平台卖家违规行为、买家态度与平台型电商声誉

汪旭晖， 宋 松

(东北财经大学 工商管理学院， 辽宁 大连 116025)

平台企业为平台卖家及买家提供了良好的网络交易场所，形成了一种特殊组织形态即平台型电商。其中平台企业是提供架构、规则与平台中介的个体，平台卖家是为买家提供商品、服务和信息的群体，平台买家是指将电商平台作为购物渠道的消费群体。平台型电商将平台卖家和平台买家联系起来，促进买卖双方共享资源并提升彼此的价值[1]。目前，技术的进步带动了平台型电商交易的迅猛发展，但随着网上交易量的增加，平台卖家为了在激烈的销售竞争中占据一席之地，开始利用人工智能、大数据等现代技术对物流、销量及在线评论等方面施加控制，实施各种形式的违规行为[2]。现实生活中，平台卖家违规行为贯穿销售活动的各个阶段。例如：在售前，通过投放不实图片、活动信息及组织“刷单”等对产品质量、销量等进行虚假营销宣传；在销售活动中，通过售卖假货、残次品等欺骗消费者；在售后，通过好评返现、诱导消费者删除差评等手段进行危害消费者权益的活动[3]。平台卖家的违规行为通过声誉分享机制对其他平台卖家及平台型电商的声誉造成了严重损害，导致消费者的购物信任度降低，进而限制了平台交易的发展[4]。

传统观点认为，相较于“刷单”等不良销售行为，售卖假货对消费者权益的损害更大、更直接，因此对平台声誉造成的消极影响也更大[5]。因为售卖假货等欺诈行为，尤其是会对消费者生命健康和财产安全造成损害的产品售卖，必定会侵害消费者权益；而“刷单”行为只是一种销售舆论上的偏向，是为了提升店铺客流量和销量而采取的违规手段，未必会诱导消费者成功消费，或者消费者即便消费了相关产品，也未必会造成严重后果。但目前我国消费市场呈现出消费者收入差距大，低收入人群依然占较大比例，以及“勤俭节约”等传统文化对消费观念有深刻影响等特点，因而售卖假货对平台声誉的损害未必比虚假营销宣传更强烈。例如“拼多多”等电商平台，虽然部分消费者对其平台上某些类型的货物真假情况已有基本了解，但却没有因此选择拒绝在该平台上进行购物。拼多多公司发布的2020年年报显示，截至2020年第四季度，拼多多用户量已达7.31亿，超越了京东，但这7亿多的消费者月均收入低于1 500元。这真实地反映了我国目前大部分消费群体的经济状况和消费现状，说明对生命及财产安全等未构成损害的假货对于部分消费者来说形成了一定的需求市场，售卖这类假货未必会对平台声誉造成严重伤害，而“刷单”则不然。技术发展虽便利了网购，但同时带来了信息的不对称性和隐蔽性等缺陷，消费者主要依靠在线评论等进行产品购买决策，卖家通过“好评返现”或技术手段进行的“刷单”等给消费者营造了良好的店铺服务及优秀的产品质量形象，一旦消费者购买的产品与评论不符，就会产生极强的心理落差，从而对该卖家产生抵触思想，最终对整个平台型电商声誉造成重大影响。

以往学者对于平台型电商声誉的破坏机制虽具备一定的研究基础，但缺乏基于当前卖家利用技术手段进行违规销售活动视角的研究[6]，没有立足于我国普通收入群体和低收入群体仍为消费主体的现状进行消费心理挖掘分析，从而无法解释部分电商平台销售假货却依然能够发展壮大的现实，更无法解答目前泛滥的“刷单”“好评返现”等虚假营销宣传行为对平台型电商声誉究竟会产生何种影响。通过上述分析可知，不同类型的卖家违规行为对买家的冲击不同，对企业声誉造成的影响也因情况而异[7]。因此，本研究拟通过分析平台买家对卖家不同类型违规行为的反应机制，深入探究卖家违规行为对平台型电商声誉造成的影响，以及卖家声誉在卖家违规行为对买家态度影响中的调节作用，从而为平台型电商正确认识技术进步给平台声誉带来的双向影响，并进一步加强技术治理、健全对违规行为惩戒的相关规章制度等提供理论借鉴和实践指导。

一、理论分析与研究假设

(一)平台卖家违规行为

由于平台规章制度不完善，市场监管模糊，部分交易主体的诚信缺失给其他交易主体、平台企业乃至整个电商市场造成了巨大损失[8]。对此，各大平台型电商纷纷出台规章制度，防止并制裁卖家实施机会主义行为。例如，淘宝制定了平台交易规则，结合大数据、人工智能等技术手段，对违规卖家进行严厉打击和治理，包括关闭违规店铺、下架违规商品、封杀 “违规链接”、实施经济性处罚等。此外，还通过不断健全平台交易监管机制、实施实名制，加强对卖家的监管，要求卖家在享有交易权利的同时履行相应的责任。虽然平台型电商已通过制定基本规则来抑制卖家的违规行为，但这些规则尚不全面，仍存在制度漏洞。平台型电商究竟应如何依据现实情况规范、加强对违规卖家的治理，还有待进一步探索。部分学者根据卖家违规行为的不同程度将其分类为实际违规行为和制度边界行为，探究了其引发的制度信任危机以及对平台型电商声誉造成的损害[9]，但对于卖家通过现代技术手段实施的“刷单”等各类违规行为缺乏系统分析，无法解释和解决电商发展中的现实问题。因此，如前文所述，本研究通过对利用技术手段等实施违规行为特点的分析，结合电商发展实际情况，将平台卖家违规行为按照不同销售阶段卖家实施违规行为的不同表现形式，具体划分为虚假营销宣传和实际销售欺诈两种类型，其中虚假营销宣传主要包括售前环节的虚假信息散播、“刷单”以及售后环节的“好评返现”、删除差评等行为，实际销售欺诈主要指销售过程中的售卖假货、残次品及虚假发货、货不对板等行为，进而探究平台卖家不同违规行为类型对平台型电商声誉造成的影响机制。

(二)平台型电商声誉

根据声誉理论的相关研究，作为组织的无形资产，声誉对于建立组织的可持续竞争优势至关重要[10]。平台型电商声誉具备平台型电商整体声誉和平台卖家群体声誉双元结构，这种混合型声誉结构使得平台企业与平台卖家毁誉共存。平台型电商与卖家既共同创造平台型电商声誉，也通过一定的机制分享平台声誉；平台卖家的违规行为不仅会影响自身的效益，也会通过声誉分享机制对平台整体声誉产生影响。因此，规范平台卖家的交易行为，维护良好的平台声誉是平台型电商繁荣发展的应有之义。声誉管理是在交易双方之间建立信任的有效手段。目前已开发出的新的声誉系统管理模型，针对现行电子商务声誉系统的不足，结合实际交易中各大平台型电商规则的制定，进一步规制了平台卖家的交易行为。此外，信任机制在平台型电商声誉维护中也起着关键作用。已有研究基于信任模型，结合电商发展相关因素构建了买家对电商交易的信任机制[11]。虽然平台型电商已通过制定基本规则以及搭建声誉体系来抑制卖家的违规行为，但治理措施尚不全面。如何依据现实情况对平台卖家不同类型的违规行为实行差异化监管，进而提升平台型电商声誉，还有待进一步研究。

(三)平台卖家不同类型违规行为对平台型电商声誉的影响

买家基于认知评价及网购满意度、平台喜爱度等对平台型电商进行整体评价，形成了以买家为主导，以平台型电商架构的合理性、平台规则的公平性、平台型电商作为中介的公正性等为主要因素的“平台型电商驱动声誉”。买家会基于平台卖家的产品或服务质量等生成对卖家形象的认知，并进一步生成对平台型电商网站安全性及责任感等的认知，最终影响平台型电商声誉[12]。通常情况下，当平台卖家实施违规行为对买家合法权益造成侵犯及损害时，买家会对平台架构的制度合理性及公平性产生怀疑，进而降低对平台型电商的信任感和积极态度[13]。

一方面，相对于“刷单”，卖家的“制售假货”行为更具隐蔽性和广泛性，平台企业针对卖家的背后操纵更难以在售前进行侦查和管控，而“刷单”行为不然。平台型电商可以通过网络数据分析对在线评论进行科学测评，进而对此类违规行为进行有效管理。基于此种现实状况，当发生虚假营销宣传行为时，买家不仅会对平台卖家产生愤怒情绪，还会认为平台型电商对平台卖家的规范形同虚设，进而对平台规则设置规范性、监管制度严密性及从业人员业务能力等产生怀疑，甚至还会怀疑平台卖家与平台型电商之间存在暗箱操作行为。相较于虚假营销宣传行为，平台更难以识别或感知卖家的实际销售欺诈行为。从该角度来看，买家即便发现自身权益是因为实际销售欺诈行为而受到了损害，也未必会将其归咎于平台型电商的整体管理或规制问题，平台型电商声誉因此受到的牵连也较小[14]。另一方面，如前文所述，我国整体消费水平和经济发展背景决定了消费者的消费偏好，在对生命财产安全构不成侵害的前提下，价格低廉的假货依然有较为庞大的消费市场，这种情形下的假货售卖非但不会让消费者对卖家及平台声誉产生抵触思想，反而会吸引一定数量的消费群体[15]，但虚假营销宣传则不然。受到前期宣传欺诈而购入劣质产品后，消费者会感受到较大的性价比落差，尤其对经济条件较差的消费群体来说，会产生财产支出无效的消极感，从而对卖家及平台产生抵触情绪，进而对平台型电商声誉造成不良影响。因此本研究认为，相对于“刷单”“好评返现”等虚假营销宣传行为，“制售假货”“售卖残次品”等卖家实际销售欺诈行为对平台型电商声誉的负向影响更大。

综上所述，本研究提出如下假设。

H1a：平台卖家不同类型的违规行为对平台型电商声誉均有负向影响。

H1b：平台卖家虚假营销宣传行为(vs.平台卖家实际销售欺诈行为)对平台型电商声誉有更强的负向影响。

(四)买家态度的中介作用

企业产生的负面信息将对买家态度产生重大影响，进而影响企业的声誉及发展[16]。买家态度会受各种因素的影响而发生转变，即买家态度具有动态变化性。基于调节定向理论的实验研究，探析了买家面对负面在线信息时产生的不同情感强度对买家对于平台型电商声誉态度的影响，结果表明，不同调节定向个性特质在情感强度对买家态度的影响中存在差异，其中强情感强度的负面评论对预防定向型买家态度的改变更大，中情感强度的负面评论对促进定向型买家态度的改变更大[17]。而买家态度的转变会直接影响其购买决策与行为，进而对企业的发展和决策产生影响[18]。平台卖家要提升声誉信息的可信度，杜绝“刷单”“好评返现”以及售卖假货等行为，以建立良好的卖家和平台声誉，增强买家信任感[19]。因此，本研究认为，平台买家通过某平台型电商向其所辖的平台卖家购买产品或服务时，平台卖家的违规行为(包括虚假营销宣传行为和实际销售欺诈行为)将引起买家对平台型电商作为中介机制公平性的信任态度的改变，且平台卖家的违规行为会对买家态度产生负向影响。

平台型电商声誉的影响因素主要包括平台卖家服务质量和买家态度。其中：平台卖家服务质量通过顾客感知价值和信任影响卖家声誉，进而对平台型电商声誉产生影响；买家态度在服务质量感知及平台声誉之间具有中介作用[20]。对于平台卖家而言，其服务质量的易用性、安全性、可靠性、反应性等对顾客感知功能价值具有显著正向影响，卖家服务质量差将对买家态度产生消极影响[21]。因此，对于平台型电商而言，如何有效管理平台卖家、优化消费者的消费体验、提升消费者购买意愿，成为平台亟须解决的问题。平台卖家服务质量对于消费者态度的影响可以通过信息质量、系统质量、服务质量三个维度进行衡量，结合技术接受模型(TAM)可进一步探讨平台卖家服务行为对买家态度及电商平台质量的影响[22]。

关于买家态度与平台型电商声誉的关联，虽然平台型电商制定了相关规章制度，但在实际的交易过程中很难确保平台卖家不会出现违规行为；且若买家合法权益受到侵害，往往会先对平台型电商信任度产生负面认知，但违规行为的破坏程度又随买家归因及情感强度而异[23]。因此，基于对卖家违规这种非善意行为的考虑，在研究平台卖家违规行为对平台型电商声誉的影响机制时有必要对买家态度进行探讨。本研究中，企业声誉源自消费者长期积累的对于企业所传递的产品或服务质量等信息的认知，平台卖家各种类型的行为都会对买家态度产生或积极或消极的影响，从而改变消费者对该卖家声誉的认知，进而影响对卖家所处平台的整体评价。因此，平台卖家的违规行为将会对买家态度造成打击，使消费者对卖家及平台型电商声誉产生负面认知。

综上所述，本研究提出如下假设。

H2：买家态度在平台卖家违规行为和平台型电商声誉之间具有中介作用，平台卖家违规行为通过影响买家态度进而负向影响平台型电商声誉。

(五)平台卖家声誉的调节效应

平台卖家声誉是由买家根据卖家的产品质量、物流情况及服务质量等进行综合评分而建立起来的，良好的卖家声誉有利于扩大产品的销售量，提升顾客的消费满意度[24]。当平台卖家出现违规行为时，在卖家声誉的调节下，卖家及平台型电商的管理及应对方式会对买家购买意愿产生不同的影响。卖家声誉在卖家网站内容和买家吸引力的关系之间具有调节作用，即卖家声誉高时,其店铺及网页展示内容对买家吸引力具有显著的正向影响[25]。同样地，在产品伤害危机中，相对于低声誉企业而言，高声誉企业由于在消费者心中的地位较高，若其采取的修复策略适配性较差，会对其形象造成更为严重的损害。因此，对于不同声誉的卖家而言，产品或服务质量危机对其造成的负面影响各异，且应对危机的策略也会受到不同卖家声誉的影响。

基于以上分析可推知，平台买家对高声誉平台卖家的感知风险更低、信任程度更高、期望值更高。如果高声誉卖家出现了虚假营销宣传行为，平台买家可能会判断卖家是通过虚假营销宣传来获得的这种高声誉，心理落差就会较大，所以高声誉卖家的虚假营销宣传对买家态度的负向影响可能会比实际销售欺诈更强。相反，面对较低声誉的平台卖家，平台买家的期望本来就较低，对于一些虚假宣传营造的好评和“刷单”结果，消费者可能本身就不相信，或选择视而不见；但是，如果低声誉卖家出现了实际销售欺诈行为并给消费者造成了实际损失，则会对买家态度产生更强的负向影响。因此，对于低声誉平台卖家来说，实际销售欺诈对买家态度的负向影响可能会比虚假营销宣传更强。

综上所述，本研究提出如下假设。

H3：平台卖家声誉对平台卖家违规行为与买家态度之间的关系具有调节作用。

H3a：对于高声誉平台卖家，相较于实际销售欺诈行为，虚假营销宣传行为对买家态度的负向影响更强。

H3b：对于低声誉平台卖家，相较于虚假营销宣传行为，实际销售欺诈行为对买家态度的负向影响更强。

基于此，本研究的理论模型如图1所示。

图1 平台卖家违规行为对平台型电商声誉影响的理论模型

二、研究实验

(一)实验一：平台卖家不同类型违规行为对平台型电商声誉的影响及买家态度的中介效应检验

1.情境开发

根据营销实践情况，结合多篇企业报道及对平台购物者的深度访谈，本研究对平台卖家的违规行为情境进行了开发。邀请市场营销专业的教授、博士生和消费者共10人对初步形成的情境进行阅读并针对情境的措辞提出相关意见，最终得到如下情境：(1)高水平的虚假营销宣传违规行为——情境1。在该情境下，平台卖家经常在售前环节出现虚假信息散播、“刷单”及售后环节的“好评返现”、删除差评等行为。(2)低水平的虚假营销宣传违规行为——情境2。在该情境下，平台卖家偶尔在售前环节出现虚假信息散播、“刷单”及售后环节的“好评返现”、删除差评等行为。(3)高水平的实际销售欺诈行为——情境3。在该情境下，平台卖家经常在销售过程中出现售卖假货、残次品及虚假发货、货不对板等行为。(4)低水平的实际销售欺诈行为——情境4。在该情境下，平台卖家偶尔在销售过程中出现售卖假货、残次品及虚假发货、货不对板等行为。

2.被试选取

高校在校生是目前网络购物的活跃群体，以他们作为被试开展平台声誉的实验研究被证明非常有效。为了避免被试受到先前类似实验的影响，被试均应为自愿参加本次实验，并且不了解实验意图，也未参加过任何类似的实验。有鉴于此，本实验招募了156名高校在校生，他们均来自辽宁省某财经大学。其中：女性(90人)多于男性(66人)，二者占比分别为57.69%和42.31%；20～25岁的占比最高，20岁以下的次之，二者分别为59.10%和21.90%，总占比超过了80%，与高校学生这一实验对象的年龄特征相符；在受教育水平上，参与实验的主要是本科生(50.50%)，以及硕士生(43.70%)和少量博士生(5.80%)。

3.实验设计

正式实验采用组间因子设计，为2(高水平虚假营销宣传vs.低水平虚假营销宣传)×2(高水平实际销售欺诈vs.低水平实际销售欺诈)组间实验。参照以往的研究，所有被试通过计算机随机生成编码的方式被分成4组，尽可能保证其分组是随机的。被试的人口统计特征检验结果显示，4组被试性别(p>0.05)和受教育水平(p>0.05)不存在显著差异，表明随机分组方式是有效的。首先，被试被告知将参加一项对平台企业进行打分的实验，被试会看到自己所在组的关于平台卖家违规行为的信息。高水平虚假营销宣传组看到的是情境1，低水平虚假营销宣传组看到的是情境2，高水平实际销售欺诈组看到的是情境3，低水平实际销售欺诈组看到的是情境4。其次，让被试填写买家态度和平台型电商声誉的量表。买家态度量表借鉴Hamilton et al.[26]的研究，共设3个题项进行测量：“我在该平台进行购物时感到放心安全”“该平台能较好地保障我的购物权益”“总体来看，该平台具有良好的购物环境”。采用7级量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。平台型电商声誉量表借鉴Grewal et al.[27]的设计，共设5个题项进行测量：“该平台企业知名度是高的”“该平台企业选择的商家(店铺)是优质的”“该平台企业披露的信息符合期望”“该平台企业的交易是诚信的”“该平台企业的交易形式是规范的”。采用7级量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。最后，让被试填写人口统计学的相关题项。

4.实验结果

当平台卖家有实际销售欺诈行为时，高水平实际销售欺诈组的平台声誉低于低水平实际销售欺诈组的平台声誉，方差分析结果表明两者差异显著[M高=3.71，SD高=1.10；M低=5.96，SD低=1.20；F(1，78)=109.375，p=0.000]；当平台卖家有虚假营销宣传行为时，高水平虚假营销宣传组的平台声誉低于低水平虚假营销宣传组的平台声誉，方差分析结果表明两者差异显著[M高=1.95，SD高=1.01；M低=4.53，SD低=1.12；F(1，74)=130.942，p=0.000]，H1a得证。平台卖家虚假营销宣传行为比实际销售欺诈行为对平台型电商声誉有更强的负向影响，方差分析结果表明两者差异显著[M虚假=3.26，SD虚假=1.66；M实际=4.93，SD实际=1.52；F(1，154)=42.384，p=0.000]，H1b得证。

为了进一步检验买家态度的中介作用，本研究借鉴了当前消费者行为领域前沿的中介效应分析方法，即Zhao et al.[28]提出的中介效应分析程序，并参照Preacher et al.[29]和Hayes[30]提出的中介效应分析模型，进行了Bootstrap中介效应检验，其中样本量为5 000。检验结果显示，在95%置信区间下，买家态度中介了违规行为对平台声誉的影响。如图2所示，Bootstrap检验的置信区间为[1.027 3,2.037 7]，不含0，说明有调节的中介效应存在，H2得证。

图2 买家态度的中介作用

(二)实验二：平台卖家声誉的调节作用检验

1.情境操纵

为了营造真实的购物环境，本研究模拟了淘宝购物平台上卖家的声誉信息，其中店铺动态评分及其与同行业其他卖家评分的比较综合考虑了天猫购物平台上卖家声誉的真实水平，并得到了如下情境：(1)高声誉卖家。消费者普遍认为，4.9分或更高的得分为高水平，高于80%同行业卖家的得分为领先行业水平，因此高声誉卖家的情境操纵为店铺动态评分为4.9 分(及以上)或高于80%同行业卖家——情境5。(2)低声誉卖家。消费者普遍认为，4.5分或更低的得分为低水平，低于80%同行业卖家的得分为落后于行业水平，因此低声誉卖家的情境操纵为店铺动态评分为4.5分(及以下)或低于80%同行业卖家——情境6。

2.被试选取

本实验的被试选取方法同实验一。本实验招募了320名高校在校生，他们均来自辽宁省某财经大学。其中：女性(210人)多于男性(110人)，二者占比分别为65.62%和34.38%；20～25岁的占比最高，20岁以下的次之，二者分别为48.36%和33.68%，总占比超过了80%，与高校学生这一实验对象的年龄特征相符；在受教育水平上，参与实验的主要是本科生(53.50%)，以及硕士生(40.30%)和少量博士生(6.20%)。

3.实验设计

正式实验采用组间因子设计，为2(高水平虚假营销宣传vs.低水平虚假营销宣传)×2(高水平实际销售欺诈vs.低水平实际销售欺诈)×2(高声誉卖家vs.低声誉卖家)组间实验。随机分组方法同实验一。被试的人口统计特征检验结果显示，8组被试性别(p>0.05)和受教育水平(p>0.05)不存在显著差异，表明随机分组方式是有效的。首先，被试被告知将参加一项对平台企业进行打分的实验，被试会看到自己所在组的关于平台卖家违规行为的信息。高水平虚假营销宣传组看到的是情境1，低水平虚假营销宣传组看到的是情境2，高水平实际销售欺诈组看到的是情境3，低水平实际销售欺诈组看到的是情境4，高声誉卖家组看到的是情境5，低声誉卖家组看到的是情境6。其次，让被试填写平台型电商声誉的量表。平台型电商声誉量表的设计和题项测量同实验一。再次，让被试根据卖家声誉的定义填写卖家声誉的操纵检验量表。在平台型电商中，卖家声誉是反映平台卖家历史交易记录和信用的指标，声誉等级衡量了商家信用和经营水平的高低。卖家声誉量表设1个题项进行测量：“该卖家是高声誉还是低声誉”。同样采用7级量表，1表示低声誉，7表示高声誉。最后，让被试填写人口统计学的相关题项。

4.操纵检验

在本实验中，被试根据平台卖家声誉的定义来判断不同情境中平台卖家声誉的高低，得分越低，越偏向于平台卖家声誉较低，反之则偏向于平台卖家声誉较高。方差分析结果表明，消费者感知的平台卖家声誉低的得分均值显著低于平台卖家声誉高的得分均值[M低=1.81，SD低=0.68；M高=6.23，SD高=0.74；F(1，318)=3 129.495，p=0.000]，与实验的预期一致。综上所述，对卖家声誉水平的操纵成功。

5.实验结果

当平台卖家有实际销售欺诈行为时，高水平实际销售欺诈组的平台声誉低于低水平实际销售欺诈组的平台声誉，方差分析表明两者差异显著[M高=3.13，SD高=1.76；M低=4.52，SD低=1.34；F(1，158)=31.479，p=0.000]；当平台卖家有虚假营销宣传行为时，高水平虚假营销宣传组的平台声誉低于低水平虚假营销宣传组的平台声誉，方差分析表明两者差异显著[M高=3.16，SD高=1.74；M低=4.49，SD低=1.34；F(1，158)=29.024，p=0.000]。H1a再次得证。

双因素方差分析结果显示，平台卖家违规行为与平台卖家声誉的交互项对平台企业声誉的影响显著[F(1,319)=51.387，p=0.000]，H3得证。具体来说，如图3所示：当平台卖家声誉较高时，虚假营销宣传组的平台声誉低于实际销售欺诈组的平台声誉，方差分析表明两者差异显著[M虚假=2.66，SD虚假=1.37；M实际=4.96，SD实际=1.16；F(1,158)=131.518，p=0.000]，H3a得证；当平台卖家声誉较低时，实际销售欺诈组的平台声誉低于虚假营销宣传组的平台声誉，方差分析表明两者差异显著[M虚假=4.99，SD虚假=1.05；M实际=2.68，SD实际=1.40；F(1,158)=139.111，p=0.000]，H3b得证。

图3 不同声誉水平卖家违规行为对平台型电商声誉的影响

三、研究结论与营销启示

(一)研究结论

本研究以平台型电商声誉为研究对象，以买家态度为中介变量，探讨了平台卖家不同类型违规行为对平台型电商声誉的影响，并分析了平台卖家声誉在其中的调节作用。主要研究结论如下。

第一，平台卖家不同类型违规行为对平台型电商声誉均有显著的负向影响，且较之实际销售欺诈行为，虚假营销宣传行为对平台型电商声誉的负向影响更为显著。这一结论主要基于对平台治理和买家消费观念、收入水平、市场体制等方面的剖析而得到，凸显了卖家不同类型违规行为对平台型电商声誉的破坏。

第二，买家态度在平台卖家违规行为和平台型电商声誉之间具有中介作用，平台卖家违规行为通过影响买家态度进而负向影响平台型电商声誉。该结论解释了平台卖家不同类型违规行为对平台型电商声誉影响的内在机制。

第三，平台卖家声誉在卖家不同类型的违规行为对买家态度的影响中具有调节作用。对于高声誉平台卖家，相较于实际销售欺诈行为，虚假营销宣传行为对买家态度的负向影响更强；对于低声誉平台卖家，相较于虚假营销宣传行为，实际销售欺诈行为对买家态度的负向影响更强。

(二)营销启示

第一，平台型电商可以制定更加精细化的治理策略，对平台卖家不同类型的违规行为采取不同的监管办法。具体来说，对于虚假营销宣传违规行为，平台应加强监测，比如利用网络水军探测与判定技术，对疑似水军言论进行实时检测及筛选，为平台塑造一个真实的舆论环境，减少卖家的此类违规行为。对于实际销售欺诈违规行为，平台应进一步加强治理，比如通过规范入驻审核、建立信息反馈机制等筛查三无店铺，通过优化店铺管理、推广实名注册、加强质量监管等方法减少卖家的此类违规行为。另外，虚假营销宣传违规行为对平台型电商声誉的负向影响更强，在平台型电商企业发展初期，企业不能做到资源和精力两者兼顾的情况下，可以把监管重心放在打击虚假营销宣传违规行为上，这样做能使平台型电商企业利用有限的资源最大限度地减少平台卖家的违规行为，进而维护平台声誉。当平台型电商企业发展到一定规模、资源和精力丰富的情况下，再对实际销售欺诈和虚假营销宣传两种违规行为同时进行严厉打击。

第二，基于买家态度在平台卖家违规行为和平台型电商声誉之间的中介作用，平台型电商需要了解这一内在机制，运用一系列手段来维护消费者的合法权益，获取消费者的信任，进而改善买家态度。具体来说，平台可以开辟用户网络举报渠道，在卖家违规行为发生时，及时响应消费者的相关举报与投诉，并建立严格的惩罚机制和有效的责任追索制度，让买家在整个责任追踪过程中有参与感，尽可能地改善买家态度，挽回平台型电商声誉。

第三，基于平台卖家声誉在卖家不同类型违规行为对买家态度影响中的调节作用，对于不同声誉水平卖家的违规行为，平台型电商可以采取差异化的监管方式。由于平台卖家的声誉有高有低，其不同类型的违规行为对买家态度造成的消极影响程度也不同，所以平台型电商在监管和治理不同声誉的平台卖家时不应该采取“一刀切”的治理方式。具体来说，平台型电商对高声誉卖家应重点监控其虚假营销宣传违规行为，对低声誉卖家应重点监控其实际销售欺诈违规行为，这样既可以最大限度地预防不同声誉水平卖家违规行为对买家态度产生负面影响，进而有损于平台型电商声誉，又有助于减少卖家违规行为，有效维护消费者权益和平台型电商声誉。