不止在严寒

文|Jayne Wei

单一季节的服装品类如何在淡季寻求突破

2020年的极寒冬天和全球范围内的户外运动热潮除了带火了一大批羽绒服品牌，更是帮助多个高端羽绒品牌迎来强势的销售增长。而当春夏季到来，这些高端羽绒服品牌又将如何面对长达大半年的市场淡季？

自2018年开始，全球高端羽绒外套市场就已经出现暴发苗头。最早通过时装化得到奢侈时尚行业认可的盟可睐（Moncler）创造性地开辟了奢侈羽绒市场。随后，获得都市精英和年轻世代追捧的“黑马”加拿大羽绒服品牌加拿大鹅（Canada Goose）迎头赶上。除了这两个人们耳熟能详的头部品牌，更多新锐羽绒服品牌接连涌现，一些历史悠久的小众品牌如Moose Knuckles、Mackage也奋起直追。

国产羽绒服品牌波司登则联手法国著名设计师让·保罗·高提耶（Jean Paul Gaultier），以“羽绒服时装化”的概念把自己带入到高级时尚的领域之中；始祖鸟、波顿（Burton）、巴塔哥尼亚（Patagonia）等传统户外运动品牌亦在过去的这个冬季纷纷推出轻量型且具有高科技含量的户外运动羽绒系列。

而那些非专攻羽绒服市场的奢侈品牌如迪奥（Dior）、路易威登（Louis Vuitton）、葆蝶家（Bottega Veneta）和普拉达（Prada）等也相继推出羽绒单品。

短短一年时间内，大家似乎都挤进了这个细分市场中，羽绒服是2020年当之无愧的最红单品之一；而羽绒单品在去年的爆红，则是疫情对时尚消费市场带来的又一个深刻变化。

市场依旧潜力巨大

在国内市场中，羽绒服行业已经切到高速发展的赛道中，国产羽绒服品牌在产品、营销等维度中不断升级。据中国服装协会预计，2020年中国羽绒服的市场规模将达到1 382亿元，预计同比增长15.17%，预计今年中国的羽绒服市场规模将首次突破1 600亿元，未来五年预计将保持平均 7.9% 的增幅稳步前进。

以波司登为代表的国产龙头羽绒品牌在近年开启全面转型战略，在时尚界发出更大声量，营收更突破百亿元人民币大关，成为与国际品牌比肩的全球性品牌，其在2021年元旦的首日销售就突破3亿元，创历史新高。

冷冬、户外运动的兴起更是利好羽绒服行业。从2020年入冬起，“60年来最冷冬天”便席卷中国的南北城市。低温之下，人们对于冬季户外运动的热情却不减，根据国家体育总局统计，我国冰雪运动人口在2022年前将达到3亿人，其中超过53.57%的人口是具备高消费能力的年轻消费者，这些无疑都成为中国羽绒服市场高速发展的助推器。据有关数据显示，欧美国家的羽绒服普及率在30%～70%之间，而我国目前羽绒服的普及率只有10%左右，未来中国羽绒服还有很大的开发空间。

随着消费群体和需求的变化，整个羽绒服行业也呈现出多样的新趋势。随着年轻一代购买力崛起，羽绒服早就不只是御寒的工具。为满足年轻人对于时尚的追求，羽绒服变得更加轻薄、有设计感，个性化元素不断提升，而且能够适应通勤、商务、休闲、出游等多种生活场景。

而随着盟可睐、加拿大鹅等奢侈品牌入驻，中国羽绒服市场也正在向高端化发展。国内消费者对于羽绒服的品质和价格都有了新的认知，对高价格的接受度也越来越高，整个羽绒服产业的高端化趋势明显。

高端化和时装化

羽绒服品类具有明显的季节性特点，其销售旺季主要集中在每年的11月、12月和来年的1月。为了解决季节性严重的问题，羽绒服品牌在强调羽绒服本身强保暖功能性的同时，向高端化、时装化的理念发展，推动品牌的全季化。

例如高端羽绒服品牌盟可睐加强与知名设计师合作，强化产品与消费体验的设计属性，打造高端时装品牌属性，增加非羽绒服品类销售。盟可睐的Moncler Genius（天才计划）是一项月度的合作计划，全年按月上新不同系列，致力于打破羽绒服品类的季节性限制。例如第一季Moncler Genius系列，盟可睐选择在反季节销售，在2018年6月发布与日本潮流设计师藤原浩合作的新品“Moncler Fragment”系列，该系列一经发布便在品牌声量与销售上大获成功。

>>盟可睐推出的Moncler Genius系列

通过长期与创意人才打造多元化产品线，盟可睐打破了羽绒服品牌的品类限制及在人们心中的传统印象，羽绒服品牌因此在夏秋季节也能够通过不断地上架应季新货品，维持自己的优势。

2018年至今，盟可睐已连续三年与包括罗意威（Loewe）、奢侈品旅行箱品牌日默瓦（Rimowa）在内的多个品牌和设计师合作。同时，在该系列的产品陈列上，盟可睐也选择了更具时尚艺术的沉浸式元素丰富零售店铺，并将羽绒服单品与其他全季类服饰搭配摆放，这一举措再一次拓宽了羽绒服品牌与年轻消费者的沟通渠道。

国产羽绒服品牌波司登也不断实现对品牌战略的升级，在设计、产品、渠道等层面持续优化，在国产羽绒服品牌高端化与时装化的方向上迈出了第一步。早在2018年9月，波司登便以中国时装品牌的身份亮相纽约时装周，同年10月，其发布与美国、法国、意大利三位国际知名设计师合作的联名系列。2019年9月，波司登又成功进入米兰时装周，而与法国时装设计师让·保罗·高提耶的联名系列更是让波司登的国际影响力持续增强。2020年10月，波司登二度联合高缇耶，为国产羽绒服品牌的形象带来更多可能性。同时，品牌针对这一次的合作系列开展了一系列的线下快闪店。

2020年11月，波司登以合作系列中的元素—巴黎大皇宫为灵感开设体验中心，消费者不仅可以近距离接触羽绒服的设计与生产元素，更可以在活动现场获得定制插画。这一由内到外优化品牌形象的举措让波司登化身为生活方式符号，使其消费热度不断提升。

多产品线策略

除了高端化、时装化的品牌战略之外，革新产品线也成为羽绒服品牌突破季节限制的主要策略之一。包括盟可睐、加拿大鹅等羽绒服品牌均围绕羽绒服开发了关联产品，围巾、手套、鞋履、箱包、眼镜等等。品牌们更是针对其他季节性开发相关产品，如T恤、风衣、雨衣等等，甚至有些品牌还推出宠物产品线，如盟可睐。打破季节性限制，对于已经时尚化的成熟品牌来说并不难。

受到全球性质的公共卫生危机影响，羽绒服市场也遭遇了紧急刹车。在经历了24个月的销售额一路狂飙后，盟可睐今年第一季度也面临着15%的销售额跌幅，而在中国市场逐渐复苏后，盟可睐2020年全年全球销售额仅下跌6%，比起奢侈品行业双位数的跌幅，这一表现已经好过绝大多数品牌。

一定程度上，可以说是羽绒服的产品季节性“拯救”了盟可睐，羽绒服品牌的黄金销售期在每年的第三、四季度，盟可睐得以在疫情之下得到缓冲的时间。然而，这一季节性也正是品牌的风险核心所在，只有不断突破季节限制，才能避免羽绒服行业成为高风险的生意。

面对疫情，盟可睐仍然表现出对于市场的强大信心，持续在亚洲市场开设新零售店，并正式收购意大利时装品牌Stone Island，拓展其时装版图。同作为奢侈羽绒服龙头的加拿大鹅相比较于盟可睐的核心策略仍然落脚于服装功能性，其能够像盟可睐一样不断客服季节限制仍不可定论。

而国产羽绒服品牌龙头波司登在面对盟可睐、加拿大鹅的遥遥领先之下，也面临着休闲运动品牌的羽绒服产品通过冬季户外运动等角度切入羽绒服市场的夹击，高端品牌的“万元羽绒服”战略在当下还难以被国内的大众消费者所消化。其想要通过高端化、时装化从而打破季节壁垒的品牌战略仍需升级品牌本身的理念，并回归到产品本身上，不断革新突破季节限制性的产品。

2020年，羽绒服“爆红”的背后也许是因为一些品牌和消费者自己都没预料到的环境因素，但品牌们收获的却不仅仅是突然大幅提升的销售额，更重要的是获得了品牌热度的提升以及“路转粉”的消费群体增量，甚至还包括用好产品和服务迅速赢得的消费者美誉度。如何能在此基础上继续发力，将旺季积蓄的势能转化为应对甚至是继续赢得淡季的动能，是我们观察羽绒服类品牌的运营发展时最有启发性的切入点之一。

>>路易威登男装中的羽绒夹克

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