微时代电影传播的策略分析

梁俊明

摘要：近年来，电影传播进入以微博、微信、手机客户端为主阵地的微时代，呈现出主体交互化、媒介移动化、信息碎片化、用户定制化等基本特征。如何制定得当有效的电影传播策略，实现传播效果的最大化和最优化，成为中国电影产业面临的重要课题。本文以电影《我和我的祖国》为典型案例，从市场造势、内容代入、用户表达等方面具体分析电影传播策略的制定与运用，总结出商业化运作、思想内容建构、艺术手段创新和互联网技术深度融合的细化方案。

关键词：微时代;电影传播;策略;《我和我的祖国》

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）06-0007-03

互联网技术的飞速发展，智能手机的广泛使用，使得信息传播随之发生日新月异的深刻变革。作为主流文化形态的电影传播，改变了以影院放映为单一媒介，以报刊、广播、电视等传统媒体为宣传渠道的阶段[1]，进入移动优先的微时代，即以微博、微信、手机客户端为主阵地的传播模式。

一、微时代电影传播的基本特征

网络改变生活，使得以“两微一端”为代表的社交媒体大行其道，影响和改变着信息传播格局，信息无处不在、无所不及、无人不用，实现了传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。电影传播的网络化进程不断加速，如今在手机上观看电影成为人们的日常行为，在现代生活的快节奏下，移动传播的信息碎片化更加凸显，微电影、短视频等应运而生。总体来说，微时代电影传播呈现出以下几个基本特征。

（一）主体交互化

传统的电影传播通过点到面的影院放映完成传受关系。随着网络新媒体平台的出现，观众不再是单一的信息接受者，而成为信息的生产者和传播者，即电影观众与电影的制作方、发行方、放映方、宣传方，一起构成微时代电影传播的主体。主体之间通过微博、微信、手机客户端实现多向交互，渗透至宣传营销、网络传送、购票消费、评论打分等观影流程的各个环节，影响着电影的人气、口碑和票房。

（二）媒介移动化

随着网络传输技术的升级，智能手机功能不断增强，移动传播的伴随性和全时性日益得到用户的喜爱和认可。尽管影院因为不可替代的观影体验依然是电影传播的最佳载体，但是电影传播媒介的移动化趋势不可阻挡，越来越多的视频播放软件被手机用户下载安装，彻底打破了空间和时间的约束限定，用户可以随时随地观看电影视频、浏览相关信息。

（三）信息碎片化

微时代电影传播渠道借助微博、微信、手机客户端被放大拓宽，导致信息碎片化程度愈发明显。为迎合现代人接受信息日趋碎片化的习惯，电影官方微博、微信公众号和手机客户端在推送内容时更倾向短小精悍、图文并茂，并大量使用短视频，微信朋友圈的信息发送也更注重即时感受，凡此种种，皆为适应普遍存在的零碎现实生活场景，方便人们在乘车、行走、等候时读取信息。

（四）用户定制化

互联网的用户思维强化了微时代电影传播的服务性和体验性。借助大数据技术分析，如今日头条等手机应用软件可以根据用户的兴趣爱好、心理需要，制定相应的服务策略，精准推送有关信息，利于电影的宣传推广落到实处。用户个人也可以依据自身需求实现定向选择，从而能够适时接收预期的信息内容，获取满意到位的用户体验。

二、微时代电影传播的策略

电影《我和我的祖国》是一部为庆祝新中国成立70周年而拍摄的献礼片，由7个独立成篇的故事单元组成，创下了国庆档累计总票房、总观影人次的历史新高。该片在商业化操作、主旋律内容建构、艺术创新和微互动传播等方面，策划得当，效果显著，实为分析微时代电影传播策划的最佳案例。

（一）市场造势：吸引多重关注

1.议题设置

微时代大众传播环境下，主动进行议题设置往往能够在较短时间内激发受众的兴趣，起到吸引关注度、增大影响力的效果。电影《我和我的祖国》在宣传推广期，通过官方微博发布王菲演唱的电影主题曲《我和我的祖国》，立即掀起了全网热议。这个议题通过微博、微信、手机客户端广泛传播，持续发酵，继而引出李谷一演唱版、韩红演唱版等多个版本的比较，并延伸到对词曲作者的关注，最后归结到“天籁之声娓娓唱出平凡人的家国柔情”，恰如其分地点题同名电影，充分调动了大众的观影欲望。

2.悬念制造

制造悬念是电影叙事的常用手段，可以使观众在真相被逐渐揭开的过程中获得精神愉悦和心理满足。电影《我和我的祖国》把悬念制造的好戏用到了映前营销，在即将公映的前几天，网络开始传播终极预告片。这个时长近3分钟的片子，浓缩了剧中诸多亮点，也制造了几个悬念：在这场史上空前的“微电影总决赛”，哪位导演能摘取桂冠？哪个明星会光耀全场？黄渤能否撑起主旋律大片的场面？葛优将带来哪些新鲜的经典桥段？……这些悬念在较短的时间内迅速吸引了众多关注的目光，使《我和我的祖国》未映先热。

3.预期管理

预期管理是一部电影成功的必备条件，通过有效引导、协调和稳定预期，实现效果的最大化和最優化。电影《我和我的祖国》凭借庆祝新中国成立70周年的先天优势，一开始便显示出志在必得的强大气势。从预期管理的角度来看，其步步为营的做法具有较强的示范作用：2019年3月举行电影启动仪式，同时开启官方微博，发布相关各类信息;公映前推出同名图书《我和我的祖国》，收录7个电影单元的拍摄脚本、导演手记和拍摄花絮，全景式再现影片拍摄过程中主创团队的心路历程;举行首映礼、校园路演，参加知名综艺节目，与现场观众面对面交流;开启全国点映，创下国产片点映场场均人次和上座率的新高;预售票房破2亿，成为2019年国庆档热度最高的电影[2]。

（二）内容建构：注重多元代入

1.历史瞬间

作为新中国70华诞的献礼片，《我和我的祖国》的选题自然离不开新中国成立70周年的伟大历程。主创人员在100多个重大历史事件中选择了7个作为故事背景，由7位导演分别执导。具体对应的历史瞬间是《前夜》—1949年开国大典， 《相遇》—1964年中国第一颗原子弹爆炸成功，《夺冠》—1984年中国女排奥运会夺冠并首获世界大赛三连冠，《回归》—1997年香港回归， 《北京你好》—2008年北京奥运会，《白昼流星》—2016年神舟十一号飞船返回舱成功着陆，《护航》—2015年纪念抗战胜利70周年阅兵式和2017年建军90周年阅兵式。梳理时空脉络，纵向时间线由1949年至2017年，涵盖老中青几代观众;横向空间线北起北京南至香港、东起上海西至新疆、西藏，跨越中华广袤大地。时空交织，恰巧组成一个“中”字，似乎意味着任何一个中国人，都会是电影中某个历史大事件的亲历者或见证者。

2.全民记忆

不同于此前的献礼片《建国大业》《建党伟业》《建军大业》，《我和我的祖国》不再延续恢弘壮阔的史诗式叙事结构，也没有侧重展现影响历史进程的著名人物，而是采用平民化视角，聚焦抒写那些与时代变迁同行、与国家命运相连的小人物故事。这种代入感极强的叙述模式首先表现在内容的多元化，7个风格迥异的短故事，注重内容拓展和信息放大，满足广大观众选择性记忆的观影体验;其次是形式的创新，碎片化叙事的开放性和互动性，为不同观众提供了充足的想象空间，带来多元解读;最后至关重要的是人物塑造，平凡而真实的小人物更好地诠释了“我”的存在价值，即每个观众都会在这群小人物的影像中看到自己当时的样子，唤起埋藏心底的关于“我的祖国”的个人情感经历，集体交汇组合成某个历史横断面的全民记忆。

3.共鸣场域

主旋律电影本质上一定要传递社会主义核心价值观，传递家国情怀和时代精神。中国电影市场近年来几部现象级主旋律电影，如《战狼2》《湄公河行动》《红海行动》，就是高扬爱国主义激情，在亿万观众心中产生强烈共鸣，获得了群众良好的口碑和市场的认可。献礼片《我和我的祖国》的成功之处在于淡化意识形态的生硬渗透，把主流意识形态命题与电影艺术创作、市场化运作以及新媒体传播结合起来，通过新颖独特的故事、真实生动的细节、感同身受的情绪、震撼人心的影视效果，打造出全民共鸣场域，从电影开始时王菲一个人的低吟浅唱，到电影结尾处全民激情高歌大合唱，自然而然地达到了爱国教化功能。

（三）用户表达：赋能多级传播

1.转发扩散

互联网传播格局下“人人都是自媒体”[3]，随着用户意识的觉醒与增强，越来越多的影迷打破了单向传受的固化格局，热衷于在 “两微一端”表达自己的思想和意见。他们通常在微信朋友圈、抖音小视频、今日头条等社交媒体转发以短视频、海报、文案为主的电影衍生品，有的还进行个人化的二次创作。例如，《我和我的祖国》公映几天后，《夺冠》单元导演徐峥在官方微博送出“大彩蛋”——中国女排郎平指导在片中背影出演乒乓球训练场“扫地僧”。恰逢中国女排以全胜战绩夺得2019年世界杯冠军，正值热度巅峰，立即引发无数网友疯狂转发，强烈建议二刷电影。这些信息在网络实现多级扩散，对电影的口碑塑造和票房收入，起到了推波助澜的作用。

2.互动延展

微时代无处不在的多向互动，不断推动电影多级传播模式的提档升级。在官方微博平台，出品发行、导演编剧、演艺明星、影迷观众等，实现了全方位无时限的交流互动，有的甚至已经延展到日常生活的衣食住行。例如，《我和我的祖国》推出联名定制的T恤、卫衣、帽子、布包等产品，用户的热情参与扩大了电影的传播力和影响力;在微信朋友圈，用户进行信息转发或个性表达，互动产生的口碑效应远超专业媒体的刻意宣传。有感于新中国成立70周年阅兵式上空军空中梯队飞越天安门的雄姿，《护航》单元宋佳饰演的吕潇然一句“给我整个8”，突出表达了中国人的豪迈和自信，成为网友争相点赞、多级转发的“金句”;在电影购票客户端，如时光网、猫眼电影、淘票票等，用户购票选座或发表热门影评，对电影评分和影院排片产生影响;院线上映结束后，电影的传播依然没有停止，绝大多数影片会转入网络视频播出平台，用户可以随时随地选择观看、发表點评。

三、结语

电影作为主流文化形态，要紧跟时代的变化与发展。在移动互联网优先的微时代，电影传播要深入探索本质规律，全面掌握基本特征，努力抢占新的主阵地。因势而谋、应势而动、顺势而为，制定开放、多元、互动、共享的电影传播策略，加快商业化运作、思想内容建构、艺术手段创新和互联网技术的深度融合，实现电影传播效果的最大化和最优化，推动中国电影产业良性快速发展。

参考文献：

[1]高路.碎片化时代电影传播的策略分析[J].电影评介，2018（15）：78-80.

[2]陈慧.《我和我的祖国》预售破两亿，国庆档最热门[EB/OL].http：//ent.people.com.cn/n1/2019/0930/c1012-31381065.html，2019-09-30.

[3]墨丁宇，赵岚.自媒体影评对电影传播的控制研究[J].出版广角，2019（1）：67-69.

[责任编辑：杨楚珺]