探索电商直播中用户非理性消费的心理机制

张竞

摘 要：电商直播产业发展繁荣，其新媒体技术带来的独特优势不断吸引着用户，电商直播消费中非理性消费比例较高。SOR理论将用户非理性购买决策过程分为外部刺激、心理活动和反应决策三个阶段。本文将从电商直播的三种外部刺激形式切入，探索电商直播环境下用户做出非理性消费决策的心理活动机制。

关键词：电商直播;非理性消费;心理机制

中图分类号：G206   文献标识码：A   文章编号：1672-8122（2021）06-0133-03

一、引 言

电商直播，是以电子商务为核心，网络新媒体为载体，利用直播的方式在销售和用户之间建立直接联系的商业模式，它既是一种购物方式，也是一种类似于商业广告的营销方式。

电商直播有着独特的新媒体技术传播优势，相比于传统网购，其互动性、体验性和可视性更强。这些优势和特点为建立干预用户消费决策的心理机制提供了可能性。实时直播与评论带来的真实感和现场感，便于销售氛围营造;主播的名人领袖角色，便于吸引用户和推销商品;新媒体的产品展示带来的丰富真实的体验，便于用户快速做出购买决策;各种优惠折扣和抢购方式，让一些用户难以自制。

21评测实验室调查结果表明，直播话术、喜欢主播、抢购感和优惠折扣是直播购物最重要的驱动力。非理性消费是消费者在信息、认知不完善的情况下所进行的冲动、盲目的消费行为[1]。相对于理性消费所强调的客观性、逻辑性和效益性， 非理性消费往往具有更强的主观性、体验性和非约束性特征[2]。

根据SOR理论，我们把消费者非理性购买决策过程的三个阶段——外部刺激、心理活动和反应决策作为本文的探索思路。以电商直播设置的三种外部刺激形式为切入口，探索电商直播环境下用户做出非理性消费决策的心理活动机制，这种心理机制往往是倾向性的非必然的。

二、心理机制

（一）抢购场景与从众心理

抢购场景是电商直播过程中经常出现的一种情境。在一个直播间内，主播如同开了二倍速一般飞快地介绍着产品的优点，然后随着主播一句“OMG”的感叹宣布限量抢购开始，直播间的其他人纷纷在评论区刷着“买它买它！”一个鲜红的抢购倒计时在屏幕上蹦跳着，屏幕上不断滚动着有哪些人购买了该商品，主播还会不断地报出越来越少的剩余产品数量，反复强调不买下次就没机会了，买了绝对不吃亏。

这种抢购场景是电商直播设置的重要外部刺激之一，营造出了很强的资源稀缺感和紧张感，让用户没有充分的时间去思考，被迫在短时间内快速做出消费决策，在这个时候，从众心理便拥有了发挥作用的空间。

在著名心理学家谢里夫所做的“自动移动光效果研究”中，被试者们被置入一种模糊情境，他们对此情境缺乏把握，无法确信自己的判断是否正确，最终被试者们参照工作人员假扮的被试，逐渐遵从他的判断。此实验揭示了信息性从众行为产生的两大条件：缺乏必要的信息和他人行为的参照。

当从众行为发生时，当事人可能出于寻求相对最有可能是正确答案的目的，这种动机指向的是事物，或者说是信息，当事人从众的目的基于对信息的判断，这被称为信息性从众[3]。在社会心理学家所罗门·阿希进行的“线段实验”中，被试者们也坚信自己最初的目的是力求正确。这种寻求最佳选择的目的与从众行为的本质相符，即个体为了更好地在社会中生存做出的适用性反应，都具有趋利避害的目的性。

结合信息性从众行为发生的条件和目的，我们可以把信息性从众行为和心理定义为：在缺乏必要信息的条件下，当事人为寻求最佳选择，参考并遵从他人行为和决策的行为和心理倾向。在有效问卷数为173份的问卷调查中，有近半数人同意在信息缺乏又被要求短时间做出购买决策的情况下，会参考甚至可能遵从他人的行为与评论。

在网络消费情境中消费者这些从众行为通常表现为消费者对商品销售数量、好评度、社区讨论等信息的参考和心理依赖[2]。在电商直播的抢购场景中，有限的抢购时间和主播的鼓动催促让用户陷入缺乏信息却不得不在短时间内做出决策的紧张状态，其他用户的“买它”刷屏和主播的报剩余量在加剧了稀缺感的同时，也给用户进行决策提供了遵从模仿的参照，同时配合主播的重复性强调“不买吃亏”的心理暗示，用户便产生了因遵从模仿他人的购买行为做出决策的心理倾向，这种消费决策显然是缺乏完善信息和认知的非理性消费决策。

（二）名人主播与光环效应

名人是电商直播的核心，他们有着海量人气和独特魅力，这不仅可以打开吸引消费者的渠道，更能刺激消费者的购买力。

这些名人主播在电商直播过程中，很多时候是以一种“种草”的形式在推销商品，像是口红带货达人李佳琦、女装带货达人张大奕等，他们以一种该类产品领域内知名人士或专业人士的身份与口吻向用户进行商品性能和使用方法的视频直播介绍。在问卷调查中有超過三成的用户对主播的角色认知为“意见专家”，这也侧面印证了名人主播常常在用户认知中扮演并发挥着意见领袖的身份与作用。

拉扎斯菲尔德的两级传播理论认为，意见领袖是处于大众媒体和群众之间的中间媒介，他们从大众媒体中接收筛选信息，并进行主观性二次加工，然后传达给普通群众。由于其信息的介绍和加工是主观性、选择性的，名人主播可以根据主观目的向用户传达自己筛选的信息，这对用户在商品的购买决策上产生了重大影响。人们有一定的意愿向意见领袖寻求相关信息，其决策会受到意见领袖的影响[4]。

名人主播能够产生重大外部刺激作用的心理机制，可以从这些名人主播意见领袖身份的特点——高颜值、知名性、专业性为切入进行解析。

拉康将眼睛看作一种欲望器官，人天生对美好事物就有着追求和占有的欲望。在网络直播营造的奇观中，人类的本能欲望及对感官享受的狂热追求，被汹涌而至的图像前所未有地激发出来[5]。在173位被调查者中有一半以上的人会关注直播播主的颜值。

以美妆类电商直播为例，这些高颜值人士的靓丽形象以及试用的效果，可以刺激消费者的视觉，激起购买和占有欲。而这种试用效果是受高颜值带来的光环效应影响的，从而在视觉上抬高了商品的审美评价。

电商直播主播是在某一领域内具有一定知名度，同时具备该领域的专业知识，以产品推广销售为目的，通过在线网络直播向消费者传递产品信息和使用细节的网络主播[6]。知名性、专业性或者说权威性也是主播的重要特征之一，这种专业权威意见领袖的意见往往更具有说服力，大部分受访者认为名人比普通人更有口碑，更值得信任。

目前，在电商网络主播特征对消费者态度影响研究中已经用调查问卷和数据分析等方法证实了：主播知名性、专业性越强，消费者对其的信任度就越高，从而对消费者的购买决策态度产生促进影响。这便是利用人们慕名心理的名人效应，但其本质也是一种光环效应。

人们对他人的认知一般是从某局部出发，以该局部为圆心逐渐扩散的，随着扩散逐渐得出一个整体的认知，这实质上是一种以偏概全的主观心理臆测。这便导致人们容易把个别特征推及一般，從而在心理上给两个并无内在联系的特征建立必然联系。高颜值和知名性成为了光环效应中的中心局部，人们通过扩散的认知方式以偏概全，把人的美与试用商品的美联系在一起，把人的知名性和可信度联系在一起。在这种心理机制影响下，消费者显然更容易产生不完善的认知，做出非理性的消费决策。

（三）优惠折扣与心理账户

在电商直播间中，主播们往往会先点明商品原价，卖个关子然后再揭示优惠折扣价，而且我们还发现，常常会有满减、第二件半价或者二次购买优惠券等刺激用户继续进行消费。这些五花八门的优惠折扣方式是用户做出非理性消费决策的重要外在刺激。

根据中国消费者协会调查数据显示，价格优惠和限时限量优惠是消费者选择观看直播购物的关键决策因素。促销刺激对消费者的冲动性购买行为存在显著的促进作用[7]。

主播在推销时，常常先点出一个较高的所谓的原价，然后再给出一个优惠价，在这个时候，我们常常感到很便宜、很划算。这是因为我们在购买决策之前会对价位进行感知。感知价位定义为顾客在获取服务或产品过程中对其实际效用的感知所作出的全面评估，其依据是对感知的付出和收获的衡量[8]。而这种感知衡量是需要参照点的，如同锚定效应所说，在不确定情境中人需要做出决策时，常常以一个参考点为基础上下调整，而主播最早提出的所谓的商品原价便充当了这个参考点。一半以上的受访者赞同商品原价是购物决策时的重要参考。

根据前景理论，选择的结果在此参考点之上会被理解为盈利，否则反之，即商品现价在原价之下，人们便会在心理中认为是盈利的或者说占了便宜的，这会刺激消费者的购买决策。这种利用原价巧妙设置参考点的方式，可以用心理账户分解，得与失是相比于人们主观参考点的相对概念，即关注相对于参照的变化程度而非一个绝对水平。

电商主播在推销商品时，常常会加入第二件半价、满减或者二次消费红包等优惠折扣手段来刺激用户继续进行消费，而用户们在面对类似满减场景时，往往会选择凑齐满减使用所谓的优惠。有近半数受访者赞同凑齐满减感觉更优惠。

这种模式的优惠折扣刺激的心理机制也可以从心理账户角度进行分析，心理账户区别于现实账户的一个重要特点就是非代替性，即不同心理账户中的钱是不可以完全替代的，不像客观现实中那样“所有你的钱都是你的钱”。由于这种特点，当用户面对满减等优惠折扣时会去选择购买两个以上的产品，虽然现实总价格超过原本价格，但是心理账户认为这些商品属于同一类账户。若花费同等金额分两次购买，分次失去金钱的痛苦大于一次性失去的痛苦，消费者便会感到前者用了太多钱。

心理账户进行的结果分类和估算的主观性较强，与客观的理性经济规律相冲突。在这种心理机制作用下，用户倾向于做出违背客观现实和规律的非理性消费决策。

三、结 语

本文从电商直播的三种外部刺激形式切入，探索电商直播环境下用户做出非理性消费决策的心理活动机制。首先，是为了给予消费者群体避免非理性消费决策的理论参考，电商直播产业发展繁荣，但电商直播消费中非理性消费比例较高，长远来看，这并不利于电商直播产业的可持续性发展;其次，当前诸多直播电商研究集中于直播电商的传播和技术特点及其对用户的影响结果上，缺少直播电商外部刺激具体设置的分析和作用于用户的过程性心理机制的探索，希望本文能为相关领域研究做出贡献。

参考文献：

[1] 李艺，杨月.当代大学生非理性消费行为归因研究[J].沈阳工业大学学报：社会科学版，2014，7（5）：428-434.

[2] 陈步青.心理学视域下的网络非理性消费行为探析[J].心理技术与应用，2017，5（5）：308-317.

[3] 李东，张耘堂，唐桂.消费者知识、从众心理与来源国效应的关系研究[J].哈尔滨工业大学学报：社会科学版，2015，17（1）：128-134.

[4] （美）埃弗雷特.M.罗杰斯著.辛欣译.创新的扩散[M].北京：中央编译出版社，2002.

[5] 李琦，周亦琪.身体奇观·符号神话·消费狂欢——关于网络直播热的多维解读[J].徐州工程学院学报：社会科学版，2019，34（5）：78-83.

[6] 方超.电商网络主播特征对消费者态度影响研究[D].安徽大学，2018.

[7] 郑灿灿.基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究[D].安徽大学，2019.

[8] Zeithaml V A. Consumer perceptions of price， quality， and value： A means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

[责任编辑：艾涓]