“互联网+”背景下保险产品碎片化存在的问题及对策

2021-06-30李贺卿

全国流通经济 2021年9期

李贺卿

（郑州财税金融职业学院，河南郑州 450003）

一、引言

党的十九大报告指出，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。在保险业中，这一矛盾体现为消费者不断升级的保险需求与不平衡不充分的保险供给之间的矛盾。“互联网+”战略的深入推进为解决这一矛盾发挥了积极的作用。

在“互联网+”的背景下，相关的保险产品不断被推向市场，这些产品种类多、覆盖面广、创意十足，例如退货运费险、熊孩子险、赏月险、高温险、吃货险、雾霾险等。2012年～2019年，我国互联网保费收入不断增长，从111亿元增长到2696亿元，说明了消费者对互联网保险的接受度很好；但2019年，银保监会接到互联网保险消费投诉共1.99万件，是2016年投诉量的7倍，可见互联网保险仍有需要完善之处。

仔细研究后，我们发现互联网保险产品呈现出了碎片化的特点，也就是针对某一个事件或者某一个场景中的风险。因此，本文以互联网保险产品碎片化为研究对象，试图探讨其中存在的问题，并找到相应的对策，推动互联网保险可持续性发展。

二、关于互联网保险产品碎片化的概述

1.内涵

首先，我们要清楚互联网保险是什么。关于互联网保险，当前学术界对此没有统一的定义。2014年，保险行业协会在《互联网保险行业发展报告》中将其定义为“保险公司或保险中介机构通过互联网平台为客户提供产品及配套服务信息，实现网上投保、承保、核保、保全、理赔等一系列全流程保险业务，实现保险产品的线上销售及服务，并通过第三方支付机构实现保险全流程相关费用的电子支付等经营管理活动”；法学界的一些专家学者认为互联网保险是在互联网等信息技术的基础上创新传统保险业务的金融服务模式。本文认为互联网保险是保险机构运用互联网思维、平台和技术，通过创新保险产品、销售模式等为消费者提供保险服务。

保险产品的碎片化是简化保险产品的责任、期限、标的等内容的过程。也就是保险产品的保障内容和范围都限定在某一特定场景下。关于保险产品的碎片化可以从以下几个方面理解。第一，保险产品碎片化源于消费者需求的碎片化。传统保险产品的保险期限一般为一年以上，保障范围也涉及多个方面。例如，平安保险公司的一款意外险，保障年限是一年，保障范围包含意外身故/伤残、意外医疗、住院误工津贴、救护车费用报销、飞机意外身故/伤残、火车意外身故/伤残、轮船意外身故/伤残、汽车意外身故/伤残、甲乙类传染病身故、意外住院垫付/担保服务等。从这款产品中可以看到保障是多方位的、全面的。但现在消费者可能会有一个碎片化的需求，例如，只需要保障期限为30天，或者只需要保障范围为汽车意外身故/伤残。这就是一个碎片化的需求。随着互联网的发展，消费场景的碎片化，带来的是人们的消费习惯、消费需求的碎片化，这是推动保险产品碎片化的现实原因。

第二，长尾理论认为，受成本和效率的影响，企业更关注主流产品和主流市场，即受欢迎度更高的“头部”，而那些需求量较低的产品和市场，即“长尾”部，常常被忽视。但这些“长尾”部的需求累计起来的商业规模将超过“头部”的主流市场。随着互联网的发展，商品的边际成本不断下降，使处于“长尾”部的个性化需求能够获得重视。互联网背景下保险产品的碎片化满足的正是处于“长尾”部的个性化需求，因此，其地位不容忽视。

图1 长尾理论模型

2.碎片化保险产品特点

碎片化保险产品常常紧跟时代热点，满足不同情境下的消费者的个性化需求。例如：随着外卖的兴起，外卖小哥在送餐中发生意外的情况越来越受到关注，泰康在线推出的美团骑手险就抓住了这一需求，并且只有在外卖小哥当天有接单送餐时才会扣除保费；自驾游越来越火爆的同时其中蕴含的意外风险也引起了人们的重视，而自驾游保险就满足了这一需求，甚至有的自驾游保险可以自由选择保险期限；消费者在网购时会因商品不符合要求而退货，由此将产生运费的损失，退货运费险的出现解决了这一问题。这三种产品充分体现了碎片化保险产品对消费者个性化需求的满足。

在这个过程中，与传统保险产品相比，碎片化保险产品也有自己的一些特点，主要体现在以下三个方面。

（1）保险期限短

传统保险产品的保障期限短则一年，长则几十年甚至终身。而碎片化保险产品的保险期限一般都比较短，最短的可以只提供一天的保障。

（2）保险责任简单

传统保险产品的保障范围大而全，例如，平安保险推出的一款综合意外保险，其保障范围既包括一般意外带来的身故和伤残，还包括交通意外带来的身故和伤残。但碎片化保险产品保障范围较为单一，例如太平保险推出的一款商旅保意外伤害保险，只保障轨道公共交通的意外身故和伤残。从中可以看出碎片化保险产品提供的保障覆盖面比较窄。保险责任简单化不仅有利于消费者理解条款内容，而且也将使理赔更加便捷。

（3）保费低廉

鉴于其保障期限短、保险责任简单、保险标的单一，碎片化保险产品的保费较传统保险产品低很多。一份太平保险的商旅保意外伤害保险仅需21元，而一份平安保险的综合意外保险价位在200元起。

三、“互联网+”背景下保险产品碎片化中存在的问题

1.产品设计层面

（1）产品同质化情况严重

在互联网背景下保险产品碎片化的形式主要有两种。第一种是利用互联网思维将传统保险产品碎片化创新，并在互联网平台进行销售，使其成为责任单一、保费低廉，提供短期保障的新产品。例如，从健康保险中分出的“女性特定疾病保险”、从意外险中分出的“旅游险”“自驾游保险”等。第二种是挖掘互联网语境下的新风险，研发互联网专属保险产品，例如，“退货运费险”“骑手险”等。

在当前的产品设计中，部分保险经营机构只将传统保险简单处理，例如删减传统保险的保障内容、缩短传统保险的保障期限等，然后将简单处理后的保险产品作为新产品投放到网上销售，这些产品在满足个性化需求方面确实有一定作用，但对于满足新的需求、体现创新精神方面做的还远远不够。比如，一个热销的互联网碎片化保险产品问世后，很多保险公司竞相模仿，模仿的背后将带来价格战的隐患，不利于维持良好的市场秩序。

（2）产品设计不规范

保险经营机构为了迅速占领互联网保险市场，有一部分企业研发出奇葩险，以此吸引保险消费者的注意，这些充满噱头的保险产品往往保障功能不足，还有一些甚至违背了保险的本质，例如，“贴条险”在为违章停车提供保障，“赏月险”并没有为任何经济损失提供保障。这些产品问世后，不是被监管机构叫停就是被市场抛弃。有一部分企业发现了新的需求点后，在没有经过调研、缺乏精算数据基础的情况下匆忙上线，例如，“雾霾险”本身是对天气污染对人身体造成的伤害，但缺乏历史数据的支持，在费率的厘定和保险责任的界定上都有困难，使其被监管机构叫停。

（3）产品的说明义务履行不到位

《保险法》规定，保险人对保险合同有说明的义务。传统保险是线下销售，可以由销售人员当面沟通，但互联网碎片化保险产品在线上售卖并且因为保障较为简单，很多产品只是用一句话介绍了保障内容，并没有要求客户在购买前强制阅读具体条款，导致有的客户没有阅读合同就可以付款购买产品。这将有可能在保险产品的理赔中产生纠纷。

2.承保层面

互联网碎片化保险是“互联网+保险”的产物，但仍然需要满足保险的“最大诚信”原则，也就是在承保时投保人或被保险人要做到如实告知。由于互联网碎片化保险产品的承保是在线上进行的，再加上我国的信用体系尚不完整，保险人对投保人投保时的实际情况难以辨别，保险公司很难把握投保人投保时的真实情况，容易引发逆向选择和道德风险。

3.运营和服务层面

运营做得好不好将影响产品问世后的销售情况。当前部分互联网碎片化保险产品依靠噱头宣传产品，以获得消费者的关注，这种方法从实践效果来看并不可取，容易误导消费者；还有的产品宣传没有针对性，加上互联网信息量大，很多用户有某方面消费需求，想要购买保险时不知道从哪里买、买哪家产品、如何购买等，从而影响了客户购买的主动性。

四、相关对策

1.产品设计层面应遵循“一个方向，三个原则”

（1）找准研发方向

在开展产品的研发工作前，需要充分了解市场方向和用户需求，这是保险产品研发、创新的方向。具体措施有以下三个方面。

第一，关注各行业发展动态，加强与第三方网络平台的合作。关注国内外市场以及各行各业的动态，尤其是民众关心的热点话题，从中有可能找到客户的新需求点并作为保险产品研发的方向。特别是，随着互联网逐渐渗透到各行各业，影响了人们衣食住行的方方面面，这将引起企业生产、个人及家庭生活的新的保险需求。保险与第三方网络平台的深层次合作，不仅可以从中探索互联网碎片化保险产品研发的具体方向，而且还可以获得相当数量的数据资源、技术资源和用户资源，更精准地寻找客户需求，并为产品定价奠定数据基础。

第二，细化场景，发现客户新需求。不同的场景将激发消费者不同的需求，例如乘飞机外出可能激发消费者购买“航班延误险”“飞机意外险”，在网上购物将激发消费者购买“退货运费险”。因此想要发现新的需求，可以运用互联网思维、互联网技术，从企业生产、居民生活入手，将现有的场景进一步细化，分析客户的潜在需求。

第三，细分用户群体，精准定位消费者需求。收入不同、学历不同、年龄不同、职业不同、性别不同，消费者需求的保险也是不同的。例如，当前市面上出现的“老人骨折险”“妇女特定疾病保险”“少儿特定疾病保险”等正是从这一角度出发，因此，可以根据消费者的基本特征，细分用户群体，找寻客户的潜在需求。

（2）产品设计应遵循保险基本原则

互联网碎片化保险产品虽然是在互联网上进行销售的，但其本质仍然是保险，所以必须先符合保险的要求，遵循保险的基本原则。保险是一种风险转移机制，它最基本的功能是补偿损失和分散风险，能够通过保险的形式进行转移的风险必须满足这样一些条件：风险必须是纯粹风险、是满足大数法则要求的，风险的发生具有偶然性，并且一旦发生将带来严重损失。除了满足这些条件，还要求投保人或被保险人对保险标的的保险利益必须是合法利益、经济利益、确定的利益。只有满足了这些条件，碎片化保险产品才能体现其保障的本质和意义。

（3）遵循客户至上原则

传统保险给予消费者的选择非常有限，例如，保障期限、保险责任等对于消费者来说只能被动接受，互联网保险产品与传统保险产品不同的地方在于以客户需求为中心，也就是给予了消费者主动选择的权利。因此，既要充分了解客户的需求，也要在产品设计时做到碎片化、场景化、灵活化，使客户可以根据需求自行选择保险责任、保障额度、保障期限等内容，保险公司做好定价模型，并根据客户需求提供报价，以满足其个性化需求。

互联网保险产品以客户为中心不仅要以客户需求为驱动，还要让客户有良好的体验，因此在进行产品设计时应尽可能将产品简单化。这种简单化包括保险责任简单化、保险条款简单化、保险流程简单化，产品设计简单化既有利于消费者理解保险产品和条款，又有利于提升投保和理赔的效率。

（4）遵循数字化运营原则

充分利用信息技术，完善网络平台功能，实现数字化运营，提高运营效率。例如，对于投保时说明义务的履行，一方面，保险人需要确保保险合同的完整性，将一些提示条款、免责条款等着重体现；另一方面，监管机构关于投保流程应统一标准，将投保人在交纳保险费前阅读保险条款作为强制动作，保险人在后台进行系统调整，设置强制停留时间、自动弹出保险合同、阅读后签字等设置，确保投保人已知晓合同内容。

2.建立完整的征信系统，产品定价差异化

在互联网碎片化保险产品的投保过程中，保险人不掌握投保人在投保时的实际情况和投保人本身的信用信息，投保方也不清楚所要购买的保险产品背后的研发企业的具体情况、信用信息等内容，容易引发道德风险，所以建立一套完整的征信系统是防范道德风险的一个有效手段。在个人征信方面，目前我国主要有中国人民银行的征信系统和百行征信有限公司的征信系统，但这两个系统所涉及的个人信用记录并不全面，例如住院记录、犯罪记录、机动车违章记录等内容并不记录其中。因此完善个人征信系统十分必要，保险公司可以据此做出承保决定。一个产品的背后的研发公司的信用情况、理赔满意度、投诉率等相关信息对于消费者而言是十分重要的，消费者可以根据这些内容判断选择哪家公司的产品，但这些内容目前在国内还是空白，迫切需要各方共同配合建设一个合法合规的完整的征信系统。在征信系统建立完整之前，需要保险公司运用互联网思维，收集保险消费者的支付情况、信用程度、行为习惯等有效信息，并应用大数据分析用户的风险等积极，并据此实行差异化定价。

3.在场景中开展运营和服务

互联网碎片化保险产品产生于场景中，因此在后期的运营中可以将其嵌入场景中开展。例如对于在某平台订购飞机票的旅客推送“航空延迟险”，只需要将产品的名称、产品的保障范围、特点等内容以动画、视频、文字等形式嵌入在客户订购飞机票时和订购飞机票后即可。这样的场景就激发了客户对航班延迟或取消的担忧，从而刺激需求。