基于网络评价分析酒店服务质量的启示

刘婧

摘要：随着大数据时代的来临，消费者们会通过网络媒介来选择酒店，酒店也可以根据网络评价来准确定位自己服务质量的问题。从过去的“珠江三角洲”到今天的“粤港澳大湾区”，酒店业迎来了更好的市场，同时也面临着较大的挑战，尤其是高星级酒店，所以它们需要深入的研究网络评价的数据资料，对样本数据进行分析，发现酒店服务质量所存在的问题，并提出相应的提升策略，从而提升星级酒店的服务质量和顾客满意度。

关键词：网络评价;酒店服务质量;星级酒店;酒店业

中图分类号：TP31文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2021）13-0270-04

随着经济的不断发展，人们的生活水平逐步提高，人民不断追求美好生活的愿望也越来越强烈，从而促进了旅游业的发展，推动着当地的经济的发展，也带动了酒店业发展蒸蒸日上，但酒店行业间的竞争越来越激烈，酒店服务质量的好处在很大程度上影响着住客对地区旅游的满意度和酒店行业自身的发展。住客对酒店服务的质量要求提高了，酒店就不得不做出更多的改善来满足消费者的需求，以求自身在市场经济的大环境下能够更好地发展。国家于2019年2月18日正式公布《粤港澳大湾区发展规划纲要》，在纲要中明确提出“建设宜居宜业宜游的优秀生活圈”，这一举措进一步推动了旅游业和酒店业的发展，也提出了更高的要求。

1 研究背景

在大数据的时代背景下，信息技术与互联网已广泛普及与运用，不仅给人们的生活带来了很多便利，同时还给各行各业的生产带了较大的变革。在这样的趋势下，网络评价或网络点评在酒店业中的地位不断提升，成了每一位消费者的导向，他们在做出选择前通常会通过网络查阅目的地酒店的相关评价，参考过往消费者的点评，制定符合自身需求的消费期望。旅游业酒店业都受到网络评价如此大的影响，以致出现在OTA（在线旅游）评价内容就成了酒店服务质量的一个重要衡量指标。为了能够更好地发展，酒店行业需要通过相关软件提取用户的网络评价，并对具体的内容进行分析，总结自身存在的问题，提高酒店消费顾客的满意度，从而提升酒店的服务质量、提高酒店的经济效益。

酒店产品，与其他有形实物产品相比，它的使用价值具有时效性、生产消费且有同步性及服务质量的不稳定性等，且不能被住客提前体验，所以具有较大的风险。除了产品本身外，它的支付方式、预订方式等等这些顾客能在相关互动平台上进行消费体验的切身评价，都会影响着后续消费者的选择，同时也会对自己的体验做出真实的评价来反映酒店的服务质量，比如酒店所处地理位置、性价比及酒店的特色等，这些对酒店产品的真实的评价，对酒店潜在消费者的决策影响远比广告、媒体等其他营销渠道更胜一筹，而且还可以为酒店节省一定的运营成本。因此，网络平台上的每一条网络评价不管是对酒店寻找自身服务质量问题，还是消费者对酒店服务质量改进的监督与发展，都提供了有利的参考价值，同时对酒店业的发展指出了新的路径。

2 酒店服务质量总体评价的分析

广州地处我国南部、广东省中南部，珠江下游、珠三角北部，我国首批沿海开放城市，中国通往世界的南大门、粤港澳大湾区、泛珠江三角洲经济区的中心城市及一带一路的枢纽城市，与香港、澳门、深圳共同作为粤港澳大湾区发展的核心引擎。在占据这些优势的情况下，广州要充分发挥国家中心城市和综合性门户城市引领作用，全面增强国际商贸中心、综合交通枢纽功能，培育提升科技教育文化中心功能，着力建设国际大都市，为共建宜居宜业宜游的优质生活圈助力。

中国旅游饭店协会2021年1月15日公布的《五星级饭店名录》中，广东省共有100家，广州就有20家，选取这20家中比较有代表性且评分较高的——广州白天鹅宾馆、广州花园酒店作为样本酒店，结合《旅游饭店星级的划分与评定》中五星级酒店的评定标准，通过八爪鱼数据采集器采集去哪儿网、携程网两个电商平台住客的住客评论内容，分析酒店服务质量并构建评价指标体系。

2.1 不同OTA（在线旅游）网络平台的评分差异

住客根据个人的偏好会选择不同的网络平台预订酒店，在不同的客源市场住客评价的标准也有所不同，比如商务出差的消费者会选择携程、家庭亲子出行的会选择去哪儿等，而且这两部分人群是酒店的主要客源。

从不同的OTA（在线旅游）网络平台对酒店的服务质量评分（表1）来看，每家酒店总体网络评分差异不大，说明广州五星级酒店的服务质量整体还不错。其中两个网络平台评分最高的是白天鹅宾馆和广州星河湾酒店，评分达到4.8分;相对较低的是广东威尔登酒店，僅为4.0。

2.2 同一酒店不同细分市场的评分差异

采用八爪鱼数据采集器，选取广州白天鹅宾馆为样本酒店，采集去哪儿网站的用户评价，样本评论时间段为2019年1月至2021年1月，共381条评价。根据住客的出游目的，它的客源市场结构中，家庭出行的比例最高，达到44.36%;其次是夫妻/情侣，达到20.47%，略高于商务出行的比例16.85%;这三种客源比例合计达到酒店客源整体比例的72.36%，占据着酒店客源细分市场的主导地位。独自旅游、朋友结伴及其他所占的比例分别是5.77%、6.04%和6.04%。

从表2广州白天鹅宾馆细分市场网络评分差异中，可以发现不同的细分市场对白天鹅宾服服务质量的网络评分差异不大，说明该酒店的服务质量整体还不错。其中朋友结伴网络评分最高，评分达到4.96分;相对较低的是其他客源，但也达到4.64分。

2.3 同一酒店不同房型的评分差异

广州花园酒店在携程网站销售的房型总共有8种，分别是花园大床房、花园大床房、花园大床套房、花园双床套房、行政大床房、行政双床房、行政粤韵大床房及行政粤韵双床房。利用八爪鱼采集器从携程网采集2018年2月至2021年2月的住客评价，共5052条样本数据，有效数据4199条，从采集到的样本数据可以看出售出房型最多是花园大床房，占到有效样本数据的74.09%，但网络评分排名并不是很理想;花园双床房和行政粤韵大床房占比较为接近，但评分排名差距较大。从表3广州花园酒店房型网络评分差异来看，行政粤韵双床房最高，但样本数据较好，不具代表性，整体来看，广州花园酒店的综合评分可达到4.78分，不难看出，广州花园酒店的网络口碑还是较好的。

3 基于网络评价内容分析对酒店服务质量提升启示

选用GooSeeker在线分词工具对八爪鱼数据采集器采集的4580条住客点评文本进行分词统计，从得到的词频表中可以看出广州白天鹅宾馆和广州花园酒店住客在线点评的内容中出现的高频词汇。通过分析，我们可以发现点评内容中出现频次较高的词汇是酒店，出现次数高达2615次;紧接着是不错、房间和服务，分别是1420次、1068次和1054次，涵盖了酒店的硬件、软件及住客的体验感;而其他出现频次达到400次的有早餐、方便、位置、环境、入住、广州及前台。分析词汇的词性不难发现，形容词大多描述酒店周边的环境和住客入住后的体验，而名词及动词主要描述对象则是酒店的服务及设施设备，具体词频统计情况如表4所示。

1）酒店的设施设备是提供酒店服务产品的必要条件，是酒店赖以生存的基础、酒店各种服务的依托，可以反映酒店的接待能力，更是酒店服务质量的基础和重要组成部分。酒店的产品通常分为有形设施和无形服务，设施设备运行良好且与优质的服务结合起来，酒店的品质才能好好体现。关于酒店设施设备网络评价的高频词中，“房间”出现的频次仅次于“酒店”，“客房”也出现了104次，作为酒店的核心产品，它的设施设备不容忽视，从上表中，我们也可以看出住客对设施设备的关注度，住客的整体体验感还是不错的，客人们对酒店的设施设备的评价相对比较积极，但也有需要改进的地方，如有客人评价：作为五星级酒店，卫生太差头发，床单都有污渍里面设施有点旧;停车场不在主楼楼下等。所以，星级酒店在配置设施设备的时候，不仅需要根据自身酒店的档次进行布置，还要全方位考虑对应住客的大众化需求，在对客服务方面做好铺垫。

2）酒店服务是酒店产品中的重要组成部分，影响着住客对酒店的选择，且推动着酒店的可持续发展，它通常包含服务项目、方式、效率、态度等。从网络评价的词频统计来看，“服务、早餐、入住、前台”出现次数较多，“服务态度”“态度”“服务员”“很棒”及“好评”同样出现的次数较多，可见住客对酒店服务人员的总体评价还是挺高的。

酒店服务质量跟酒店产品一样，分为有形产品质量和无形产品质量。有形产品质量指的自然是酒店的硬件设施和服务环境，而无形产品质量则指的是酒店提供服务的使用价值质量，即服务质量，主要由服务人员的职业道德、服务态度、服务技能、服务效率等决定，因为酒店在招聘服务人员的时候需要按要酒店不同房型的设置进行招聘，比如：酒店高级套房有20间，商务房30间，而每个高级服务员可服务2间高级套房或1间高级套房加2间商务房，每个中级服务员可服务3间商务房或2间商务房加2间普通客房，则本酒店人力资源部有多种招聘方案，选以下两种方案进行对比：一是高级服务员10名和中级服务员10名;二是高级服务员25名。这两种方案各有利弊，第一种方案的人工成本相对比较低，但服务技能及效率会弱一点，第二种方案正好相反，所以酒店人力资源部经理在选择招聘方案的时候要综合考虑，争取利益最大化，在不影响酒店服务质量的前提下节省成本，提升酒店的品牌知名度。

3）酒店的位置不仅会影响经营成本，还会影响住客对酒店的选择。酒店所处的地理位置交通便利、环境舒适整洁，让住客不仅在酒店内能享受高质量的服务外，而且可以满足一定的生活需要，比如美食、购物等。在上表中，可以清晰地看到“交通”“周边”“地理”“地铁”“美食”及“卫生”等词出现的频率较高，说明住客对酒店的周边环境及卫生状态都较为关注，他们更愿意选择所在环境质量较高的区域的酒店，这样会住得更舒心。综上所述，星级酒店在选址的时候要多考虑交通状况、周边环境，这样可以为客人提供更为便捷、安全、舒心的居住环境。

4）酒店的口碑源于过往住客体验感知的，是酒店经营过程中的重要环节，良好的酒店口碑不仅可以塑造酒店的美誉度，还可以吸引大量的住客入住，为酒店提高创收。在词频统计表中，“不错”“五星”“舒服”“舒适”“热情”及“贴心”等大量积极的服务体验感知评价可以看出，这两家五星级酒店在住客心目中的认可度极高，这样有利于培训忠诚的住客，为入住率酒店客房做了一定的铺垫。除此之外，酒店管理层还需要关注住客网络评价的负面内容，比如词频统计表出现的“不好”“失望”“陈旧”“不行”等不良评价，酒店应及时处理并做出相应的回复，让住客知道酒店积极的态度，且会认真听取消费者的建议，高度重视消费者。

4结语

酒店住客网络评价是酒店运营过程中不可忽视的重要环节，作为酒店的经营者，一定要正确积极地对待网络评价的内容，它不仅影响着消费者的决策，而且会影响着酒店服务质量的提升，同时也会推动着酒店业的健康发展。因此，酒店管理者应在日常的工作中，将重心放在酒店硬件设施设备、服务产品、服务质量及效率上，增强酒店的核心竞争力，提高酒店网络评价值。

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【通联编辑：梁书】