夜间旅游文化要素感知研究——以夜游广州“魅力珠江”之旅为例

梁婉文 蔡晓珊

（广东财经大学公共管理学院，广东 广州 510320）

一、引言

夜间旅游是夜间经济的重要组成部分，是文化和旅游融合发展的新方式，激活城市空间，为人们提供新的消费选择，也引爆了夜间经济。为满足人民精神文化需求，文化体验成为夜间旅游需求的重要组成部分，据中国文化旅游发展研究院《夜间旅游产品市场经济数据分析报告2019》显示，超过60%的游客对夜游产品文化需求有明显提高，更希望体验丰富的夜游产品与夜游品质。

夜间旅游文化体验来自对文化要素的感知。文化要素是文化旅游的核心，是特定区域的文化符号。文化要素以不同的形式呈现给游客，并影响游客的旅游体验。同时，感知文化要素的方式具有多样性，游客可以从视觉、听觉、嗅觉、触觉来感知不同的文化要素。游客对文化要素感知程度的高低，很大程度上能反映地区文化旅游资源开发的程度。研究夜间旅游文化要素感知，对提高城市夜间旅游质量与文化资源利用率，塑造城市夜间旅游文化品牌具有重要意义。

二、研究设计

1.旅游文化要素的界定

文化要素是文化的基本构成，旅游文化要素包含物质文化要素也包含非物质文化要素。其中：物质文化要素是主要内容，也是旅游活动开展的基础，表现为自然景观（名山大川）和人文景观（文物古迹）等，是旅游活动最直接的体验；非物质文化要素是核心内容，涵盖了风土人情、习俗礼仪等，它依靠物质文化要素来传递，也是旅游活动的灵魂（王楠，2011）。

2.案例选取

为促进广州市夜间经济发展，2019年8月，广州市正式印发《广州市推动夜间经济发展实施方案》和《广州夜间消费地图》。广州市文化广电旅游局推出了6条夜间旅游精品线路，有“夜游广州”红色传承之旅、千年古迹之旅、珠江魅力之旅、都市寻味之旅、活力都市之旅、西关风情之旅，涵盖博物馆、知名餐厅、商业区、文化旅游地标等文化旅游元素，打造岭南文化夜间旅游体验。本文选取“夜游广州”魅力珠江之旅作为案例研究对象，魅力珠江之旅包括西汉南越王宫博物馆、北京路文化旅游区与珠江夜游三个特色景点。

3.调查设计

（1）问卷设计

根据旅游文化要素的界定，本文选取“魅力珠江”之旅的十个核心文化要素，分别是：建筑原貌、粤剧、骑楼、灯光、学宫、历史遗迹、宗教信仰、特色习俗、特色饮食、方言。问卷包括两个部分：第一部分是受访者个人情况的简单调查，分别是性别、年龄、职业、月收入情况；第二部分是由测量受访者对“魅力珠江”之旅文化要素的重要性与实际表现感知的题项组成。调查采用李克特5分量表进行测量，重要性的选项依次为非常重要、不重要、不重要、一般、重要、非常重要，实际表现感知的选项依次为非常差、比较差、一般、比较好、非常好。分别赋予的分值为1、2、3、4、5。

此次调查问卷的发放地点为“魅力珠江”之旅的三个景点：西汉南越王宫博物馆、北京路文化旅游区、天字码头。共发放问卷250份，实际收回236份，回收率为94.4%，有效问卷为236份，问卷的有效率为100%。

为确保调查数据的可靠性，本文采用Cronbach's α系数对“魅力珠江”之旅的十项文化要素感知的重要性与实际表现量表进行信度检验。根据结果显示，重要性感知量表的Cronbach's α=0.914，实际表现感知量表的Cronbach's α=0.923，都大于0.8，说明调查数据的信度较高。

（2）文化要素感知的分析方法

本文将使用IPA分析方法对“魅力珠江”之旅文化要素感知进行分析。IPA分析法最早由Martilla和James在1977年提出，其基本思想是通过人们对重要性的关注程度和在消费中的实际感知程度建立四维象限进行对比分析，从而测度感知体验（梁方倍等，2020）。IPA分析结果可以分成四个象限，分别是优势区、改进区、机会区、维持区（张雪萍等，2018）。

（3）样本的统计说明

样本的统计分析显示：在男女性别分布上，男女比例为4比6，女性占较大一部分。在年龄分布上，占比最大年龄段在19岁～35岁，占比为52%；其次是小于18岁，占比为22.4%。可见，受访者主要为中青年。在职业分布上，学生是占比最大的人群，比例为66.9%；其次是企业职工/公司员工，占比为22.9%。在月收入情况分布上，收入少于等于3000元的人群是占比最大的，比例为82.6%，其次收入在3000元到5000元的比例是13.5%。在是否为游客分布上，非游客65.3%，游客占34.7%。

三、“魅力珠江”之旅文化要素感知IPA分析

1.“魅力珠江”之旅文化要素感知的重要性和实际表现分析

根据IPA分析理念，游客对旅游文化要素的感知，存在游前预期（即重要性I）与游后实际感知（即满意度P）之间的差异，而差异的水平会决定游客的文化要素感知程度，也体现旅游地文化要素的展示情况。当I＜P时，旅游的文化要素感知非常好；当I=P时，游客的文化要素感知良好；当I＞P时，游客的文化要素感知较差。魅力珠江“之旅文化要素感知的重要性与实际表现分析结果如表1。

表 1 “ 魅力珠江”之旅文化要素感知的重要性与实际表现

为进一步研究“魅力珠江”之旅文化要素感知的重要性与实际表现是否存在差异，笔者计算文化旅游感知指标的I-P值，且对“魅力珠江”之旅文化要素进行配对T检验。若显著值p＜0.05或显著值p＜0.01，则表明重要性与实际表现之间存在差异。通过检验，在选取的十项文化要素中，骑楼、灯光、历史遗迹和特色饮食等四项文化要素的显著性不明显，表明对于这几项文化要素游客的期望值和实际表现差异不大。对于显著性明显的六项文化要素，表明受访者对“魅力珠江”之旅文化要素的期望值和实际表现之间存在一定差距，需要在多个方面做进一步的改进。从I-P差距大小看，差距最大的是粤剧（1.27），其次是特色习俗（1.01），说明这两项受访者的实际情况感知与重要性期望的差距较大。

在重要性方面，以上10个文化要素的平均值在4.09～5.0之间，说明受访者对以上文化要素的重要性期望较高，标准差均小于1，说明受访者对以上文化要素的重要性认可程度较高。受访者认为，在“魅力珠江”之旅中，游客认为最重要的文化要素是特色习俗（均值为4.98）与特色饮食（均值为4.98），其次是历史遗址（均值为4.95）。说明游客对于地域特色文化较为重视。相比而言，受访者认为较不重要的元素是宗教信仰。

在实际表现方面，以上10个文化要素的平均值在3.65～5.00之间，相比受访者对“魅力珠江”之旅文化要素的重要性期望感知而言，实际表现的得分相对较低，标准偏差均小于1，说明游客对这些要素的实际表现的感知意见较为一致。平均分最高的三个元素为特色饮食（均值为5.00）、骑楼（均值为5.00）、历史遗址（均值为4.91），说明这三个元素的实际表现与受访者的期望基本吻合。相对而言，宗教信仰、粤剧、特色习俗这三个文化要素的平均值较低，说明受访者对这三个文化要素的实际表现感知程度较低。

2.“魅力珠江”之旅文化要素感知的IPA评价

本文利用表1获得的数据，以实际表现感知为横轴，以重要性为纵轴，绘制IPA分析图，图中各象限的分界线由点（4.34，4.79）为焦点，此点为重要性与实际表现的平均值，各个因素根据各自的重要性及实际表现被映射在图中（见图1）。

图1 “魅力珠江”之旅文化要素感知IPA分析

第一象限为优势区，在此区域内文化要素的重要性与实际表现都比较好，这些文化要素分别为建筑原貌、骑楼、历史遗址、特色饮食。这四个文化要素的实际表现都比较高，比较符合游客对“魅力珠江”之旅文化要素的期望，游客能直接从中感受到广州的历史变迁与特色岭南文化，以上要素应继续保持或加强创新，不断发挥资源优势。在“魅力珠江”之旅这一旅游线路上，存在着大量的历史建筑。北京路文化旅游区拥有较为完整的骑楼建筑与众多的文物保护单位，西汉南越王宫博物馆等建筑物。这些建筑物不仅是历史文化的载体，其不可复制性也印证广州“千年古城”的名牌。

第二象限为改进区，在此区域内文化要素的实际表现都远低于重要性。在此区域内的文化要素有粤剧、学宫、书院、书局与特色习俗，它们重要性与实际表现的差异均比较大。说明游客对以上要素较为重视，但区域服务供给不足，需要相关部门对以上文化要素进行包装与重组，充分发挥以上文化要素在文化旅游方面的作用。

第三象限为机会区，特点是重要性及实际表现都较低。此区域是提高满意度和增加人流量的潜力区域，应注意在此象限上因素的培育与发展方向。这一区域的文化要素只有宗教信仰。在“魅力珠江”之旅上，最能体现“宗教信仰”这一文化要素的是位于北京路的广州大佛寺。

第四象限为维持区，此区域的要素表现为重要性低于平均值，说明这些要素对游客体验质量的影响不大，相关部门可以把这部分的资源分散给机会区域的文化要素。在此区域内的文化要素有灯光与粤语。

四、提升夜游广州“魅力珠江”之旅文化要素感知的建议

1.坚定保护承载特色文化的物质旅游文化要素

所有的物质载体都是历史的见证者，是文化的承载者。在“魅力珠江”之旅的文化要素中，重要性与实际表现都比较高分的基本是物质文化要素，能够展示出“魅力珠江”之旅的文化特色。基于此，为提升“魅力珠江”之旅的文化要素感知，应继续保护这些物质文化要素。

首先，要保护好物质文化要素的文化形态。文化旅游开发者应端好“保护”与“开发”这两碗水，避免过度开发对物质文化要素造成破坏。可以采取“政府—企业—居民”的开发保护模式。政府在明确相关保护利用规划及实施方案后，通过公开招商或购买社会服务，引入企业开展相关的建设保护工作；动员居民参与物质文化要素的更新改造，鼓励居民献言献策，积极参与到物质文化要素的保护与开发中。同时，政府也要对其他物质文化要素进行定期的排查，发现其存在的危险因素，及时进行保护与修复工作；对已经被破坏的物质文化要素进行修补或改造，保证其原汁原味。另外，建设规范高效的数字化管理系统，对物质文化要素建立动态的“个人档案”，对物质文化要素进行实时的监测。

其次，要保护好物质文化要素的文化内涵。物质文化要素通过其形态展示文化内涵，为保护物质文化要素的文化内涵，应维护好物质文化要素的传统文化功能，以避免过度开发造成其传统文化功能的流失，损害其文化内涵。比如对于文化遗迹，过度的故事化和现代化会导致低级趣味，失去文化本色。

2.提升非物质文化要素的感知体验

通过IPA分析可知，游客对粤剧、特色习俗等非物质文化要素存在感知不足的问题。由此，“魅力珠江”之旅应加强非物质文化要素开发，提升游客对非物质文化要素的感知体验。

一方面，举办非遗节庆活动，提炼文化符号。非遗节庆是地方文化的缩影，也是展示非物质文化要的重要途径（王楠，2011）。广州拥有众多的非物质文化遗产，如粤剧、广绣、醒狮等，策划与举办非遗文化节，可以满足游客对文化要素体验多样化的诉求。比如以北京路文化旅游区为依托开展独具特色的“粤剧节”“功夫节”等。

另一方面，通过“参与式体验”加强游客对非物质文化要素的感知。比如在开展粤剧节中增加游客的参与体验活动，如为当地对粤剧感兴趣的市民免费开设粤剧课程、艺术教育研讨班；邀请市民和专业艺术家共同改编和参演粤剧经典作品作为崭新的文化创意体验尝试；邀请游客DIY粤剧脸谱，根据粤剧脸谱中红面、黑面、金面、白面等颜色的象征意义制作展示自我性格或重现粤剧经典人物的脸谱，在制造脸谱的过程中加强对粤剧的了解。

3.挖掘夜间旅游文化要素新亮点

一方面，打造以岭南文化为主的旅游文化要素。可以在“魅力珠江”之旅增加一些文化体验项目。比如可以借鉴成都宽窄巷子夜间茶馆都开设采耳体验项目，餐馆里开设变脸表演等形式，以骑楼为主体开展岭南诗经生活体验活动；在珠江夜游中设置粤剧戏台展示粤剧的魅力，打造夜间粤剧场。

另一方面，拓展以“宗教”为主题的文化活动。在“珠江魅力”之旅上“宗教”这一文化要素具有较大的开发潜力，而位于北京路内的广州大佛寺便是宗教文化要素的重要物质载体。大佛寺内有大雄宝殿与大佛寺图书馆，均免费对外开放，是大众了解佛教的资料库和信息中心（何方耀，2013）。可以依托大佛寺开展一些宗教文化活动，比如宗教文化展，展示宗教文物，介绍佛教佛家僧侣衣食住行等，策划宗教主题的特色演出，还可以举行以宗教文化为主题的陶艺展等，拓展夜间旅游文化新元素。