在不确定因素影响下基于线下实体的线上渠道协同运营方案研究

邓文清 鞠 楠

（山东外事职业大学，山东 威海 264504）

随着互联网技术的不断发展，传统营销方式已经开始了一轮全新的运营方式。尤其是线上销售方式的出现已经完全打破了垄断市场的线下实体的销售模式。在中国，现在几乎所有的产品都可以在线上进行购买。以前人潮拥挤的百货店、各种连锁店等线下实体店，现在因线上购物的出现，很大程度地受到不同层次的冲击，有些甚至退出了“舞台”，比如2019 年10 月进行了破产资产拍卖的富贵鸟。为了吸引到更多消费者的视线，企业已经无法忽视线上渠道的存在。有些公司已经直接开通自己的销售渠道，比如Hewlett-Packard, IBM, Eastman Kodak,Nike, Apple 等。以前只做线上渠道的公司，为了增加客户体验，提高销售利润，也开始扩张线下实体。Dell 就设置了Kiosk。这种线上线下同步开始成为市场推广的一种发展趋势（王彦，2019）。在韩国就有个新词汇“(mobile showrooming＋族)”代指那些在线下实体店首先体验商品，然后通过手机等移动设备在线上进行购物的消费者。为适应这种新的消费形式，乐天百货店曾运营过线上移动商店。很多公司在新的时代背景下已经找到了线上线下协同发展的方式。

尤其随着移动客户端的迅猛发展，对传统线下实体的经营更是给予了前所未有的冲击，数以万计的线下实体店为了在这激烈的竞争中生存下去，都在积极地寻求与线上渠道共存的运营方式。中国科技信息在移动消费分析中指出移动手机市场饱和：各类电子产品应用情况（2014-2019）图表显示2019 年智能手机占比96%，手提电脑占比81%，平板占比72%。受访者在2019 年每天使用智能手机的占比更是达到97%。据艾瑞咨询系列研究报告（2020 年第4 期）显示中国移动支付的规模步入稳定增长期，尤其在2019 年4 季度，交易规模达到59.8 万亿元左右，同比增长13.4%。而移动消费更是由上季度的22.2%增长到24.5%。反观线下扫码支付市场交易规模则处于不利地位，交易规模下降至6.6 万亿元，环比下降31.1%左右。因此，线下实体为应对其自身不足，及时跟进消费者新的消费形式，更是为了应对以后更多的不确定性，应积极寻求新的发展点,探求新的运营发展方式迫在眉睫。因此，线上渠道的出现对线下实体而言不仅是一场严峻的挑战，同时也是一次实现质变发展的新机遇。

顾客现在已经对多渠道购买的方式日渐熟悉，企业们也因网络社会的发展，在线下实体的基础上发展线上销售的方式日渐简便与成熟。20 世纪90 年代时，在电脑界多种渠道销售起到了主导地位，但是，到了现在基本所有的产业都在活用着多渠道销售模式。企业在选择多渠道的原因存在多样性。多渠道可以按客户独特需求提供独有的服务,也可以增加顾客认知及企业产品的忠诚等（刘瑞强等，2019）。线上渠道可以接触到线下实体接触不到的顾客群体，从而增加市场占有率(张梦凡，2017)。线下实体为了寻找新的商务机会，利用与互联网结合的方式，让互联网成为线下交易的平台，这种新的线上线下协同运营方式已经出现，这种商业模式被称为OTO（Online To Offline 的缩写）即线上到线下。比如：现在已经很流行的外卖行业就运用了OTO 的商业模式。2013 年OTO 进入了高速发展阶段，在中国已经实现了本地化，并与移动设备等技术整合。消费者可以通过商家在互联网上发布的消息通过线上进行购买支付，同时对比线上线下的情况实现更高的消费利益。而线下商家通过互联网对自己店铺的宣传可以更快更远地召集更多的消费者。

但是，这种同步多渠道销售的方式并不是百益而无一害，线下实体和线上渠道会因存在统一消费者，在营销上会产生冲突（李军辉，2019）。但是，即使存在竞争，零售商也可以通过库存的共享方式增加收益，想获得更多的收益只能增加竞争力而不是减弱合作程度来达成目的（刘陈丽，2019）。本文的目的是在传统线下实体的立场，为应对更多的不确定性，开拓新的线上渠道的方式，通过决定最佳库存量及销售价格而达到最高期待利益。

一、模型构建及分析

为了建立模型，需先进行一系列的假设情况。首先，线上渠道的库存是无限的。但是，线下实体的库存和订单量相同。需求在单一时期发生，线下实体不会追加下订单。线下实体的销售价格比线上渠道的销售价格贵。线下市场需求按照正态分布的概率而发生的。线上市场的需求量是线下实体转移的部分和线上渠道发生的需求量之和。数值上根据销售价格差异及销售价格差异的敏感度的增加而增加。在线下实体的基础上追加线上渠道的情况，销售价格的敏感度根据线下实体市场需求而减少。

依据以上假设，设立3 种基本商业模式。第一种BM1: 传统意义上的线下实体销售方式(traditional retailer)。第二种BM2: 线上渠道和线下实体平行的销售方式。第三种BM3: 展示厅(showroom) 销售方式，传统线下实体转变为展示厅，展示厅只提供产品体验，销售通过线上进行。

本文的模型运用以下符号树立数学公式。

Q: 线下实体销售的订单量；

p: 线下实体销售价格；

r: 线下实体销售价格和线上销售价格的差异，即线上销售价格 = p-r；

w: 批发价格；

h: 库存费用；

c: 对于线上顾客引诱为线下顾客的诱导费用；

a: 线上渠道运营费用；

d: 网上渠道购买时，发生的快递费用；

β: 影响线上渠道需求的价格差异敏感度；

βk: 线上渠道追加时，减少的线下实体的需求量；

d1: 线下市场的需求量，即 d1=μ1±ρ1；

μ1: 线下市场平均需求量；

ρ1: 线下市场需求变化量；

d2: 线上市场需求量，即 d1=μ1±ρ1；

μ2: 线上市场平均需求量；

ρ2: 线上市场需求变化量；

π1: 传统线下实体销售方式下零售商的期待利润；

π2: 线上渠道即线下实体平行的销售方式下零售商的期待利润；

π3: 展示厅销售方式下的零售商的期待利润。

以上的假设事项为基础，通过网上渠道协同系统，线下实体零售业主树立了可以采取的战略。顾客在购买时，每个购买阶段可以采用不同的渠道，比如线下体验线上消费的模式就会对品牌的销售有积极方面的影响（杨学艳 2019）。这种渠道的选择对各个渠道的接近费用，顾客的需求及喜好，线上渠道和线下实体间的价格差异所决定。本文依据报童模型Newsvendor Model 对整体供应链的期待收益导出公式。

BM1: 传统线下实体销售方式(Traditional retailer)。线下实体以消费者为对象，在订单量(Q)的范围内以销售价格(p)进行销售。零售商从批发商手中以批发价格(w)批发货物。库存不足时，全部追加的需求以失销(Lost sales)方式发生。线下卖场的需求(d1)依据μ1±ρ1的规律发生。线下实体在一段时期内每单位会发生库存维持费用(h)。以此为基础可以计算出整体供应链的期待收益。

BM1 的期待收益式(1)种通过微分可以求出最佳订单量(Q1*)。

Proposition 1:

传统线下实体零售商的销售方式下，当p ＞（h+w），随着市场的需求变化量(ρ1)的增加，最佳订单量(Q1*)也随之增加。

通过Proposition 1 可以提供我们的启示是：当处在市场需求不确定的情况下，多预定利润相对高的产品比较有利；而当市场需求比较确定时，营销利润较低的产品则更加有利。

BM2: 线上渠道和线下实体平行的销售方式。即在线下实体的基础上追加线上渠道的方式，对于通过线下实体进行消费的顾客在订单量(Q)内以价格(p)进行销售。线下实体会发生产品在购买产品的批发价格(w)及库存维持费用(h)。库存不足的时候，一部分需求将通过诱导线上渠道进行购买来充足。相对应的线上渠道出产生运营费(a)及线上渠道购买诱导费用(c)。线上渠道销售价格为 (p-r)。在对顾客进行产品派送时，会产生快递费(d)。基础线下实体需求量d1为μ1±ρ1。但是在追加线上渠道时，线下实体卖场的需求假定会减少，即线下实体卖场的需求量为μ1-βk±ρ1。线上渠道的需求量为线下实体卖场减少的需求量与他企业线上渠道移转的需求量之和。线上渠道的需求量随着线下实体卖场与其价格差异的增大而增大。即线上渠道的市场需求(d2)为βr±ρ2。以此为基础可以计算出整体供应链的期待收益。

BM2 的期待收益式(3)种通过微分可以求出最佳订单量(Q2*)。

Proposition 2:

线上渠道和线下实体平行的销售方式中，当w+r+a+d+c ＞2（h+w），随着市场的需求变化量(ρ2)的增加，最佳订单量(Q2*)也随之增加。

通过Proposition 2 可以提供我们的启示是：当产品市场需求不确定时，线上渠道的销售价格越高或者线下实体卖场的销售费用越低时，线下实体的订货量越大越有利。

BM3: 展示厅(showroom) 销售方式为线下实体卖场中只提供产品体验，而通过线上渠道进行购买的销售方式。线上渠道销售价格为(p-r)，产品的批发价格为(w)。同时会发生线上渠道运营费用(a)及产品运费(d)。顾客从线下实体卖场转移到线上渠道，会产生诱导费用(c)。展示厅销售的线上市场需求可以分为两部分。一部分是通过线上渠道产生的需求(d2)。另一部分是通过线下实体卖场转移到线上渠道的需求(d1)。根据之前设定的假定事项，根据销售价格差异的增加，线上渠道的需求也随之增加。即线上渠道的需求(d2)为βr。从线下实体卖场转移到线上渠道的需求是已存线下实体卖场的总需求(μ1±ρ1)中减去由于线上渠道购买减少的需求(βk)。即从线下实体卖场转移到线上渠道的需求量(d1)为μ1-βk±ρ1。以此为基础可以计算出整体供应链的期待收益。

BM3 的期待收益式(6)种通过对销售价格差异(r)微分可以求出最佳价格差异(r3*)。

Proposition 3:

展示厅销售方式中，线下实体卖场的市场需求变化量(ρ1)对最加销售价格差异(r3*)不会产生任何影响。

通过Proposition 3 可以提供我们的启示是: 通过线上渠道的构建，对于市场需求的不确定性需要有弹性对应的效果。

二、结论及向后研究

本研究是在不确定因素影响的情况下，实体经济在受到时代发展压力的背景下，以站在线下实体的立场上，为了更好地应对未来的不确定性，协同线上新渠道，谋求新的增长点为目的，利用报童模型设立了3 种基本的商业模式。第一种BM1: 传统意义上的线下实体销售方式(Traditional retailer)。第二种BM2: 线上渠道和线下实体平行的销售方式。第三种BM3: 展示厅(showroom) 销售方式。通过对3 种模型的期待收益的研究，得到3 点启示：（1）BM1——当处在市场需求不确定的情况下，多预定利润相对高的产品比较有利；而当市场需求比较确定时，营销利润较低的产品则更加有利。（2）BM2——当产品市场需求不确定时，线上渠道的销售价格越高或者线下实体卖场的销售费用越低时，线下实体的订货量越大越有利。（3）BM3：通过线上渠道的构建，对于市场需求的不确定性需要有弹性对应的效果。

以3 种商业模式(BM)为本文进行研究的核心对象。通过分析3 种模式的最大期待收益，力求为传统线下实体卖场经营者提供最佳运营方案。在以后的研究中，将对这3 种模式进行模拟实验，以对各个商业模式进行内部研究，进而转向对模型间的对比研究，即在不同的情况下应该选择哪一种模型能创造出最大的期待收益，最终选择出最佳运营方案。