消费者感知对使用行为意图的影响——创新抗拒的中介作用

宋永高,谢 盈,孙 洋

(浙江理工大学 经济管理学院,浙江 杭州 310018)

一、引言

由于消费者对于手机软件的需求日益增多,且呈多样化趋势,手机软件开发商需要不断更新升级手机软件,甚至要开发推广全新的手机软件。手机软件给人们带来好处的同时,也存在着各种风险问题。根据国家互联网应急中心于2020 年4 月发布的《2019 年我国互联网安全态势综述》显示,手机软件强制性授权、超范围收集用户信息等问题非常严重,2019 年新增恶意手机软件数量高达279 万,其中69.3%存在低危恶意行为,10.3%存在高危恶意行为[1]。近几年,市场中存在大量同质手机软件,市场竞争激烈,再加上消费者对于新产品会有自然的抗拒行为,消费者习惯性地选择使用过的产品,规避消费新产品可能会产生的风险[2]。手机软件更新和推出时,消费者拒绝使用甚至反对使用的现象非常普遍。只有16.8%的手机软件开发商实现了盈利,35.6%的手机软件开发商则严重亏损[3]。因此如何降低消费者的创新抗拒是学术领域和行业领域亟待解决的一大难题。

感知风险和感知价值是影响消费者创新抗拒的重要因素[4],同时也是消费者使用行为意图的重要影响因素[5]。在感知风险的影响下,消费者会形成创新抗拒[4]和负面的购买决策行为[5]。感知价值负向影响着消费者的创新抗拒[4],并且是使用行为是否发生的重要影响因素,即可以通过感知价值对消费者的使用行为进行预测[2]。手机软件不断地更新升级和隐私泄露等问题让消费者感知到风险,这些风险可能促使他们产生创新抗拒,进而可能导致消费者使用行为意图降低。

消费者创新抗拒的研究主要关于实体创新产品,比如转基因食品[6]和新能源汽车[7]等,无形创新产品的创新抗拒研究较少,如网上银行[8]等,而目前创新抗拒的研究中关于手机软件的文献则更少。实体产品中消费者感知、创新抗拒和使用行为意图之间的相互关系是否能在无形产品中适用以及是否发生某些变化,这些问题都是值得我们进行深入研究的。基于以上两个原因,本研究以手机软件作为研究对象。对于不同类型的产品或服务,消费者感知到的风险/价值感知是不同。消费者面对手机软件,感知到哪些风险/价值,并且这些风险/价值是如何影响消费者的创新抗拒和使用行为意图,以及创新抗拒是否在其中起到中介的影响。因此,本研究以创新抗拒为中介变量,研究感知风险和感知价值对消费者使用行为意图的作用机制,探讨创新抗拒和使用行为意图的影响因素以及消费者对手机软件的使用情况,帮助手机软件开发商更好地理解和预测消费者关于手机软件的使用行为,为其提供能够减少消费者创新抗拒行为的策略建议。

二、文献综述

感知风险是消费者的一种主观感受,包括消费者对购买结果本身的不确定性以及购买结果有可能导致的不利后果的不确定性[9]。消费者的消费行为可能会导致产生不确定的后果,并且消费者无法确知所发生的结果是自己希望得到的[10]。因此,感知风险的内涵包括“不确定性”和“后果”两个部分。不确定性是指消费者购买行为的结果本身不确定,也可以说是决策失误的可能性;后果是指行为产生之后,产生的不利结果所带来的危险性。当消费者面对购买行为所产生的不确定性后果时,如果消费者对感知风险的“不确定性”和“后果”比较敏感,那么消费者所感知到的风险也相应较高,并且这个感知风险是主观上的感受[11]。感知风险是一个多维度的概念,Rozano 等(2011)[12]将感知风险划分为整体风险、财务风险、物理风险、心理风险、社会风险和财务风险等六个维度;而Martins C 等(2014)[13]将感知风险划分为财务风险、物理风险、隐私风险、绩效风险、时间风险、社会风险、整体风险等七个维度。就手机软件的感知风险维度而言,其风险类型与一般实体创新产品如新能源汽车[5]和网上创新服务如网上银行[8]的感知风险类别有显著差异,需要构建更有针对性的手机软件产品采用的感知风险维度。

感知价值是消费者对该产品或服务所感知到的效用和成本的衡量结果,消费者对产品或服务所感知到的效用越高,其感知价值就越高;消费者付出的成本越高,消费者的感知价值就会越低[14]。顾客权衡比较所购买产品或服务的利得与利失、收益与成本,随后形成其对产品或服务的主观感受和评价[15]。感知价值并不是由企业所决定的,而是由消费者决定的,企业向消费者提供产品或服务,消费者在得到产品或服务后对其效用进行感知,因此感知价值是消费者的主观感受,并不能被企业测量计算出来的[16]。面对不同的研究对象,感知价值的定义虽然会因消费者或者产品的类型不同而呈现出多样性,但其核心一直是所得与所失之间的权衡[17]。随着对感知价值的分析研究,学者们开始认为感知价值是一个多维度的概念。刘刚和拱晓波(2007)[18]认为感知价值包括成本价值、体验价值、象征价值和功能价值等四个方面。Roig 等(2006)[19]则将功能价值划分为设备的功能价值、质量的功能价值、价格的功能价值,并且在模型中加入了情感价值、社会价值。

创新抗拒是消费者面对创新给生活、工作带来变化时做出的抵触反应,而消费者抗拒新产品有两个原因:第一,新产品可能与消费者本身的习惯和信仰有冲突;第二,新产品会给消费者当前的生活现状带来潜在的变化,而消费者对这种潜在变化具有天然的抗拒心理[2]。从创新扩散角度出发,创新抗拒具有两层含义:一是指消费者不接受新产品的态度;二是指在宏观层面的创新抗拒,即新产品在社会网络中创新扩散的程度低[20]。创新抗拒不仅发生在消费者评价新产品之前,还可以产生在评价新产品之后[21]。消费者不愿意去尝试新产品的另一个原因是在接触其他人对新产品的评价之后,进而对新产品产生一种负面主观感受[22]。消费者第一次接触新产品时,会自然形成创新抗拒和创新接受两种相反的主观感受,消费者在创新抗拒和创新接受之间进行权衡选择,只有在消费者克服了创新抗拒,创新扩散才能实现[23]。

行为意图是消费者采取的某种行为的倾向,是实际行为发生的前奏。在具备一定条件的情况下,消费者行为意图就会转变成为实际消费行为[24]。消费者行为意图是其购买行为发生之前所必然需要经历的过程,对消费者购买行为的产生起到决定性作用[25]。并且,对产品或服务所形成的评价会受到各种内外部环境因素的影响,行为发生的几率则由该主观评价决定[26]。随着网络发展,学者们也开始对网络消费者的行为意图进行研究,网络消费者行为意图是消费者在互联网进行购买行为、愿意继续购买的可能性,或者推荐第三人使用该产品的意向[27]。在本研究中,行为意图是指消费者对手机软件的使用行为意图。

三、研究假设与模型

(一)研究假设

随着风险问题在购物环境中越来越来突出,较多研究从感知风险的角度探讨消费者新产品创新抗拒的前置因素。感知风险显著正向影响消费者的创新抗拒,并且感知风险对延迟购买的影响程度最大,其次是对拒绝购买的影响,最后是对反对购买的影响[28]。除了在传统购物环境中创新产品表现出了感知风险对创新抗拒具有正向影响,在网络环境中,同样发现感知风险与消费者的创新抗拒存在正相关关系[29]。感知风险对消费者关于微信支付使用意愿存在显著的负向影响,进而促使消费者产生创新抗拒行为[30]。也有部分学者的研究结论与上述结论不同,认为感知风险并不显著影响消费者创新抗拒,如陶鹏德等(2009)[31]认为当消费者面对的日常生活用品是自有品牌时,感知风险不会显著影响消费者对产品的购买意愿,因为消费者对于自有品牌关注度不强,导致消费者忽略其带来的感知风险。尽管部分学者的研究结论表明感知风险与创新抗拒不一定存在显著正向关系,但该研究结论限于自有品牌。本研究认为手机软件属于在网络环境下的创新产品,消费者感知到的风险会更高。手机软件涉及到消费者隐私泄露、网络诈骗、信息不对称等问题,会让消费者感知到风险,拒绝使用手机软件,产生创新抗拒。由此,本研究提出假设H1:

H1:感知风险对创新抗拒具有显著的正向影响。

感知价值是消费者进行决策行为时的重要影响因素,影响着消费者的行为,因此感知价值能够帮助我们对消费者的创新抗拒行为进行判断[32]。感知价值与创新抗拒存在着显著的反向相关关系,消费者的感知价值越低,其创新抗拒就越强烈[33]。陈涛等在构建基于负面口碑信息—感知价值—创新抗拒的框架时,发现负面口碑评论越多,消费者的感知价值就越低,进而导致产生创新抗拒。手机软件作为现代生活非常重要的工具,给消费者带来极大的便利和好处,消费者愿意接受使用手机软件,从而就减少了创新抗拒行为。由此,本研究提出假设H2:

H2:感知价值对创新抗拒具有显著的负向影响。

消费者对已获得的有限的产品或服务信息进行分析,形成对产品或服务效用的不确定性判断,从而完成消费者的决策行为,而影响其行为意图的因素之一就是消费者的感知风险,消费者需要在获得的无序且有限的信息中对感知风险进行评估[34]。感知风险是消费者购买意愿的一个重要的影响因素,是消费者对某产品购买意愿不高的主要原因,和购买意愿之间存在着显著的负向关系[35]。范哲等(2017)[36]运用元分析方法对社会化媒体行为意图的影响因素进行研究,证明了感知风险与社会化媒体采纳和使用行为存在显著的负向关系。在其他领域,比如森林康养旅游,感知风险同样表现出对行为意向产生显著的负向影响[37]。尤其是新产品,消费者面对新产品时,其感知风险对购买意愿具有显著的负向影响,并且财务风险对购买意愿影响程度最大[5]。由此,本研究提出假设H3:

H3:感知风险对使用行为意图具有显著的负向影响。

消费者在购买产品或者服务时,会先通过对产品或服务的成本和效用进行比较衡量后再做出是否购买的决策。当消费者决定选择该产品或服务时,说明消费者在经过对该产品或服务和其他竞争品牌进行比较分析后,消费者认为该产品能给他带来更大的效用或价值[38]。感知价值可以有效、合理地反映消费者对产品或服务的认同和满意程度,反映消费者正向的购买意愿[39]。并且,感知价值对消费者的正向购买意图起到了重要作用[40]。感知价值会使消费者形成两种行为倾向:一是推荐意向,也就是向自身以外的第三人推荐产品或服务的可能性;二是在感知价值的影响下,消费者再次、重复消费产品或服务的可能性[41]。这两种行为倾向都代表消费者愿意消费该产品或使用,其使用行为意图是正向的。感知价值作为市场环境里一个重要影响因素,正向影响着消费者的行为意图,而且消费者也越来越注重感知价值[42]。由此,本研究提出假设H4:

H4:感知价值对使用行为意图具有显著的正向影响。

消费者创新抗拒水平是影响消费者使用新产品的一个重要因素,且呈负向相关关系,是使用行为意图的阻碍因素[43]。消费者的创新抗拒越强烈,对新产品的评估和使用意愿也越低,进而消费者使用新产品的行为倾向就越弱,因此创新抗拒负面影响着消费者对创新产品的行为,降低消费者使用创新产品的可能性[44]。面对软件更新时,消费者同样会产生创新抗拒行为,降低消费者对软件的使用行为意图[45]。尤其是高科技产品,创新抗拒不仅可能降低消费者对旧高科技产品的淘汰意愿,而且同时会降低消费者对新高科技产品的购买意愿[46]。消费者的创新抗拒行为是新产品推广失败率居高不下的主要原因[47]。面对新的手机软件,消费者会存在隐私泄露的担忧和对产品质量的质疑等,进而可能采取延迟使用或者拒绝使用行为。由此,本研究提出假设H5、H6、H7:

H5:创新抗拒对使用行为意图具有显著的负向影响。

H6:创新抗拒在感知风险对使用行为意图的作用中具有中介作用。

H7:创新抗拒在感知价值对使用行为意图的作用中具有中介作用。

(二)研究模型

基于上述文献回顾及归纳整理,本研究建立一个模型框架来直观描述感知风险、感知价值、创新抗拒和使用行为意图之间的逻辑关系,深入探究消费者感知风险和感知价值影响消费者创新抗拒和使用行为意图的作用机制,以及消费者创新抗拒影响使用行为意图的作用机制。本文的模型框架如图1 所示。

图1 感知风险、感知价值、创新抗拒与使用行为意图模型图

四、研究设计和数据收集

(一)问卷总体设计

为了保证问卷设计的科学性和合理性,本研究采用国外学者们提出的成熟量表,经过一系列的调整和修改形成最终问卷。本研究的问卷内容包含三个部分:第一部分是对本次问卷调研进行简单介绍和指导。第二部分为问卷的测度部分,包括感知风险、感知价值、创新抗拒和使用行为意图四个变量的测度题目。第二部分采用5 分制 Likert 量表进行测度,1 表示“影响程度最低”,5 表示“影响程度最高”。第三部分是被调查者的基本信息,包括性别、年龄、家庭年收入和学历。

(二)研究变量的测度

本研究包含4 个变量,感知风险、感知价值皆采用多维度进行测度,每个维度包含多个题项,创新抗拒、使用行为意图则直接通过题项进行测度。为了保证量表的信度和效度,本研究所使用的测度项均来自国外成熟研究量表。感知风险的测度,本研究参考Rozano[12]和Martins[13]的研究,从隐私风险、财务风险、物理风险三个方面进行测度,共10 个测度题项。其中,隐私风险、财务风险的测度借鉴于Martins 共7 个测度题项;物理风险借鉴于Rozano 共3 个测度题项。感知价值的测度,本文参考Roig[19]的研究,从设备的功能价值、质量的功能价值、价格的功能价值、情感价值、社会价值等5 个方面进行测度,共19 个测度题项。创新抗拒的测度,本文参考Mani(2018)[48]关于消费者对服务创新抵制的研究,总共有5 个题项。使用行为意图的测度,本文参考Martins[13]对行为意图的研究,总共有4 个题项。

(三)数据收集

本研究选取手机软件作为无形创新产品的代表,并通过问卷调查进行数据收集。选择手机软件作为研究对象,是因为大部分消费者都有使用手机软件的经历,这些消费者不仅使用过一款手机软件,且手机软件升级更新速度较快,新手机软件的推出频率较快,消费者经常面临更新、下载新手机软件的问题。该问卷于2020 年5 月份在问卷星网站上进行线上问卷调查,共收集到290 份问卷。调研数据的描述性统计结果表明:男性占比为45.2%,女性占比为54.8%;年龄以20～30 岁为主,占比为51.3%;家庭收入主要以5～15 万元、15～25万元为主,分别占比37.7%、24.2%;学历以大学本科为主,占比为61.9%。本研究所搜集的样本基本覆盖了各类人口统计特征的消费者,足以反映样本群体的多元化,使本研究具有一定代表性。样本基本特征如表1 所示。

表1 样本基本特征

五、实证研究

(一)信度检验和效度检验

利用SPSS 21.0 软件,对问卷内容进行内在一致性信度分析,使用Cronbach′s α 系数值来衡量。信度检验结果如表2 所示,感知风险、感知价值、创新抗拒和使用行为意图的Cronbach′s α 系数分别为0.966、0.986、0.929、0.954,均大于0.900。因此研究变量的测度题项具有良好的内在一致性信度,调查数据是可靠的。

表2 各变量的信度分析

为了检验测量题项的效度,本研究还对测量题项进行验证性因子分析。在做因子分析前,首先要进行KMO 检验和 Bartlett 检验,以此来判断数据是否适合进行因子分析。通常情况下,当KMO 值大于0.7 并且 Bartlett 检验的统计值小于0.05 时,则证明实验数据可以进行因子分析。KMO 和Bartlett检验如表3 所示,感知风险、感知价值、创新抗拒和使用行为意图的KMO 值分别为0.945、0.980、0.902、0.871,均大于0.800;并且4 个变量的Bartlett 检验的统计值为0,均小于0.05。因此本研究的调查数据可以进行因子分析。

表3 KMO 和 Bartlett 的检验

本研究运用Amos 21.0 软件采用极大似然法进行验证性因子分析。适配度指标情况如下,χ2/df 的值为2.456,RMSEA 值为0.071,RMR 值为0.047,GFI 值 为0.904,CFI 值为0.964,IFI 值为0.964。整体模型适配度指标符合要求,模型适配度良好。验证性因子分析结果如表4 所示,因子载荷系数均大于0.700,感知风险、感知价值、创新抗拒和使用行为意图的组成信度CR 值分别为0.933、0.922、0.930、0.955,均大于0.900;其平均提取方差值AVE 分别为0.824、0.704、0.728、0.842,均大于0.700;说明该模型具有良好的聚合效度。同时,感知风险的3 个维度因子载荷的情况为财务风险＞物理风险＞隐私风险,它们对感知风险的影响系数分别为0.989、0.881、0.847,且通过了显著性检验。感知价值的5 个维度因子载荷的情况为情感价值＞关于质量的功能价值＞关于价格的功能价值＞关于设备的功能价值＞社会价值,它们对感知价值的影响系数分别为0.877、0.862、0.861、0.833、0.755,且通过了显著性检验。

表4 验证性因子分析结果

(二)结构方程模型路径分析

本文采用结构方程模型来检验H1-H5,模型的各适配度指标如下:χ2/df 的值为2.456,RMSEA 值为0.071,RMR 值为0.047,GFI 值为0.904,CFI 值为0.964,IFI 值为0.964。整体模型适配度指标符合要求,模型适配度良好,说明假设理论模型与实际数据之间契合高,模型结果有良好的说服力。

结构方程模型的路径系数分析结果如表5 所示。感知风险对创新抗拒的标准路径系数为0.269,P＜0.001,达到显著性水平,说明感知风险对创新抗拒有显著的正向影响,该结果支持原假设H1;感知价值对创新抗拒的标准路径系数为0.311,该结果不支持原假设H2;感知风险对使用行为意图的标准路径系数为-0.126,P＜0.05,达到显著性水平,说明感知风险对使用行为意图有显著的负向影响,该结果支持原假设H3;感知价值对使用行为意图的标准路径系数为0.547,P＜0.001,达到显著性水平,说明感知价值对使用行为意图有显著的正向影响,该结果支持原假设H4;创新抗拒对使用行为意图的标准路径系数为-0.241,P ＜0.001,达到显著性水平,说明创新抗拒对使用行为意图有显著的负向影响,该结果支持原假设H5。

表5 结构方程模型的路径系数分析结果

(三)创新抗拒的中介效应检验

1.创新抗拒在感知风险和使用行为意图之间的中介效应检验。在假设H1、H3、H5 全部成立的基础上,控制年龄、性别的情况下采用Bootstrap 方法对创新抗拒在感知风险与使用行为意图之间的中介效应进行检验。中介效应检验如表6 所示,感知风险对使用行为意图的总效应值为0.274;感知风险和使用行为意图之间的直接效应的Bootstrap95%置信区间的上、下限包含0,不存在直接效应;创新抗拒在感知风险和使用行为意图之间的中介效应的Bootstrap 95%置信区间的上、下限不包含0,存在中介效应,中介效应值为0.246;因此假设H6 成立,创新抗拒在感知风险和使用行为意图之间具有完全中介作用。

表6 创新抗拒在感知风险和使用行为意图之间的Bootstrap 检验

2.创新抗拒在感知价值和使用行为意图之间的中介效应检验。在假设H4、H5 成立的基础上,控制年龄、性别的情况下采用Bootstrap 方法对创新抗拒在感知价值与使用行为意图之间的中介效应进行检验。中介效应检验如表7 所示,感知价值和使用行为意图之间的总效应值为0.798;感知价值和使用行为意图的直接效应中的Bootstrap95%置信区间的上、下限不包含0,存在直接效应,直接效应值为0.625;创新抗拒在感知价值和使用行为意图之间的中介效应的Bootstrap95%置信区间的上、下限不包含0,即创新抗拒在感知价值和使用行为意图之间存在中介效应,中介效应值为0.173;因此假设H7 成立,创新抗拒在感知价值和使用行为意图之间起部分中介作用,其中介效应占比为21.7%。

表7 创新抗拒在感知价值和使用行为意图之间的Bootstrap 检验

六、结论和讨论

(一)结论

本研究以手机软件为研究对象,以创新抗拒作为中介,构建感知风险、感知价值、创新抗拒和使用行为意图的模型框架,探讨了感知风险、感知价值、创新抗拒和使用行为意图之间的关系。研究结论如下:

结论1:对于手机软件这类无形创新产品,感知风险与创新抗拒和使用行为意图之间、感知价值和使用行为意图之间都存在着和实体创新产品同样的相应关系。感知风险对创新抗拒具有显著的正向影响,对使用行为意图具有显著的负向影响;感知价值对使用行为意图具有显著的正向影响;创新抗拒对使用行为意图具有显著的负向影响。因此,感知风险越高,消费者的创新抗拒越强烈,消费者在面对创新产品时所感知到的感知风险会引起消费者的创新抗拒,从而导致消费者做出购买行为的可能性降低。

与其他实体创新产品不同的是,手机软件这类无形创新产品的感知价值与创新抗拒之间不存在负向相关关系。这可能是因为问卷调查的人群中存在着部分过于保守的消费者,他们认为新产品价值越高,越有可能存在未知的风险,反而导致创新抗拒的产生。同时,前景理论认为人的决策行为并非都是理性的,经常会偏离期望效应理论的最优化假设;前景理论中的确定性效应提出在相同的不确定条件下,人们对损失的敏感度高于对收益的敏感度,对不确定结果中的收益结果持回避态度,因此人们在面对不确定结果的价值前景时更倾向于进行损失规避,偏向更具确定性的选择[49]。消费者面对继续使用原有手机软件还是使用新软件时,更倾向于选择具有确定性结果的继续使用原有手机软件选项,即使感知到了新手机软件的效用价值,但消费者对于损失的厌恶,使得消费者仍然愿意继续使用原有的手机软件,因此创新抗拒行为仍然产生。

结论2:创新抗拒在感知风险和使用行为意图之间与感知价值和使用行为意图之间均存在中介效应。创新抗拒在感知风险和使用行为意图之间起完全中介作用,创新抗拒在感知价值和使用行为意图之间起部分中介作用。因此,感知风险、感知价值除了可以直接影响消费者行为意图,还可以共同通过影响消费者的创新抗拒来间接影响消费者行为意图。

结论3:感知风险的3 个影响因素中,财务风险对感知风险的影响程度最高,其次是物理风险,最后的是隐私风险。由此可知,消费者最担心的是在网络使用手机软件时发生财务损失,其次担心如在购物软件中购买到劣质电器导致失火、网上店家通过被暴露的消费者地址信息对其进行人身攻击等物理风险,最后是担心个人隐私信息的泄露;而隐私风险影响程度较低的原因有可能是目前关于保护消费者隐私的法律不够完善,社会中消费者隐私泄露问题非常普遍且难以避免,消费者虽然注重隐私问题但又无能为力,反而只能不再过多担心。感知价值的5 个驱动因素中,情感价值对感知价值的影响程度最高,其次是功能价值,其中功能价值里的质量价值对感知价值影响最大,最后是社会价值的影响程度。因此,消费者在进行手机软件的使用决策时,情感价值和功能价值是关键驱动因素,即消费者对手机软件的情感上的好感、对手机软件公司的偏好等是消费者感知价值的首要影响因素,其次是手机软件的质量、设备和价格,最后才是社会价值。

(二)策略建议

创新抗拒在感知风险/价值对消费者使用行为意图中起中介作用,是消费者使用行为意图的重要影响因素,因此手机软件开发商要重视弱化消费者的创新抗拒。首先,手机软件开发商需要降低消费者的感知风险,以减少消费者创新抗拒行为、提高对手机软件的使用行为意图。感知风险的构成包括财务风险、隐私风险和物理风险,其中财务风险是消费者最为重视的风险。手机软件开发商应该对接独立第三方支付平台,保证电子交易的财务安全问题,加强个人信息保护力度,升级信息保护系统,在收集用户个人信息时遵守合法、正当的原则,尊重消费者的知情权,保证消费者的个人隐私的安全。

再者,手机软件开发商还要调整营销策略来提高消费者的感知价值。感知价值的驱动因素包括情感价值、功能价值、社会价值,其中情感价值和功能价值比社会价值更能影响消费者的感知价值。因此,手机软件开发商应该优先提高手机软件的情感价值和功能价值,比如,手机软件开发商可以通过广告、网络意见领袖等方法来赋予手机软件情感、提升其知名度和树立良好的形象等提高情感价值;也可以通过强调手机软件的稳定性和效率、研发推出其他竞品不具备的功能以及更新下载的费用比其他竞品低甚至免费等来提高手机软件的功能价值。

(三)未来研究方向

目前国内外关于创新抗拒的研究更多侧重于关注实体创新产品,而无形创新产品的创新抗拒研究较少,因此本研究将手机软件作为研究对象。同时,将创新抗拒作为中介变量引入感知风险、感知价值与使用行为意图的作用机制当中,揭示了创新抗拒的中介作用,这对进一步研究消费者对于创新产品的使用行为意图形成机制有一定的理论意义。尽管本研究具有一定的理论意义和实践意义,但也存在一些不足:本研究没有具体研究不同的感知风险和感知价值维度对创新抗拒和使用行为意图的影响程度如何。之后的研究可以将感知风险和感知价值进行分维度分析。