无IP不商业

文|赵爽

IP使老品牌翻红，让新品牌超车

“把名画、动漫、游戏和喜欢的一切穿在身上”正在成为年轻人的新潮流。各式各样的联名层出不穷，不断刷新着人们的认知，也吸引着用户的注意力，IP跨界已经成为品牌“读懂”年轻人最好的方式之一。

过去一年间，越来越多的品牌都在向IP借力，即便本身已深受年轻消费者喜欢的品牌也不例外。泡泡玛特用盲盒的方式将潮玩IP商业化，喜茶合作过的IP不下50个，报喜鸟推出全新动漫形象“喜仔”强化自己的国货标签……

在服饰行业，IP联名更像是一种必需的能力，逐渐成为时尚品牌增长的“杀手锏”。

联名超级IP

1937年，意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌与超现实主义画家萨尔瓦多·达利（Salvador Dalí）联名推出颠覆大众时尚眼光的“龙虾裙”，打开了时尚联名的先河。

此后，时尚行业的联名合作越来越多。如今，上到奢侈品，下到快时尚，均在寻找年轻人喜欢的IP。不少老品牌靠IP联名翻红，新品牌则借助热门IP造势起飞。

据天猫服饰数据，与2019年相比，2020年天猫服饰IP授权商品销售额增长达60%。

2020年，IP联名展现出惊人的爆发力，安踏联名漫威，李宁联名敦煌博物馆、空山基，妖精的口袋联名唐老鸭等联名单品频现。

来自中国玩具和婴童用品协会的《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》调查显示，2019年中国IP授权商品销售额达992亿元，并与同类无IP授权的产品相比，IP授权产品的销售额普遍更高。而天猫服饰数据显示，10大IP货品品类的溢价，对比同商家、同类货品高出70%以上。

>>安踏×漫威联名系列

在当下碎片化的营销环境中，品牌获取用户、服务用户的成本越来越高，IP商品是定位消费人群、快速推广品牌的有效方式，也是更为稳妥高效的商品开发方案。

如何用好IP，迎合新一代年轻人注重自我表达、追求圈层同好，尝试新鲜事物的特质，已成为服饰行业乃至所有消费行业的必修课。

日前，天猫为IP版权方、设计师、插画师和品牌搭建了一个新平台—IPmart，聚焦IP授权交易。同时，IPmart引入蚂蚁的区块链技术，用技术解决IP产业授权交易中的信任问题。

在2020年“618”期间，天猫牵头以“以销定产”和“跨界IP”为核心，展开合作“万人万创”项目，联合潮流IP、服饰品牌、“犀牛工厂”打通了快速反应供应链。“万人万创”共计超过120个品牌参与，收到13 000张本土设计师作品，最终上市4 000多款联名商品，累计销售额超过1亿元。

打造品牌IP

事实上，对于企业来说，精确塑造一个符合自身品牌的IP，从而引发消费者持续关注以及产品购买，是除IP联名外，更好实现与目标消费者之间的有效沟通办法。

打造品牌IP形象可以使品牌用拟人化的形象与受众进行更加近距离的沟通，可以将品牌与人的关系快速转化为人与人的关系。

同时，品牌IP形象作为内容营销的一部分，可以帮助品牌产生大量的自制内容，让品牌更好地进行内容传播。将视觉形象延伸，便是品牌形象，而IP是品牌形象的一部分，这也说明IP是企业品牌形象营销战略的一部分。

近年来，天猫、京东、美团等众多知名互联网企业都开始以打造IP形象的方式推动品牌建设，报喜鸟也推出全新动漫形象“喜仔”，深化品牌形象。在新的商业时代中，品牌IP化的趋势逐渐显现。

其实，打造品牌IP就是要在消费者心智中植入一个有个性的、有生命力的品牌形象，从而创造一种角色感，这种角色感从价值观念、性格特征、心理、感情及社会层面与消费者产生共鸣。

一个成功的品牌需有效引导和创造市场消费，品牌IP则能让品牌保持鲜活与持久的生命力，通过不断的植入，实现真正意义上的创造性营销。

在人们的日常生活中，每个人的行为动作都是有意或无意地在追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为更是如此。IP营销的手段之一，就是通过品牌IP形象给消费者一种身份承诺，让广大消费者在购买这个品牌的产品时，产生品牌自身独有的角色感，并从中获得一种内心追求的满足感。

那么如何打造属于品牌自身的IP呢？

首先，品牌IP的塑造要符合品牌自身的定位。IP是传递品牌个性和调性的媒介，是与消费者直接进行沟通的纽带。只有符合品牌定位的IP塑造才能准确地表达出品牌的调性，这样品牌才能通过所塑造的IP和目标消费者进行有效的沟通和互动。

其次，要讲好品牌IP故事。故事能够让品牌IP更加具有生命力，让IP更贴近品牌个性以及更贴近消费者，好故事、好内容才能塑造一个好的品牌IP。好的品牌IP故事能够为品牌增加附加值，成为满足消费者情感需求的无形商品。故事更能从情感上打动消费者，从而能引发消费者的IP联想。

再次，一个好的IP故事也需要不断地制造话题，积极地向消费者宣传推广IP，利用市场宣传、活动推广等方式，让品牌IP被大众消费者所接受。

在飞速发展、不断进化的商业市场环境中，企业打造IP形象逐渐成为一种趋势，符合品牌调性的IP形象可以为企业发展和品牌建设带来更多可能性。

>>李宁×敦煌博物馆系列