B站科普视频传播策略分析

韩迪 王雪艳

摘 要：当下科普视频的内容良莠不齐，分析“老师好我叫何同学”科普视频的内容生产和传播策略，对当下科普视频的内容创作和研究具有一定的借鉴意义。本文以科普视频为研究对象，以“老师好我叫何同学”的科普视频为个案进行分析，对其科普视频的视频文本和文字文本进行切入，从传播环节中的传者、内容、受众三方面对其传播策略进行探讨并分析，以期寻找到新的发展方向。

关键词：科普视频;内容生产;传播策略;B站

中图分类号：G206  文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）04-0055-04

新媒体时代，在网络技术的快速发展、使用设备的日渐精进以及应用软件的多元化发展之下，人类信息传播的方式呈现多元化传播趋势，泛视频化为当下信息传播的主要特征。科普视频在当下也有了新的发展，在一定程度上为社会提供了优质的视频内容。其中B站的多元化发展为科普视频的传播提供了良好的媒介环境，UP主“老师好我叫何同学”把专业的优质数码视频科普内容传达给受众，精耕内容并且善用热点话题，“一夜爆红”，成为科普视频传播的成功代表，对其它科普视频的传播具有借鉴意义。

一、B站科普视频发展现状

（一）B站科普视频的概念界定

科普视频是伴随着视频叙事的浪潮逐渐盛行的，当下时代已从“有图有真相”的“图像转向”时代走向了“视频转向”的时代，视频成为信息输出的普遍手段。其中B站为当下的视频叙事提供了一个较为开放包容的平台。B站即哔哩哔哩弹幕网，以二次元文化闻名，以鬼畜视频为特色，吸纳了不同题材的视频创作者。B站在创作上具有很强的包容性，并推出了很多计划以鼓励新人进行视频创作，不同领域的科普视频在B站政策的扶持下均得以蓬勃发展。

根据学界的研究以及对B站科普视频的分析，笔者对B站科普视频做以下的定义：B站科普短视频即在B站的创作“场域”中创作出的科普视频，在用户思维的基础上进行内容创作，具有叙事生动形象、科学性与易读性兼备等特点，是当下科普视频的重要组成部分。

（二）B站科普视频的发展现状

B站科普视频在B站投稿视频作品中的分量不可小觑。B站的科普频道截至2020年3月6日，共有95.1万的订阅数，包括86万个投稿视频，累积113亿的播放量。以B站科普频道的精选视频前10为例，分析播放量前十的投稿视频的选题，用以类推B站科普视频大体的选题方向。以播放量这一指标来分析虽具有局限性，但根据注意力经济理论，播放量高的视频往往是易于被“同行”借鉴的。B站科普频道精选视频中播放量位列前十的视频，“时事热点”是选题的主要方向。

（三）B站年度最佳作品获得者科普类UP主——“老师好我叫何同学”

“老师好我叫何同学”是B站的数码科普UP主（以下简称“UP主”），获得的官方认证有2019百大UP主、2019年度最佳作品奖UP主。截至2020年2月29日，UP主共投稿32个视频。UP主的大部分视频是数码测评视频，测评的对象主要是美国苹果公司的产品，其中前期主要测评的是“老款”产品，在获得较大的粉丝量后，测评对象开始转为苹果的新产品。

UP主的实际身份是北京邮电大学电信工程及管理专业的大二学生何世杰。作为一个喜欢做视频的学生，UP主在投稿视频“收入？装备？在校10万粉UP的真實情况”中自述其在十三四岁时就开始看这些数码测评类的视频，相比大多数观看视频的粉丝，UP主自认为他观看视频的积累量相对要大。

二、“老师好我叫何同学”的科普视频内容的生产

（一）“老师好我叫何同学”科普视频内容的测评模式

1.苹果系列式测评

在UP主的数码测评视频中，大多测评对象都是苹果的产品。截至目前，UP主一共出了19个数码测评的视频，其中苹果的产品占14个。UP主前期的测评视频主要对苹果的旧产品（2016年之前推出的产品）进行测评，包括他对IPhone 5C以及IPod Classic的测评以及科普，从历时性的角度出发，将产品的性能在共时性维度与同类产品比较，在时间纵深感中，UP主能够提供优质的视频内容，远胜过其他数码博主提供的批量化、工业化生产的测评内容。苹果系列产品的测评已然成为了UP主的标签。

2.深度体验式测评

在UP主的测评视频名称中常可以看到带有“深度体验”的字眼，深度体验体现在其深度使用、深度讲解上。UP主的首个带有深度体验字样的视频为“四代出神机？Apple Watch Series 4深度体验”中，对Apple Watch Series 4的性能进行系列比较，其中对该产品推出的新功能——“摔倒检测”还进行了摔倒测试，在数次假摔验证失败后，UP主进行了真摔，验证了这一新功能的可信性。

3.追逐热点式测评

Facebook运营主管尼古拉·门德尔松认为讲故事最好的方式是视频，因为视频提供了更多的信息。2019年作为5G商用元年，UP主于2019年投稿的关于5G的这一视频，是UP主在社会的“议程设置”之下，基于对5G的速度以及效能的疑惑制作出来的，最后获得了巨大的社会关注度。2019年6月6日起，这一视频给UP主带来了直线攀升式的涨粉速度。在这一视频中，UP主讲述了在日常生活中对5G应用的体验，并且给出了富有思辨性的见解。

（二）“老师好我叫何同学”科普视频视频文本内容的生产

1.画面：彰显科技感

黑色是UP主的科普视频富有画面科技感的主要来源，黑色使画面看起来更简洁，有助于提高视频的质感和科技感。UP主的测评视频主要是在他的房间中录制的，这个房间从原本私密的“后台”被精心设计成“前台”。房间的暗黑色调、灯光、海报都是UP主出于拍摄视频的需要而设计的。UP主在“这是B站最黑的卧室！room tour”这一视频中讲到，“所有可以选择为黑色的东西，我基本都选择了黑色，所有的挂饰也是我认真挑选制作的”。

2.音乐：重视节奏感

在叙事可视化的同时，UP主也做到了视频可听化，利用音乐对受众的听觉进行“俘虏”。其实，任何视频在强调视觉的同时，也不会吝啬对声音媒介的利用。笔者对UP主投稿视频中使用的背景音乐进行汇总，其中大多数背景音乐都具有一定的节奏感，重复使用的音乐的节奏感更为突出。

（三）“老师好我叫何同学”科普视频文字文本内容的生产

1.开头：生动式表达

“题好一半文”。UP主投稿视频的标题制作极具生动性，自媒体的标题制作规则往往要比专业媒体的标题制作更为宽松，为了获得更好的传播效果往往标题的制作更具生动性。UP主的科普视频如解释5G“更快”时所使用的标题“一看就懂！用一瓶水说明白5G为什么更快”，以及测评Air Pods时使用的标题“听，妙不可言不被看好的Air Pods为什么成功了？”，其中 “一看就懂”肯定式的表达以及“妙不可言”等成语的运用，都使得UP主的标题极具生动性。

2.正文：对比式叙事

对比叙事不仅体现在UP主的科普视频的制作方式上，在文案中也常被使用。文章的艺术效果和感染力往往离不开对比手法的运用，对比不仅可以充分凸显事物的矛盾，还可以突出被表现事物的本质特征。在“听，妙不可言不被看好的Air Pods为什么成功了？”中，UP主用三次“对比”手法吸引住观众：首先把市面上大多数的热销产品与Air Pods 进行横向对比，用以突出产品的超高人气值;之后又与自身的使用体验相结合，以形成“这个产品也没什么特别出色的地方”的反差;最后则将其与不同品牌的无线耳机 Momentum True Wireless进行对比，从而引出正文的介绍部分。

3.结尾：反思式见解

在UP主的科普测评视频当中，结尾一般都会给出自己的反思。在“20万元的电脑是什么样子的？苹果Mac Pro深度体验”这一期视频中，他也会从受众的角度去反思自己测评这样一台电脑的价值所在，以及这个电脑于他的价值所在，“这个机器在他们的工作环境下提供了他们需要的性能，而对于我来说……但是更像是一个电子奢侈品，而不是生产力工具”。还有更为明显的体现是在其最高播放量的视频中，UP主认为速度是5G最无聊的应用。

三、“老师好我叫何同学”科普视频品牌传播策略

（一）专业化内容呈现内容区隔

1.专业化测评

专业化测评体现为UP主的专业背景和专业化解读。UP主“老师好我叫何同学”作为一个通信相关专业的学生，他关于数码的测评会从专业的角度分析具体的性能，而非“带货式”测评，具有专业性。根据霍夫兰对说服效果的实证考察可知，UP主的“干货”式测评所展现的可信性会使得受众对信息的真伪和价值做出较好的判断。因此，UP主的专业性是其测评视频吸引粉丝的基础动力。

2.内容可视化

使用图像、图形等视觉符号来进行数据或其它抽象信息的传达被称为信息可视化。在UP主的诸多视频中，常常会把专业的知识转化为易懂的画面来讲解，包括常见的物品充当媒介因素，所有元素的使用都秉持“为主题服务”的融合原则，让观看者不至于在其中“迷失”，从而获得丰富流畅的观看体验。例如，在“一看就懂！用水讲明白为什么5G更快”的视频中，通过水波来讲解电子波的波动，把原本看不见的东西可视化呈现，降低了受众的认知难度，并且提高了趣味性，易于视频的传播。

3.降维式解读

传播内容需要提高易读性才能保证被传播的可能，易讀性指的是由写作方式导致的文字资料被了解或理解的难易程度。在视频传播过程中，即是要求视频的文字文案以及讲解能够为受众所理解。UP主的投稿视频做到了降维式解读，将抽象化具象、将高维化低维。“降维打击”一词出自刘慈欣的科幻小说《三体Ⅲ·死神永生》，降维式解读即是将高维度、复杂的问题用低维度的、易懂的方式来讲解。降低语言上的难度和提高内容中的人情味是传播内容为人所理解最重要的两个维度。

（二）热点化选题保障受众黏性

1.精细化分众

郭庆光曾在其著作中把传播媒介发展过程及其未来发展趋势分为“精英媒体”“大众媒体”“专业媒体”三个阶段。在“受众即市场”的观点之下，传媒需要精准定位受众以获取最大化的利益，“小众”市场才是最佳选择。UP主的定位为数码博主，面向的受众是热爱数码的粉丝群体。在数码这一领域，UP主还是“果粉”，即主要的测评对象是苹果的产品。在此基础上，UP主的受众达到了精细化地划分。

2.热点化话题

媒体一般选题时都会追求热点话题，用以吸引眼球，获取受众注意力，这也是媒体提高知名度和扩大影响力的重要手段。自媒体亦是如此。UP主于2019年6月6日投稿的“关于5G的视频正是凭借5G的‘好风”（2019年6月6日，工信部发布5G商用牌照），播放量与涨粉量直线上升。并且该视频也成为了UP主的“出圈”（意指走红突破了固定的圈层）之作。

3.新产品测评

涨粉不易，维持粉丝数量更不容易。而测评新产品和热门产品正是热点选题的形式之一，数码产品尤其是手机这类产品，上新速度较快，这种测评与科普能较好地维持粉丝数量并吸引粉丝。如果UP主不能做到“产量”与“质量”的保证，“掉粉”则是必然。在学者祝建华提出的“新媒体权衡需求理论”中指出，受众接受某一新媒体需要进行多方考量，只有自身的某种重要需求从新媒体处得到满足时，才会接受这一新媒体。而在当下的互联网传播环境中，粉丝是“流动”的，游走于各类信息提供者之中，当UP主的视频无法满足粉丝需求时，粉丝就会“流向”其他UP主。

（三）风格化定位打造博主人设

1.专业性背景

在专业问题上，PGC（专业生产内容）比UGC（用户生产内容）更具有可信性。UP主作为UGC的同时，也是一名PUGC（专业用户生产内容）。UP主作为一个通信工程与管理专业的学生去讲解数码产品并进行科普具有相对较高的可信性。相关专业背景的加持，使得UP主的测评与部分寥寥数字、只言片语甚至以带货为目的的测评相比更具有说服性、专业性、学理性。在UP主的视频中，他在测评的同时往往也在科普，他“知其然，也知其所以然”，并且他具备用受众明白的维度去讲述的能力。

2.互文性表达

互文性这一概念最早由法国符号学家朱丽娅·克里斯蒂娃提出。互文性强调文本之间存在一种勾连关系，任何文本都会相应地生成伴随文本并且形成伴随文本语境。UP主的投稿视频的互文性表达体现在对网络流行梗的恰当使用。从前期的视频如“使用苹果全家桶是种怎样的体验？”中用到的流行梗——“大扎好我四渣渣辉”以及“一根电线两三百，从此钱包是路人”，到后期的视频如“脆弱的美好 折叠屏手机深度体验”中“价格高昂”的手机掉下桌后，UP主说道，“我得当场去世”。这些网络流行梗正是当下社交媒体上易于传播的谈资，成为一种社交货币，UP主在科普视频中使用的流行梗在伴随文本语境中更具传播力。

四、B站科普视频的发展思考

（一）精耕内容，高质量持续输出

《南方日报》原社长范以锦曾提出“用户对优质的、有需求的内容服务远远未得到满足”这一观点。在当下这样一个信息多如牛毛、视频良莠不齐的传播环境中，UP主要想获得持续关注，需要提高打磨自身的视频内容，保证科普视频的质量，满足受众对于优质内容的需求。

（二）渠道制胜，多平台整合传播

“内容为王，渠道制胜”往往被传统媒体用来应对新媒体带来的“四力”危机问题，但媒体竞争白热化的当下，这条对策同样适用于自媒体。UP主的视频主要在B站和微博进行投稿，但是社会化媒体不止于这两方天地。UP主应该在多个社交平台上进行整合传播，如抖音、YouTube等社交媒體上都应进行传播，让视频取得“遍在效果”，用以“打通最后一公里”。

（三）树立个人品牌，实行精准营销

精准营销的基础在于精准定位。UP主的定位为数码博主，提高粉丝忠诚度才有助于UP主进行变现。UP主需要在精耕内容的基础上，提高粉丝忠诚度的同时逐渐形成个人品牌。当个人成为符号后，个人符号即可成为产品代言的信任资本，在与粉丝互动的基础上，便可以与品牌方进行合作，做到合作品牌的品控保证，以达到持久的精准营销。

五、结 语

科普视频在互联网普及的早期发展较为缓慢，但当下的媒介环境给科普视频的传播提供了更多的渠道和可能。B站的多元化环境以及各种如“学习计划”“新星计划”政策的推出，都有助于科普视频的发展，鼓励了更多非官方的科普声音的传播。科普视频的发展有赖于受众对有效信息的渴求，科普视频的长久发展之道也在于提供优质的内容，并且传播者也应重视渠道的信息分发作用。UP主“老师好我叫何同学”的科普视频内容能够在当下互联网环境中走红，在于其对日常生活中的常见且重大议题的把握以及较强的思辨能力，并且在视频质感、内容创意上表现突出，这样的视频制作方式能够给当下的科普视频以及知识传播方面的内容生产者提供借鉴思路。

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[责任编辑：武典]