北京市跨境电商企业画像及人才需求研究*

弓永钦 吉冬军

(北京劳动保障职业学院 北京 100029)

一、研究背景

根据阿里巴巴第三方服务企业估计，阿里巴巴国际站(跨境B2B平台)上有约1500家北京市跨境电商企业，阿里巴巴速卖通(跨境B2C平台)上有3000家左右。这两个平台分别是我国跨境电商批发和零售出口领域的主流平台，另外加上一些其他平台上的电商企业，估计北京市的跨境电商企业至少有5000家。

北京市的跨境电商企业分为两类：跨境B2B和跨境B2C企业。据敦煌网、清华大学电子商务交易技术国家工程实验室和中央财经大学互联网经济研究院联合发布的《2017中国跨境电子商务出口B2B发展报告》称，北京市跨境电商B2B出口规模在全国位居第6位，渗透指数(跨境电商交易额占出口额的比例)则位列全国第一，这说明北京市外贸出口企业数字化程度较高。

在跨境B2C方面，北京市的进口额远大于出口额。据海关统计数据显示，2019年前9个月，北京市跨境电商零售进出口总额已达到2.14亿元。其中，跨境电商进口货值达1.3亿元，环比增长70%，出口货值为8400万元，环比增长5.4%。2020年11月1日0时至16时，北京海关共验放跨境电商零售进出口清单21万票，金额1.7亿元，其中网购保税进口清单14.5万票，金额1.5亿元。北京市跨境电商进口额大幅上涨，可能与获批跨境电商综试区有关，因为所有跨境电商综试区都直接享受保税进口“1210”的海关监管优惠政策。

从以上数据可以得出推论：北京市跨境B2B发展较为成熟，跨境B2C以进口为主。这个结果与北京市的特点相符。北京市的定位不是生产中心，尤其不能大规模生产适合零售的小商品；北京市是国际化大都市，市民对进口商品的需求旺盛，适合发展跨境零售进口；北京市具有总部经济特点，许多北方甚至南方的工厂把贸易公司设在北京，北京市郊区也有不少工厂，其中高端智造业是北京市鼓励发展的产业。因此，在北京市发展跨境B2B出口有较好的前景。2018年8月，北京市获批第三批跨境电商综试区，重点改革方向就是跨境B2B出口。2020年6月，北京市作为10个直属海关之一，开展了首批跨境电商B2B出口监管试点，采用“9710”跨境电商B2B直接出口和“9810”海外仓出口的海关监管方式。

从宏观数据可以了解北京市跨境电商行业的概貌，但是还不能很好地把握北京市跨境电商企业的具体情况以及人才需求。为了给北京市的跨境电商企业做进一步画像，课题组采用问卷调查、分析招聘信息、企业访谈等方式获得了200多家企业的第一手资料，并把收集到的数据进行了分析。

二、研究方法

(一)问卷调查

1．问卷设计

课题组首先针对跨境电商平台企业和店铺企业分别设计了两套问卷，内容主要包括两方面：一是企业基本情况，例如企业的性质、规模、业务范围、货源、行业、使用的平台等；二是企业用人需求，例如招聘岗位、人数、学历要求、核心技能要求、工资水平、校企合作意愿等。

为了求证北京市跨境电商企业是否只是贸易公司，或者虽有工厂但工厂在外地，问卷设计了三个问题：“贵公司是否有固定的货源？”“如果有自己的或者合作的工厂，厂家在哪个省？”“贵公司为什么会选择在北京营业？”为了弄清楚北京市跨境电商企业对人才的技能要求，问卷用三个问题进行互相印证：“贵公司希望跨境电商人才应具备哪些专业知识和技能(多选)？”“您认为新招聘的跨境电商岗位的员工主要存在什么问题(多选)？”“贵公司最希望在北京招聘到的人才是哪类(多选)？”为了掌握北京市跨境电商企业最急需的岗位是什么，问卷用了两个问题：“贵公司在北京市招聘的跨境电商相关岗位有哪些(多选)？”“贵公司在北京市招聘的跨境电商相关岗位人数需求大约是多少(多选)？”

2．问卷发放

问卷采用问卷星方式，通过微信发放。从2019年10月20日起，到2020年底，历时1年零2个月，共回收问卷66份，其中包括店铺企业61份，平台企业5份。问卷发放主要采取邀请填写的方式，邀请圈内朋友、学校合作企业、招聘企业、学生实习企业以及他们的朋友填写。样本量虽然不够大，但是能够保证填写质量，并且这些企业大多是有用人需求的北京市跨境电商企业。从回收问卷的比例来看，跨境B2B企业占三分之二左右，有的企业既做B2B也做B2C，采用多平台运营模式。

(二)招聘信息

1.信息搜集

由于问卷调查样本量不够大，会导致统计数据的偏颇，课题组又搜集到150条工作地点在北京的跨境电商相关岗位的招聘信息。这些招聘信息来源于智联招聘、BOSS直聘和51job等招聘网站，时间为近一年内。

2.样本分析

根据大多数招聘信息的构成要素，150条招聘信息被拆分为8项，即公司名称(经营范围)、企业规模、企业性质、招聘岗位、招聘人数、应聘要求、薪资水平和学历要求。之后，课题组对这150条招聘信息进行逐项数据分析，并用数据可视化手段表示出来。

(三)企业访谈

通过企业访谈，课题组可以获得更大的信息量，对企业有更全面的了解。通过面谈、电话沟通以及在线沟通的方式，课题组访谈了十家以上跨境电商企业，其中包括2家进口平台(考拉海购、蜜芽宝贝)、2家出口平台(阿里巴巴国际站、敦煌网)，以及国际站、速卖通、eBay等平台上的店铺企业。另外，通过企业招聘过程以及学生的实习周记也可以了解到一些跨境电商企业的情况。

三、研究结果分析

研究结果主要体现在两方面：北京市跨境电商企业状况以及用人需求。

(一)北京市跨境电商企业状况

1.B2C企业多于B2B企业，出口企业多于进口企业

从150条招聘信息来看，跨境B2C企业的数量具有绝对优势，占到87%，跨境B2B企业占13%(见图1)；从经营进口还是出口业务的企业比例来看，出口企业占有绝对优势，达到94%，进口企业只占到6%(见图2)。

图1 B2B企业与B2C企业占比

图2 进口企业与出口企业占比

跨境B2B企业进行的是外贸批发业务，且包含机械设备、非家用电子产品等货值较高的产品，因此交易额远大于B2C零售业务。跨境B2C企业虽然商品货值不高，单笔进出口额较低，但是企业数量众多，用人需求量较大。

从上文的数据可知，北京市跨境电商零售进口额远大于出口额，而这150条招聘信息又显示，出口企业数量远大于进口企业，那么这两者是否矛盾呢？其实并不矛盾。跨境电商进口主要是几个大的平台在做，比如天猫国际、考拉海购、洋码头、小红书等，平台进口量大，但是用人需求量并不很大，因此没有体现在招聘信息中。

课题组曾访谈过跨境电商进口平台考拉海购和蜜芽宝贝，他们表示，进口平台需要的人才主要是网站架构人员、海外采购谈判人员、进口物流报关人员，还有国内营销推广人员，他们的用人需求量不像店铺企业那么多，但是要求人才的层次较高。

2.实体企业、贸易企业、技术服务企业三分天下

从150条招聘信息来看，实体型企业(自己有工厂和产品的企业)占到36%，贸易型企业(没有自己的工厂、随机采购销售)占到33.3%，技术服务企业(提供跨境电商物流、搭建平台、代运营等业务)占到30.7%(见图3)。

图3 业务类型占比

实体型企业只占到北京市跨境电商企业总数的三分之一，符合北京市产业特点。北京市第二产业比例已不足20%，而服务业比例已达到80%，因此贸易型企业和技术服务企业居多。即使在占比36%的实体型企业中，也存在一部分工厂在外省市的情况。根据回收的61份跨境电商店铺企业问卷数据，32.79%有自己的工厂，37.7%有合作的工厂，29.51%的不固定、随机采购(见图4)。当问及自己工厂或者合作工厂在哪个省时，企业填写的工厂地点分散在全国各地，以河北省、广东省和浙江省为最多，体现了北京市总部经济的特点(见图5)。

图4 货源渠道占比

图5 工厂地点词云图

3.覆盖行业面广，生活用品和高科技产品多

150家招聘企业涉及食品百货、服装家居、电子产品、建材/五金、高科技产品和医疗器械等多个行业，说明北京市跨境电商的渗透率和覆盖率较高。其中，食品百货类企业占比最高，达到27.3%，服装家居类14%，电子产品类10%(见图6)。150条招聘信息主要来自跨境B2C企业，因此品类与人们的生活关系紧密。而61份店铺企业问卷主要来自跨境B2B企业，那么品类会有什么变化呢？

图6 跨境电商企业行业分布

根据问卷统计结果，61家跨境电商企业的品类体现了B2B特点，包括生活用品和工业用品，例如服装、仪器、美容产品仪器、电子产品、影视器材、网络设备、化工产品、焊接设备、机械设备、显微镜、传感器、干细胞等。其中服装产品占比最高，达到21%，说明不论跨境B2C还是B2B，服装都是外贸的主打品类。从企业填写的品类词云图(见图7)分析可以看出，服装、医疗器械、美容仪器词频最高，同时又可以看到显微镜、网络设备、电子产品、传感器、干细胞等高科技产品，说明北京市在发展高端智造业跨境电商出口方面具有优势。

图7 跨境电商品类词云图

4.覆盖主流平台，多平台运营成为趋势

无论是从150条招聘信息还是61份店铺企业问卷的使用平台分析结果，都可以看出北京市跨境电商企业使用了多个主流平台，并且呈现出多平台运营的模式特点。150家招聘企业使用的跨境电商平台根据数量依次为亚马逊(26%)、速卖通(18%)、eBay(17%)、Wish(13%)、敦煌网(8%)、阿里巴巴国际站(8%)、Lazada(5%)、新蛋Newegg(4%)和天猫海外(2%)(见图8)。其中，亚马逊、速卖通、Ebay、Wish都是目前的主流跨境电商B2C平台，排名与这些平台的全国市场占有率基本一致。敦煌网和阿里巴巴国际站是跨境电商B2B平台，目前国际站市场占有率最大，敦煌网在欧美市场有自己的优势。150家企业共使用195个平台，说明存在多平台运营的情况。

图8 使用跨境电商平台占比

61家店铺企业主要来自跨境B2B企业，因此使用平台的情况有所不同。阿里巴巴国际站的使用量占绝对优势，达到70.49%，其次是亚马逊、eBay、速卖通这几个主流跨境B2C平台。中国制造网的使用量占到18.03%，它在跨境B2B平台的市场份额中仅次于阿里巴巴国际站，但是差距较大。敦煌网占到9.84%，与其市场份额基本一致。Wish是移动跨境电商的代表，体量比其它主流跨境电商B2C平台小一些(见图9)。

图9 61家店铺企业使用平台占比

这61家企业同样存在多平台运营的情况。例如在使用阿里巴巴国际站的43家企业中，有10家也使用了中国制造网，3家使用了敦煌网，10家使用了亚马逊，6家使用了eBay，8家使用了速卖通，3家使用了Wish。有一家经营户外用品的企业共使用了6个平台。可见，生活用品类企业已经很难区分B2B还是B2C业务了，通过多平台运营方式，他们可以兼顾批发和零售业务。

5.中小民营企业居多

150家招聘企业涵盖面较广，其中包括阿里巴巴、敦煌网、字节跳动等大型平台企业，也包括工贸一体的大企业和从事跨境电商综合服务的企业。然而，在150家企业中，员工人数超过100人的只占到总数的三分之一，说明北京市的跨境电商企业以中小型为主。61个店铺企业规模就更小了，50人以下的企业占到总数的80%，绝大多数都是民营企业和个体工商企业。

跨境电商平台的发展极大地提高了外贸便利化程度，吸引众多中小企业进入外贸领域，增强了我国外贸出口的总体实力，也增加了就业岗位。

6.北京市跨境电商营商环境较好

当问及为什么选择在北京营业时，61家店铺企业认为(1)北京市营商环境好，跨境电商生态较成熟(49.18%)；(2)重视跨境电商发展，给予较多政策优惠(47.54%)；(3)人才较多，方便招聘(42.62%)；(4)入选第三批跨境电商综试区，具有较大发展潜力(37.7%)；选择“其它”的企业填写的原因主要是家在北京(见图10)。从以上回答来看，北京市跨境电商营商环境较好，但是还有发展空间。有的平台企业提出，希望北京市给予汇率补贴、单量补贴、仓库补贴以及产业支持等。

图10 选择在北京市营业的原因占比

(二)北京市跨境电商企业人才需求

1.缺乏合格人才，最需要本科和大专层次人才

根据问卷调查数据，93%的企业认为缺乏合格的跨境电商人才。跨境电商是一种新型业态，是电子商务与传统外贸的结合。国际贸易专业历史悠久，培养了大量精通外贸业务流程的人才，但是却不能培养同时具有互联网思维、熟悉跨境电商平台规则的跨境电商人才。电子商务专业也是一个成熟专业，但是培养的人才却不懂国际贸易。跨境电商行业缺乏的是既懂外贸又懂电商且熟悉跨境电商平台、有一定运营经验的人才，这样的人才远远供不应求。据《2017年度中国电子商务人才状况调查报告》显示，中国跨境电商人才缺口高达450万，并且每年以39%的速度在增加。这只是2018年的数据，据估计，2020年我国跨境电商人才缺口已经达到500万。鉴于跨境电商人才的严重缺乏，教育部于2019年在高职专业目录里增设了跨境电子商务专业，又在2020年本科专业目录里也增设了该专业，目前已有7所本科院校获批。

根据对150条招聘信息数据的统计，发现北京市跨境电商人才需求层次主要是本科(46%)和大专(43%)(见图11)。从61份店铺企业的问卷调查统计数据结果看，大专(62.3%)略高于本科(59.02)，可能是因为大专层次人才对于中小型店铺企业而言，成本与产出更为划算。而5份跨境电商平台企业问卷数据则显示，他们更需要本科(60%)和研究生层次(60%)的人才，大专层次占40%。

图11 跨境电商人才学历要求占比

2.运营与销售岗位最缺人

对150条招聘信息进行岗位分类统计，发现运营岗位需求量最大，占到58%，其次是外贸销售岗位，占到21.6%，客服岗位占9.1%，美工岗位占3%(见图12)。

图12 企业招聘岗位占比

在150条招聘信息里共提供了252个岗位，其中有134个运营类岗位。它们的叫法不尽相同，出现次数最多的三个岗位分别是跨境电商运营(51个)、跨境电商运营专员(15个)和亚马逊运营(14个)，其他还有速卖通运营、国际站运营、京东跨境运营、平台运营、运营助理、新媒体运营等叫法。跨境电商运营人才需要熟悉平台规则，会上架商品(包括标题、关键词撰写和详情页制作)，会分析平台数据(包括流量来源、客户数据、产品数据、行业数据、竞争对手数据等)，会根据数据调整付费流量关键词，会参加平台促销活动等。运营岗位招聘数量最多，说明企业非常需要熟悉各种跨境电商平台、同时具有一定运营经验的人才。

外贸销售岗位共50个，最常见的叫法是外贸业务员(15个)、外贸专员(9个)和外贸助理(5个)，其他还有外贸跟单员、海外市场销售和跨境电商销售等。外贸销售岗位对英语要求较高，需要与外商或外国消费者进行书面或者口头洽谈，促进客户下单。为了成交，外贸业务员还需要在海外网络社区进行软文营销，在站内进行粉丝营销。

61份店铺企业问卷调查结果与150条招聘信息基本吻合，需求量最大的四个岗位也是跨境电商业务员(外贸销售)、店铺运营、美工和客服(见图13)。61家店铺企业从事跨境B2B业务居多，需要进行外贸业务洽谈，因此对于业务员的需求量更大一些。

图13 61家店铺企业人才需求占比

平台企业的人才需求与店铺企业有所区别，最需要的岗位是网络技术类(80%)、网站运营类(80%)、外贸销售(80%)、媒体宣传类(60%)、招商(60%)、支付(60%)和金融(60%)(见图14)。其中，网络运营和外贸销售人才的需求量与店铺企业一样都很大，因为平台推广人员首先需要熟悉平台的运营规则，才可能说服企业到平台上开店，并且帮助企业把店铺搭建起来，为企业会员提供服务。平台经常为会员提供有偿代运营服务，因此也需要一些外贸销售人员。除此以外，平台的主要工作是搭建网站、优化平台功能、完善物流支付方式、提供贷款等金融服务，以及通过媒体宣传扩大平台的知名度，吸引更多外国消费者到平台上购物。

图14 平台人才需求占比

3.最重视平台操作经验

150条招聘信息在岗位技能要求中提到最多的是“熟悉跨境电商运作系统及流程，有跨境平台操作经验”，出现110次；其次是“通过英语四、六级”，出现68次；再次是“逻辑能力和沟通表达能力”，出现53次；最后是“较强的数据分析能力”，出现36次。

平台运营人才需要熟悉各种跨境电商平台的规则和运作模式，他们只有亲身运营一段时间才能真正熟悉平台的规则。跨境电商企业处在高速发展的过程中，非常需要能够立刻投入到运营工作中的人才，而不愿意花时间培养他们，因此企业在招聘中大多提出“有跨境平台操作经验”。然而，这也是一个矛盾：企业想招聘有运营经验的人才，可是运营人员只有被聘用才能够积累操作经验。由于跨境电商人才缺口巨大，广大中小企业很难招聘到有丰富运营经验的人才。为了降低培养成本，许多企业愿意参与校企合作，提早介入到学校的人才培养中，通过产教融合的模式，让学生在校参与店铺的运营工作，积累平台操作经验。企业不需要给在校学生发工资，又可以在合作中选拔人才，降低了人才培养的成本。61份店铺企业问卷统计结果显示，91.8%的企业会招聘应届生，68.85%的企业愿意提前介入到学校的专业培养中，比如给学生提供真实账号，指导学生运营店铺。

“英语四、六级”考查的是应聘人员的外语水平。从事跨境电商工作离不开与外国客户的语言沟通，外贸业务员岗位对外语水平的要求更高。“逻辑能力和沟通表达能力”是一种通用技能要求。“较强的数据分析能力”也是跨境电商运营人员的重要能力，因为运营人员需根据数据反馈的情况调整运营思路。这项能力之所以只被提到36次，可能是由于目前人才严重不足，只能先满足“熟悉平台操作”的条件。随着北京市跨境电商企业从粗放型经营模式向精细化转型，“数据分析能力”必然会越来越受到重视。

4．最希望员工具有运营实操技能、外贸业务能力和外语能力

根据61份店铺企业问卷统计结果，企业最希望跨境电商人才具有以下能力：(1)跨境电商平台运营实操技能(88.52%);(2)外贸业务能力(78.69%)；(3)海外市场推广和营销(72.13%)；(4)英语读写(65.57%)；(5)产品图片上传和处理(60.66%)；(6)物流跟踪处理能力(52.46%)(见图15)。

图15 跨境电商人才应具备的知识和技能占比

企业认为新招聘的员工主要存在以下问题：(1)不熟悉平台操作，仍需培训(78.69%)；(2)外贸实务不精通(55.74%)；(3)缺乏外贸谈判能力(44.26%)；(4)外语不过关(40.98%)；(5)不懂外国文化(32.79%)；(6)不会在Facebook等工具上推广产品和店铺(31.15%)(见图16)。

两个问题的回答基本可以互相印证。平台运营实操技能仍然是目前跨境电商企业招聘时最看重的一项能力，其次是外贸业务能力。跨境电商是电子商务与传统外贸的结合，前者是方式，后者是本质，最终还是要实现进出口交易的达成。尤其是跨境B2B业务，除了寻找客户的方式具有很强的电商特点以外，后续的谈判、履约阶段与传统贸易有很多相通之处，这就要求招聘的员工要熟练掌握外贸知识和技能。外贸谈判能力、外语能力、了解外国文化、物流跟踪处理都是做外贸业务需要具备的能力。海外营销推广在跨境电商模式下主要是利用Facebook和Twitter等网络社区，Youtube、Tiktok等视频网站以及Google搜索营销等网络手段进行商品和店铺的推广，是从事跨境电商工作的重要能力。

5.行业平均工资高

对150条招聘信息提供的薪资水平进行统计，发现浮动范围较大，月薪最低3-4千,最高3万，有的公司岗位工资跨度达到1.2万。取每个公司的工资平均值，把150个公司的工资平均值加总再除以150，得到平均工资为9700元，说明跨境电商行业的整体工资水平较高。个人的工资水平会依据公司规模、实力以及应聘者的经验和能力有所区别。

北京市是第三批跨境电商综合实验区试点城市，拥有较好的政策支持和较成熟的跨境电商生态环境。北京市具有“总部经济”特点和人才优势，能够吸引京津冀地区以及南方省份的公司在京设立贸易公司，用人需求量较大。北京市跨境电商人才缺口巨大，企业最需要熟悉各种平台、具有一定实操经验的人才，需要既懂电商又懂外贸、具有数据分析和网络营销能力的人才。北京市应重视跨境电商人才的培养，推动校企合作、产教融合模式的发展，为跨境电商企业解决人才缺乏的困难。