。“一老一小”相结合的产品和服务创新蕴藏着巨大发展潜力。

(二)政策推动下“医养商融合型”社区商业模式创新

社区商业是保民生的基础，是满足居民综合消费的重要载体，需要“左手公益右手利益”，事业与产业并行。为此，国家卫健委、民政、住建、商务等部门围绕社区，纷纷出台相关政策，推动社区商业发展。如国家卫健委发出《关于全面推进社区医院建设工作的通知》(国卫基层发〔2020〕12号)，要求各地以社区卫生服务中心为主完善社区医院建设；民政部近几年在中央财政支持下正在开展居家和社区养老服务改革试点工作，各地在探索“社区养老服务中心”“养老驿站”“家庭综合服务中心”“社区嵌入式照料中心”等不同运行模式；住房和城乡建设部等六部门2020年发布《关于推动物业服务企业发展居家社区养老服务的意见》，推动和支持物业服务企业积极探索“物业服务+养老服务”模式，切实增加居家社区养老服务有效供给；商务部最新的一份文件是2021年3月份公布的——《城市一刻钟便民生活圈建设指南(征求意见稿)》，提出“到2025年，建设一批布局合理、业态齐全、功能完善、智慧便捷、规范有序、服务优质、商居和谐的城市便民生活圈，社区商业便利化、标准化、数字化、品质化水平全面提升，在改善服务基本民生、促进消费升级、畅通城市经济微循环方面发挥更大作用。”

在各部门政策推动下，我国社区商业发展迎来了前所未有的发展机遇。商业模式不断创新，居民的幸福感和获得感得到很大提升。然而，这种各部门分别出台政策的做法，很容易在执行过程中出现因条块分割带来的政策冲突或政策空白，从而出现部门不能有效配合、资源浪费或服务不到位问题。例如北京市养老驿站模式就面临“商养冲突”的困境，一直没有找到有效的可持续发展机制。所以，未来需要政府各主管部门联合进行政策的顶层设计，从而创造出“医养商融合型”社区商业模式。有政策的融合才会带来社区商业多方运营主体的协同配合。社区商业的发展既需要政府政策的大力支持，更需要商业地产开发商、医疗机构、商业服务企业、行业协会、志愿者组织的直接参与和管理。只有多方协同，才能形成高效的老龄化社区商业服务模式。

(三)技术驱动下“O2O智慧型”社区商业模式创新

一个可持续的商业模式必须要能跟上技术发展的步伐，提高效率，实现盈利，否则就会被这个“创造性的毁灭力量”淘汰。在移动互联网、大数据、云计算和人工智能快速发展的时代，社区商业也要充分利用这些技术，降低运营成本，实现“四流”(商流、物流、资金流、信息流)全面提速。利用互联网平台，通过小程序、APP、综合服务信息平台等手段实现线上和线下两种消费场景融合(O2O)，整合各类商户和各种业态资源，优化价值链，帮助店铺实现数字化转型，赋能增效，提高经营管理水平。推进智能化技术和设施的应用，加快智能快递柜、智能冷冻柜、无人值守便利店、自助售货机等智能设施设备和场所建设，推动智能设施全面进驻社区，提高社区智能化水平，打造“O2O智慧型”社区商业模式。

值得注意的是，“O2O智慧型”社区商业模式在给居民带来便利的同时，也可能因为数字鸿沟问题，给一些老人带来不便。为此，要全面贯彻2020年国务院办公厅印发的《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》，切实解决老年人在运用智能技术方面遇到的困难，坚持传统服务方式与智能化服务创新并行，从而让社区商业这“最后一公里”充满温度。

按照以上三种思路进行社区商业模式创新，就能够解答“商业模式为何会创造利润”问题。靠着养老市场巨大需求的拉动力和国家各项政策的推动力，社区商业具有巨大的发展潜力，不愁“开源”。在新技术手段驱动下，可以大大降低社区商业的运营成本，“节流”是必然趋势，“开源节流”是任何企业创造利润的最基本逻辑。