新媒体时代传统文化类图书出版的困境与出路

2021-07-06张秋红

新媒体研究 2021年3期

张秋红

摘要现今，传统文化类图书的出版受到严峻的挑战，但同时也面临前所未有的机遇，而传统文化类图书要想在市场中立足，就必须探索出一条与现代社会相适应的发展道路。文章分析了在新媒体时代传统文化类图书出版的必要性和紧迫性、所面临的出版困境，并针对这些困境提出了创新性的解决办法，以期能够更好地继承和弘扬中华优秀传统文化。

关键词传统文化类图书；新媒体时代；困境与出路

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）03-0092-03

宣传和弘扬中华优秀传统文化，不仅是不断满足人民群众日益增长的精神文化需求的需要，还有助于增强和提升文化自信、促进中华精神文明建设。2017年国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》（以下简称《意见》），意见指出“实施中华优秀传统文化传承发展工程，是建设社会主义文化强国的重大战略任务，对于传承中华文脉、全面提升人民群众文化素养、维护国家文化安全、增强国家文化软实力、推进国家治理体系和治理能力现代化，具有重要意义”。

随着国家不断出台相关政策和对中华优秀传统文化的重视，社会各界对传承和弘扬中华优秀传统文化的关注度、共识度也越来越高。这表现在出版领域就是，近年来中华优秀传统文化类图书的出版持续升温，成为出版机构看重和读者青睐的图书门类，市面上也出现了一批叫好又叫座的图书产品。而且，做好该类图书的出版，也是一个出版机构勇于承担社会责任的表现。“努力承担起一个民族的优秀传统文化的传承，这是出版机构的社会责任，也是出版机构生存的价值和意义。”高等教育出版社社长苏雨恒如是说。

1 当下传统文化类图书出版的必要性和緊迫性

近几年，国人学习中华传统文化的热潮悄然兴起，这是一件令人欣慰的事。而欣喜之余，我们也发现，西方文化对我们的文化造成很大冲击，阻碍和影响了我们继承和弘扬优良的传统文化。我们注意到，现今的年轻人对好莱坞大片情有独钟，却不知道屈原、司马迁、岳飞是何许人；不少大学生轻轻松松就能考出令人咋舌的托福、雅思高分，却看不懂简单的文言文，就更别提去读《史记》《资治通鉴》这些古典原著了……这些现象都传递出一个信号：当下的人们中华传统文化知识十分匮乏，离优良的民族文化越来越远。加之，快速的社会变革进一步加剧了传统文化的边缘化，并导致传统价值观的衰落。由此，弘扬中华优秀传统文化，重拾中华传统文化经典，已迫在眉睫。

2 传统文化类图书出版面临的困境

2.1 缺乏独创性，重复出版现象严重

传统文化类图书属于公版资源，出版这类图书成本低、准入门槛低，因此其同质化现象相比其他门类更加严重。出版机构为了在短期内获取最大的经济效益，在出版前未进行深度策划而盲目追踪所谓的市场热点，出现了选题雷同、读者需求和图书出版之间存在脱节等问题。在当当网上搜索“论语”，就会发现有10多万个品种；搜索“道德经”，会发现有8万多个品种；搜索“唐诗”，数据则更加触目惊心，竟有18万多个品种。这其中版本各异、装帧形式各样、开本不一，令人眼花缭乱。还有不少出版机构不深耕细作，模仿市面上畅销的品种，在书名、内容、体例和版式等方面都与之高度相似，缺乏独创性，这不仅造成资源的巨大浪费，还给读者的挑选带来很大困惑和障碍。

2.2 图书质量参差不齐

国家提倡继承的是“优秀”的传统文化，因此我们要对其加以甄别，分辨出其中的精华和糟粕，只保留积极向上的内容，对落后、低俗的东西要坚决剔除。有些出版物给迷信披上科学的外衣，保留了血腥、暴力的内容，甚至分不出哪些是封建糟粕，从而在导向上存在严重问题。

在编校方面，有的编辑抱有侥幸心理，认为是名家名作就不会有质量问题；未根据权威版本认真核对原文；未对字词句的解释仔细甄别，遗漏了一些错误；编校人员不够专业，文学素养不够高，很多错误发现不了；内容不完整，大幅度改编改写，使得原著面目全非……

这些不良现象不仅扰乱了市场秩序，给读者造成一定程度的误导，还不利于优质内容的传播。

2.3 受众逐渐流失，图书被边缘化

在新媒体时代到来之前，人们主要是通过纸质书籍、报刊来获取信息。但现如今，新媒体技术的运用打破了纸质文化垄断图书市场的局面，微博、微信、短视频等使人们获取知识和信息的方式更加多元[1]。

传统文化类图书以纸质书为主，这虽然对“前互联网时代”的那些受众（目前读者主要是年岁较长的人群）影响不大，但是对“90后”“00后”影响很大。这些年轻人主要是通过手机和电脑获取信息和知识，而且它们的便携度远超纸质书；他们更喜欢时代性强、娱乐性强、新颖性的话题，而传统文化类图书的主题相对陈旧；与微信、抖音短视频等新媒体相比，纸质图书制作周期长、传播速度慢、内容很难与时俱进、阅读的时间和地点也比较受限，以上这些因素最终导致此类图书对新生受众的吸引力变弱，受众群体的范围不断缩小，受众面临“断层”的危险。

3 新媒体时代传统文化类图书的出路

中华优秀传统文化是老祖宗留给后辈的智慧和思想，为了更好地继承和弘扬这些优秀的文化资源，出版从业者们应该坚定文化自信，承担起责任和使命，以让优良的传统文化影响世人。

3.1 以匠心精神编好传统文化类图书

“匠心精神”是近几年经常被提及的词，用于出版领域，就是指编辑工作态度要严谨细致、专注负责，对每一本图书都精雕细琢、精益求精，以实现社会效益和经济效益的统一。

1）编辑要主动提升传统文化素养。中华传统文化博大精深，内容广泛而丰富，由此，对其传播者编辑的要求就很高。在目前的出版环境下，编辑要做好传承工作，必须摒弃急功近利的心态，静下心来，自觉、勤奋地进行学习，掌握古代汉语的基本知识，提高阅读古代文献的能力，从而练好基本功，提升传统文化素养。如此，才能打磨出质量上乘的传统文化书籍，为读者奉上符合其需求的文化产品[2]。

2）具备质量意识，把好内容关。优秀传统文化中虽有丰富的养分，但因为年代久远，文字拗口难懂，语言表述也与现代有所区别，所以给读者的阅读和理解带来很大障碍。而一些不负责任的编辑没有把好内容关，也是给读者造成这种障碍的重要因素。因此，编辑需要永远保持高度的责任心和对文字的敬畏心，坚守质量门槛。

具体地，可注意以下几个要点：用权威出版社的权威作者的版本来核对古文原文，不选取有争议的版本，采用网上资源要慎重，不能随意拿来作为古文原文的依据；译文要认真推敲，保证译文的准确度；生僻字的注音和字词的注释要核对是否正确；对于人名、地名，要多查工具书和权威资料，因为很多地方在不同的朝代有不同的名字，同一个历史人物的名字在不同资料中的记载也不同；配有插图的，要注意文字与图片的对应，以及图片中人物服装的颜色和款式是否与其所处的朝代相符。

对于有难度或质量较差的书稿，除严格的三审三校外，需要适当增加审次，可以请传统文化功底深厚的专家进行把关，以保证图书的质量。

3.2 通过内容和形式的创新激活传统文化类图书

党的十九大报告中指出，要深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。这一政策要求成为我们对传统文化进行创造性转化和创新性发展的行动指南。

1）创新内容、创新表达。在出版传统文化图书之前，出版机构要对市场环境进行准确判断，运用大数据分析潜在受众的阅读喜好，从而提供符合其需求的图书内容。此外，还需对图书本身的内容进行深度挖掘，扩展其内涵和外延。尤其重要的一点是，图书内容要融入生活、连接当下，在语言表达上要现代化、年轻化。对此，故宫博物院前院长单霁翔曾说：“如果我们不能用年轻人的语言讲述历史，我们将失去年轻人，而年轻人，将失去历史。”可见，要做好传承工作，就需要以现代的语言和元素为纽带，构建起读者和优秀传统文化之間的联系[3]。

天地出版社出版的“中华传统文化核心读本”系列（分为第一辑和第二辑）共有60本多，在市场上均表现良好，销售数据始终很亮眼，从2017年出版第一辑起至今一直在加印，其中几本销量都在10万册以上。这套丛书集传统文化的精髓于一体，涵盖了读者应知必知的中华传统文化经典，所选产品品类多元、传世久远、知名度高，都是市场上经过验证的畅销选题。无论是治世之道、管理之智，还是人生哲学、立身之术等，读者都能从中得到精神的滋养和文化的熏陶，符合当下社会大众群体的阅读需求。在文本上除了常规板块——原文、注释和译文，还增加了一些特色板块，如“题解”，相当于导入语，即为帮助读者更好地理解原文精髓，用简单易懂的语言对小节内容进行介绍；“评析”运用现代语言进行解读和点评，教给读者为人处世的智慧；还以大量精彩案例解析深刻的文化内核，力图使其现实意义更易彰显；第二辑的定位是“精选插图版”，配以大量精美的古代插图，使读者在感受国学魅力的同时，获得艺术和审美的享受。

2）突破瓶颈，创新出版形式。出版机构需要把握时代脉搏，借助新媒体突破瓶颈，努力拓展图书的表现形式，使其更加多样化。如此，传统文化才能穿越时空绽放异彩，才能从“故纸堆”里以时尚的形象“飞入寻常百姓家”。

北京理工大学出版社出版的《故宫的秘密——发现中国互动立体书》就用立体结构和翻翻推拉机关，让读者在了解故宫的同时还获得了历史知识。通过身份腰牌的环节，让读者参与到清宫穿越故事当中，感受皇帝一天的工作生活，并了解相关历史科学知识。通过互动机关的操作，探索很多即使是身处故宫博物院也很难发现的秘密。通过了解故宫生活规则，完成闯关任务，达到趣味性、知识性和历史感知的结合。

三秦出版社出版、果麦文化出品的《菜根谭》分为“修身”“处世”“待人”“接物”四个章节，不仅对应生活的四个方面，还对应春、夏、秋、冬四个季节；另外，搭配了360幅齐白石的画作，图文并茂，读者在了解哲理的同时，可以感受国画中的冲淡闲情；采取日课的形式，在每日的必修课中提升自我，做到了一日一画一课。

3）融合时代，提升内容出版的空间。在互联网高速发展的今天，媒体融合发展已是大势所趋。出版机构应该充分借助新媒体，利用传统文化类图书的内容优势，实现“一种内容，多种载体的复合出版”，如此，图书内容不仅可以进一步传播，还能获得图书销售难以企及的经济效益。

二十一世纪出版社的《大中华寻宝系列》图书自出版以来，畅销不衰，累计销售超过2 000万册。然后，他们对这个原创动漫IP进行深度打造，衍生开发了动画片、广播剧、大电影、游戏小程序和文化主题乐园等，形成一个立体的产业链。这个以弘扬中华优秀传统文化为核心的大IP开创了新的发展路径，实现跨越式发展的同时展现了融合发展的力量。

出版机构还可以通过数字技术为读者提供新的阅读体验。比如，出版了传统文化的纸质版图书后，可将其开发成适合读者的电子书、有声书进行售卖；还可以做成讲书类的音频或视频节目，在喜马拉雅、爱奇艺等平台上播放；此外，也可以做成知识付费类的课件。总之，要充分利用内容资源实现多元化开发，以全媒体的形式弘扬优秀传统文化。

3.3 借助新媒体，创新营销渠道

新媒体给传统文化类图书带来挑战的同时，也带来了发展机遇，其中一点就是拓宽了图书营销的渠道。互联网和移动智能终端的发展，使得微信公号、网络直播、抖音短视频等快速崛起，成为带货能力很强的营销方式，它们形成网状销售格局，为传统文化类图书的销售增添了活力。另外，新媒体营销的显著特点是指向精准、成本低，能直接、迅速地捕捉到目标受众，将一本书展示到其面前。

比如天地出版社作为“学习强国”学习平台的签约参建单位，作为该平台重要数字内容资源的合作伙伴之一，将其出版的“中华传统文化核心读本”系列通过“学习强国”这个App进行推广和销售，取得了喜人的经济效益，所涉及的图书品种一再加印。另外，该系列的图书在抖音平台上组套销售，效果也非常显著。