利用短视频讲好中国故事的传播策略分析

李倩 张洪沥

摘要：党的十八大以来，习近平总书记多次强调，要在对外宣传中讲好中国故事。短视频因其制作门槛低、时效性强、碎片化、社交属性强等特点被视作弥补中国对外传播短板、讲好中国故事的一大利器。本文首先对短视频和讲好中国故事两大理论进行了详细阐述;其次，对目前讲好中国故事的现状进行了具体分析;最后，依次从草根化视角、外国人视角、传统文化、主流媒体、借船出海和造船出海六个角度归纳总结出利用短视频讲好中国故事的传播策略。

关键词：短视频;中国故事;国际传播

中图分类号：G206.2文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）06-0014-03

一、短视频的优势

短视频APP不仅为加工制作好的短视频成品提供存储空间、展示平台，通常此类APP还具有拍摄视频、视频处理、后期制作的功能，此类功能往往简单灵活易上手，用户只需简易的几个步骤就能为短视频加上滤镜、特效，从而制作出更为精致、有趣的自制短视频。这种“傻瓜式”的操作大大降低了短视频制作的准入门槛，极大地吸引了各个不同年龄段的用户参与其中，从而使得短视频内容更为丰富有趣，多样化的内容也更容易吸引人们加入其中，从而推动平台与视频内容的全球传播。

短视频的随拍随发功能使得用户可以在任何时间、地点进行拍摄、发布和分享。尤其在遇到突发公共事件时，人们可以立即拍摄有关现场状况的短视频并上传至网络，从而引起社会的广泛关注。相比专业人员在路途、拍摄、后期上所花费的时间，短视频的形式大大提高了新闻的时效性，并且不同用户拍摄的不同角度的视频能够更好地展现事件全貌，让网民可以更为全面地了解新闻背景，从而扩大社会影响力。

二、新时代下讲好中国故事

（一）讲好中国故事的内涵与背景

自中华人民共和国成立到改革开放以来，中国的经济实力、国际地位都得到了快速提高，中国也因此受到了越来越多的关注。但国际社会对于中国仍然存在着较多误解，良好国家形象的塑造刻不容缓。对此，2013年习近平总书记在全国宣传思想工作会议上首次提出了“讲好中国故事”，并在2018年全国宣传思想工作会议上强调：“要推进国际传播能力建设、讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展示真实、立体、全面的中国，提高中国国家文化软实力和中华文化影响力”[1]。何谓“中国故事”，丁晓平指出，“以中国和中国人民为中心，展现中国的历史和现状、物质文明与精神气质，揭露中国社会现有的问题，反映人民群众的生活与诉求，全方位、多角度呈现中国发展的故事，就是中国故事”[2]。

（二）讲好中国故事的现状

1.西方媒体掌握国际话语权

近十几年来，虽然我国的国际传媒实力有了较大的提升，但整体来说“西强东弱”的局面仍未改变，我国在国际舆论中仍然缺少更大的话语权。“西方四大主流通讯社每天发出的新闻稿数量占据全世界每天发稿量的80%，傳播于世界各地的新闻，90%由美国和西方其他国家垄断，美国控制了全球75%的电视节目制作”[3]。由此可见，我们缺少面向世界，讲好中国故事的具有较大国际影响力的主流媒体，面临着好的中国故事却无处可说或缺少更广泛的听众的境况。

2.国内媒体在国际传播中存在的问题

一方面，国内部分主流媒体在讲中国故事时带有过强的目的性，一味地执着于输出自身的想法与价值观，这种“强加式”的输出方式往往达不到本来的目的，反而容易引起负面效果;另一方面，部分主流媒体所讲述中国故事的内容通常较为刻板生硬，不易引起人们的共鸣。而世界各国之间存在的文化、语言、国情的差异也造成了一些语义障碍，导致外国人民较难理解我们所要传达的意义。

三、 短视频讲好中国故事的传播策略

（一）利用短视频讲好中国故事的传播内容

对于国际传播和任何媒体宣传而言，内容始终是最为重要的一环。在这个“内容为王”的时代，好的内容更易吸引国内外用户的关注，精彩的内容更易获得人们的转发分享，从而达到更好的传播效果。“讲好中国故事”的短视频也需把内容作为对外传播的立足之本，以优质的内容来讲好中国故事，向世界展现最为真实的中国并由此传播中国文化和中国形象。

1.“草根化”视角，讲述中国故事

此前，讲好中国故事主要通过我国的对外宣传活动来进行，自说自话的政治宣传和意识形态宣传居多，内容较为刻板生硬，缺乏人文风采与趣味性。在国际传播中，带有较强意识形态色彩的宣传活动往往达不到较好的传播效果，人们对于传统的“硬新闻”大多是毫无兴致。在碎片化时代，亲切有创意、体验参与感强的叙事方式更能吸引用户关注，故事中细腻、动人的情感，更能有深度、更完整、人性化地传递信息，引发情感共鸣。

通过短视频讲好中国故事需要做好重大社会、国家议题的草根化、平民化叙事，以民间视角将镜头对准普通人，通过原生态的符号对其生活、故事、经历进行记录拍摄，这样的短视频不需要太过精心、复杂的后期制作也可以用最为质朴、真实的内容感染大众，以“以小见大”的方式把个体命运与国家议题结合在一起，让更多人感受、理解并参与其中，继而达到更好的宣传效果。例如，在2020年新冠肺炎疫情期间就有不乏通过记录普通人在疫情期间的故事来体现中国的抗疫精神。

除了与重大国家议题相关的短视频外，从普通人出发，聚焦小人物的生活与奋斗，挖掘他们特有的“平凡的伟大”，讲好具有中国特色的中国故事。2018年12月25日，《人民日报》抖音号发布一则短视频《独脚搬运工黎鸣》，黎鸣的故事告诉了所有人：即使肩有重担，一条腿也可以大步向前。

2.外国人讲述中国故事，降低文化折扣

霍斯金斯所提出的“文化折扣”这一概念，指的是由于文化背景不同，国际市场中的文化产品因各国各地区的受众不认同或不理解而产生的文化价值减少的现象[4]。在国际传播中，当传受双方缺乏“共通的意义空间”时，受众通常无法正确理解或完全明白传播者所要表达的意思，这会使得传播效果大打折扣。而当故事的讲述者由中国人变成外国人后，传播过程中的文化折扣将会大大降低，因为中国独一无二的历史文化背景，对于很少接触中国文化的外国受众而言，中国概念通常难以理解。

从外国人的视角出发讲好中国故事，也就是改变过往国际传播中国内媒体自话自说的方式，另辟蹊径，通过在华留学生、在华外国人、驻华记者等群体讲述他们在中国的生活经历、描述他们眼中的中国。对于外国受众而言，以同胞为主人公的短视频内容能够拉近彼此的心理距离，增加外国受众对于故事内容的接受度、信任度以及亲切感，更能打破各国之间因文化、历史、意识形态而形成的传播壁垒。

3.输出中国传统文化，讲好中国特色故事

讲好中国故事必须立足于中国传统文化，因为讲好中国故事实质上就是输出中国观念和中国特色价值观，而它们正是蕴藏在传统文化之中。中华民族给后代留下了极其宝贵的民族文化遗产，这些优秀传统文化为“讲好中国故事”短视频的创作提供了无穷无尽的灵感。

中国传统文化经过5 000多年而生生不息，是区别于世界上其他任何民族的具有中国特色的传统文化。把短视频这一时下流行的元素与极具中国特色的传统文化相结合，以传统文化为主要要素的短视频往往有着独特的风格与气韵，彰显了中国深厚的文化底蕴，更能抓住海外受众的目光，引起他们的兴趣。在将传统文化与短视频相融合进行对外传播的领域，李子柒无疑是个中翘楚，正是其视频中独具中国特色的农村风貌和恬静淡雅的慢节奏生活使李子柒脱颖而出，吸引了众多海外粉丝，并让许多外国人了解并喜欢上中国文化。

（二）利用短视频讲好中国故事的传播渠道

1.主流媒体把握传播话语权，引领传播方向

通过短视频讲好中国故事是对外传播的新机遇，但同时也是新挑战。虽然短视频准入门槛低的特点吸引了大量用户，但由于用户水平的参差不齐，短视频内容逐渐出现低俗化、同质化的特点，不少內容生产者为了获得流量与关注度而打造“视觉奇观”来博得眼球。在利用短视频讲述中国故事进行国际传播的过程中也不可避免地会出现这种情况，其甚至会给传播带来适得其反的效果。

利用短视频讲好中国故事需要众多用户参与进来，但在这其中主流媒体必须作为“掌舵人”把握住话语权，尤其是在与国家重大议题相关的话题上。一方面，短视频内容质量良莠不齐，一些短视频所传达的价值观也与中国特色价值观不相符，而在有关重大议题的问题上也不乏有人利用短视频浑水摸鱼，企图带节奏扰乱舆论环境;另一方面，由于意识形态的问题，西方媒体常向中国“泼脏水”，“中国威胁论”更是不绝于耳。因此，要利用短视频讲好中国故事，塑造良好的中国国际形象，需要构建中国自己的对外传播话语体系。中国主流媒体以传播者的身份引领方向，遵循传播规律，积极主动地去建构国家形象，给远离中国的海外受众展示了一个真实的、有血有肉的中国形象[4]。

2.借船出海，借助海外平台讲好中国故事

“调研显示，如果海外民众想了解中国发生的事情，85%左右通过海外媒体，真正通过中国媒体了解的只有15%”，澎湃新闻英文版Six Tone视觉总监陈荣辉如是说。可见，想要将本国信息与文化有效传播，塑造真实立体的国家形象，我国应加强与国际社交平台的合作，主动加入Facebook、YouTube、Twitter等国外主流社交媒体渠道“借船出海”，主动与海外粉丝保持交流互动，有效进行议程设置。

“借船出海”想要成功，不仅需要主流媒体入驻海外平台，并且还要用心经营好平台账号，追求内容创新，转变传播语态，拉近与外国民众的心理距离，以寻求共鸣，从而增强粉丝黏度。近年来，新华社在一些具有国际影响力的社交平台上开设了官方账号，粉丝数不断攀升，此类账号通过短视频形式对内容进行二次加工和传播，在海外获得了众多的关注。

除了官方主流媒体外，国内民众也是“借船出海”的重要参与者。讲好中国故事光靠主流媒体是不够的，比起主流媒体，更多海外民众喜欢通过自己喜爱的用户、博主来了解中国，尤其在YouTube这样的视频网站上，有着众多的中国留学生、海外华人等上传视频并深受粉丝喜爱。

3.造船出海，运用国内社交平台对外传播

向世界传播中国声音，讲好中国故事，只依靠传统媒体、主流媒体引领传播方向是远远不够的，一定还要借助新媒体、民间媒体和自媒体渗透到各个领域、各个方面进行查漏补缺，从而形成多角度、宽领域、全方位的讨论和关注。加强海外媒体布局，拓展传播渠道，我们需要将借船出海与造船出海相结合，既要借助海外平台的力量，又要建设自己能够“当家做主”的传播渠道，增强中国社交平台的国际影响力。借船出海是传播策略，而造船出海才是国际传播的立身之本，毕竟在Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等国际社交平台上时常会有为中国发声的用户被限流、删帖、封号的情况，因此拥有属于自己的并在国际上具有一定影响力的社交平台十分重要。

立足中国自己的社交平台，积极推动国内短视频平台在海外的发展，以短视频为节点构建对外传播话语体系，不断扩大其在国际上的影响力与公信力，从而更有效地发出中国之声、讲好中国故事。

参考文献：

[1]习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话[EB/OL].人民网客户端，2018-08-22.

[2]丁晓平.讲好中国故事避免误读历史[J].红旗文稿，2017（8）：27-28.

[3]明安香.传媒全球化与中国崛起[M].北京：社会科学文献出版社，2008：52.

[4]王伟林.文化折扣视角下中国电影“走出去”问题探析[J].人文天下，2017（10）：72-76.

[责任编辑：杨楚珺]